史上最全面的营销企划书(计划书)---

1、计划书1. 在融资过程中,创业者如何与风险投资者接触并建立良好的合作关系,除了创业者与风险 投资家的直接面谈,一份精美而详尽的投资计划书是必不可少的,即便创业者具有良好的口 头表达能力和逻辑思维能力。投资计划书不仅可以介绍项目本身所具有的技术条件和市场前 景,而且对项目的背景、公司的状况、产品的战略定位,领导者的管理思路及财务情况都能 进行清晰的阐述并展示在投资者面前,使投资者能够对项目形成整体把握,认为创业者已为 项目的实施做了缜密的准备,从而表明项目的运作已经具备了确凿可信的条件,投资者还会 据此认为创业者具有良好的敬业精神。一份完整的计划书内容应包括如下主要部分:摘要;公司及未来;管理;

2、财务说明危险 因素;投资回报与退身之路;经营分析与预测;财务报告;预测;图表信息。对于各部分的编制要求我们作如下说明:摘要:摘要是风险投资者首先看到的部分。通过摘要,风险投资者对你和你的计划书形 成第一印象,所以摘要必须形式完美,叙述清楚流畅。公司及未来:这部分要使风险投资者对你公司的几个主要项目及未来的发展战略有一定 程度的了解, 各专题既要独具特色, 又要构成一个相关的整体。 主要应介绍公司的自然情况、 历史情况、公司未来的发展规划、唯一性(管理唯一、产品服务唯一或投资基础唯一等 、产 品或服务介绍、行业情况、竞争者、销售策略、研发计划、税收情况等。公司管理:该部分主要介绍公司的管理情况,

3、 领导者及其他对公司业务有关键影响的人。 通常,小公司不超过三个关键人物。风险投资对关键人物十分关心。你应该从最高层起,依 次介绍,而且注意,关键人物不等于有成就者。主要包括董事和高级职员、关键雇员、管理 者之职业道德、薪金等方面。投资说明:关于投资,你应该提出自己的融资方案,即对贷款、认股权、优先股、普通 股等多种投资形式阐明自己的意见,意见要尽可能具体,使对方全面准确了解己方到底准备 采用何种融资方式,并愿意付出多大代价。风险因素:投资者向你公司投资可能会遇到何种风险?你应从政策、经营、资源、财务 等各方面加以叙述。在说明过程中,只正面叙述,不做评论性说明,主要包括:经营历史的 限制、资源

4、限制、管理经验限制、市场不确定性限制、生产不确定性限制、破产对关键管理 者的依赖程度等。投资回报与退身之路:这是投资者非常关心的问题。因为大多数风险投资 者并无真正意愿想长期持有公司的股权, 而是希望能在条件成熟时 “金蝉脱壳” , 从而通过股 票的增值获取收益。一般来说风险投资者可提出三种投资变现方式,主要包括股票上市,出 售公司和买回等。你应指出自己希望采用何种方式。经营分析与预测:该部分主要基于公司历史的经营业绩分析, 据以预测未来的经营情况, 这里主要应以公司过去财务数据为基础,预测未来经营可能的收入、成本与费用,同时,通 过比率分析预测出未来经营效率的高低及经营成果的好坏。财务报告:

5、计划书中应包含你公司当前的财务报告,并附有适当的说明。无论如何,无 当前财务报表的计划书是无法让人接受的。一份没有当年财务报告的项目是难以引起风险投 资者的兴趣的。财务预测:对公司未来 5年的财务状况进行预测,还需预测以年的资金流量表,以便每 个读者能确切了解公司资金流动状态。关于产品的报道、 介绍、 样品与图片:为增加计划书的说服力, 你可以收集一些自己公 司的综合介绍文献、搜集行业产品目录、收集某些产品图片等情况等。这些对争取投资均有 一定作用,但不宜过多,否则会起喧宾夺主的反作用。需要声明的是,这些只能作为计划书 的附件。以上介绍的是计划书的全部内容,根据公司及项目的具体情况,可以结合实

6、际情况在此基础上增添或删改,这都是为了满足项目的需要。在编制计划书的时候,不能够对每个部分 都泛泛而谈,明白投资者所关心的重点是计划书能否取得投资者认可的关键。一般地说,投资者主要关注两点:一是融资方的商业创意、产品或服务是否有唯一性; 二是该公司的管理阶层能否胜任。因此任何编写计划书的人均应在这两方面着力加以分析。 另外,获取利益是投资者的根本目的,及早收回资金是其投资的前提,因此对于未来收益的 财务预测及设计风险资金的退出之路也是计划书分析的重点。经过对计划书编制的详细介绍, 可以看出一份专业的商业计划书不仅是企业情况的介绍, 而且是企业管理这经营理念、经营思路的完美体现。商业计划书的格式

7、一般根据不同的行业、企业不同的发展阶段而略有不同,企业可以向 专业的投资咨询机构购买范本,也可以委托专业的咨询机构为你撰写商业计划书一份完整的营销策划案应包括以下要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公 司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营 销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导 向,以顾客需求为核心来制定。本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得,企业的战略定位的调整方面的经历,并在 充分吸收菲利普 . 科特勒先生的营销思想精

8、华整理出来,希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1 、营销情报与调研(2 、预测概述和需求衡量2、评估营销环境(1 、分析宏观环境的需要和趋势(2 、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境、社会文化环境3、分析消费者市场和购买行为(1 、消费者购买行为模式(2 、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因 素等(3 、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段4、 分析团购市场与团购购买行为 (包括团购市场与消费市场的对比, 团购购买过程的参 与者,机构

9、与政府市场5、分析行业与竞争者(1 、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念(2 、辨别竞争对手的战略(3 、判定竞争者的目标(4 、评估竞争者的优势与劣势(5 、评估竞争者的反应模式(6 、选择竞争者以便进攻和回避(7 、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场(1 、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基 础,有效细分的要求;(2 、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位(1 、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化(2 、开发定位战略推出多少差异,推出那种差异(3 、传播公司的定位2

10、、开发新产品(1 、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析(2 、有效的组织安排,架构设计(3 、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化3、管理生命周期战略(1 、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2 、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品 生命周期概念的归纳和评论4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1 、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额(2 、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进 攻战略(3 、市场追随者战略(

11、4 、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略(1 、关于是否进入国际市场的决策(2 、关于进入哪些市场的决策(3 、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业 直接投资,国际化进程(4 、关于营销方案的决策(4P 三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装(1 、产品线组合决策(2 、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产 品线削减(3 、品牌决策(4 、包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1 、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提 供物、选择定价法,选定最终价格(2 、修订价格,地理定价,价格折扣和

12、折让,促销定价,差别定价,产品组合定价 3、选择和管理营销渠道(1 、渠道设计决策(2渠道管理决策(3 、渠道动态(4 、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计 信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播5、管理广告,销售促进和公共关系(1 、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体 决策,评价广告效果(2 、销售促进(3 、公共关系6、管理销售队伍(1 、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍 规模,销售队伍报酬(2 、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代

13、表,销售代表培训,销售代表的监督,销 售代表的极力,销售代表的评价四、管理营销1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建 立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制一、在销售管理制度的制定方面应该注意的问题?1. 注意和公司销售管理制度的连续性2. 注意和销售政策的配套性二 . 在销售团队组建时应该注意的问题?前些时候,我和一位朋友还探讨过这个问题。认为组建销售团队需要四个阶段,在每个阶段 要注意的要点也是不同的。第一阶段“融入”阶段。大家刚刚聚到一起来,

14、为了保持自己的群体成员资格,这是需要指 导他们该做什么?你注意做好方向性指引和工作上的指导就可以。第二阶段“表现”阶段。这时大家都想表现自己争取独立,会与你或他人出现冲突或妨碍你 工作,但并非故意顶撞你,主要为了表现自己。你这时应注意给业务员适当的自主权,你把 握好决定权就好。 当下属有上佳表现, 一定要告知总部, 也让其知道总部知道他的上佳表现。 第三阶段“独立”阶段。按照一些惯用的策略和行事原则办事,各工作流程已制订完善,领 导作用在此开始削弱,团体中会出现一些小团体。这时你应少行使一些你的决定权,多给员 工一些自主权,并确定每个员工参与到工作当中。还要适时举行一些郊游,竞赛等活动,培 养员工的互助精神,培养共同目标。第四阶段“依存”阶段。你也融入到团体中的一员。大家相互依存,也是最理想的团队阶段。 三、薪酬体系建立时应该注意的问题?1. 确定薪酬标准要根据工作评价、同行业水准及公司内其他工作的报酬。2. 不要设置最高收入上限3. 选择适合行业特征的报酬形式,有提成时,不要设定不可能达成的业务配额。4. 一旦确定薪酬体系,