广本凌派媒体

1、以媒体为受众主体组织的活动，一般承担两个使命：以媒体为受众主体组织的活动，一般承担两个使命：1 1、通过对活动的恰当设计与包装将预先设定的资讯点直观的传递给媒体，、通过对活动的恰当设计与包装将预先设定的资讯点直观的传递给媒体，并通过其本身的介质向公众传播并通过其本身的介质向公众传播2 2、促进与维护媒体关系，通过亲密度的提升来在后续的资讯传播中获利、促进与维护媒体关系，通过亲密度的提升来在后续的资讯传播中获利p 结合凌派的产品优势设定活动的核心信息结合凌派的产品优势设定活动的核心信息“X X”p 围绕围绕X X来设定活动的主题和形态来设定活动的主题和形态p 通过活动来拉近与媒体的距离、获得舆论

2、对广本凌派的支持通过活动来拉近与媒体的距离、获得舆论对广本凌派的支持凌派的“新”新在哪凌派的竞品都是谁凌派的差异化优势在哪里凌派的典型用户是怎样的 他们在哪“X”是什么？价格区间（万元）：价格区间（万元）：11.48-14.98长（长（mm）：）： 4650宽（宽（mm）：）： 1750高（高（mm）: 1505轴距（轴距（mm）: 2650后悬挂后悬挂 : 扭力梁扭力梁发动机发动机 : 1.8L变速箱变速箱 : 5AT 转向助力转向助力 : 电子电子审视审视审视审视油耗油耗：6.7/6.7/百公里百公里外观外观：力量美学典范力量美学典范内饰内饰：深色细纹理钢琴漆面板，时尚、质感深色细纹理钢琴

3、漆面板，时尚、质感空间空间：加长轴距、后排空间卓越加长轴距、后排空间卓越动力动力：1.8L1.8L自然吸气发动机自然吸气发动机保养保养：3 3年年1010万公里，成本低万公里，成本低品牌品牌：日系的天然缺陷、融入中国元素日系的天然缺陷、融入中国元素价格价格品牌品牌配置配置油耗油耗实用性实用性保养保养审视审视朗逸轩逸朗动科鲁兹竞品竞品9.48-18-27大众系卓越口碑实用性好保养成本较高油耗表现差异不大外观不够时尚、空间较大8.98-17同受日系品牌困扰配置相对低、实用性更差保养成本大约持平油耗表现差异不大10.58-14.98受益于悦动品牌配置各有优势保养价格略低、但质保期短油耗表现差异不大外

4、观时尚、空间略小10.89-15.99口碑卓越但已进入产品末期配置各有千秋保养成本大约持平油耗更高外观相对老旧、审美疲劳竞品竞品朗逸轩逸朗动科鲁兹价格价格品牌品牌配置配置油耗油耗实用性实用性保养保养比对比对凌派朗逸轩逸朗动科鲁兹凌派紧凑型家用车破局之作差异化差异化p 极大的价格优势p 极低的使用、保养成本p 极富人性化的细节设计超高的性价比实惠的使用成本超乎想象的后排宽大空间内饰选材的时尚与质感追求平稳、适合城市道路的动力设计“凌派家庭的第一辆车”那么，这是一个怎样的家，这是一群怎样的人？典型用户典型用户p 25-35岁p 刚刚或者正在组建家庭p 家庭月收入在15K以上p 孩子还小 父母已老生

5、理特征生理特征p 职场白领或小型私营业主p 处在事业上升期p 性情深沉、性格坚毅平稳p 勇于面对挑战p 勇于追求梦想典型用户典型用户p 无论是否受过大学教育都具备足够的学习精神和能力p 积极自信的生活态度，认为勤奋与努力是通往成功的必经之路p 不惧竞争、勇于面对来自周围人群的挑战p 渴望更高品质的生活p 对父母感恩，对下一代富有责任感p 自我、执着p 对社会的不公有自己的认识，但并不因此而停滞不前文化与社会心理学特征文化与社会心理学特征典型用户典型用户对他们来说，车是p 实用性高的出行代步工具p 交际应酬的必要元素p 保证生活品质的家庭组成部分p 维系亲情往来的工具性存在功能与实用利益功能与实

6、用利益心理与情感利益心理与情感利益典型用户典型用户 我们知道C罗不是世界第一的，在他之上还有梅西；但正是梅西的存在，让他充满着继续拼搏向上的动力，与之类似凌派车主是一群处在人生的上升通道中的拼搏者他们勇往直前 迎难而上 无所畏惧他们在平静的外表、平稳的处事中有着无比骄傲的内在品性他们有着极为丰富的内心世界和内在力量他们是一群善于藏拙的人在随时等待着锋芒毕露典型用户典型用户这个阶段的车，对于他们并不是成功的标签，而是通向成功的助力！X =p 史上性价比最高的家庭第一辆车p 我们把经过奋斗、拼搏而最终获得成功的经历定义为“凌派人生”活动设计活动设计场地试驾场地试驾城市道路试驾城市道路试驾自驾游式试

7、驾自驾游式试驾理由：1、更符合目标用户的主要使用情境2、避开凌派本身并不突出的操控、油耗方面的性能3、在限定的成本中最大化的达成项目设立目标主题主题p 充满力量释放的硬朗感觉中，突出“家”的概念作为情感释放点p 问句的形态包含寻找的意思，同时挑战的语气来刺激目标受众的好胜心活动构成活动构成寻找寻找城市代言人城市代言人城市道路穿行试驾主题虚拟论坛通过城市各种媒体介质向全社会招募凌派城市代言人通过城市各种媒体介质向全社会招募凌派城市代言人活动方式：关注广汽本田官方微博、广汽本田杭州区域官方微博，并以#凌派人生#为开头上传自己的人生故事及个人照片一张给广本官博、广汽杭州区域官博以及最少三位好友内容要

8、求：故事围绕城市、工作、生活展开，内容健康、积极向上选择标准：符合典型用户特征、个人资料真实完整、故事感人、形象健康大方代言人数量：9名代言人奖励：凌派使用权(48小时)活动主题：谁敢凌派谁敢凌派用双手拼天下用双手拼天下 用凌派承载家用凌派承载家活动名称：2013凌派杭州城市代言人招募令招募时间：7月20日-8月5日评选时间：8月5日-8月7日公布日期：8月10日参与对象：杭州地区新浪微博用户评选数量：9人参与规则：参与规则：1、关注广汽本田、广汽本田杭州区域官方新浪微博2、以#凌派人生#为开头写下自己的感人故事，上传个人照并广本官博广本杭州区域官博以及最少三位好友3、故事内容要求围绕城市、工

9、作、生活展开，内容健康、积极向上，简洁扼要，通俗易懂4、私信广汽本田杭州区域官方微博，上传自己的个人资料，包括姓名、性别、年龄、所在地、行业、职务、现用车微博建议：微博建议：1、开通广汽本田杭州区域官方微博作为此次活动专用微博2、用户参与活动时以私信形式提交个人资料，以防止个人信息泄漏3、此微博可作为广汽本田杭州区域官方微博4、微博申请及认证需广汽本田杭州区域协助，提供相关认证资料评选标准：评选标准：1、符合典型用户特征、个人资料真实完整、故事感人、形象健康大 方、广汽本田客户优选代言人奖励：代言人奖励：代言人证书、凌派48小时使用权活动传播方式活动传播方式1、广汽本田杭州各经销商利用微博活动

10、平台有奖转发传播2、广汽本田杭州区域官方微博利用微博大号进行活动传播2、各4S店店头物料展示3、各4S店网络软文要求：要求：1、微博转发有奖活动格式、内容统一由广远堂提供2、店头物料包含活动宣传易拉宝、洽谈桌桌牌等3、4S店所有网络软文结尾均需添加此次活动信息与链接活动节点活动节点时间时间(week)(week)第3周第4周第5周第6周第7周月份（月份（monthmonth） 事项事项活动宣传招募（7.20-8.5）评选8.5-8.7公布及后期宣传8.107月8月将趣味性和车辆乘用体验完美结合的城市道路穿行试驾将趣味性和车辆乘用体验完美结合的城市道路穿行试驾活动方式：1、媒体记者驾驶凌派试驾车

11、从起点向终点进发2、途中设置多个任务环节点3、将车辆的亮点与任务设置巧妙结合4、奖励、终点休息、联谊路线建议：广本古田店-西湖文化广场-德清任务设计要素：趣味性、易玩性、与车辆的相关性媒体记者数量：27名比赛车辆：9辆奖品设置：凌派车模试驾概述试驾概述活动主题：谁敢凌派活动主题：谁敢凌派用双手拼天下用双手拼天下 用凌派承载家用凌派承载家活动名称：活动名称：20132013凌派媒体精英试驾汇凌派媒体精英试驾汇活动时间：活动时间：8 8月月1010日上午日上午8 8点点1111点点参与车型与数量：参与车型与数量：9 9辆凌派辆凌派人群人群/ /数量：主流媒体数量：主流媒体2727人人活动形式：城市

12、道路穿行趣味赛活动形式：城市道路穿行趣味赛活动内容：活动内容：以杭州主城区道路为赛道，将凌派舒适的驾乘感受和大气的外观形象全方位展以杭州主城区道路为赛道，将凌派舒适的驾乘感受和大气的外观形象全方位展现在闹市区。道路穿行站点安排趣味性任务游戏。试驾终点站安排在静谧、宁现在闹市区。道路穿行站点安排趣味性任务游戏。试驾终点站安排在静谧、宁静的莫干山后坞生活，现场揭开静的莫干山后坞生活，现场揭开 “ “寻找凌派城市代言人寻找凌派城市代言人”的幸运嘉宾。的幸运嘉宾。活动规划活动规划p 媒体在古田店签到，车队八点统一出发p 选取西湖文化广场做为任务站点，车队穿行抵达p 同车媒体共同完成比赛p 任务一：领取

13、事先放置在车内的任务卡，根据任务卡拍摄汽车某内饰任务一：领取事先放置在车内的任务卡，根据任务卡拍摄汽车某内饰完成任务一完成任务一p 任务二：西湖文化广场寻找路人，邀约体验试乘，完成任务获取哈根任务二：西湖文化广场寻找路人，邀约体验试乘，完成任务获取哈根达斯冰淇淋券达斯冰淇淋券p 任务三：邀请受邀人一起参与任务一任务三：邀请受邀人一起参与任务一p 车队在杭州主城区完成站点趣味游戏后，统一前往莫干山后坞生活洋家乐活动规划活动规划活动说明：活动说明：1、所有媒体在10日上午8点准时在广本古田店签到集合，填写试驾协议2、每辆车安排三位媒体乘坐，车内将事先放置任务卡一，车队统一出发后，所有媒体根据任务卡

14、要求发微博，完成任务一；3、抵达西湖文化广场后，工作人员按车队编号依次叫号发放任务卡，每辆车内的媒体按照任务卡要求邀请1位路人参与试乘体验，完成任务二；4、试驾车内媒体人员完成任务二后都可获取一张哈根达斯券，可在西湖文化广场店领取冰淇淋。5、受邀的试乘人员完成任务一后可获取精美礼品一份6、根据完成任务情况评选出前三名媒体活动规划活动规划赛制说明：赛制说明：一、此次活动是在试驾体验基础之上的趣味任务赛，所有参与活动的媒体均需一年以上驾龄二、此次活动评选以媒体个人为单位，任务一为个人项目，任务二、任务三为团体项目三、活动以任务积分高低计算排名，任务一、任务二第一名均为100分，任务三为可选择项目，

15、完成积分为20分，所有项目积分相加最高的前三名胜出四、任务一以微博转发量多少为积分依据，任务二以邀约试乘人员用时长短为依据五、任务一中积分记录时间为10日下午13:00，由工作人员统一计算；任务二计算时间按自领到任务卡二开始至受邀人上车止，由工作人员现场计时六、任务三为可选择项目，不做强制要求活动规划活动规划积分说明：积分说明：1、按要求完成任务一，转发量最高的获取100分，第二名95分，按5分依次递减，第十名至27名计分统一为55分2、按要求完成任务二，邀约时间最短的得100分（同一车内媒体分数相同），第二名95分，依次递减3、 试乘人员完成任务一，车内每位媒体可额外获取比赛积分20分，以车

16、内媒体微博广汽本田杭州区域官方微博为证3、积分相同按评论数多少计算，评论数量多的获胜，同一人评论多次按一次计算，回复不计分4、未完成任务的不计分，视自动放弃处理活动规划活动规划任务卡内容：任务卡内容：任务一任务一：请用手机拍下指定内饰（如方向盘）照片，发送#凌派人生#我在凌派试驾汇现场X（车队编号）号车执行任务，粉丝们快快转发，帮我取得好成绩吧！广汽本田官网广汽本田杭州区域官方微博自己所在媒体官方微博至少2位以上朋友任务二任务二：请在领到任务卡后邀请1位路人参与试乘体验，路线为：起点-文晖路-湖墅南路-体育场路-中山北路-文晖路-起点任务三任务三：请在受邀人上车后，以三寸不烂之舌邀请受邀人完成

17、任务一内容活动规划活动规划关于奖励：关于奖励：1、积分最高的前三位媒体分别获得凌派车模一份2、完成任务二的媒体获得哈根达斯冰淇淋一份3、参与完成任务一的试乘人员获赠小礼品一份活动规划活动规划关于试驾车与救援车关于试驾车与救援车每家店提供试驾车1台，共计9台，活动当天4S工作人员自行安排车辆跟随车队，试驾车（车贴提前贴好）请于8月10日7点到达古田店，统一做活动前的最后查验要求试驾车干净整洁、油箱加满、保险齐全、性能完好！要求试驾车干净整洁、油箱加满、保险齐全、性能完好！各店协商在活动日提供救援车一辆与售后人员各店协商在活动日提供救援车一辆与售后人员2 2名，车内配备各种应急设备，名，车内配备各

18、种应急设备，以备不时之需以备不时之需活动规划活动规划关于媒体邀约关于媒体邀约活动按每辆车3位媒体配置，共计27位媒体参与活动，各店根据自身实际情况自行协商邀约媒体网网 络络 DD88车生活、汽车之家、太平洋汽车网、浙江汽车网、易车网、网上车市、爱卡、浙江车市网、杭州19楼报报 纸纸 都市快报、钱江晚报、今日早报、青年时报、富阳日报、萧山日报、临安日报、余杭城乡导报广广 播播 FM107、FM91.8、FM96.8、FM99.6电视台：电视台： 车周刊、汽车先锋、车一周媒体建议媒体建议活动规划活动规划车队巡游路线示意图：车队巡游路线示意图：古田店古田店西湖文化广场西湖文化广场活动规划活动规划任务

19、二路线示意图：任务二路线示意图：文晖路文晖路- -湖墅南路湖墅南路- -体育场路体育场路- -中山北路中山北路- -文晖路文晖路活动规划活动规划路线示意图：路线示意图：西湖文化广场西湖文化广场莫干山路莫干山路G104G104国道国道S09S09省道省道后坞生活后坞生活徒步漫步在林间感受大自然的气息体验后坞生活回归，自然。返璞、归真。这就是后坞，简单健康、轻松愉悦，忘掉烦恼、把心交给她，带你一同感受。餐饮让味觉回归农耕时代，忠于自然、真实、原味城市代言人1、公布凌派城市代言人2、颁发代言人证书3、公布媒体试驾成绩及颁奖活动规划活动规划活动规划活动规划时间地点事项/环节备注7:30-8:00古田店

20、媒体签到活动礼品+新闻通稿8:00-8:05古田店车队发车先行车通报路况8:05-8:30古田-西湖文化广场车队巡游/执行任务一：发微博古墩路-天目山路-中山北路8:30-10:00西湖文化广场执行任务二：邀约路人试乘凌派执行任务三：邀试乘人员发微博领取免费哈根达斯冰淇淋完成任务二领取哈根达斯券10:00-11:30杭州城区-德清莫干山城市巡游沿莫干山路行驶至德清11:30-12:00车队休整德清莫干山12:00-13:00德清后坞生活自助午餐/统计任务一积分13:00-14:30德清后坞生活午间休息/自助游玩14:30-15:00德清后坞生活凌派城市代言人颁奖礼邀请区域领导、城市代言人场地介

21、绍场地介绍后坞生活位于德清莫干山，给人们一个接近自然的机会得以重拾自然生活步调，实现一个在繁华大都市里极不可能实现的梦想利用当地资源特别竹制品传递竹文化尽可能做到节约能源，减少浪费让宾客始终得到视觉、听觉、味觉的享受不仅是置身于完全放松的度假地，生活最佳选择地甚至得以修复身心的境地，人与自然互道珍重挥挥手，不带走一枝竹叶与云彩的时候只让你带着内心的愉悦，藏着记忆的美好满载而归莫干山后坞生活莫干山后坞生活以以“谁敢凌派谁敢凌派”为主题的线上论坛活动为主题的线上论坛活动论坛安排：1、官方发布“凌派人生”概念2、官方公布凌派城市代言人获奖者名单及代言人故事3、各汽车媒体人就“谁敢凌派”展开话题讨论，

22、扩展至车型、凌派人生、市场格局等方面时间安排：8月11日8月底活动目的：持续性的媒体讨论，制造舆论话题媒体选择：杭州地区各类主流汽车媒体人重点话题：1、凌派人生概念2、凌派车型讨论3、凌派如何破局当下紧凑型家用车市场4、凌派的市场展望线上论坛线上论坛话题方向话题方向一：凌派人生概念讨论一：凌派人生概念讨论p 概念定义为：车主与凌派共同构成的为梦想拼搏奋斗的人生旅途p 设置概念的初衷：凌派继承了“梦想的力量”这一核心基因，并愿意为所有在城市中拼搏奋斗的人提供助力p 概念相关：凌派车在价格设置、车型设计等方面体现了为车主提供助力这一愿景线上论坛线上论坛话题方向二：城市代言人人生故事报道话题方向二：

23、城市代言人人生故事报道p 官方公布最终获得城市代言人名单及获奖理由p 就代言人人生故事展开“凌派人生”的追踪报道及社会现象关注，引发共鸣线上论坛线上论坛话题方向三：凌派车型讨论及销售政策关注话题方向三：凌派车型讨论及销售政策关注p 凌派车型的观感以及优惠政策p 专访代言人，从消费者角度来谈对凌派车的客观认识p 预期效果：明确推导出凌派是“史上最富性价比的家庭第一辆车”这一核心信息线上论坛线上论坛话题方向四：市场展望话题方向四：市场展望p 围绕凌派对紧凑型家用车市场的破局展开p 专访产出的成果为针对凌派车对该细分市场将产生的巨大影响力的深度报道网络网络平面平面时间时间第3周第4周第5周第6周第7周月份月份寻找凌派城市代言人（露出信息）广