第3章服务中的消费者行为

1、第第3章章 服务中的消费者行为服务中的消费者行为 3.1 搜寻、搜寻、经验与信任特性经验与信任特性-特质特质3.2 消费者选择消费者选择3.3 顾客体验顾客体验3.4 购后评价购后评价3.5 理解顾客之间的差异理解顾客之间的差异消费行为过程消费行为过程3.1 搜寻、搜寻、经验与信任特性经验与信任特性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性！验与信任特性！v搜寻特性搜寻特性-能在购买产品之前决定的性质能在购买产品之前决定的性质 v经验特性经验特性-只有在购买后或消费时才能感觉到只有在购买后或消费时才能感觉到的性质的性质 v信任特性信任特性-在购买

2、和消费之后也不可能评价的在购买和消费之后也不可能评价的性质性质不同类型产品评价的连续统一体消费者决策与评价分类消费者决策与评价分类需需求求识识别别信信息息搜搜集集方方案案评评估估购购买买购购后后评评价价消消费费者者体体验验消费者选择消费者选择服务消费者行为的分析服务消费者行为的分析服务消费者的行为特征服务消费者的行为特征(比较比较)3.2 消费者选择消费者选择v信息来源主要是人际交流信息来源主要是人际交流! !v服务消费者在消费认知方面的服务消费者在消费认知方面的风险风险比较大比较大! !v判断质量的依据主要是价格、设施和环境等判断质量的依据主要是价格、设施和环境等! !v服务品牌选择余地小，

3、品牌忠诚度高服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高! !v接受服务的创新要比接受有形产品的创新慢接受服务的创新要比接受有形产品的创新慢! !口碑口碑-别人都这么说！别人都这么说！v信息传递应尽量利用信息传递应尽量利用现有现有顾客的顾客的口碑口碑v尽量采用尽量采用模特模特和尽量和尽量采用能现身说法的顾采用能现身说法的顾客作模特客作模特消费消费认知的风险认知的风险比较大！比较大！v服务营销应尽量提供更多、服务营销应尽量提供更多、更真实的服务信息更真实的服务信息v应尽量增强服务质量的稳应尽量增强服务质量的稳定性、可靠性、标准性或定性、可靠性、标准性或规范性规范性v尽量为其服务质量担保尽量为其服务质量担保v

4、增加服务的透明度增加服务的透明度 消费者不愿意消费者不愿意上网购物上网购物的原因的原因v害怕黑客（害怕黑客（21%）v产品的缺乏（产品的缺乏（16%）v不能直接看到产品（不能直接看到产品（15%）v需要表达个人信息（需要表达个人信息（13%）v站点设计的不完善（站点设计的不完善（8%）v公司的商誉（公司的商誉（6%）v害怕钱和商品的丢失（害怕钱和商品的丢失（6%） 判断服务质量判断服务质量-价格高低、服务价格高低、服务设施档次和环境好坏！设施档次和环境好坏！v利用价格、服务设施和利用价格、服务设施和服务环境来传递服务质服务环境来传递服务质量信息量信息v尽量保持价格、服务设尽量保持价格、服务设施

5、和服务环境质量的稳施和服务环境质量的稳定定接受一项接受一项服务的创新服务的创新慢慢！v在进行服务创新时应在进行服务创新时应尽量考虑到顾客配合尽量考虑到顾客配合的问题的问题v在推广服务创新时应在推广服务创新时应尽量吸收顾客参与试尽量吸收顾客参与试验和尽量利用成功试验和尽量利用成功试点的示范作用点的示范作用 3.3 顾客体验顾客体验v作为过程的服务作为过程的服务-体验与体验营销！体验与体验营销！v服务提供戏剧化服务提供戏剧化-演员、观众与表演！演员、观众与表演！v服务角色与剧本服务角色与剧本-有效的服务设计！有效的服务设计！v顾客相容性顾客相容性-注意顾客之间的相互影响！注意顾客之间的相互影响！v

6、顾客合作生产顾客合作生产-引导顾客适度的参与！引导顾客适度的参与！v感情和心情感情和心情-人逢喜事精神爽！人逢喜事精神爽！3.4 购后评价购后评价v形成好的或坏的口碑形成好的或坏的口碑-那个地方真不错！那个地方真不错！v引发顾客的参与感和责任感引发顾客的参与感和责任感-我自己也有责任！我自己也有责任！v可能存在基于过去经历和认识的偏见！可能存在基于过去经历和认识的偏见！v因为体验和感觉好而形成对服务品牌的忠诚！因为体验和感觉好而形成对服务品牌的忠诚！我也有责任！我也有责任！-参与责任感参与责任感v尽量鼓励顾客自主参与尽量鼓励顾客自主参与的积极性的积极性v尽量听取顾客的批评和尽量听取顾客的批评和

7、建议建议v以强烈的责任感来引发以强烈的责任感来引发顾客的责任感顾客的责任感 服务品牌服务品牌忠诚度高！忠诚度高！v应尽量保持和不断应尽量保持和不断加强与现有顾客的加强与现有顾客的关系，以对顾客的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品忠诚换取顾客对品牌的忠诚牌的忠诚 3.5 理解顾客之间的差异理解顾客之间的差异消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买利兹卡尔顿饭店的座右铭思考题思考题v你所选择的服务组织目标顾客的消费行为有你所选择的服务组织目标顾客的消费行为有何特点？你认为应该注意什么问题？何特点？你认为应该注意什么问题？人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。