济南岳而庄项目全程策划案

1、精选优质文档-倾情为你奉上目 录第一章 主要竞争物业及分析 第二章 项目定位 一、基地现状分析 二、项目SWOT分析 1.优势与机会点 2.劣势与威胁点 三、项目定位 1、目标客户定位 2、产品定位 3、市场及形象定位 4、价格定位 5、案名建议 四、项目产品及规划设计建议 1.整体规划布局（略） 2.建筑设计及风格 （略） 3. 配套设施、车位（略） 4. 主要建材建议（略） 5. 物业管理建议（略 6. 环境景观 7. 面积及户型配比 8. 开发节奏 第三章 营销推广篇一、推广策略 1、启动策略 2、推广策略 3、媒介策略二、销售执行 1、产品及售楼处的包装 2、销售进程安排 3、销售渠道

2、 三、推广费用预算1、 常规营销推广费用包括 2、本项目营销推广费用制定原则附录： 1. 工程和销售进度推导表2. 合作方式建议及销售代理合同（草稿）3. 房屋销售合同（草稿、供甲方参考选用）第一章 主要竞争物业及分析 针对岳而庄项目，我司成立专门策划组并组织人力对包括岳而庄在内的党家镇及周边乡镇的反复调研与考察、摸底，对同质楼盘的外立面、配套、规划、园林景观、户型配比以及对诸多楼盘综合质素进行比较、分析，旨在为我项目的施工建设和项目形象总结出一套完整、可行并具有参考价值的数据提交给村委会，为回避同质竞争、减少销售障碍、提炼出本项目的差异性，为迅速切入并占领市场，提出可行性报告。经过我们几天来

3、的调查、踩盘与分析，选出具有代表性的三个楼盘作为本项目的参考数据，进行一些列的横向与纵向比较。我们选择具有代表性的三个楼盘的主要依据是：1）从物业形态上与我项目等同，即全部是村改项目；2）从地理位置和区域性上与我项目接近；3）从规划、物业形象、档次上与我项目接近；4）从价格上与我项目相同；5）从客户群的定位上与我项目相同。我们所选择主要的三个竞争物业为：枣林·阳光花苑（现已建至3层）开发商济南汇祥房地产开发调研时间2005.5.17均 价1330元/平米栋 数7栋状况没有产权（有集体证）绿化率40%面 积62130平米户 型1/1、2/2、3/2三 线入 户双 气只有天然气内部配套厨

4、卫:地面瓷砖，墙面釉面砖到顶，顶棚刷白漆卧室、客厅：水泥亚光地面，墙面刷白漆阳台：全封闭塑钢窗销售率40%电 话地理位置南外环与104国道向南900米路东即是青牛山庄（一期销售完毕，二期已开工销售）开发商党家庄村委调研时间2005.5.17均 价1260元/平米栋 数19栋（一、二期）状况没有产权绿化率35%面 积92156平米户 型2/2/1、3/2/1三 线入 户双 气天然气将开通，无暖气内部配套外窗：高级塑钢窗全封闭；外墙：高级彩色涂料；内墙：高级内墙涂料；地面：橱卫防滑地砖；外门：单元对讲防盗门；销售率70%（一期）电 话地理位置党家庄村委七贤.依山新居（准现房）开发商七贤庄调研时间2

5、005.5.17均 价1780元/平米栋 数25栋状况没有产权（有集体证）绿化率40%地下室800元/平米车库7万元/个面 积92.76（现只售）户 型2/2/1、3/2/1三 线入 户双 气入户内部配套外窗：高级塑钢窗全封闭；外墙：高级彩色涂料；内墙：高级内墙涂料；地面：橱卫防滑地砖；外门：单元对讲防盗门；销售率55%（一期）电 话地理位置二环南路七贤广场向南300米我们对所选择的三个竞争物业调研后的总结：通过我们对枣林·阳光花苑、青牛山庄、七贤·依山新居三个项目的调研分析可知，项目质素、软硬件配套、规模档次、物业形象等都与我项目接近，所依赖的周边大环境、交通环境、人文优

6、势、自然环境等有很多共性：1） 均为村改项目，证件不齐全；2） 均没有塑造项目形象和深入挖掘项目的文化理念；3） 周边配套及小区内部配套设施因客观的地域原因目前尚不完善；4） 公交线路比较单一；距市中心较偏；5） 销售手段单一，市场推导欠缺系统、杂乱无章；6） 案名太小气，通过案名就可以判断出项目的整体形象不高，难具亲和力；7） 户型面积配比不是很合理。为提升本项目的市场形象和产生强大的销售力，以及为摆脱潜在的竞争威胁，我司建议：1）本项目在市场形象上一定要高于周边各盘；2）深入挖掘项目内的文化理念，以项目内的人文景观为卖点，形成促销力；3）为弥补区域内生活配套的不足，建议在项目的二期、三期开

7、发过程中适当增加商业设施，以满足业主的生活需求；4）户型面积的设计应遵循经济、实惠、适用、实用的原则；5）选择一家有实力的代理销售公司，整合出一套完整的推广促销策略，以实现利润最大化。第二章 项目定位一、 基地现状分析项目位于市中区党家镇岳而庄村北凤凰山南侧，与南凤凰山隔104国道相望，地块呈南北短、东西狭长。地块西侧自然风貌极佳，东侧现为耕地，是北凤凰山东向延伸的地带。项目共占地26.44公顷，规划总建筑面积21.6平方米。根据整个项目的体量和区域未来的发展规划，岳而庄旧村改造项目在区域市场来说整体规模较大，而且又是局部区域近期在城市边缘地带规划的重点。由于项目体量大，因此开发周期就会相对比

8、较长，这样就要求我们对于整个市场的的现状和未来的发展走势都需要有一个比较深入的了解，为此我们在项目启动前期对整个市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的准备。岳而庄项目辐射图二、项目SWOT分析S、O项目优势与机会：区位优势：项目位于济南市市中区南部开发热点区域；空气清新、环境较好；济南人有“住东不住西，住南不住北”的习惯；济南政府“南控”规划，使本区域的地块更加稀缺；项目周边厂矿企业的大量工薪阶层，将给本项目带来销售机会；人文优势：项目位于人文景观十分丰厚的岳而庄凤凰山脚下，文化底蕴浓厚，道教创始人老子曾在此居住；项目内老子庙、老子洞和三教堂将要重新装修，是后期销售的一大卖点；

9、规模优势：项目占地26.44公顷，规划总建筑面积21.6万平方米，是目前该区域内最大的住宅社区； 交通优势：104国道正在拓宽改造，预计年底竣工，届时公交线路不断增多，出行、工作往来便捷。自身优势：本案属于村改项目，土地成本较低；规划布局合理，建筑风格新颖； 天然气即将开通；村委领导事业心强，团结务实。城市建设机会：城市化进程加剧，城市人口和拆迁户越来越多，购房基数越来越大。W、T项目劣势与威胁：生活配套：目前项目周边生活配套设施缺乏；交通状况：距市区较远，目前公共交通不很便利，对前期销售推广产生一定的影响； 潜在竞争：周边旧村改造项目将会越来越多，使得同一客源争夺激烈；周边同质化竞争楼盘较多

10、；空气污染：山水集团的空气污染；政策威胁：目前国家针对房地产市场的调控政策不断出台，对房地产市场形成巨大压力；旧村改造用地有可能被政府收回；自身劣势：村民拆迁纠纷较多，隐患较大；其它威胁：开发过程中假如销售不畅，资金链断裂，不利于项目后期的滚动开发；一些不可预测的因素；人们对旧村改造楼盘的抗性。结论：从项目地块性质来看，该项目属于比较理想的住宅建筑用地。根据SWOT理论分析，该地块的市政配套、交通设施及区位位置有较大的未来发展和改善空间的优势，但考虑到整个区域的目前现状和周围的综合条件、地块形象均有待提高，有待规划。本项目的居住环境相当不错，力争能使销售价格上新高，做区域房产的领头羊。在规划上

11、必须注重项目的建筑和环境的设计，营造良好的居住环境，从品质上全面超过区域内的其它楼盘，逐步抬升销售价格。但是，目前整个房地产市场风声鹤唳，这种状况对于正处于开发或将要开发的房地产项目来说都将受到严重的影响。为了审时度势，针对本案策划一个在未来的运作过程中有一个比较可靠的市场把握机会，这对我们项目的发展会起到关键性的作用。通过以上优劣势分析，本项目虽处于风景优良的南部山区，但仍有很多困难需要解决，尤其是现在政策方面上的不利。我们建议在开发过程中，在倾情发挥本项目优势的同时，尽量规避项目本身或外界带来的劣势和威胁，深层次的挖掘本案的机会点，因地制宜，做出特色，在这不利的房地产市场背景之下和竞争楼盘

12、中能够脱颖而出。三、项目定位 （一）目标客户定位（1）、目标客户 区域内原居民改善居住条件； 周边厂矿企业的工薪阶层；难以承受市区房价，但又有迫切买房愿望的市区工作群体；在附近区域经商的小商户及外来人口在该地置业； 来自市区的大量拆迁户； 有闲余资金，在此买房等待升值或出租，以期获取更多收益的投资者。（2）、目标客户分析针对我们项目今后将面对的目标客户，我们对目标客户近日进行了抽样深度访谈，详细了解区域消费者对本项目地块的认知度和接受度，找出消费者对这一区域的抗性在哪里，以期在今后的运作中规避掉，并且针对消费者对于产品的一些要求进行了解，从而在开发过程中充分考虑这些因素，以求找到住宅的最佳卖点

13、，使项目开发取得成功。A、项目周边个体私营经济的蓬勃发展使区域内聚集了大量工薪阶层和产业人士，他们经济上比较富足，但居住条件较差；B、区域原住民、城区普通居民 在周边居住居民，经过一二十年的财富积累，需要提高生活品质和改善居住条件。这批原居民更有可能在已熟悉的生活半径范围内寻找新的居所，成为项目的有力购买者；C、来济南打工事业小成的青年人和中年人 很多外来人口在济南生活几年甚至几十年，他们已经习惯于每天穿梭在都市的繁华之中，想在济南安家落户，但是济南市区的楼盘价格高的让他们望而却步，本项目的出现会给他们一线希望，圆他们在济南置业的梦想。D、投资者便利的交通条件，使周边的物业需求急剧增加，物业投

14、资价值和升值潜力巨大。E、周边厂矿企业及拆迁户周边大型厂矿企业的员工为就近定居形成了一种需求。其次是济南市大规模的城市建设形成了大量的拆迁户，他们经济收入不高，但急需要户型较小、总价较低、离市区较近的住所。（3）、目标客户年龄及收入分析主要目标客户群的年龄在3050岁之间，有一定的积蓄。（4）、目标客户的心理分析 大部分客户生活比较简约、置业消费比较理性；部分客户具有民俗心理，讲究风水，信奉宗教。（二）产品定位济南南部最适合人类居住的风水宝地·康居新典“风水宝地”诠释岳而庄始建明代，距今已有近千年历史，人们生于斯、长于斯，演绎出诸多人文著名景观。先人在此生息繁衍，最重要的一点就是源于

15、老子于北凤凰山隐居多年，炼丹修道，借此福慧与圣贤灵光，一直到今天也是人们长居久安的风水宝地。在明末清初，人们为了祈福纳祥的精神需要和喜沾紫气灵光的图腾心理，众多村民自发捐资布施兴建三教庙（儒、释、道三教），供奉“圣者三贤”（孔子、释迦牟尼、老子），以彰显吉祥和庇佑。三教庙旁边影壁墙上已镌刻三百多年历史的“福”字，深深凝聚着人们追求美好、幸福、安居乐业的企盼。所以，本项目主要的挖掘点和卖点就在于亘古形成的“福慧”上作文章，以迎合目标客户群的精神与求吉心理，形成“富有深刻人文背景”的卖点。“康居”、“新典”诠释“康居”，已不再是政府形象工程诠释下的那种廉价房、百姓房的含义了。这里的“康居”有其特定

16、的含义，即“圣者三贤”共同为祈福苍生而极力倡导的“福寿绵长”。直至今日，无论从身体、生理、心理、精神、情绪、思维乃至生活方式等等，获取人们自古至今而乐此不疲追求的那种“只适合于自己的满意生活”，这就是成为一种“康乐”，与老子避世以得道、释子菩提树下悟道、孔子儒雅飘逸以施道的那种“身体融于自然”而快乐一生、满足一生的生活一脉相承，这便是本社区“康居”含义的本来面貌。 “新典”即“新的康居居住典范”的简称，意指本项目在品质上高于周边村改项目。简洁的使用“新典”，使词汇组合俏丽、新颖，且又通俗易懂，显得有个性、品位和档次。（三）市场及形象定位本项目形象最大和最有利的支持点，是地域人文景观和超大规模品

17、牌形象的联动。而项目的品牌要想在短期内对消费者进行冲击，长期稳定的发展和最佳的形象运做，则必须以贴近人们现实的生活习性、精神追求等和项目的自身人文优势对品牌形象的联动宣传为第一要义。巧妙地在今后的营销当中将人文、环境、生活和物业品牌形象的光环移植到项目的开发上来，从而提升产品形象。市场形象定位的四项基本原则：第一是符合客户的需求第二是符合广告的传播形象第三是能提升项目品质第四是利于后期的产品营销建议本项目市场形象定位为：凤凰山下圣贤居士 老子身旁人文景观 “凤凰山下圣贤居士，老子身旁人文景观”诠释凤凰山，藏龙卧虎，自古人杰地灵、人才辈出，至今演绎出无数圣贤尊者、文人墨客、历史名人、朝官达贵等名

18、流志士，形成一道非常靓丽的人文景观。尤其是自从老子隐居此地炼丹修道、自在逍遥和向后人传教“无为无不为”的阐道思想之后，凤凰山不仅一夜成为道家名山，而且为后人孕育出“仙香萦绕出深谷，紫毫炽光辐后生”的求知养性的理想场所。有道是“山不在高，有仙则名”，自此，在南北凤凰山相拥之下的岳而庄，是“谷壑隐蛟龙，深邃藏名士”，孕育出许多古代文人骚客、近代帝师、当代厅长等贤人达贵。在此构建新生活社区，将亘古渊源流淌的福荫融入每一个人的生活之中，不仅借助显赫的人文景观营造卖点，更是将人文特色融入家庭，打造济南南部生活圈里唯一的“仙乡”、“圣贤”社区。本形象定位完全符合以上形象定位的四项基本原则，对项目价值的提升

19、、后期的销售推广、满足客户的居住需求等均十分有利。 （四）价格定位 （1）定 价 原 则：l 价格过高容易死盘，不利于后期滚动开发；尤其入市价格必须一炮打响。l 价格过低不能实现项目利润最大化。l 价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的原则。l 价格制定要考虑本项目的优劣势和开发周期，要采取低开高走、逐步拉 动的策略，以便切入和引爆市场。根据项目区域房地产市场的实际情况，价格的确立必须具备一定的市场竞争力和引爆力。（）定价方法成本加成定价法 在较为成熟的房地产市场中，成本加成定价法是将产品的成本加上预期利润，具体定价额度由开发商自行控制，这为最基本的定价方法。成本基本上分为固

20、定成本和变动成本，固定成本加上变动成本即为总成本。成本加成定价法虽然比较简单，仍必须考虑市场行情是否竞争激烈，才能够制定出合理的价格。市场比较定价法在房地产市场竞争激烈时，条件相当的两个物业定价较高的产品会被客户所舍弃，相比竞争者推出较高的物业，通常为信誉良好的开发公司或建材公司装修较为高级，具有独特的设计等优势。顾客感受定价法当购房者对产品及发展商实力有信心时，纵然价格相对较高亦会欣然前往。如客户对推出产品的开发商没有信心时，消费者法反而会怀疑产品的品质是否有保障，即是价格较低亦无人问津。房地产产品和其他商品一样，品牌信誉左右着消费者的购买意愿，尽管如此，价格定位亦不能太高，超过了消费者的购

21、买承受能力，销售难度也会增加。我司建议本项目的价格定位： 整体均价：1390元/M2（一期10栋楼）我们建议价格增长策略为：A、场地平整至正负零阶段：1180元/M2；（这是一个特殊的销售阶段，为了迅速引起市场注意和吸引目标客户的眼球，可以拿出少量约5%的房源投放并引爆市场）。B、一层阶段：1220元/M2； C、三层阶段：1280元/M2；D、封顶阶段：1360元/M2； E、内外装饰完工阶段：1460元/M2；F、交房阶段：1560元/M2。（2）定价策略针对本案实际情况采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控：1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的

22、形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成物业热销效果的方法；2）不宜将好的房型一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的户型，再随着市场的响应推出相对较好的户型，价格亦做相应提升；3）“特价单位”策略：将部分位置极差且面积较大的户型以特价出售，作为“特价单位”，造成热销、抢购场面；4）消化风险单位促销策略：在特定阶段对较差的户型制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的；5）建议采用不同户型、不同楼层、不同结构的差异运用价格系数进行定价。在预开盘期，先推出小区资源较差房源，采用价格策略 低总

23、价形式锁定目标客户，为开盘聚敛人气，以低价引爆市场，迅速消化后马上封盘。当销售量累积到一定程度，以一定比例调高单价，进行第二波。同时推出小区内景观和位置都相对较好的资源，再大幅上调价格，价格实现阶段性台阶式跳跃上升，完成销售目标创造利润。（说明：价格执行详见“价格策略部分”，我们将根据实际市场情况灵活掌握）。（4）、总房款及付款方式项目土地是集体土地无法取得银行按揭贷款，在这样的情形之下只能采取一次性付款及分期付款的方式来解决顾客购买带来的资金困难。建议总房价在10-15万元左右，根据客户的具体情况，可以有小幅度的调整，对于有能力一次性付款的客户可给予适当的打折优惠。一次性付款 定金20000

24、元，签订认购协议书。 自签订认购书之日起10天内付50%楼款（含定金），并签订房屋买卖合同。 余款自签订认购书之日起20天内付清。分期付款 定金20000元，签订认购协议书。 签订认购书之日起10天内付50%的首期楼款（含定金），并签订房屋买卖合同。 自签订认购书之日起60天内付清总楼款的30%。 100天内或主体封顶时付清20%的余款。银行消费贷款 通过运作可以给客户办理消费贷款或房屋抵押贷款。灵活的付款方式是为了扩大购房的客户群，在具体销售中应根据需要灵活运用，以达到良好的促销，在销售中可根据需要选择其中一种作为促销手段。 （五）案名建议主力推广案名 道 德 人 家案名释义：案名“道德人家

25、”本意取自于道教名典道德经，选择这种形式构思案名的原因是：1）项目基地范围内有道教创始人老子栖居的老子洞、老子庙遗址；2）项目基地范围内有三教庙遗址，其中供奉道教创始人老子法像；）能够显示出项目区域内人文背景的丰厚，有近千年的文化底蕴，自然形成“道德人家福泽长，凤凰山下文蕴深”浓郁的生活与文化氛围； 4）本案名琅琅上口，易于后期推广传播； 5）本案名既提高了本项目的品质，在名称上也有别于“依山新居”、“西沙小区”、“青牛山庄”、“盖佳花园”等俗名。 副推案名 其次推广案名凤鸣雅居该名是以凤凰山作为背景而提炼出的案名。鸟择良木而栖，人择良田而住，在这藏龙卧虎的环境里居住，只有金窝才能飞出金凤凰。

26、辅助案名状元及第：岳而庄古今名人、文人辈出，大有儒林雅士之摇篮、名流骚客笔墨香的儒雅风范。以“状元及第”作为案名推广，直白告知人们选择在这里居住，就是以“社会名流的诞生源”、“成功人士的摇篮”作为主诉点，以产生对社区的亲和。欣岳嘉园：直接以岳而庄提炼出的案名。大有欣欣向荣、朝气蓬勃的感觉。其它案名备选胜景闲庭 凤景丽舍 天尊府苑 慧福小镇 聚福家园 文华小院四、项目产品及规划设计建议 我们对本项目产品规划中的几个观点1、对于商业的观点多种商业形态并存：建议规划除了沿街普通商铺外，还有一个中型购物中心、一个健身中心等，这将能进一步的丰富项目或者说是商业配套的功能性。另外，建议这些大型商业配套建设

27、中能在项目里错落有秩、均匀的分布。引入街区模式：在整个社区第二大副干道建一公里的沿街商铺，命名为几个街区，自北向南为第1街区到第N个街区。（考虑到消费者的心理）划行归市原则：将经营的商品种类合理分类，合理格局，统一规划，既分明又融合，即分类又统一，有效地形成铺位位置上的差异性，提高位置较差铺位的价格，从而带动均价的上扬。另一方面，又能推动整个社区市场商业的均衡发展，以带动项目的整体发展。2、对于住宅的观点关于户型的观点：北方户型相对较大，考虑到本项目如果加大户型面积将会把价格大幅度提高，而消费者收入水平则不可能如此迅速的发展，因此是否考虑能控制一下户型面积，将总价减低，减轻消费者的负担。关于住

28、宅层数的观点：考虑到项目地段的特殊情况（在山区为避免影响山丘的脊线不允许造高层），而且考虑到造价等因素，故只能做多层。关于顶层及底层的观点：考虑到消费者对顶层和底层的抗性，故是否能将其特殊处理，顶层做阁楼，在销售时将阁楼附送；底层做车库或是贮藏室。关于取暖的观点：是否考虑采用地暖作为冬天取暖的方式，这将能提升项目的品质。3、对于建筑的观点本项目定位的主要目标客户群为工薪族消费者，一方面，地域整体的历史悠久、文化发达。另一方面，本项目区内的文化氛围十分浓厚，几所知名院校遍布四周，而且104国道岳而庄段有望更名为“大学路”或“学院路”，所以在小区规划时，要求建筑的艺术化，包括建筑设计本身和整个项目

29、的规划设计。4、对于景观的观点整体景观的观点：项目整体的环境规划是一个有机整体，将以绿地系统为骨架，以项目中心视点的凤凰山为整体环境的中心，配以北、中、南四个住宅组团绿地，形成层次分明的绿化系统。在规划布局上应严格按照“公共空间（中心花园） 半公共空间（组团绿地） 私有空间（住宅）”的体系设计，形成良好的居住和生活空间层次。使区域性休憩活动与近区域休憩活动、商业街休憩场所又明显的空间界限，有利于社区的安全防卫功能，又不失社区的整体性。在规划中，考虑是否能以一些具有文化气息的小品来点缀。中心花园的布置：重点建设凤凰山、老子洞、老子庙、三教庙、福字影壁等重要历史文化遗迹，以政府的名义对公园进行全面

30、的改造，改造好后即可将其作为项目的一大景观，因其处于项目的中心位置，因此对其改造极具战略意义。项目东侧：因其位置相对来说较差，建设好这个景观不仅是作为项目的景观配套，又能将人流往东引导。1.整体规划布局（略）2.建筑设计及风格（略） 3.配套设施、车位（略）4.主要建材建议（略） 5.物业管理建议（略） 6.环境景观根据以上对本项目的形象定位，在环境景观的营造上我们提出如下建议：1）主体环境规划原则应体现出“儒雅风范”；2）社区主入口竖一老子雕像，以昭示社区与老子的关系进行形象传递与告知； 3）社区建议分为四大组团建设，分别以“吉星高照”、“福寿绵长”、“紫气东来”、“龙凤呈祥”命名，以体现社

31、区主题定位的深层延续；4）各个组团之间、休闲场地等空阔地建议刻凿历代先哲（老子、孔子、孟子等）格言碑林（或金属牌匾），以烘托社区整体文化氛围，同时起到净化风气、益于社会的德品社区；5）中庭景观建议设立钟鼓楼，以“吉祥钟”、“幸运鼓”命名，销售期间每成交一单客户便击鼓鸣钟以示庆贺和为业主采福纳吉，其余每逢节日由司仪为全社区采福纳吉，形成济南最独特的“福祉社区”，也形成生活社区中的一道风景；6）案名建议邀请省内著名书法家撰写；7）老子洞、老子庙、三教庙、福字影壁作为重要文物保护与修缮，成为旅游观光、采风景点。重点提示：先将老子洞、老子庙、三教庙、古“福”影壁等重要文物修复。岳而庄三教堂修缮说明及注

32、意事项一、修缮前的准备1、修庙自古以来就是功德无量的积善大事，所以务必以修庙古训从事，因庙堂是各路神褀居住并接受供养之所，凡眼肉胎难辨真容，故不可轻视，冒犯神灵；2、修庙之前选择吉日并在头一天祷告十方神灵（尤其是土地神、稼禾神、水田神、山神、树神、灶神、宅基神和五大家等）以求庇佑；3、由法师布净坛道场一堂，红绳结界，告诸神灵修缮庙堂之事，恭诵： 千手千眼无碍大悲心陀罗尼 如意宝轮王陀罗尼 消灾吉祥神咒 功德宝山神咒 准提神咒 圣无量寿决定光明王陀罗尼 药师灌顶真言 观音灵感真言 七佛灭罪真言 往生净土神咒 大吉祥天女咒 般若波罗蜜多心经二、修缮1、古建筑必须保护，譬如钟楼功德碑、山门墙砖、古树

33、等；2、刻修庙功德碑镶嵌于庙门外墙上，以布昭示；3、鸣放鞭炮；4、全部庙堂外墙用红布包裹，以示神秘和对神灵的尊重；5、选一制高点树立“红旗”一面，以示空幡；6、尽量依古建筑复原，飞檐斗拱、雕梁画栋，局部可适当改动（见复原图）。三、营造1、大殿塑像三尊，中为释迦牟尼佛、左为孔子、右为老子；2、神龛高2米、宽1.2米、厚1米，中有龛穴，可供俸五大家或本方土地神；3、二进门一排建筑可供俸“福”、“禄”、“寿”、“喜”、“财”五星君；4、山门可供俸笑口常开的弥勒菩萨；5、钟楼铸铜钟一口，并镌刻铸钟年代、铸钟人或布施人等；5、外面福字影壁，依原貌修缮，中间修建龛台和供台，供奉“福星”四、添藏与开光1、安

34、置三圣尊者塑像前，需要添藏。释迦牟尼佛以金刚般若波罗蜜经一部、老子以道德经一部、孔子以论语一部进行添藏，并添置通神金条一根（可用木条包裹金纸替代），金银财宝无数（可适当填入钞票替代）；、开光：全部供奉神灵以“（口奄）”或“（口牛）”字符为开光符。五、其它耳房可以作为民俗工艺品小卖部。孔 子 老 子释迦牟尼 法师：摩诃三宝弟子五戒·幽冥戒优婆塞释一静（上海维克·胜利房产策划部经理武子原）历代先哲名言（备选）：老子：上善若水，厚德载物。千里之行,始于足下。无为无不为。天之道，利而不害。人之道，为而不争。天道不争而善胜，不言而善应。 天之道，利而不害；圣人之道，为而不争。信言不美

35、，美言不信。善者不辩，辩者不善。知者不博，博者不知。甘其食，美其服，安其居，乐其俗。孔子：敏而好学，不耻下问。 已欲立而立人，已欲达而达人。 君子坦荡荡，小人长戚戚。见小利则大事不成。人无远虑，必有近忧。 己所不欲，勿施于人。知之为知之，不知为不知，是知也。有朋自远方来，不亦乐乎。学而不思则罔,思而不学则殆。欲速则不达,见小利则大事不成。孟子：老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。得道者多助,失道者寡助。穷则独善其身,达则兼善天下。天时不如地利，地利不如人和。庄子：君子之交淡若水,小人之交甘若醴。吾生也有涯,而知也无涯。鲲鹏展翅，扶摇直上。 荀子：青,取之于蓝而青于蓝。 积善成德，而神明自得

36、。晏子：智者千虑,必有一失;愚者千虑,必有一得。刘备：勿以恶小而为之,勿以善小而不为。易经：物以类聚,人以群分。范仲淹：先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。韩愈：业精于勤,荒于嬉,行成于思,毁于随。管子：一年之计,莫如树谷;十年之计,莫如树木;百年之计,莫如树人。十年树木，百年树人。班固：有志者,事竟成。礼记：玉不琢,不成器;人不学,不知道。王之涣：欲穷千里目,更上一层楼。诸葛亮：非淡泊无以明志，非宁静无以致远。陈寿：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。顾炎武：天下兴亡，匹夫有责。 7. 面积及户型配比项目的户型是项目被市场认可的一个主要因素，户型的优劣将决定能否实现目标利益最大化的主要因素之一。我公

37、司通过详细的市场调研分析，建议户型设计遵循以下原则：功能分区明确、力求方正没有多余设计，通透明快、得房率高（分摊面积尽可能的少）等；并带有地下室。根据周边可类比项目以及目标客户群所需户型面积分析，我公司建议主力户型面积为75110平方米左右，丰富户型，利于客户的不同选择。户型、面积配比表（主要针对一期工程）：一室一厅二室二厅（小）二室二厅（大）三室二厅（小）三室二厅（大）其它比例7%25%28%25%12%3%面积55m2左右85 m2左右95 m2左右105 m2左右115 m2左右8. 开发节奏 我公司建议：本小区的开发周期可控制在35年左右，分34期开发；一期开发量应控制在10个住宅楼左

38、右，工期自2005.62006.9；（10个住宅楼的开发量，已具备了一定的规模，对初次进行开发的村委来讲，既利于控制局势，又利于积累经验，为后期的大规模开发打下良好基础；） 二期开发量应控制在20个住宅楼左右，工期自2006.52007.9； 三期开发应以小高层、商业建筑、小区配套等为主，工期在2008年左右。针对一期开发10个多层住宅楼，我公司建议采取快速开发避免潜在竞争快做的理由是：² 赶在潜在竞争对手（周边旧村改造）之前入市，迅速抢占市场制高点；² 可以迅速树立项目形象；² 加快资金周转速度；² 减少了某些不可预见性的政策调整及风险。为此，我司建议

39、：本项目一期应选择快速开发的策略。开发之初即订立详细的开发进程，确定优秀的销售代理公司，全面考虑开发、销售过程中可能发生的各种问题，制定细致的应急措施，形成合理、有效、弹性的开发计划和完善的反应机制，一旦出现意外情况，能够及时解决、调整。第三章 营销推广篇一、推广策略1、启动策略（1）、推广策略围绕的四点工作：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何避免既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？（2）、启动时机：入市时机的确定及安排：A:利用8月的季节优势和楼房销售旺季，快速切入市场，实施内部认购；B:前期结合一系列的新闻软

40、文，提升消费者对这个区域的关注度。C:举行奠基仪式，配合奠基仪式积累客户，造势和预热市场。（3）、选择这一入市时机的好处是：A：通过项目的首次活动，可以聚集人气；B：为项目的正式推广作铺垫；C：这里的人文历史容易形成新闻由头，树立项目的形象；D：造势活动时便于人们到现场参与，积累目标客户。（4）、高密度地实施活动营销：A：奠基仪式；B：其它有助于提升社区卖点的活动。2、推广策略虽是旧改项目，由于区域的历史人文特点，非常适合打造一个概念，通过概念来提升项目在消费者心中的心理价位，有助于日后的销售。在推广中可挖掘的卖点很多，最重要的是提升项目的的人文层次。主要是通过提炼发掘岳而庄的人文历史风情来烘

41、托项目的文化底蕴，从凤凰山上的老子洞、老子庙、村子里的三教堂、历史悠久的福字影壁、晚清两代的帝师等素材中提炼。重点活动营销推荐：1、利用“济南市市中区推出首席教师制度”适时策划促销活动。济南市中区推出“首席教师”制度-山东省济南市第27中学褚爱华等15位教师，日前正式受聘为济南市市中区的“首席教师”。 据了解，“首席教师”享有一定待遇：每学年可获特殊津贴6000元；对市中区教育及学校战略发展享有优先发言权；在与上级教研、教科研部门进行充分论证研究的基础上，可自主安排教学工作计划；实施个性化的教学方法可直接进入市中区教育系统各类考核、评优工作终评；优先获得国内外各类学习、培训、外出考察的机会等。

42、“首席教师”必须履行一定义务：自聘任之日起，6年内不得脱离市中区教育系统工作岗位；模范完成各项工作任务；要成为师德楷模，努力探索新的教育教学策略；要协助教研、教科研、师训等部门或独立完成教学研究及师资培训任务；高起点开展教学研究，及时提升或总结科研成果；要至少主持并参与一项区级以上课题研究，取得阶段性成果，在一定范围内形成影响并推广实施等。组办这个促销活动，使非常符合“道德人家”社区定位的。2、 利用“济南市中区关停限禁区90%矿山”适时策划促销活动。济南市中区关停限禁区90%矿山-济南市中区将采取切实措施，力争关停限采区的十几家矿山企业，从而使限采区、禁采区矿山企业关停率达到90%，并进行山

43、体恢复治理和绿化。为了取缔可视范围内的采石场和影响地质地貌景观、影响城市空气质量的矿山企业，近日，市中区开始采取措施，整治限采区的矿山企业。到年底，力争关停限采区内的十几家矿山企业，使限采区、禁采区矿山企业关停率达到90%以上，关停矿山地质环境恢复治理率达到50%以上。据了解，去年，市中区严格执行矿产资源总体规划，关停了禁采区内的50家矿山企业，并对破损山体进行治理和绿化。这个活动对于水泥厂的污染源可谓那个得到彻底解决。3、利用“济南市市中区巾帼岗联手文明家庭共创城”适时策划促销活动。济南市市中区巾帼岗联手文明家庭共创城5月15日济南市市中区正式启动“文明家庭文明行，共创全国文明城”活动。今后

44、，全区巾帼示范岗将与文明家庭联手，促使“创城”行动深入社区。 启动仪式上，市中区文明家庭代表发言，号召全区家庭行动起来，文明立家，每个家庭成员从自身做起，为创建全国文明城做出贡献。据了解，全区巾帼示范岗将与文明家庭联手，利用行业特点和自身优势，在婚姻家庭、心健康、劳动就业等方面向社区居民提供服务，促使“创城”行动深入家庭。(1)、公关活动与新闻事件策划策略A：济南南部人文探寻新闻策划；以新闻采访的形式走访岳而庄，把岳而庄的历史文化深刻发掘，炒热地块。B：开工庆典活动策划；利用工程奠基等施工工作的正式开始策划项目的入市活动。C：开盘活动策划；在项目正式开盘时，策划富有新闻特点的活动。D

45、：岳而庄访古探幽摄影比赛将前期积累的目标客户作为主要告知对象，选一个好天气的周日，让亲自来到项目现场。组织他们参观岳而庄，举行爬凤凰山比赛，参观老子庙、老子洞遗址，参观三教堂，最后在福字影壁前留念。中午可安排简单的聚餐会，让参加者畅谈感想，其间的影像资料可作为销售工具。E：楼盘封顶仪式、交房仪式。（2）、概念炒作策略 由于项目的周边环境不是很好，但历史人文底蕴较深，我们认为采用“概念炒作”的策略较为适宜（本项目定位于济南南部人文景观社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌）。 特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易对概念有一个直观的认识，而物业品牌同时

46、得以提高；能够达到促销的目的，减少销售成本。推广概念设计：概念设计之一：以“济南南部人文景观社区凤凰山下，道德人家”进行设计概念设计之二：以“人文居住，写意人生”为主题设计概念设计之三：以“我与圣贤为伴”为主题设计一些列报纸广告等等本片区的楼盘的包装推广多以周围人文景观（老子洞、老子庙、三教堂、福字影壁）为主题，绿化、山景等为辅助进行炒作。人文蕴含的是修养·品味等精神上的享受，本项目在推广中应塑造人文·闲适·品位的形象。（3）、卖点挖掘及广告亮点传播a、突出南部人文景观社区、丰富的历史文化底韵，强调项目地处历史悠久的明代村落，名胜古迹较多，具有深厚的人文底蕴，安居

47、在此，福泽延绵。吸引周边购房人群和市中心高品位人士。b、紧靠104国道，交通便利，出行无忧。配套尽显便利。c、住道德人家，与老子为邻，享道德人生。 d、背靠风景秀丽的南部人文景观丰富的凤凰山。e、人文底蕴彰显身份的空间。f、我们卖的是文化，是住宅背后的文化底蕴与惠泽后代的福气运势。h、贴身温馨的物业管理，人性化管理。系列报纸文字： 近 近朱者赤，与老子比邻而居， 家和万事兴。 深 悠远的人文历史深入其中，福源深厚。 容（融）置身于此，汲取天地灵气，融众家所长，心境自然不同。 大 传承名家风范，打造大福之家。（4）、广告语道德人家福泽长 凤凰山下文蕴深凤凰山下 道德人家传承历史文蕴 与圣贤为邻

48、3、媒介策略（1）、媒体总策略:项目开盘之前媒体传播总策略我们计划分为四个阶段对本项目实施推广。即媒介传播的导入期、铺垫期、热情期、欲望期。阶段分割时间计划主要受众目标传播目的第一阶段正式推出之后的15天吸引目标客户的注意（计划5期）培养与引导社会吸引目标客户的注意力，传播济南南部人文景观社区的讯息。这一阶段主要是培养目标客户的好奇心。第二阶段第一阶段后的20天对标客户的引导性宣传（计划6期）引导客户，告知新的居住观念：生活在人文气氛浓厚的社区，可以积累文蕴、福泽后代。写意良好环境与自在心情的理想居住。第三阶段第二阶段后的15天培养目标客户的人文居住观（计划4期）展现项目形象，充分挖掘项目周边

49、的历史人文。积累大量客户。第四阶段第三阶段后的10天吸引目标客户的注意（计划4期）为项目的正式开盘作铺垫。（2）、媒体选择:重点媒体山东商报：山东商报属于成型的知名媒体。阅读量大、覆盖面广。辅助媒体济南交广电台等。（3）、户外广告：主要在西部交通主干道104国道与项目相邻路段设置户外铁旗，附上广告语：正面：道德人家福泽长 凤凰山下文蕴深反面：与老子为邻 济南道德人家（4）、派单：派单是让客户全面了解楼盘情况的最直接媒介物，它从楼盘外形设计、社区配套、周边环境，以及楼盘的优势及卖点都详尽地介绍给客户。派单的设计风格和宣传理念要完美的结合，才能充分凸显楼盘的优势和形象。所以派单设计要求为：理性的优

50、势卖点 + 统一的风格形式 + 出色的创意。设计风格可多一些文化元素，将人文与景观相结合。派单主要用于现场派发及流动投递，供客户全面了解楼盘的情况。成本较低，作为本案重要的宣传资料。可以考虑与附近的加油站合作，将单页放置在加油站，方便往来南北的人索取。二、销售执行1、产品及售楼处的包装项目形象包装包括项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。（1）、项目形象识别系统房地产项目视觉形象是指项目有别于其它项目、具有量和识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以

51、统一运用于项目形象包装。A、标志B、标准色C、标准字体（2）、售楼处售楼处是楼盘的门面所在，是直接关系到发展商的形象和客户对楼盘的印象的地方。所以一个出色的售楼处设计不一定要多豪华，但一定要体现尊贵的品质；不一定是纯传统的或纯现代感的，但一定要讲求视觉形象的新颖和现代形式感。故售楼处的布置应遵循：极富文化底蕴，大方、雅致的现代形式感，以使客户能过目不忘，位置设在104国道路西项目入口处。内部颜色布置要雅，往文化盘上靠，售楼处墙上可以设置几块大展板，主要介绍这里的人文历史，结合周边景观图片。展板上的文字可摘抄道德经上的部分文字。售楼处所需用品如下：引导指示牌、办公台、电话、模型（沙盘）、展板若干

52、（内容为发展商和楼盘简介、销售进度、装修效果图）射灯、派单、宣传品、空调、长沙发、室内绿化。 模型（沙盘）模型分建筑模型和户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目的建筑设计规划、园林规划和户型装修设计制成模型，由于本案为期房，可以让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。模型一定要制作全部社区的微缩景观，从模式气势引发客户产生强烈的购买欲。 展板设计展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果及历史人文等几方面的效果清晰的表达出来，增加客户的购房兴趣和信心.（3）、印刷品及户外广告包装系列A、入市前的印刷品设计建议A: 售楼单页：建议以“济南南部人文山居景观社区”名义设计印刷建议用16k型尺度设计印刷。因为项目属于中档，我们觉得在宣传道具上不需豪华，但要显示出文化底蕴丰富、大气、自然的感觉。B: POP: 建议用100cm×150cm（竖型）开本设计制作，放上项目标志及案名，悬挂于案场。起到宣传造势、烘托气氛的作用。C: B、广告牌104国道是主要的交通干线，来往的车流是极大，故在岳而村口与国道交叉口处设置一幅大型广告牌，以宣传楼盘的整体形象。C、广告旗广告旗的形式多是以铁杆双面的形式出现。它的作用一是