章制定价格战略

1、 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-2第第12章章 问题问题1. 消费者如何处理和评估价格?2. 公司应如何对新产品或服务定价?3. 公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇?4. 公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动?Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-3第第12章章 概念概念理解定价理解定价制定价格制定价格: 6 步步 修订价格修订价格启动及应对价格变更启动及

2、应对价格变更IKEA in China 宜家在中国宜家在中国Innovative Marketing: eBay 创新营销创新营销Marketing in China: Home Inns 营销在中国：如家酒店营销在中国：如家酒店Innovative Marketing: Ryanair 创新营销：瑞安航空创新营销：瑞安航空营销视野：如何应对低成本竞争者营销视野：如何应对低成本竞争者Marketing Insight:A Framework for Responding to Low-cost Rivals章节案例：格兰仕的低价竞争策略章节案例：格兰仕的低价竞争策略Chapter Case:

3、Glanzs Strategy of Low-priced CompetitionCopyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-4一、理解定价一、理解定价尽管现代市场营销中非价格因素越来越重要，价格仍然是营销组合中最灵活的要素。其它因素涉及成本，唯有价格涉及利润。营销人员必须认识到消费者是在充分考虑了产品实际价格的基础上做出的购买决定。1、变化的定价环境、变化的定价环境 大规模零售业的发展 低价潮流 独特的产品组合、诱人的营销活动 互联网Copyright 2009 Pearson Education

4、, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-62、消费者心理与定价、消费者心理与定价参考价格质量价格推断价格暗示二、制定价格二、制定价格 制定定价策略的步骤 定价的方法Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-7Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prent

5、ice Hall 12-8定价定价6 步骤步骤选择定价目标确定需要估算成本分析竞争者价格组合选择定价方法选定最终价格步骤步骤1、选择定价目标、选择定价目标 五个目标中的任何一种u生存u当期利润最大化u市场份额最大化u市场撇脂最大化u产品质量领导Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-9两种重要的定价方法两种重要的定价方法 市场渗透定价法（Market-penetration pricing） 价格敏感 低价能够促进市场成长 生产经验的累积将会降低生产和分销成本 低价能够挤出部分竞争者 市场撇脂定

6、价法（Market-skimming pricing）足够的购买者和相当高的需求小批量生产的单位成本不是很高高价引起的购买减少不会显著影响产品的成本高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场更高的价格能够传递更高品质的产品形象Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-10新产品定价新产品定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握讨论讨论1： 试举例说明上述两种定价方式Co

7、pyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-13步骤步骤2: 确定需求确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性降低价格敏感度的因素降低价格敏感度的因素 产品高度差异化 购买者不太知晓替代品 购买者不能很容易地比较替代品的质量 产品的总消费额占购买者总收入的比例很低 对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分 成本的一部分由其他方承担 产品需要与以前购买的资产

8、共同使用 产品被认为具有较高的质量、声誉和独占性 购买不能储存该产品Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-14估计需求曲线估计需求曲线 经验模型法：对有前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系 价格实验：改变价格看销售的影响程度 价格调查法：询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-15需求的价格曲线需求的价格曲线 1. 需求是定价的

9、高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响1 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求的价格曲线需求的价格曲线 价格-需求弹性 需求弹性小的影响因素：替代品很少或没

10、有缺少竞争对手购买者不会轻易注意到价格的升高购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓购买者认为较高的价格是合理的Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-20讨论讨论2：高价格意味着什么？：高价格意味着什么？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-21步骤步骤3：估算成本：估算成本 需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定的最低价格 公司制定价格时需要考虑的成本因素生产成本分销和销售成本

11、公司的努力和承担风险应得到的公允报酬Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-22成本的类型和不同水平的产量成本的类型和不同水平的产量 固定成本：又称为一般管理费 是指不随产量或销售收入变化而变动的成本 租金、取暖费用、利息、行政人员薪水以及其它不随产出变化的支出 变动成本 是指随着生产水平的变化而直接变动的成本 原材料、配件、资源（生产用的水电等） 对于单位产品来说，这些成本是不变的，但其问题随着产品数量的变化而变化Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

12、ublishing as Prentice Hall 12-23 总成本一定产量水平所需要的固定成本和变动成本之和 平均成本一定产量下单位产品的成本，它等于总成本除以总产量平均成本的变化规律Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-24估算成本应该考虑的其它重要因素估算成本应该考虑的其它重要因素 生产经验 P326.图12-2 作业成本会计 目标成本Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-25步骤步

13、骤4：分析竞争者的成本、价格和：分析竞争者的成本、价格和提供品提供品 竞争对手的成本 竞争对手的价格 竞争对手的反应 竞争对手的提供品Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-26产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-28步骤步骤 5: 选择定价方法选择定价方法 成本加成定价 目标收益定价法 感知价

14、值定价法 价值定价法 现行水准定价 投标定价高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格上不可能有利润最高限价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格成本最低限价成本导向定价法成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-30价格修订战略价格修订战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

15、ublishing as Prentice Hall 12-31价格修订战略价格修订战略Countertrade：对销贸：对销贸易易 易货贸易 补偿贸易 还款调整 置换折扣与折让折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-32促销定价促销定价 特价品定价 特别事件定价 现金回扣 低息融资 延长还款期 担保和维修合同 心理折扣Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

16、 Hall 12-33差别定价差别定价 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 渠道定价 地点定价 时间定价 Yield收益定价差别定价的适用条件差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这

17、个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔

18、公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 降价降价 原因生产能力过剩谋求市场支配地位免费增值战略 降价陷阱顾客可能低价格暗示着低质量低价格会降低市场忠诚度实力不济Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-37企业降价与提价企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价

19、顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-40提价提价延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣变相的价格调整变相的价格调整 减少产品分量 用较便宜的原料或配件来代替 减少或改变产品的特征来降低成本 利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本 减少尺寸和型号的种类 创造新的经济品牌Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-42应对竞争者的价格变更应对竞争者的价格变更 公司面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。 公司采取何种策略通常取决于产品是否同质，相应可以采取维持原价，改变价格或质量。 市场领导者被低价格竞争者攻击时可以采取如下措施：更好的差异化，开发低价格产品线或更彻底的转变自身.对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价