中烟实业品牌发展规划报告

1、中烟实业品牌发展规划. 为抓住烟草行业正处于重要调整期的机遇，立足当前、着眼长远，理清品牌发展思路，提高品牌总体竞争力，推动企业持续平稳发展，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特研究和制定本规划。一、中烟实业品牌发展现状分析 中烟实业品牌发展现状总的来说是：品牌知名度较低，品牌集中度较差，主打规格销量小、档次低，市场覆盖面小，销售区域性特征非常明显。1、 品牌知名度较低。2004年八家企业在产在销的品牌共69个。没有一个品牌入选36种名优卷烟（“”品牌在省视同名优烟考核）。仅有8个品牌入选全国百牌号名录。2、 品牌集中度较差。平均单品牌销量4.9万箱，比全国平均水平9.9万箱低

2、5万箱。平均单规格销量1.4万箱，比全国平均水平2.9万箱低1.5万箱。2005年上半年省际间网上集易，中烟实业八家企业有17个品牌35个规格的卷烟获得交易资格，而实际上只有12个品牌26个规格的卷烟进行了交易（这意味着有5个品牌11个规格的卷烟，可能会因为没有交易量的原因面临取消省际间交易的资格）。八家企业单规格交易量平均为0.64万箱，与全国单规格交易量平均水平1.2万箱比低了0.56万箱。八家企业只有6个品牌调出量超过2万箱，它们是：卷烟总厂的“葡萄”6.71万箱，卷烟厂的“特美思”4.63万箱、“好日子”3.61万箱，有限责任公司的“春城”2.53万箱，卷烟厂的“长白山”2.02万箱和

3、卷烟总厂的“老仁义”2.01万箱。“人民大会堂”、“”、“海洋”和“林海灵芝”的调出量分别为3244箱、1200箱、300箱和180箱，“苁蓉”因没有交易资格而未调出。3、 销售区域性特征非常明显。八家企业2004年总销量为285.16万箱，其中省销售为252.62万箱，占总销量的比重为88.6 %；省外销售为32.54万箱，占总销量的比重为 11.4%。详见下表（单位：箱）： 生产厂家 省销售销往省外合计省销售比重112月累计112月累计卷烟总厂657,299 49,351 706,649 93.02%卷烟厂441,552 2,000 443,552 99.55%卷烟厂265,347 35,

4、582 300,929 88.18%卷烟厂188,815 146,945 335,760 56.24%红塔公司420,016 37,724 457,740 91.76%公司212,171 38,695 250,865 84.58%公司236,465 4,940 241,405 97.95%红塔公司104,563 10,210 114,773 91.10% 总 计2,526,227 325,446 2,851,674 88.59%市场覆盖率比较低。2005年上半年网上集易各企业的市场覆盖面为：红塔公司15个省、卷烟总厂11个省、卷烟厂11个省、卷烟厂10个省、公司4个省、卷烟厂1个省和公司1个省

5、。调入八家企业卷烟量较大的省为：省调入72270.4箱、省调入44457.8箱、省调入16170箱、省调入15960箱和区调入11100箱。这5个省调入卷烟总量为16万箱，为八家企业总调出量的72%。4、 品牌结构较低。从2004年销售情况来看，总的来说，三类卷烟比重与全国平均水平比基本相当，四、五类卷烟比重各高出全国平均水平5.7个百分点，一、二类卷烟比重则低于全国平均水平11.4个百分点，是全国平均水平的一半。具体来说，八家企业一类卷烟销量为11.98万箱，占总销量的比重为4.2%，比全国平均水平8.5%低4.3个百分点；二类卷烟销量为19.95万箱，占总销量的比重为7%，比全国平均水平1

6、3.9%低6.9个百分点；三类卷烟销量为111.86万箱，占总销量的比重为39.2%，和全国平均水平39.4%基本相当；四类卷烟销量为103.28万箱，占总销量的比重为36.2%，比全国平均水平30.5%高5.7个百分点；五类卷烟销量为38.1万箱，占总销量的比重为13.4%，比全国平均水平7.7%高5.7个百分点。八家企业2005年上半年网上集易单箱平均价格为5361.78元，比去年同期的6256.61元减少894.83元，减幅为14.3%，主要原因是低档烟占调出总量的比重大幅增加。单箱价格在万元以上的只有7个规格，分别是“长白山（五星）”、“人民大会堂（软）”、“人民大会堂(硬)”、“好日

7、子(精品)”、“长白山（软）”、“人民大会堂(特制醇香)”和“长白山（硬）”。以上7个规格调出总量只有25213箱，占八家企业调出总量的11.2%。5、 低效品牌多。档次结构低自然带来低效品牌多。五类卷烟毛利率一般在9%左右。四类卷烟毛利率一般在11%左右。八家企业高档品牌规格中，毛利率在20%以上的很少。品牌经营效益差降低了商业企业的经营积极性，给参与竞争、开拓省外市场带来很大困难。 二、国家局品牌整合规划 2004年，全行业品牌整合在企业组织结构调整的促进下，进度很快。财务口径统计年产量在100万箱以上的品牌已经有2个，分别是“白沙”和“红梅”，产量分别为119.82万箱和118.69万箱

8、。年产量在50-100万箱的品牌有12个，分别是“红河”（91.8万箱）、“红双喜”（82.36万箱）、“黄果树”（79.58万箱）、“哈德门”（67.41万箱）、“五牛”（62.92万箱）、“红金龙”（60.91万箱）、“金”（59.67万箱）、“春城”（57.01万箱）、“沙河”（56.59万箱）、“红旗渠”（56.46万箱）、“云烟”（54.98万箱）和“双喜”（50.12万箱）。这样的形势给大部分工业企业带来很大的压力。 2005年国家局还将进一步加大品牌整合力度和推进速度。将出台很多有关政策和措施，具体如下： 1、将出台“扶持大品牌目录”，重点是扶持与发展30万箱-50万箱以上，甚至

9、是100万箱乃至几百万箱以上的大品牌。2、将对百牌号进一步优化，推进优势品牌扩，形成2-3个年产量200万箱以上的卷烟品牌，10个左右年产量100万箱以上的卷烟品牌，一批年产量30-50万箱的卷烟品牌，实现行业卷烟品牌的规模效益。 3、2005年底，要将现有在产的一、二、三类卷烟牌号（350个），整合到200个以，2006年底，非“百牌号目录”中的卷烟全部退出市场。 4、2004年在产四、五类卷烟牌号185个。国家局要求用两年左右的时间将牌号减少到30个以。力争培育出2-3个产量100万箱以上，10个产量50万箱以上的全国性品牌。“努力培养打造统一品牌名称、统一包装形式、统一价格，能在全国围流

10、通的真正有影响力的全国共享品牌”。 5、成康局长在2005年全国烟草工作会报告中指出：“要继续压缩卷烟生产牌号，对百牌号目录之外的非四、五类卷烟牌号要加快退出市场，对百牌号之的卷烟也要严格控制增加新的规格，着力培育和扶持一批大品牌的生产，提高品牌的集中度和竞争力。力争到今年底，把现有卷烟牌号整合压缩到200个以”。 以上政策规划，一方面给我们带来了很大的压力；另一方面也启示我们要顺势而为，乘势而上。 三、中烟实业品牌整合原则和规划品牌整合的基本要：坚持以市场为导向，以发展为主题，调整结构，加快速度，做大品牌，提高品牌的竞争力，促进品牌的健康发展。品牌整合坚持以下原则：1、坚持八家企业一盘棋的原

11、则。中烟实业是一个整体，集团运作是我们今后经营活动的指导思想。因此必须树立品牌共有、资源共享的观念，以全局利益为重，进行整体的优化，以品牌共创市场。2、坚持统筹兼顾的原则。品牌整合既要八家企业一盘棋又要充分考虑各方面的利益。从中烟实业八家企业的具体情况出发，分类指导。在品牌整合过程中，正确处理好局部利益和整体利益的关系，在坚持整体利益最大化的同时尽量减小局部的波动。3、坚持以市场为导向，扬畅削滞的原则。加快削减所有滞销低效品牌，加快发展畅销高效品牌。在同一品牌系列中，滞销低效规格要向畅销高效规格整合。只有以市场为导向、面向市场进行品牌整合，才能赢得市场、赢得消费者，最终做大品牌。“有所为，有所

12、不为”。加快速度整合本企业的同类产品，在共享品牌方面勇于开拓，提高品牌集中度。经过整合，2005年底八家企业自有卷烟生产牌号要控制在25个以。一些不再生产仍在销售的品牌，要求在上半年全部消化处理。4、坚持走品牌错位经营的原则。知己知彼，找准位置，量力而行，谋求发展。 具体规划如下：1、 做大低档烟品牌。相对于中高档品牌来讲，做大低档烟品牌更具可行性，是当前顺势而为的明智作法。2004年，卷烟总厂的“老仁义”品牌的产量为12.6万箱，在全国所有四类卷烟中排名第22位。卷烟总厂的“葡萄”，蒙昆公司的“钢花”、“金青城”，红辽公司的“力士”品牌的产量分别为18万箱、5.29万箱、4.7万箱和2.3万

13、箱，在全国所有五类卷烟中分别排名第2位、第11位、第17位和第30位。从单规格产量来看，全国四类卷烟单规格产量在10万箱以上的有4个，卷烟总厂的“灵芝（软红）”和“老仁义（软）”分别列第1和第2位。全国四类卷烟单规格产量在510万箱的有9个，红辽公司的“大生产（新一代软）”名列其中。全国五类卷烟单规格产量在10万箱以上的只有一个，就是总厂的“葡萄（红）”。全国五类卷烟单规格产量在510万箱的有5个，蒙昆公司的“钢花（软）”名列其中。 但是，做大低档烟品牌也面临着很大的困难。从四类卷烟情况看，第一，生产规模大的品牌很多。2004年产量在15万箱以上的品牌有20个。位居第一位的“金”产量为48.8

14、万箱；第二，生产这些品牌的企业多为36家重点工业企业。如：的“沙河”、的“黄果树”、的“芙蓉”、的“五牛”、将军的“大鸡”、颐中的“哈德门”、的“金丝猴”、的“红双喜”、的“甲天下”、的“大前门”、的“桫椤”、的“灵芝”、的“北戴河”和的“群英会”等；第三，这些品牌知名度比较高，市场覆盖面比较宽，并且占据了全国四类烟的主市场，诸如、和等省。从五类卷烟情况来看，面临的最大问题是如何降低成本。2005年原材料涨价带来的成本上升很难消化，我们应当争取更多的政策支持。 我们做大低档烟品牌的目标是：2005年，产量40万箱以上的四类卷烟品牌1个，产量10万箱以上的四类卷烟品牌2个。中烟实业五类卷烟品牌只

15、保留一个，保留的品牌为卷烟总厂的“葡萄”，要在八家企业共享，产量达到25万箱以上。2、 做强主打品牌。从目前行业发展的态势分析，我们要做大企业和做大品牌难度都非常大。但是，我们的主打品牌不能放弃，主打品牌不发展企业就不能发展。即使我们不能通过做大品牌来做大企业，但也应当力争通过做强品牌来做强企业。第一，主打品牌在所在烟厂的税收中占很大比重，对企业的发展起着举足轻重的作用。如：“长白山”品牌2004年实现税利6.2亿元，占烟厂总税利8.8亿元的70.45%；“”品牌2004年实现税利11.58亿元，占烟厂总税利21.28亿元的54.42%；“人民大会堂”品牌2004年实现税利6.9亿元，占红辽公

16、司总税利14.2亿元的48.7%；“苁蓉”品牌2004年实现税利2.9亿元，占蒙昆公司总税利7.7亿元的37.69%。这些品牌一旦出现问题，对于企业来说没有其他品牌能够替代。第二，主打品牌在当地市场深受消费者欢迎。近一段时期，有的主打品牌省外市场开拓形势也不断趋好。“长白山”品牌的省外销量由2003年6个省的1.1万箱迅速发展为2004年8个省的3.6万箱，2005年省外销量预计5万箱左右；“好日子”品牌2004年的省外销量达到4万多箱，销往8个省，2005年省外销量预计8万箱左右。“”等品牌在核心技术和特色工艺方面有较强的竞争力，要力争成为中式卷烟的代表品牌之一。 我们要做强的主打品牌主要有：“”、“长白山”、“好日子”、“人民大会堂”和“苁蓉”。3、 做好联营品牌。一方面，我们要服