策略计划与目标设定培训教材

1、策略计划与目标设定策略计划与目标设定宗永立宗永立泓天威药业Hotway pharmacy3/17/20221序言：序言：为什么要进行策略计划为什么要进行策略计划1、面对复杂市场竞争环境需要进行理、面对复杂市场竞争环境需要进行理 性的决策。性的决策。2、是市场经济竞争、企业成长的需要。、是市场经济竞争、企业成长的需要。3、策略计划虽不能保证成功，但却使我们知、策略计划虽不能保证成功，但却使我们知 道为什么成功？为什么不成功？道为什么成功？为什么不成功？4、策略计划是运筹帷幄之术。、策略计划是运筹帷幄之术。5、策略计划是设法做有效果的事。、策略计划是设法做有效果的事。 把事情作对，是效率问题把事情

2、作对，是效率问题 做对的事情，是效果问题做对的事情，是效果问题 策略计划是如何选择作对的事情。策略计划是如何选择作对的事情。3/17/20222一、策略计划的基本概念一、策略计划的基本概念n1、策略、策略 是企业整合所拥有的有效资源，在最有利的是企业整合所拥有的有效资源，在最有利的情况下，达成基本目标的科学与艺术。情况下，达成基本目标的科学与艺术。n2、策略计划、策略计划 是从界定企业基本目标与使命、侦测外在环是从界定企业基本目标与使命、侦测外在环境、订定公司资源分配原则，以至于决定营境、订定公司资源分配原则，以至于决定营销、生产、采购、研发、人力、财务等功能销、生产、采购、研发、人力、财务等

3、功能性政策的系列过程。性政策的系列过程。3/17/202233、目标 目标是一个组织各项管理目标是一个组织各项管理活动在一定时期所指向的终点，活动在一定时期所指向的终点，是一个组织奋力争取达到的所是一个组织奋力争取达到的所希望的未来状况。具体的讲，希望的未来状况。具体的讲，目标是根据企业或组织宗旨而目标是根据企业或组织宗旨而提出的企业或组织在一定时期提出的企业或组织在一定时期内要达到的预期成果。目标设内要达到的预期成果。目标设定是财务预算的基础。定是财务预算的基础。3/17/20224n4、目标设定、目标设定n目标设定就是以策略计划为依托，目标设定就是以策略计划为依托，通过研究市场行情及目标市

4、场的政通过研究市场行情及目标市场的政治、经济发展趋势，探讨一条符合治、经济发展趋势，探讨一条符合本企业客观情况的发展道路，制定未来一年内企本企业客观情况的发展道路，制定未来一年内企业的发展目标业的发展目标,各部门主管依据其目标，编制相应各部门主管依据其目标，编制相应的销售、生产、采购计划、扩建或新建项目计划、的销售、生产、采购计划、扩建或新建项目计划、人力资源计划、财务计划等，以适应新目标的要人力资源计划、财务计划等，以适应新目标的要求。完成后交予董事会批复。此项工作旨在将上求。完成后交予董事会批复。此项工作旨在将上述策略付诸实施，并为各部门指出明确的经营目述策略付诸实施，并为各部门指出明确的

5、经营目标。标。3/17/20225二、企业策略的层次二、企业策略的层次1 1、总体策略（集团策略）、总体策略（集团策略）总体策略是在事业部之间分配资源，协调各事总体策略是在事业部之间分配资源，协调各事业部相互支援的策略和政策。业部相互支援的策略和政策。2 2、事业策略（公司策略）、事业策略（公司策略）是事业部内部特定的策略。是事业部内部特定的策略。3 3、功能策略（部门策略）、功能策略（部门策略）是公司内营销、生产、人力、财务各功能性部是公司内营销、生产、人力、财务各功能性部门的策略，为便于区别，往往把部门策略称作门的策略，为便于区别，往往把部门策略称作政策。如：营销政策、人力政策、财务政策等

6、。政策。如：营销政策、人力政策、财务政策等。3/17/20226三、自我评估三、自我评估（策略计划第一步）（策略计划第一步）（一）评估自己的条件（一）评估自己的条件1、寻找比较出优劣势常用的方法是与竞争对手比较和市场调查。常用的方法是与竞争对手比较和市场调查。比较生产成本比较生产成本比较价格比较价格比较通路比较通路比较内部管理效率、比较内部管理效率、比较技术比较技术比较广告、促销比较广告、促销3/17/202272 2、检视过去的策略、检视过去的策略如果进行过策略计划，对原来策 略的评估成为自我评估的重要环节和重点。过去的策略是企业的累积资源有策略计划的企业，至少知道自己怎么赢、如何输甚至于那

7、些过去实行的策略，就成为企业的优势或劣势。3/17/202283 3、分析掌握的资源、分析掌握的资源1 1、人力、人力2 2、资金、资金3 3、原料、原料4 4、市场、通路、品牌、市场、通路、品牌5 5、技术、情报、信息、技术、情报、信息6 6、设备、设备7 7、时间、时间3/17/20229（二）分析企业的优势与劣势（二）分析企业的优势与劣势1 1、要考虑条件、资源、要考虑条件、资源 和环境的变化和环境的变化 经过自我评估分析，就可以找出自己的优缺点，但优势和劣势是相对的。如果市场环境发生变化，条件改变，优势会变成劣势，缺点也会变成优点。3/17/2022102 2、七项企业竞争优势、七项企

8、业竞争优势1 1）成本优势）成本优势2 2）品质优势）品质优势3 3）品牌优势）品牌优势4 4）效率优势）效率优势5 5）规模优势）规模优势6 6）技术优势）技术优势7 7）员工优势）员工优势8 8）文化优势）文化优势3/17/202211四、侦测环境四、侦测环境（策略计划第二步）（策略计划第二步）（一）环境的三个层次（一）环境的三个层次1 1、总体环境、总体环境政策、法律、经济、社会、教育、文化、政策、法律、经济、社会、教育、文化、军事、科技、风俗。军事、科技、风俗。总体（大）环境是大势，企业和个人几总体（大）环境是大势，企业和个人几乎无法影响、左右或改变，只能观察，乎无法影响、左右或改变，

9、只能观察，顺势而上。顺势而上。3/17/2022122 2、产业环境、产业环境依依企业所处的行业来思考的环境。企业所处的行业来思考的环境。要考虑相关的其他行业，如：汽车业要考要考虑相关的其他行业，如：汽车业要考虑零配件业、配销业、汽车维修业、经虑零配件业、配销业、汽车维修业、经销商等。销商等。兽药行业要考虑畜牧业、饲料业、兽药零兽药行业要考虑畜牧业、饲料业、兽药零售批发业、代理商等。售批发业、代理商等。3/17/2022133 3、竞争环境、竞争环境竞争环境与行业环境相当接近。竞争环境与行业环境相当接近。竞争环境就是同行动向，特别是争夺同一竞争环境就是同行动向，特别是争夺同一目标客户的同行的动

10、向目标客户的同行的动向单独企业可以有可能对产业产生或发挥影单独企业可以有可能对产业产生或发挥影响力。响力。3/17/202214（二）、侦测环境注意事项（二）、侦测环境注意事项1 1、广设环境情报搜集网络。、广设环境情报搜集网络。 如没有则象没有侦察兵的军队一样危如没有则象没有侦察兵的军队一样危险。险。INTERNET网络；网络；公司的业务人员；公司的业务人员；专职的情报人员；专职的情报人员；专业的情报调查公司。专业的情报调查公司。3/17/2022152 2、搜集环境的资料或情报必须、搜集环境的资料或情报必须注意相关性与重要性。注意相关性与重要性。3 3、搜集情报必须持久而专心，形成制、搜集

11、情报必须持久而专心，形成制度。度。资料的累积性；资料的累积性；环境的变化，要与时俱进。环境的变化，要与时俱进。4 4、情报收集要适度。、情报收集要适度。5 5、情报资料的正确比完整更重要、情报资料的正确比完整更重要 必要时要进行查证，但却很困难。必要时要进行查证，但却很困难。3/17/202216（三）找出环境的机会与威胁（三）找出环境的机会与威胁机会：环境中的某项因素有利机会：环境中的某项因素有利 于企业的发展，或者这项因素本身就创造了一于企业的发展，或者这项因素本身就创造了一些利润或产生其他利益的可能，而企业可以投些利润或产生其他利益的可能，而企业可以投入获得利益者，我们称之为机会。入获得

12、利益者，我们称之为机会。威胁：环境中的某项因素，对企业的发展不利，威胁：环境中的某项因素，对企业的发展不利，会使企业的获利与成长停滞，这些因素就是威会使企业的获利与成长停滞，这些因素就是威胁。胁。机会与威胁是在环境的变动中产生的，随着积机会与威胁是在环境的变动中产生的，随着积累可以设计出重要环境侦测因素检查表用累可以设计出重要环境侦测因素检查表用数据变成比例或趋势，容易找出机会与威胁。数据变成比例或趋势，容易找出机会与威胁。3/17/202217（四）分析产业环境（四）分析产业环境1、状况分析法：、状况分析法：（1）产品状况分析：）产品状况分析：（2）竞争状况分析：）竞争状况分析：（3）市场状

13、况分析：）市场状况分析：（4）生产状况分析：）生产状况分析：3/17/2022182、一般化分析方法技巧、一般化分析方法技巧（1）产业结构分析：）产业结构分析：（2）一般化策略态势分析：）一般化策略态势分析：（3）市场个体经济理论：）市场个体经济理论：（4）产品替代行为分析：）产品替代行为分析：（5）供应商、客户分析：）供应商、客户分析：（6）设置、进入及移动障碍分析；）设置、进入及移动障碍分析；（7）对竞争者分析：）对竞争者分析：（8）捕捉市场讯号；）捕捉市场讯号；（9）策略族群及策略布局：）策略族群及策略布局：3/17/202219（五）分析竞争环境（五）分析竞争环境n1 1、竞争环境的五

14、因素、竞争环境的五因素（1）直接竞争者；）直接竞争者；（2）供应商；）供应商；（3）购买者；）购买者；（4）替代品生产经营者；）替代品生产经营者；（5）潜在进入者）潜在进入者3/17/2022202、相对谈判力、相对谈判力谁的相对谈谁的相对谈判力强，谁判力强，谁的声音就大，的声音就大，相对谈判力相对谈判力想表白的就想表白的就是谁要看谁是谁要看谁的脸色。的脸色。替代品替代品竞争者供应商供应商购买者购买者潜入者潜入者越少越好越少越好越多越好越多越好我们我们3/17/2022213、相对谈判力与垂直整、相对谈判力与垂直整合和结束竞争合和结束竞争（1）相对谈判力伴随垂直整合）相对谈判力伴随垂直整合 的

15、企图。的企图。（2）结束竞争的方法：）结束竞争的方法： A、整合最好，不战而胜；整合最好，不战而胜； 孙子曰：孙子曰：“百战百胜，非善之善者也百战百胜，非善之善者也“ B、干掉对方，使之淘汰出局；干掉对方，使之淘汰出局； C、设置障碍，限制对手。设置障碍，限制对手。3/17/202222五、提出策略构想五、提出策略构想（策略计划第二步）（策略计划第二步）（一）路是想出来的（一）路是想出来的根据自我评估和侦测环境的结果，综合根据自我评估和侦测环境的结果，综合思索要走的路。思索要走的路。提出策略构想是整个策略计划过程中最提出策略构想是整个策略计划过程中最困难、也是最有意义的环节。困难、也是最有意义

16、的环节。需要创意、创新、智慧、灵感。需要创意、创新、智慧、灵感。3/17/202223、在四种可能中寻找、在四种可能中寻找中可能是环境中出现了机会，而公司本身有这样的优势。 中环境中存在一些威中环境中存在一些威胁，但公司在这方面属胁，但公司在这方面属于强势。于强势。 中可能 环境中存在机会，公司在这方面力量不够。环境中有一些威胁，环境中有一些威胁，而公司在这方面也处于而公司在这方面也处于劣势。劣势。II 机会优势劣势威胁策略构想原则组合策略构想原则组合3/17/202224、模型模型S S：STRENGTHES STRENGTHES 优势优势W W：WEAKNESS WEAKNESS 弱势弱势

17、O O：OPPORTUNITES OPPORTUNITES 机会机会T T：THREATS THREATS 威胁威胁3/17/202225（二）一般化策略（二）一般化策略迈克迈克.波特模式（一般化策略）波特模式（一般化策略）专门化专门化差异化差异化全面领导成本3/17/2022261、低成本策略、低成本策略要点：要点：（1）低）低的的成本不等于低的品质成本不等于低的品质（2）低成本不等于较少的功能）低成本不等于较少的功能低成本的途径：低成本的途径：（1）自动化，人工成本低；）自动化，人工成本低；（2）专利生产技术；）专利生产技术；（3）有效管理，不良率低；）有效管理，不良率低；（4）采购进货价

18、格低；）采购进货价格低；（5）良好的供应链管理；）良好的供应链管理；（6）规模经济，降低固定成本的策略。）规模经济，降低固定成本的策略。(丰田汽车）丰田汽车）3/17/2022272、差异化策略、差异化策略1）比较多的功能是）比较多的功能是差异化的常用方法。差异化的常用方法。电视的新功能，药品电视的新功能，药品的复方等。的复方等。3/17/202228（2）差异化的重要策略：）差异化的重要策略：泓天威策略泓天威策略 是产品的高品质和高的市场价格是产品的高品质和高的市场价格多多 差差低低少少 差差阶层阶层 较好较好中中无无 差差很少很少 一般一般少少 好好高高 低低 中中 高高 价位价位竞争者与

19、竞争者与效益效益品质品质3/17/2022293、专门化策略、专门化策略要点：要点：做别人做不来，或者别人不肯做的做别人做不来，或者别人不肯做的 事业，而且专心致志，历久不衰。事业，而且专心致志，历久不衰。专门化，可以使一家企业在特殊的领域中成为专门化，可以使一家企业在特殊的领域中成为超级，成为佼佼者。超级，成为佼佼者。专门化从某一个角度思考，在其所属的产业中，专门化从某一个角度思考，在其所属的产业中，可以拥有独占的效益，利润的掌握比较容易。可以拥有独占的效益，利润的掌握比较容易。专门化的案例很多：专门化的案例很多：MICROSOFT、台湾的鼠标、杀毒软件、为淘金者卖水等。台湾的鼠标、杀毒软件

20、、为淘金者卖水等。3/17/202230（三）六构面策略（三）六构面策略（1）产品线长度与宽度。产品线长度与宽度。（2）市场区隔与区隔市场的选择。）市场区隔与区隔市场的选择。（3）一贯化程度，即垂直整合程度。）一贯化程度，即垂直整合程度。（4）经济规模与规模经济的发挥。）经济规模与规模经济的发挥。（5）地理涵盖的范围。）地理涵盖的范围。（6）企业的竞争武器。）企业的竞争武器。3/17/202231（四）调整实力策略（四）调整实力策略1 1、策略是指直接针对竞争而调整实、策略是指直接针对竞争而调整实 力的一种行动。力的一种行动。集中关键因素集中关键因素利用相对优势利用相对优势利用策略自由度利用策

21、略自由度主动出击主动出击 调整实力的四个基本策略调整实力的四个基本策略竞争避免正面竞争现有的产品创新的产品3/17/2022322、调整实力取得相对优势的四种手段、调整实力取得相对优势的四种手段1）集中关键因素：）集中关键因素： 利用现有产品，正面竞争，重新分配资源。利用现有产品，正面竞争，重新分配资源。2）利用相对优势：）利用相对优势： 现有产品，但不正面竞争，搞差异化，产品技术、营销方现有产品，但不正面竞争，搞差异化，产品技术、营销方式、降低成本。式、降低成本。3）主动出击：）主动出击： 以创新的产品与竞争者正面竞争。以创新的产品与竞争者正面竞争。4）利用策略自由度：）利用策略自由度： 利用创新产品，但不正面竞争，新产品、新市场。利用创新产品，但不正面竞争，新产品、新市场。3/17/202233六、设定目标六、设定目标1 1、确定目标的原则：、确定目标的原则：企业目标利润第一，但不是唯一；部门目标由职责决定；目标原则上要量化；要考虑短、中、长期目标的协调和移转；目标要科学合理。3/17/2022342 2、确定目标的方法：、确定目标的方法：（1 1）以公司历年的经营绩效为基）以公司历年的经营绩效为基础，全面审核目标市场的政治、础，全面审核目标市场的政治