第一章酒店营销概述

1、Marketing别忘了微笑酒店市场营销学酒店市场营销学Marketing走进市场营销走进市场营销怎样娶到比尔盖茨的女儿？怎样娶到比尔盖茨的女儿？如何把梳子尽量多地卖给和尚？如何把梳子尽量多地卖给和尚？赵本山小品卖拐、卖车的营销理念？赵本山小品卖拐、卖车的营销理念？Marketing走进酒店市场营销走进酒店市场营销 酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首，是酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就

2、显得争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。更加重要。 Marketing第一章：酒店营销概论第一章：酒店营销概论什么是市场营销什么是市场营销? ?什么是酒店市场营销什么是酒店市场营销? ?Marketing第一节：市场营销及其观念演变第一节：市场营销及其观念演变一、一、 市场营销的核心概念市场营销的核心概念（一）了解什么是市场营销（一）了解什么是市场营销 1 1、日常营销活动、日常营销活动 电视广告、各种促销活动、赠送、返券等电视广告、各种促销活动、赠送、返券等 但这并不是全部的营销管理活动但这并不是全部的营销管理活动 2 2、市场营销一词译自英文、市场营销一词译自英文marke

3、tingmarketing，意思是，意思是指与市场有关的人类活动。指与市场有关的人类活动。Marketing3 3、从下面几个概念理解市场营销、从下面几个概念理解市场营销（1 1）需求：）需求：需要需要：是人们在基本满足被剥夺时产生的一种心理：是人们在基本满足被剥夺时产生的一种心理 状态。状态。 （本身的生理需要和自身状态（本身的生理需要和自身状态不能左右）不能左右）欲望欲望：人们希望得到更深层次的需要的满足。：人们希望得到更深层次的需要的满足。 ( (无限的无限的) )需求需求：愿意购买并有能力购买某种特定产品。：愿意购买并有能力购买某种特定产品。 （不是孤立存在的，依赖某种产品）（不是孤立

4、存在的，依赖某种产品）结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和需求。和需求。Marketing（2 2）产品：生产出来的任何产品）产品：生产出来的任何产品 市场营销注重的是产品的使用价值，这是产市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同时，人们愿意购买产品还因为品本身的效应。同时，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。产品能满足人们的某种欲望。 因此市场营销者的任务，是向市场展示产品因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。的外貌。Ma

5、rketing（3）交换：）交换：生产生产、强取强取、乞讨乞讨和和交换交换是获得产品的途径，是获得产品的途径，只有只有“交换交换”中存在市场营销。中存在市场营销。交换所符合的条件：交换所符合的条件：最少有两方参与最少有两方参与每方都有对对方而言有用的东西每方都有对对方而言有用的东西每方都有沟通和配送的能力每方都有沟通和配送的能力每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有满足感每方都有满足感Marketing（4 4）市场）市场狭义：商品交换的场所。狭义：商品交换的场所。 广义：商品供求关系的综合。广义：商品供求关系的综合。市场营销的角度：市场营销的角度： 卖方：构成行

6、业和企业卖方：构成行业和企业 买方：构成市场买方：构成市场 哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素：有哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。买欲望。公式：公式：市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望Marketing 美国著名市场营销学家菲利普美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同

7、的需求，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务也有不同。市场营销者的任务也有不同。Marketing（二）市场营销的定义（二）市场营销的定义 市场营销市场营销是个人和群体通过提供产品和服务，是个人和群体通过提供产品和服务，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。及管理过程。1 1、市场营销的终极目的是满足需求和欲望、市场营销的终极目的是满足需求和欲望2 2、市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积、市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。极寻找机会、满足双方需求

8、和欲望的社会和管理过程。3 3、交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和、交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。Marketing二、市场营销观念二、市场营销观念 既是一种管理哲学、经营思想、思维方式，是任何既是一种管理哲学、经营思想、思维方式，是任何企业从事一切营销活动的出发点，也是企业在客观的外企业从事一切营销活动的出发点，也是企业在客观的外部营销环境中，经营管理者和市场营销专业人员所坚持部营销环境中，经营管理者和市场营销专业人员所坚持的一种特殊态度和使命感，是一种企业文化。的一种特殊态度

9、和使命感，是一种企业文化。Marketing市场营销观念的演进市场营销观念的演进Marketing1 1、生产观念：消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。、生产观念：消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。背景：背景：2020世纪世纪2020年代以前，社会生产力落后，市场供不年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。应求。任务：提高生产率，降低成本，增加销售。任务：提高生产率，降低成本，增加销售。特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。求差异化。Marketing2 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、产品观念：消费者喜欢质

10、量高、性能好、功能全、有特色的产品。有特色的产品。背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。改善，消费者有较多可供选择的产品。任务：生产优良产品不断加以改善。任务：生产优良产品不断加以改善。特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业别和千变万化，引发企业“营销近视症营销近视症

11、”。Marketing产品观念产品观念一位办公室文具柜制造商认为他的文具柜一定好一位办公室文具柜制造商认为他的文具柜一定好销，因为他们是世界上最好的。曾自豪的说：销，因为他们是世界上最好的。曾自豪的说：“这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。”他的销售经理对此表示赞同，但补充了一句：他的销售经理对此表示赞同，但补充了一句：不过我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。不过我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。Marketing3 3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对

12、消费和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。者进行刺激。背景：背景：2020世纪世纪20205050年代，生产力提高，产品品种增多，年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之向供过于求市场过渡。加之1929192919331933年的经济大危机，年的经济大危机，大量产品积压，企业要考虑的首要问题是如何把他们过剩大量产品积压，企业要考虑的首要问题是如何把他们过剩的产品推销出去的产品推销出去任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。加推销方法。特点：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，特点：

13、开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。以市场需求为出发点。Marketing推销观念推销观念Marketing4 4、市场营销观念：要实现企业目标，关键在于真、市场营销观念：要实现企业目标，关键在于真正了解目标市场的需求和欲望。正了解目标市场的需求和欲望。背景：背景：2020世纪世纪5050年代，生产力提高，产品丰富，年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。收入增加，供大于求，竞争空前激烈。任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。任务：努力比竞争

14、者更有效的满足市场需求。特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种由外而内的营销观企业一切行为的中心。是一种由外而内的营销观念。念。标志着：企业从封闭式管理到开放式经营的根本标志着：企业从封闭式管理到开放式经营的根本性转变。性转变。Marketing市场营销观念市场营销观念“顾客就是上帝顾客就是上帝”，“顾客的需求便是我们经营服顾客的需求便是我们经营服务的方向务的方向”Marketing5 5、社会市场营销观念：企业生存与发展必须使它的经、社会市场营销观念：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。营活动与

15、它的周围环境保持协调与平衡。背景：背景：2020世纪世纪7070年代以来，消费的变化带来大量的生年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。等各个方面隐藏着危机。u任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制 中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相 结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市结合，扬长避短，有选

16、择的选择那种既能满足市 场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务u特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重 长远利益长远利益Marketing环境要求和社会责任营销的挑战环境要求和社会责任营销的挑战v保护消费者权益v保护社会的利益和发展v保护自然及社会生态平衡Marketing社会营销观念社会营销观念2007第三届洲际酒店集团北京区第三届洲际酒店集团北京区“希望工程希望工程”公益公益美食烹饪大赛美食烹饪大赛贰拾伍万元整Marketing营销观念营销观念重重点点方方法法目目标标传传统统观观念念生产观念生产

17、观念产品产品提高生产效率提高生产效率通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销现现代代观观念念市场营销市场营销观观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通过满足消费者需通过满足消费者需要而获利要而获利企业利益企业利益社会营销社会营销观观念念市场需求市场需求整体营销整体营销通过满足消费者需通过满足消费者需要、增进社会福利要、增进社会福利而获利而获利企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同Marketing6 6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市、大市场营销观念：企业

18、不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。u背景：背景：2020世纪世纪8080年代以来，全球一体化明显，国际市年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易壁垒增加。实行贸易保护，世界贸易壁垒增加。u任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。变对企业不利的营销环境。u特

19、点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策特点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易国的政策及行政权利，越过市通过各种渠道影响贸易国的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。场壁垒开展市场营销活动。Marketing小结小结：初步认识什么是市场营销，以及在不同的：初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。导向向消费者导向的演变过程。Marketing案例案例爱尔琴

20、钟表公司的经营观念爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年代，一直年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。公司等构成的市场营销网络分销产品。19581958年之前，公司销年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况

21、的主要原因是市场形势发生了变化：这一降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场

22、形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。致使企业经营遭受重大挫折。Marketing爱尔琴钟表公司的经营观念爱尔琴钟表公司的经营观念v1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？v2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？Marketing第二节第二节 酒店市场营销酒店市场营销一、酒店的涵义和特征：一、酒店的涵义和特征：（一）酒店的涵义：酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、（一）酒店的涵义：酒店是以住

23、宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。酒店应具备的四要素：酒店应具备的四要素：1 1、是一个建筑物组成的接待设施、是一个建筑物组成的接待设施2 2、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。的其他服务。3 3、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。4 4、是一个以营利为目的的商业性组织。、是一个以营利为目的的商业性组织。Mar

24、keting（二）酒店的特征：（二）酒店的特征：1 1、提供以服务为主的综合性酒店产品、提供以服务为主的综合性酒店产品 v有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等 v无形产品：酒店工作人员提供的服务 有形产品依赖于酒店服务才能提供有形产品依赖于酒店服务才能提供能够给客人带走的是一种感受能够给客人带走的是一种感受Marketing2 2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行产品销售在前，生产与消费同时进行服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店的产品是服务性产品

25、，因此酒店的生产和消费是客人抵达的产品是服务性产品，因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。酒店后在酒店里同时发生的。酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体。体。酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。消费掉，而不能被带走。Marketing3 3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备

26、和手工操作、劳务活动为一体，以人员操进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高作和劳务为主，对服务人员的素质要求高Marketing4 4、酒店经营对外环境具有高依赖性、酒店经营对外环境具有高依赖性 旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害等有较高的依赖性。等有较高的依赖性。Marketing（一）酒店市场营销的概念（一）酒店市场营销的概念是酒店在变化的市场环境中，是酒店在变化的市场环境中，为满足顾客需要和实现酒店目为满足顾客需

27、要和实现酒店目标，综合运用各种营销手段，标，综合运用各种营销手段，把酒店产品和服务整体的销售把酒店产品和服务整体的销售给顾客的一系列市场经营活动给顾客的一系列市场经营活动与过程。与过程。二、酒店市场营销二、酒店市场营销Marketing（一）酒店市场营销的概念（一）酒店市场营销的概念在此基础上了解酒店营销的三方面含义：在此基础上了解酒店营销的三方面含义：1 1、酒店营销的出发点、酒店营销的出发点市场需求市场需求2 2、酒店营销的内容、酒店营销的内容消费者需求的产品消费者需求的产品3 3、酒店营销的目的、酒店营销的目的使酒店获利，但目的的实现必使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础须以

28、酒店宾客满意为基础Marketing（二）酒店市场营销的特征（要求）（二）酒店市场营销的特征（要求）1 1、酒店的产品设计必须从消费者的需求出发，同、酒店的产品设计必须从消费者的需求出发，同时体现出差异性时体现出差异性2 2、酒店必须加强与顾客之间的沟通，通过品牌打、酒店必须加强与顾客之间的沟通，通过品牌打造与传播降低顾客的消费风险预期造与传播降低顾客的消费风险预期3 3、酒店必须加强忠诚顾客的培养、酒店必须加强忠诚顾客的培养4 4、酒店应当通过互联网及各类预订手段完善自身、酒店应当通过互联网及各类预订手段完善自身的销售网络的销售网络5 5、酒店必须采用各种手段平衡需求，价格策略必、酒店必须采

29、用各种手段平衡需求，价格策略必须灵活须灵活Marketing（三）酒店营销观念四要点（三）酒店营销观念四要点1 1、选择正确的目标市场、选择正确的目标市场2 2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率3 3、加强协调，创造良好的营销氛围、加强协调，创造良好的营销氛围4 4、获取满意的盈利率、获取满意的盈利率Marketing第三节第三节 酒店市场营销学的研究对象、内容和方法酒店市场营销学的研究对象、内容和方法一、酒店市场营销学的研究对象一、酒店市场营销学的研究对象是酒店市场营销活动的客观规律是酒店市场营销活动的客观规律研究如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，研究如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。营销目标。 Marketing二、酒店市场营销学的研究内容二、酒店市场营销学的研究内容 1 1、酒店环境与市场分析、酒店环境与市场分析 2 2、酒店营销活动、营销战略与策略研究、酒店营销活动、营销战略与策略研究 3 3、酒店