第十一章全球营销与研发

1、第十一章 全球营销与研发国际市场细分 国际产品策略国际定价策略 国际分销策略国际促销策略 客户驱动的全球研发【学习目标】【学习目标】学完本章，你应该掌握以下内容：1. 如何做产品本土化设计2. 如何选择国际目标市场3. 产品的全球销售如何定价4. 如何选择国际营销渠道5. 区分国际营销的推动与拉动策略6. 如何开展全球研发引例引例 海尔国际化营销与研发海尔国际化营销与研发第一节 国际市场细分市场细分就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。营销组合是公司能够向目标市场提供的、能够影响市场需求的一组选择。市场营销组合的四个

2、要素是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式，因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。第二，在某一国外市场上，企业也不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽

3、略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。第三节 国际定价策略一、定价策略内涵 定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。产品定价的高低直接决定企业的收益水平，同时通过影响消费者对产品的需求量从而影响产品在国际市场上的竞争力。国际定价的基本方法惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为

4、依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。二、价格歧视 价格歧视是一种价格差异，通常指商品生产者或服务提供者对不同消费者提供相同的商品或服务的时候，根据消费者的承受程度实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是国际定价实际应用中最典型的策略性定价方法。当消费

5、者在不同国家为同一产品支付不同的价格时，企业就实行了价格歧视。价格歧视有助于公司获取最大化利润。价格歧视的两个条件公司必须能将各个国家的市场分隔开。不同国家的需求价格弹性要有所差别。三、掠夺性定价 掠夺性定价是为了把竞争者逐出市场而利用在一个市场上的盈利来支撑公司在另一个市场上的攻击性定价行为。 要成功地实施掠夺性定价，必须具备两个条件。首先，公司一般必须在另一个国家的市场处于盈利地位，以此来弥补在该国市场因掠夺性定价造成的损失；其次，公司必须有提高产品价格的能力，假如公司在将竞争对手逐出市场后，将价格提高至垄断价格，竞争对手仍然能进入市场，则掠夺性定价无法取得成功。 在一个市场采取掠夺性定价

6、可能会招致对手在另一个市场的竞争性反击。因此，改变价格策略前必须考虑竞争对手会作出怎样的反应。全球的定价决策也必须受到集中控制。第四节 国际分销策略一、国际分销渠道 分销渠道是企业将最终产品转移给最终用户所采用的方式。国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者转移所经过的渠道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。国际分销渠道包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。下边阐释了国际营销的渠道结构。国际营销渠道结构二、零售集中度 在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据过大的市场份额

7、。一般而言，发达国家的零售体系更倾向于集中化，因为它们要求的是更大的规模经济和高效率；而在发展中国家，零售体系则相对分散。但一个国家零售集中度情况受到国情和法律等多种因素影响，总的来说是因国而异。三、渠道长度 渠道长度是指在生产商（或制造商）和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。渠道越短，分销效率和控制程度就越高。 影响渠道长短的因素主要有三个。首先，产品特性直接影响渠道战略的选择。其次，市场潜量、购买力和零售商规模也与渠道模式有密切关系。最后，企业的生产情况如产品线、营销实力等也会影响渠道长度。 零

8、售体系越分散，渠道越长，公司的分销成本就越高。四、渠道宽度 渠道宽度指的是企业在某一地区上并列使用的中间商的数量，中间商数量多，则渠道宽；中间商数量少，则渠道窄。渠道的宽度决策通常有三种：密集型分销渠道，选择型分销渠道和独占性分销渠道。密集型分销渠道要求运用尽可能多的中间商，使渠道尽可能宽。这种分销方式市场覆盖面广，消费者购买方便；但容易使中间商积极性低。适用于消费品领域的便利品，如牙膏、饮料等。选择型分销渠道是指在某一渠道层级上有条件地精选少量的渠道中间商来进行商品分销。它既能有效开拓市场，展开竞争，又能节约费用，易于控制。独占性分销渠道又称独家分销，它指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营

9、销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。独占性的分销渠道可以提高对渠道的控制能力，刺激中间商为本企业服务，但对生产商风险较大。五、渠道质量 渠道质量指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。经济发达地区的分销商发展比较成熟，渠道质量高，对企业营销计划有较大帮助；而经济欠发达地区或新兴市场的分销商良莠不齐，使企业选择分销商增加了难度。六、渠道决策的六个C成本指的是分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的

10、。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C”的利益。资金是指建立分销渠道的资本要求。通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素。特征是指营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。维持渠道的连续性是指企业能否维护好已经建立的国际营销渠道。维护好自身的国际分销渠道也是企业在国际市场中建立优势的一个重要基础。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的影响：一是中间商的终止；二是激烈的市场竞争。；三是随着现代技术的冲击。第五节 国际促销

11、策略一、推动策略与拉动策略的选择 推动策略以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。推动策略强调促销组合中的人员推销，媒体广告处于次要地位。由于推动策略需要高强度地使用销售队伍，故成本较高。 拉动策略则采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。 选择推动策略还是拉动策略的因素包括产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的可得性。产品类型和消费者经验。消费品等多是标准化产品，一般喜欢采用拉动策略。销售工业品或其他复杂产品的公司就比较倾向于用推动策略。渠道长度。分销渠道越长，就意味着要说服更多的中间商来经营其产品。在

12、这种情形下，公司可以考虑用大众媒体广告（拉）创造消费需求。媒体的可得性。在一些国家，媒体的可得性受到国家法律的约束，能否采用拉动策略取决于能否找到合适的广告媒体。 最有效的影响策略并不是单一地选择推动或拉动策略，而是根据实际情况，选择先推后拉或先拉后推，推拉结合。二、标准化与差异化广告的选择 国际广告标准化策略是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化策略是指企业根据各国市场的特性，向其传递不同的广告主题和广告信息。 标准化广告策略的优点：首先，它具有很大的经济优势。其次，更容易保证广告的质量。最后，标准广告有利于维护跨国公司统一的品牌形象。 标准化广告策略的缺点

13、：首先，想设计一个在全球都有效的广告主题是极其困难的。其次，广告法规可能会阻碍标准化广告的实施。 在现实中，几乎所有知名品牌的广告都是在保持品牌统一形象的同时融入当地的特有因素。因此，跨国公司应该一方面抓住全球标准化广告带来的好处，另一方面又不忽略国别文化和法律环境的差异。第六节 客户驱动的全球研发 为了在国际竞争种中占据制高点，跨国公司纷纷在东道国建立研发中心，利用东道国的科技资源开展研发活动，加快研发本地化进程。研发本地化包含两种具体的形式：一是在跨国公司子公司所在国设立研发分支机构，二是与跨国公司子公司所在地的大学或研究机构合作展开研发活动。贝尔模式 贝尔这类公司通常既是具有独立法人地位

14、的知识型公司，同时又是R&D机构，R&D活动在整个公司中的地位也是最高的。作为一个市场中运营的企业主体，其R&D活动直接服务于市场，主要目的是实现销售利润的最大化，因而研发项目的选题和组织都是以市场为导向的。索尼模式 这种模式主要是指那些以R&D为主导的生产型或制造型公司。在公司整个研发和生产活动中，R&D的地位高于制造活动，研发起着关键作用，它对公司未来的发展方向有着巨大的影响，生产制造技术则处于相对辅助性地位。通用模式 由于行业技术进步相对较慢，类似通用公司这类大型制造业公司在相当长的一段时间里，其R&D主要是为公司的制造技术服务的。R&am

15、p;D的目的要么是为了提高制造产品的性能、降低生产成本，以保证公司的短期利润；要么是根据国家新制定的环境和质量标准改进工艺，以符合环保和安全等要求。相对上述两种模式而言，这类公司R&D活动的地位最低，作用较小，规模也不大，只是一个附属部门。 企业的研发要与营销、生产等其他活动紧密联系才能为公司创造出价值。一方面，研发要和营销结合起来，才能便于实现新技术的商品化。另一方面，研发和生产之间也必须建立紧密的联系，特别是那些为了利用相对要素成本等原因，而将生产基地分布于全球各地的跨国公司。基本概念市场细分 国际产品策略 国际定价策略 国际分销策略 国际促销策略 市场细分 利基市场 价格歧视 掠夺性定价 渠道长度 独占性分销渠道 渠道质量 零售集中度 推动策略 拉动策略 开放式创新 思考题1. 企业为什么要开展跨国经营？2. 进行国际产品设计时要考虑什么因素？3. 国际定价的基本方式有什么？分别适用是什么类型产品的定价？4. 什么是策略性定价行为？主要包含哪些？5. 国际分销策略选择的决定因素是什么？6. 制定国际促销策略时应如何选择推动和拉动策略？7. 标准化广告和差异性广告有哪些优