方正电脑品牌传播策略

1、方正方正方正方正方正方正方正方正方正方正从改变人的工作转向改变人的生从改变人的工作转向改变人的生活活方正方正方正方正从高科技专业市场开始转向大众普及化市场从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正方正1.1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地05010015020025030035019941995199619971998199920000%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 家用P C 的 销 量( 万台)家用P C

2、所 占 比例数据来源：慧聪方正方正从1994年10.1万台2000年332万台价格优先（低端商用电脑+家用教育娱乐软件）方正方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）功能优先（功能设计多媒体电脑）应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）方正方正方正方正国外品牌占28.1%国产PC品牌机占71.9%数据来源：计算机世界方正方正国产品牌占有较大优势16.0%7.5%7.7%7.2%7.3%6.6%3.4%44.3%联想联想方正方正IBMIBMHPHPCOMPAQCOMPAQ长城长城海信海信其它其它资料来源：慧聪方正方正品牌机中，联想占有较大的领先优势来自家电品牌的威胁已出现62.6%13.8%

3、4.0%2.1%4.1%6.7%6.7%商用机市场份额18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%联想联想方正方正IBMIBM惠普惠普COMPAQCOMPAQ长城长城其他其他家用机市场份额数据来源：IDC方正方正28.7%15.1%10.2%6.9%6.8%6.5%6.4%3.3%3.1%2.8%2.7%7.5%东芝东芝IBMIBM康柏康柏NECNECTWINHEADTWINHEAD恒升恒升联想联想ACERACERHPHP同和同和紫光紫光其他其他资料来源：慧聪国外品牌一统天下方正方正29.0%18.1%16.2%6.7%6.3%6.1%5.7%2.7%2.4%2.

4、1%4.7%HPHP康柏康柏IBMIBMDECDECDELLDELL浪潮浪潮联想联想ACERACER同创同创方正方正其他其他资料来源：慧聪国外品牌占主导地位国内品牌的浪潮、联想等占一席之地方正方正方正方正方正方正方正方正点击进入学习98广告费分布图98广告费分布图23.28%42.15%34.57%98台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额9898销售份额销售份额65.43%13.56%21.01%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额台式机销售占主要份额笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡比较关注服务器和笔记本的份额数据来源：IDC和慧聪方正方正方正方正

5、98广告费分布图98广告费分布图80.01%7.62%12.37%98台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98销售份额98销售份额92.36%2.89%4.75%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额数据来源：IDC和慧聪方正方正台式机销售占绝大部分笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额也在争夺笔记本和服务器的市场方正方正88%88%0%0%12%12%台式机广告份额笔记本广告份额PC服务器广告份额97%2%台式机销售份额笔记本销售份额PC服务器销售份额9898年广告份额年广告份额9898年销售份额年销售份额数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份

6、额方正方正台式机销售占绝对份额服务器的广告份额稍大于销售份额方正方正方正方正方正方正家用电脑的消费者可分为三群：给儿女购买者30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，让儿女能懂电脑购买动机：孩子的教育、娱乐影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务个人自用者20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电脑知识购买目的主要是应用、娱乐和上网影响因素：时尚和流行机型配置、价格玩家拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情影响因素：流行技术/配置、价格方正方正高品质，可靠，价格贵，服务一般配置不够灵活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活 价格便宜，配置灵活服务、质量 没有保障

7、国外品牌国内品牌兼容机方正方正消费者的感受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词电子商务广告好又多服务有时跟不上品牌形象个性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题IBMIBM印象来源价格、使用者口碑、广告方正方正直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家”“联想1+1”品牌形象个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广告、口碑、产品方正方正直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产品方方正正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版

8、系统方正方正 “不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”方正方正 4050岁的中年男性，从事教师的职业,是一个脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。方正方正以家用市场为突破口以家用市场为突破口传播在生活中提供解决方案的应用价值传播在生活中提供解决方案的应用价值方正方正方正方正需要给品牌注入年轻和活力

9、需要给品牌注入年轻和活力给品牌名赋予新的意义给品牌名赋予新的意义加强大众化领域的产品推广加强大众化领域的产品推广均衡产品结构的发展和市场开拓均衡产品结构的发展和市场开拓方正方正方正方正产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一l 联想l COMPAQl 金长城l HPl 方正l IBMl 海尔方正方正l方正理想的位置方正方正正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产方正方正注入新的元素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面元素不够朝气/

10、不够冲劲严肃/沉闷方方正正/规规矩矩不易亲近/有点土气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量全方位产品走向国际的中国品牌服务好重实质、讲方法中国电脑业解决消费者问题的智囊潮流、健康亲切、活力、勇于开拓智慧而不失幽默品牌印象品牌个性方正方正 30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方法。 工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。 健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于与人沟通。方正方正方正方正方正方正方正方正方正方正建立品牌的长期竞争优势建立品牌的长期竞争优势成为中国IT业新兴领导者99年达成40万台以上的销售目标方正方正方正方正品牌广告传播和

11、累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确 就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正方正 方方 正正 电电 脑脑 方方 正正 电电 脑脑 形象推广一体化：形象推广一体化： 衣装衣装 VI VI 语言语言 文风文风 品牌人格化品牌人格化 声音声音 电视电视 品牌个性品牌个性 举止举止 画面表现画面表现 行为行为 公关公关方正方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电