商品推销与谈判

1、摘要Nike正式命名于1978年。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元,比2001财年增长2%。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。耐克公司用自身骄人的业绩印证者其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大

2、。"耐克公司为什么会有如此辉煌的成就？本文就是利用商品推销与谈判的相关知识对耐克的营销方式做出一些研究，并在此发现了一些问题及对问题的解决方案。本文共由五部分组成，分别是企业概况、营销方式、问题研究、解决方式以及对整篇文章的总结。关键词：推销；营销方式 ；沟通目录引言 11 企业概况 21.1 耐克公司面临的国际国内背景 21.2 耐克在中国的发展概况 22 企业的谈判及推销技巧 32.1 耐克推销理念 32.2 耐克的推销策略 3 3 3 4 4 5 5 52.3 耐克推销人员的管理机制 63 营销中存在的问题 83.1 营销战略创新问题 83.2 营销中的跨文化问题 84 问题的

3、解决对策 94.1 尽可能密切地联系运动盛会 94.2 开拓与创新，打造具有实力的品牌 94.3 充分利用当前的时事和社会潮流 94.4 找对找准品牌代言人 95 总结 11参考文献 12引言如今已是人手至少一双运动鞋的时代，耐克公司在一些精明的营销策略的帮助下，成为了中国新的“偶像”。据伟达公关顾问有限公司最近的一项调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。80年代初期，“飞鸽”自行车是定义成功的标准，10年以后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征，而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上出现。那么，耐克的业务为什么展开的

4、如此如火如荼呢？乍一眼看，是因为耐克在中国推销的产品对路，广告富有感召力。但事实上，耐克能够成功解读中国市场，对中国这块难以捕捉的市场，美国人觊觎已久。那么，耐克作为一个美国企业，却占有了中国绝大多数的鞋业和服装市场，甚至已经成为国内同行业所效仿的对象，难道耐克真的是如耐克总裁奈特所说“耐克是上帝的设计”？我对耐克在中国甚至全球的火热非常感兴趣，是它过人的推销方式？还是精彩绝伦的广告？难道是精密的企业管理方式？难道耐克就没有任何漏洞吗？本文就是围绕耐克商品推销方式来研究耐克之所以辉煌的论文。1 企业概况耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意

5、创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候，就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利普·耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔·保曼合作，把他的计划变成现实。1964年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。1.1 耐克公司面临的国际国内背景据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国己经拥有全球65

6、%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%。为适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。1.2 耐克在中国的发展概况耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作，同时耐克也是中国改革体育开放参与者和见证人，耐克在发展体育的同时也是一个长期的规划，在做投资、做活动时有一个长期的打算。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是

7、定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。2 企业的谈判及推销技巧2.1 耐克推销理念鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克公司一贯的追求。在过去23年里，这个短语所传达的信息始终如一：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，Just Do It ！其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品品牌

8、核心价值。2.2 耐克的推销策略与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。 随着市场化的发展，根据目前现代市场营销活动的具体情况，市场营销的核心主要有以下三个方面：第一个方面，塑造和强化驰名品牌；第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发，不断的扩大产品的科技含

9、量，加大科学研发的力度，这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一；第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理念的定位策略。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题, 是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务, 还是根据各国不同情况, 制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。目前的体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱和,因此, 要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能

10、在市场竞争中立于不败之地。在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持续赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。 自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革命。, 耐克借机扩大自己的品牌。并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。由此可见，耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最

11、新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不少富有忠诚度的用户。在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以充分整合资源和营销网络，并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪80年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国，成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购策略，为中国体育用品公司提供了有益借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品销售和原料采购的统一外，还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率。这样一来，能集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。经

12、过30年的发展，虽然我们已经有了一大批体育用品企业，并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相对耐克等大鳄，这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了，要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地，兼并联合国内的资源，是一个重要的步骤。在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”的确，由它制作的关于110米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。 早在大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得110米栏的冠军，并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首

13、枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市场投放了一个新的电视广告。这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功 在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。” 就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的偶像。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10年

14、后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。在世人眼中，运动更多是青少年挥洒个性、彰显青春和男性对征服和强健的体魄，女性运动产品则是一个尚未开发的处女地。耐克最先发现了这个曾被营销遗忘的角落，转而迅速将目光和经历投向了女性运动市场。时间证明耐克再一次获得了成功。耐克公司的产品经营与现代社会相适应，由于现代社会分工日趋精细化，专业化，有

15、利于提高市场营销活动的效率和效益。另外，企业对制造商和中间商的高度依赖性，这有利于使他们之间建立长期而稳固的战略合作关系。对制造商而言，这一战略对于实力比较差的中小制造商就能够与耐克公司建立长期稳定的战略合作关系，以采取贴牌生产或定牌生产的方式获得生存发展。运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场,但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。人们健康观念的兴起,进行体育锻炼的人越来越多,而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。中国是人口最多的国家和地区收入的增长,带动了消费水平的提高。2008 年北京奥运会的举办又为耐克在中国市场的开

16、拓创造了一个契机。耐克创始人菲尔.奈特在斯坦福商学院上学时写的一篇论文, 他当时头脑中的目标是:打败以阿迪达斯为首的“铁三角”让越来越多的运动员穿上高质量低价格的运动鞋。 因此他便有了建立一个伟大而长盛不衰的企业的理念。渴望这个企业是一个比他个人生命更持久的公司。这个组织最初根植于一套核心的价值观是为运动员提供高质低价的产品，为利益之外的追求而生存，, 并能以内生的力量不断地自我更新, 因而长盛不衰。耐克在几十年的销售过程中，总是把自己的企业文化运用到每一个可能体现积极向上经营理念的产品中去。传播企业文化，并且让这种企业文化得到广泛的认可。这是的耐克在人们心中不仅仅只是一种运动品牌，更重要的是

17、这个品牌的背后所代表的意义被人们广泛的接受。2.3 耐克推销人员的管理机制（一）录用标准：招聘人员通过实习、培训、考核合格者予以上岗，转为见习导购，按见习导购规定领取薪酬。入职人员首先要填写专卖店应聘人员审核登记表。（二）见习期。见习导购上岗见习期为2个月，见习期与综合表现好的老员工建立助带关系，老员工有义务对见习员工各项工作进行指导协助，期间见习员工入职当月不享受奖金，无须进行店铺流失赔偿；老员工则根据对见习员工的指导情况将作为其晋升的重要依据。见习期结束后，进行综合考核，符合公司要求者，将转为正式员工，薪资按转正导购进行核算。见习期员工不称职或严重过失者，公司有权辞退，表现突出者可提前转正

18、定级。  （三）晋级。专卖员工半年为一晋级考核周期。晋级评审由主管经理、店长组织，评审小组由经理、店长、领班、店员组成。晋级评审依据店长/领班/店员晋级评审报告、日常评估报告，员工意见，综合测试等。对于表现突出者最早可提前两个月晋级。对于表现一般者，不予晋级，表现不合格则给予降级处理。（四）调职。调制的目的是提高员工个人的工作能力。要求领班或导购一律实行岗位轮换制，即跨店、跨班轮换，员工必须服从调动。调职前需提前3天通知（领班一周）被调动者相关店铺负责人，填写内部人员调动单，并办理交接工作。（五）工作时间：每位员工需换好工装才能签到，周六、周日不安排休息。原则上按调休制，在

19、周一至周四可安排员工调休，生意繁忙时，必须服从加班安排。导购（领班）调班，调休一个月内不得超过三次，每次调班、调休必须提前一天填写调班、调休申请，经领班、店长、主管和代班、调休人员同意后方可实行。每日员工用膳时间由领班合理安排，轮流用餐，时间不超过30分钟，女性员工用餐后一定需及时补妆。（六）作息时间：店员每日工作时间原则上以6.5小时，用餐时间平时45分钟，周末30分钟。各店营业时间如有特殊情况需报直销部审批后，方可调整：春、秋、冬 早班 8：3015：30晚班 13：3021：00夏 早班 8：0015：30晚班 13：0021：30吃饭时间：周一至周五：45分钟周六至周日：30分钟守夜人

20、员值夜时间：各店打烊前半小时到店至次日正常营业后1小时。3 营销中存在的问题3.1 营销战略创新问题青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。现在耐克成为销售额达40亿美元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：“奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为

21、：“当你的家业越来越大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。”最大的篮球鞋销售市场也急剧下降，耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。 问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者青少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到1

22、2%，约为3.16亿美元。3.2 营销中的跨文化问题 跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。欧美文化传统的差异也使一些欧洲人地美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是

23、分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。4 问题的解决对策4.1 尽可能密切地联系运动盛会国际运动盛会特别是奥运会和足球世界杯是最能够体现运动品牌价值的地方。当运动员或运动队穿着某一种品牌的运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众的时候，感觉最幸福的不仅仅是运动员和他们的崇拜者还有运动员身上那身装备的研发和生产者。因为那时亿万人所崇拜和肯定的

24、不仅仅是他们的英雄驰骋赛场的运动员，还有运动员身上的品牌运动装。4.2 开拓与创新，打造具有实力的品牌新世纪的门槛的时候，应该有充分的心理准备去面对全新的消费者，全新的竞争对手，全新的全球市场。面对新形势时，特别是形势还不太明朗时，需要有足够的胆识。耐克在2004 雅典奥运会上选择刘翔这件，就充分体现了这一点。刘翔在日本，欧洲已跑出很好成绩，耐克认为他将在2004 雅典奥运会有新的突破而同时他不断突破自我的精神和他展现出的强烈的求胜欲望与个性，与耐克品牌体现的核心价值是一致的，结果大家看到了，刘翔成功了，耐克再次成功了。4.3 充分利用当前的时事和社会潮流品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强

25、的捕捉机会的能力。国际当前的时事和社会潮流就代表着当时的人们总的兴趣取向。这时候如果能够及时并准确的发现这股潮流，对于公司现阶段的决策有一个很强的指导作用，甚至在品牌的发展过程中有着决定性的作用。如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难发展成为可以和阿迪达斯齐名的全球知名品牌。国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分水岭，每一次的策略都有所转移，都不能很好的围绕品牌的核心价值。而耐克的产品从篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、体育器材等等，都始终围绕其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。4.4 找对找准品牌代言人对运动品牌代言人要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出的业绩；在赛