第九讲品牌策略

1、第九讲第九讲 品牌系统策品牌系统策略略n单一品牌策略n多品牌策略n主副品牌策略n联合品牌策略一、 单一品牌策略 单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件一、 单一品牌策略n单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。n举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 一、 单一品牌策略n单一品牌策略的种类产品线产品线品牌策略品牌策略伞形品牌策略一、 单一品牌策略n单一品牌策略的种类产品线品牌产品线品牌策略的定义策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例例1：“金利来，男人的世界” 金利来公司生

2、产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例例2 2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。一、单一品牌策略n单一品牌策略的种类产品线品牌策略 优点： 利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； 易于产品线的延伸； 可节约促销费用，取得品牌规模效益 一、单一品牌策略n单一品牌策略的种类产品线品牌策略 缺点： 产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； 若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响； 一、单一品牌策略n单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品

3、牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。n伞形单一品牌策略一、单一品牌策略n单一品牌策略的种类伞形品牌策略 优点： 能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； 公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； 具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 一、单一品牌策略n单一品牌策略的种类伞形品牌策略 缺点： 实施过程中容易忽视产品宣传； 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 一、单一品牌策略n

4、单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。二、 多品牌策略多品牌策略的定义多品牌策略的缺点多品牌策略的优点多品牌策略的运用条件二、 多品牌策略n多品牌策略多品牌策略的定多品牌策略的定义义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。

5、二、多品牌策略n多品牌策略的优缺点 优优 点点 多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺缺 点点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 二、多品牌策略n多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征三、 主副品牌策略主副品牌策略的定义主副品牌策略的缺点主副品牌策略的优点主副品牌间的关系主副品牌策略的运用条件三、 主副品牌策略n主副品牌策略的定义 主副品牌策略的主副品牌策略的定义定义 ：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：例如：

6、“康佳-七彩星”， “海尔-小小神童”，“蒙牛-特仑苏”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。三、 主副品牌策略n主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用，增强促销效果 n主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 三、 主副品牌策略n主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优

7、点和个性，使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 三、 主副品牌策略n主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略速度较快则最好采用主副品牌策略 四、 联合品牌策略联合品牌策略的定义联合品牌策略的缺点联合品牌策略的优点品

8、牌联合的方式四、 联合品牌策略n联合品牌策略的定义 联合品牌策略的定义联合品牌策略的定义 ：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。四、 联合品牌策略n联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值四、 联合品牌策略n联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品

9、牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 四、 联合品牌策略n品牌联合的方式n横向联合n纵向联合五、 品牌延伸决策影响品牌延伸的因素品牌延伸的模型品牌延伸的原则五、品牌延伸决策n影响品牌延伸的因素核心品牌因素 定位、内涵、相似度、强大度消费者因素 认知、联想市场因素 竞争程度、生命周期营销因素 营销组合的配合公司因素 满意度、可信度、相关度五、品牌延伸决策n品牌延伸的原则从原品牌自身的角度来看n品牌是否有强大的认知度n品牌的识别元素是否适用n品牌资产是否可以转移n回避高度定位的品牌n品牌名称联想所及五、品牌延伸决策n品牌延伸的原则从原品牌和延伸产品的相关性来看n是

10、否有相同的技术成分n是否具有相同的服务系统和销售网络n是否具有相似的使用者n质量档次是否相当五、品牌延伸决策n品牌延伸的策略产业延伸向上延伸向下延伸同时向上向下延伸平行延伸五、品牌延伸决策n品牌延伸的策略产品线延伸（在档次上改变）向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸五、品牌延伸决策n品牌延伸的策略扩散延伸法n单一品牌可扩散延伸到多种产品上，成为系列产品n一国一地的品牌可以扩散到其它区域，甚至扩展到世界，成为国际品牌n由一个品牌再扩散衍生出另一个品牌n名牌产品可以扩散延伸到企业上，使企业成为名牌企业五、品牌延伸决策n品牌延伸模型n品牌杠杆力模型五、品牌延伸决策n品牌延伸模型n品牌杠杆力受三个因素的影响：产品线的宽度品牌的强度品牌的数量n品牌杠杆力与产品线的宽度成反比关系；n品牌杠杆力与品牌的强度成正比