市场营销-产品品牌与包装策略

1、第第9 9章章 产品品牌与包装策略产品品牌与包装策略品牌的概念品牌的概念品牌策略品牌策略产品包装策略产品包装策略（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念品牌的品牌的意义意义品牌的基本概念品牌的基本概念品牌(brand) 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (brand mark) =+品牌若登记注册就成了商标 (trademark)品牌的基本概念Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功人士因为品牌有个性，

2、它才能成为重要的竞争武器因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化甚至代表一家企业的文化 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。品牌品牌名称品牌标志属

3、性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌对企业的作用（一）品牌对企业的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通三、品牌价值三、品牌价值（一）品牌价值的概念（一）品牌价值的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。沉淀企业信誉、累积企业资产的沉淀企业信誉、累积企业资产的载体载体 美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度专属性品牌专属性品牌资产

4、资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产核心核心消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：费者角度审视：品牌影响力最大的品牌品牌影响力最大的品牌 来源：来源：World B

5、rand LabThe Worlds 500 Most Influential Brands 2005 1GE通用电气86年2NewYork Times 纽约时报154年3Yahoo！雅虎10年4Wall Street Journal华尔街日报116年5CNN有线新闻网25年6Nokia诺基亚140年7Disney迪斯尼82年8Time时代82年9Reuters路透社154年10NGS国家地理学会117年20032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观1 1宝马（宝马（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，中间

6、的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最观念，满足顾客的最大愿望。大愿望。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观2 2保时捷（保时捷（PORSCHE）德国德国（斯图加特）。（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上

7、方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观3 3大众汽车公司是德国大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔车公司，总部在沃尔斯 堡 。 德 文斯 堡 。 德 文 Vo l k s Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽

8、车，标大众使用的汽车，标志中的志中的VW为全称中为全称中头一个字母。标志像头一个字母。标志像是由三个用中指和食是由三个用中指和食指作出的指作出的“V”组成，组成，表示大众公司及其产表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。品必胜必胜必胜。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观4 4沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观5 5别克别克 Buick别克的商标图

9、案是三别克的商标图案是三把刀，它的排列给人把刀，它的排列给人们一种起点高并不断们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉法拉利创建，总部设在特兰托，主要利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。生产轿车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1

10、赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多多次胜利的世界纪录。次胜利的世界纪录。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观6 6v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后。背后的空间表

11、示的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术在世的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。向宇宙不断飞翔。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观7 7品牌化 决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 决策品牌质量 决策家族品牌 决策品牌扩展 决策多品牌 决策品牌再定位 决策由谁来使用该品牌？制造商 品牌经销商品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称 统一品牌名称企业名称与个别品牌名称并用是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多

12、的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位二、品牌策略二、品牌策略优点定义缺点统一统一/ /家族家族品牌品牌 单一家族品牌产品线家族品牌 营销成本较低品牌声誉共享 易受其他产品负面效应影响品牌战略决策 1/2个别品牌个别品牌与多品牌与多品牌 旗下的产品各有特定的品牌名称各品牌不互相影响以多种定位掌握各类 消费者经营成本高形象、知名度不 能共享混合混合品牌品牌 结合家族品牌以及个别品牌 拥有多种定位品牌声誉又有某种程 度的共享经营成本高仍会受其他产品负 面效应影响P&G 旗下有旗下有：海飞丝、飘柔、沙宣海飞丝、飘柔、沙宣 等品牌等品牌SONYBMW集团集团统一满汉大

13、餐统一满汉大餐统一麦香统一麦香、统一冰红茶统一冰红茶案例：露华浓公司香水产品的重新定位案例：露华浓公司香水产品的重新定位每年，露华浓公司各种成功的香水产品在大众价格细分市场上位居第一。当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品，它同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。70年代，女性在努力寻求个性，针对这些新女性，露华浓创制了“查利”（Charlie),第一种“生活方式”香水，成千上万的女性把查利当作是勇敢的独立宣言，因此，它很快成为世界最畅销的香水70年代末，使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以

14、捉摸而不是令人震惊的香水。因此，露华浓微妙地改变了查利的市场定位，在独立生活方式上又加上了一点“女人味和浪漫”露华浓继续精心改进查利的市场定位，现在的目标市场是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性在大约20年后的今天，通过不断的但又很精妙的市场重新定位，查利仍然是大众市场的最畅销香水 案例案例 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用者甚至不惜用“陷阱陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有观世界一流企业的经

15、营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌多品一牌”这种这种“独生子女独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司大胆贯彻策略的辉煌，也有如宝洁公司大胆贯彻“一品多牌一品多牌”策略，策略，尽显尽显“多子多福多子多福” 的风流。的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。经营特点：一是种类宝洁公司是一家美国的企业。经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨

16、清洁用品、生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是产品大都是一种产食品、纸制品、药品等多种行业；二是产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰汰渍渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“波特波特”、“世纪世纪”等近等近1010种品牌。在中国市场上，香皂用的是种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳舒服佳”、牙膏、牙膏用的是用的是“佳洁仕佳洁仕”，卫生贴用的是，卫生贴用的是“护舒宝护舒宝”，洗发精就，洗发精就有有“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”3 3种品牌。种品牌。 案例案例

17、 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9 9种品牌的洗衣粉，种品牌的洗衣粉，汰渍（汰渍（TIDETIDE）、奇尔（）、奇尔（CHEERCHEER）、格尼（）、格尼（

18、GAINGAIN）、达诗）、达诗（DASHDASH）、波德（）、波德（BOLDBOLD）、卓夫特（）、卓夫特（DREFTDREFT）、象牙雪）、象牙雪（LVORYSNOWLVORYSNOW）、奥克多（）、奥克多（OXYDOLOXYDOL）和时代（）和时代（EEAEEA）。）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特重

19、要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的征。于是就利用洗衣粉的9 9个细分市场，设计了个细分市场，设计了9 9种不种不同的品牌。同的品牌。 宝洁公司像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额达到55，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点”：宝洁公司的多品牌策略从营销组合的角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销

20、理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费

21、者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 案例案例 宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略一、包装的含义、种类一、包装的含义、种类二、二、包装的包装的作用作用三、包装设计三、包装设计四、包装策略四、包装策略第二节第二节 包装策略包装策略包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 包包 装装 种种 类类首要包装首要包装次要包装次要包装运输包装运输包装相似包装相似包装组合包装组合包装多用途包装多用途包装附赠品包装附赠品包装按促销用按促销用途分途分按所处的按所处的层次分层次分产品包装的作用产品包装的作用保护产品保护产品提高产品储运效率提高产品储运效率便于使用便于使用促进产品销售促进产品销售促进企业收入的增加促进企业收入的增加包装设计包装设计外形和结构外形和结构图案色彩要适合图案色彩要适合表里如一表里如一观性观性节省费用、减少污染节省费用、减少污染包装策略包装策略改变包装改变包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装包包 装装 策策 略略 案例案例 ：罗林洛克啤酒的包装策略：罗林洛克啤酒的包装策略 随着竞争的加剧和消