市场细分及目标市场策略

1、第八章第八章 市场细分及目标市场策略市场细分及目标市场策略 第一节市场细分综述第一节市场细分综述 一、定义：企业按照细分变量把整个市场细一、定义：企业按照细分变量把整个市场细 分为需要不同产品和营销组合的分为需要不同产品和营销组合的 小市场，其中任何一个小市场都小市场，其中任何一个小市场都 有一个相似需求的购买者群，都有一个相似需求的购买者群，都 可被企业选为目标市场。可被企业选为目标市场。日本资生堂产品细分案例w 第一类:1520岁,需求意识强烈,购买单一;w 第二类:2030岁,非常关心,消费积极,买则一套;w 第三类:3045岁,已婚,化妆已成习惯行为,消费有所变化;w 第四类:45岁以

2、上,分为积极与消极两派,需求又呈单一性.二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会、有利于企业发现新的市场机会2、有利于企业巩固现有的市场阵地、有利于企业巩固现有的市场阵地3、有利于企业制定营销策略、有利于企业制定营销策略4、有利于企业取得最大的经济效益、有利于企业取得最大的经济效益三、市场细分原则三、市场细分原则1、可进入性、可进入性2、可衡量性、可衡量性3、效益性、效益性4、稳定性、稳定性四、市场细分变量四、市场细分变量1、消费者市场细分变量消费者市场细分变量（1）地理变量）地理变量（2）人口统计变量）人口统计变量（3）购买行为变量）购买行为变量2、生产者市场细分变

3、量生产者市场细分变量（1）最终用户）最终用户（2）用户规模）用户规模（3）参与购买决策者）参与购买决策者（4）购买者状况）购买者状况（5）用户所处地理位）用户所处地理位 置置第二节目标市场策略第二节目标市场策略 一、无差异性营销策略一、无差异性营销策略 1 1、定义：、定义： 是一种针对市场共性、漠视个性，即以整是一种针对市场共性、漠视个性，即以整个市场中的共性为目标，不管细分市场的差异个市场中的共性为目标，不管细分市场的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要的目性，只求满足最大多数顾客的共同性需要的目标市场策略。标市场策略。 注：注：1 1、以整个市场为目标市场、以整个市场为目标市场 2

4、2、不进行市场细分、不进行市场细分 2、优缺点比较、优缺点比较w 优点：成本低优点：成本低w 缺点：竞争力不强、缺点：竞争力不强、 大多数产品不适用大多数产品不适用二、差异性营销策略二、差异性营销策略1、定义：在市场细分的基础上，选择多个、定义：在市场细分的基础上，选择多个 细分市场作为目标市场并针对每细分市场作为目标市场并针对每 个目标市场，分别设计不同的营个目标市场，分别设计不同的营 销组合策略。销组合策略。 注：以整个市场为目标市场注：以整个市场为目标市场 2、优缺点比较、优缺点比较w 优点：竞争能力强、优点：竞争能力强、 能够规避风险、能够规避风险、 多数产品适用该策略多数产品适用该策

5、略w 缺点：成本高缺点：成本高三、集中性营销策略三、集中性营销策略1、定义、定义 选择一个或几个细分市场作为目标市场，选择一个或几个细分市场作为目标市场， 制定一套营销方案，集中力量在这些细分制定一套营销方案，集中力量在这些细分市场中谋求较大份额。市场中谋求较大份额。 注：不以整个市场作为目标市场注：不以整个市场作为目标市场2、优缺点比较、优缺点比较w 优点：能最大限度的利用有限资源，优点：能最大限度的利用有限资源， 适合中小企业适合中小企业w 缺点：风险大缺点：风险大四、企业选择目标市场策略四、企业选择目标市场策略 应考虑的应考虑的 主要因素主要因素1、企业实力、企业实力2、产品的差异性、产

6、品的差异性3、市场的差异性、市场的差异性4、竞争对手的营销策略、竞争对手的营销策略5、产品生命周期、产品生命周期第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略一、竞争战略一、竞争战略1、成本领先战略、成本领先战略2、差异化战略、差异化战略3、集中性战略、集中性战略二、市场领先者策略二、市场领先者策略（市场份额（市场份额40%）1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量（1）发现新的使用者）发现新的使用者（2）开辟产品新用途）开辟产品新用途（3）增加使用量）增加使用量 2、保护市场占有率、保护市场占有率3、提高市场占有率、提高市场占有率三、市场挑战者策略三、市场挑战者策略（市场份额：（市场份额：30%）1、

7、确定挑战对象、确定挑战对象（1）攻击市场领先者）攻击市场领先者（2）攻击实力相当者）攻击实力相当者（3）攻击弱小者）攻击弱小者2、选择进攻策略、选择进攻策略（1）正面进攻）正面进攻（2）侧翼进攻）侧翼进攻（3）围堵进攻）围堵进攻（4）迂回进攻）迂回进攻（5）游击进攻）游击进攻四、市场跟随者策略四、市场跟随者策略（市场份额：（市场份额：20%）1、紧密跟随、紧密跟随2、有距离的跟随、有距离的跟随3、有选择的跟随、有选择的跟随五、市场补缺者策略五、市场补缺者策略（市场份额：（市场份额：10%） 市场补缺者，它们精心服务于市场的某市场补缺者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，或

8、些细小部分，而不与主要的企业竞争，或是通过专业化经营来占据有利的市场位置。是通过专业化经营来占据有利的市场位置。几种可供选择的专业化方案几种可供选择的专业化方案:1 1、按最终使用者专业化、按最终使用者专业化2 2、按垂直层面专业化、按垂直层面专业化3 3、按顾客规模专业化、按顾客规模专业化4 4、按特定顾客专业化、按特定顾客专业化5 5、按地理区域专业化、按地理区域专业化6 6、按产品或产品线专业化、按产品或产品线专业化7 7、按质量和价格专业化、按质量和价格专业化8 8、按服务项目专业化、按服务项目专业化9 9、按渠道专业化、按渠道专业化1010、按顾客订货专业化、按顾客订货专业化 在选择

9、市场利基时在选择市场利基时, ,多重利基比单一利多重利基比单一利基更能减少风险基更能减少风险, ,增加保险系数。增加保险系数。第四节第四节 市场定位策略市场定位策略一一 、市场定位的概念、市场定位的概念 所谓市场定位，就是勾画企业产品在所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。所区别。 注：市场定位是一个知己知彼的过程注：市场定位是一个知己知彼的过程二、市场定位的步骤二、市场定位的步

10、骤1、调查研究影响定位的因素、调查研究影响定位的因素2、选择竞争优势和定位策略、选择竞争优势和定位策略3、准确传播企业的定位观念、准确传播企业的定位观念1、调查研究影响定位的因素、调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况）竞争者的定位状况（2）目标顾客对产品评价标准）目标顾客对产品评价标准（3）目标市场潜在的竞争优势）目标市场潜在的竞争优势2、选择竞争优势和定位策略、选择竞争优势和定位策略 企业通过与竞争者在产品、促销、成企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自本、服务等方面的对比分析，了解自己己的长处和短处，从而认定自己的竞争的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，

11、进行恰当的市场定位。优势，进行恰当的市场定位。3、准确传播企业的定位观念、准确传播企业的定位观念 企业在作出市场定位策略后，还必须大力企业在作出市场定位策略后，还必须大力开展宣传，把企业的定位观念准确的传播开展宣传，把企业的定位观念准确的传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众心目中造成的三种误解：心目中造成的三种误解：（1）档次过低）档次过低（2）档次过高）档次过高（3）混淆不清）混淆不清三、市场定位策略三、市场定位策略1、根据产品的属性和价值定位、根据产品的属性和价值定位2、根据产品的质量定位、根据产品的质量定位3、根据产品的用途定位、根据产品的用途定位

12、4、根据使用者定位、根据使用者定位5、根据产品档次定位、根据产品档次定位6、根据竞争情况定位、根据竞争情况定位7、组合定位、组合定位第九章产品策略第九章产品策略第一节产品的整体观念第一节产品的整体观念w核心产品核心产品指满足顾客需要的核心内容，顾客指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西。所要购买的实质性东西。w有形产品有形产品 即满足顾客需要的各种具体产品形即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、包装等五大特征。包装等五大特征。w附加产品附加产品顾客在购买产品时所得到的来自于顾客在购买产品时所得到的来自于产品自身

13、之外的额外享受或利益。如提供信贷、产品自身之外的额外享受或利益。如提供信贷、免费安装、送货、保修、售后服务等。免费安装、送货、保修、售后服务等。第二节第二节 产品的质量、品牌、产品的质量、品牌、 包装、服务策略包装、服务策略一、产品的质量策略一、产品的质量策略产品质量管理决策产品质量管理决策A A 提高质量提高质量 适用于产品质量不稳定的企业。适用于产品质量不稳定的企业。B B 保持质量保持质量 适适用于市场开拓，产品需求大，用于市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。并得到消费者的认可的企业。C C 降低质量降低质量 适用于消费者对企业的产品已适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这

14、段期间，可以适当采用。认可，在认可这段期间，可以适当采用。二、品牌策略二、品牌策略 1 1、 品牌概念：品牌概念： 品牌是企业产品的名称和标志，它可品牌是企业产品的名称和标志，它可 以是一个名字、名词、一种符号或一以是一个名字、名词、一种符号或一 种设计，也可以是以上四种形式的组种设计，也可以是以上四种形式的组 合；用于区别竞争产品。合；用于区别竞争产品。2、品牌的组成、品牌的组成品牌名称：能用文字表达的称谓。品牌名称：能用文字表达的称谓。品牌特征：可识别，但未必能叫出；它可以品牌特征：可识别，但未必能叫出；它可以 是符号、象征、或颜色。是符号、象征、或颜色。标标 签：是附着或系挂在商品或商品

15、包装上签：是附着或系挂在商品或商品包装上 的文字、图形及说明书。的文字、图形及说明书。商商 标：标： 它是一个法律名词，可以是整个品它是一个法律名词，可以是整个品 牌或其中一部分。牌或其中一部分。3、品牌策略、品牌策略（1 1）品牌归属决策：）品牌归属决策： 即品牌的所有权是归制造商还是中间商即品牌的所有权是归制造商还是中间商所有的问题，制造商拥有的品牌称之为厂所有的问题，制造商拥有的品牌称之为厂牌，中间商拥有的品牌为中间商品牌。牌，中间商拥有的品牌为中间商品牌。考虑是否用自己品牌的依据考虑是否用自己品牌的依据w 用自己品牌价值的大小用自己品牌价值的大小w 所负责任的大小所负责任的大小w 宣传

16、费用的多少宣传费用的多少（2）个体品牌策略）个体品牌策略（3）群体品牌策略）群体品牌策略（4）拓展品牌策略）拓展品牌策略（5）多牌策略）多牌策略4、设计品牌应考虑的因素、设计品牌应考虑的因素（1）有特点，与其他品牌有显著差别）有特点，与其他品牌有显著差别（2）与产品密切相关）与产品密切相关（3）简短、易发音、辨认、记忆）简短、易发音、辨认、记忆（4）适应购买者心理）适应购买者心理（5）译名生动）译名生动（6）不可违背当地风俗）不可违背当地风俗5 商标侵权案例分析w A公司成立于97年5月,注册资金100万元,同年10月获A商标使用权;B公司成立于97年10月,注册资金1.5亿元.A,B公司分别

17、在不同省,同属IT行业.B公司成立后生产的产品在1年多时间内均使用A商标,B公司也做了大量有关公司形象和产品的宣传报道.w 问题:1.A公司知道被侵权后应该怎么做?w 2.B公司为什么会犯如此错误?w 3.应如何谈判商标所有权转让事宜?三、产品的包装策略三、产品的包装策略1、包装的作用、包装的作用（1）保护产品）保护产品（2）促进销售）促进销售（3）增加利润）增加利润2、包装设计应考虑的因素、包装设计应考虑的因素（1）造型美观、大方、生动）造型美观、大方、生动（2）与商品的价值或质量水平相匹配）与商品的价值或质量水平相匹配（3）要显示商品的特点和风格）要显示商品的特点和风格（4）应考虑销售、使

18、用、保管和携带便利）应考虑销售、使用、保管和携带便利（5）应考虑文字的作用）应考虑文字的作用（6）色彩、图案要符合消费者心理）色彩、图案要符合消费者心理3、包装策略、包装策略（1）类似包装策略）类似包装策略（2）配套包装）配套包装（3）多用途包装）多用途包装（4）赠品包装）赠品包装（5）容量不同包装）容量不同包装四、产品的保证条款四、产品的保证条款 保证条款是卖方向买方提供的一种保证条款是卖方向买方提供的一种承诺。如发现产品的功效达不到规定承诺。如发现产品的功效达不到规定的的要求，卖方应负责修理或退换。要求，卖方应负责修理或退换。 保证条款对耐用消费品和装置设备保证条款对耐用消费品和装置设备尤

19、其重要。尤其重要。五、产品的服务策略五、产品的服务策略1 1、服务产品的特点、服务产品的特点: :w 无形性无形性w 相连性相连性w 不稳定性不稳定性w 无权性无权性2、产品服务的形式、产品服务的形式w 售前服务售前服务w 售中服务售中服务w 售后服务售后服务3、服务水平与销量的关系、服务水平与销量的关系A：服务成本的增加与销量无关：服务成本的增加与销量无关B：服务成本的增加与销量成正比：服务成本的增加与销量成正比C：服务成本增加到某位置前销量：服务成本增加到某位置前销量 变化敏感变化敏感D：服务成本增加到某一位置后，：服务成本增加到某一位置后， 销量变化敏感销量变化敏感ACBD服务成本销量案

20、例分析：案例分析：某汽车服务部服务评价结果某汽车服务部服务评价结果序号序号内容内容重要程度重要程度服务评价服务评价1首次修车首次修车 ，印象良好，印象良好3.832.632服务价格，低廉实惠服务价格，低廉实惠3.292.003迅速处理售后保证工作迅速处理售后保证工作3.603.154能适时提供服务能适时提供服务3.413.055服务态度文明礼貌服务态度文明礼貌3.413.296离家近离家近2.522.257可按约定时间修好可按约定时间修好3.383.038发送维修通知发送维修通知2.053.33 A B 3 4 5 7 6 8 C D 重要程度重要程度服务评价服务评价12A：重要程度高，服务评

21、价低：重要程度高，服务评价低B: 重要程度高，服务评价高重要程度高，服务评价高C：重要程度低，服务评价低：重要程度低，服务评价低D：重要程度低，服务评价高：重要程度低，服务评价高注：四级记分注：四级记分第三节产品生命周期理论第三节产品生命周期理论一、产品生命周期原理一、产品生命周期原理产品生命周期产品生命周期-是指产品的经济寿命（与产是指产品的经济寿命（与产 品自然寿命或使用寿命无关），品自然寿命或使用寿命无关）， 即一种新产品从开发、上市，即一种新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛转衰，在市场上由弱到强又从盛转衰， 直到被市场淘汰为止的全过程。直到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期

22、曲线时间时间 T介绍阶段介绍阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段利润增长率利润增长率%注意注意: 1.新陈代谢过程新陈代谢过程; 2.产品不同产品不同,周期不同周期不同; 3.变化是绝对的变化是绝对的.二、不同阶段的特征二、不同阶段的特征1.1.介绍介绍阶段特征阶段特征（1）生产批量小，废品率高，成本高；（2）产品未最后定型，质量性能不稳定；（3）人们对新产品不够了解，销售渠道未完全 沟通，促销费用大；（4）市场竞争少；（5）企业一般无利可图，甚至亏损。2.成长阶段的特征w (1) 消费者对产品日益熟悉,销量迅速增长;w (2) 大批量的生产降低了成本;w (3) 销售渠道增多

23、;w (4) 利润迅速增长, w (5) 竞争产品开始介入，竞争开始形成。3.成熟阶段的特征：w （1）商品出现普及和标准化；w （2）销售量增长趋缓；w （3）竞争加剧，出现降价竞销；w （4）促销费用增加；w （5）利润增长趋缓。4.衰退阶段的特征：w （1） 产量和销量急剧下降；w （2） 价格下降 ，成本提高；w （3） 促销手段失效；w （4） 利润下降，甚至亏损。三、生命周期表达方式w 1.图示法；w 2.类比法；w 3.公式法：w 0 10% 成长期w 0.1% 10% 成熟期w 0 衰退期w 其中X为时间增量； Y为产品销量的增量四、不同阶段营销策略四、不同阶段营销策略w 1.

24、1.介绍期营销策略介绍期营销策略w 重在引导消费者，突出一个重在引导消费者，突出一个“快快”字字 （1 1）快速撇脂策略；）快速撇脂策略； （2 2）缓慢撇脂策略；）缓慢撇脂策略； （3 3）快速渗透策略；）快速渗透策略； （4 4）缓慢渗透策略；）缓慢渗透策略；2.成长期营销策略w 重在扩大销量，突出一个“好”字（1）提高产品质量，增加新功能，特色 和款式；（2）增加分销渠道；（3）增加宣传，创立名牌；（4）伺机降价，以争取新买主。3.3.成熟期营销策略成熟期营销策略w 重在巩固产品市场，突出一个重在巩固产品市场，突出一个“占占”字字w （1）调整市场；（多元化）调整市场；（多元化）w （2

25、）改进产品；（系列成套）改进产品；（系列成套）w （3）扩大分销渠道，增设网点等。）扩大分销渠道，增设网点等。4.4.衰退期营销策略衰退期营销策略 重在维护企业形象，突出重在维护企业形象，突出“创创”和和“转转”（1 1）集中：）集中：将资源集中在最有利的市场和将资源集中在最有利的市场和 产品种类上；产品种类上；（2 2）榨取：）榨取：降低销售费用、推销人员、成本、降低销售费用、推销人员、成本、 保证利润；保证利润；（3 3）转移：）转移：淘汰或转移到经济发展水平较低的淘汰或转移到经济发展水平较低的 市场市场 五、产品生命周期学说、产品生命周期的概念 产品生命周期学说是美国营销学家弗农（RVe

26、rnon）于1966年提出的著名贸易理论。 该理论认为，由于新技术的创新和扩散，使产品经历由创生到成熟的生命周期。弗农把产品周期分为三个阶段：新生期、成长期、新生期、成长期、成熟期。成熟期。、产品生命周期的三阶段 第一阶段为新生期新生期： 是新产品的发明和研制阶段，需要投入大量研发费用以及科学家和工程师的熟练劳动，所以发明新产品一般都是在拥有丰富物质、资本和人力资源的高收入发达国家。第二阶段为成长期成长期： 这一阶段生产技术已经扩散，外国的生产厂商不断增加，竞争加剧，开始批量生产。产品由技术密集型变成资本密集型，经营管理水平和营销技巧成为比较优势的重要条件。产品价格不断下降，再加之消费方面的示

27、范效应。需求提高，市场不断扩大。 这一阶段一般的发达工业国都有比较优势。第三阶段为成熟期成熟期： 这一阶段产品已标准化，生产技术已经成熟，批量生产已到适当规模，这一阶段不但研究和开发要素，甚至资本要素也不重要，低工资的非熟练劳动成为比较优势的（劳动密集型）重要条件。具备这一条件的是有一定工业化基础的发展中国家。、产品生命周期的实例分析 美国产品周期第一阶段美国首先进行技术创新推出新产品，处于垄断地位并向欧洲出口。第二阶段国外生产者在国际市场上同美国产品竞争时期。第三阶段外国生产者增多，由于劳动成本低，产品成本低于美国，在竞争中击败美国，这些国家的产品出口量上升而美国下降。第四阶段美国由出口国变

28、为进口国时期，外国生产的产品打入美国市场。六、国际大循环、新技术和新产品的转移及扩散： 在产品周期中，由于技术的传递和扩散，各国在国际贸易中的地位不断变化。 新技术和新产品创新首先在美国，然后传递和扩散到发达工业国家再到发展中国家。I.当美国出口下降正是发达工业国家开始生产，进口下降时期II.当美国由出口高峰大幅度下降时，正是发达工业国家大量出口时期III.发达工业国家出口下降，正是发展中国家生产增加，进口减少时期IV. 发达工业国家从出口高峰大幅度下降时，正是发展中国家大量出口时期。V. 新技术和新产品转移及扩散图纵轴正方向表示出口量，负向表示进口量，横轴表示时间。t0为美国开始生产时间；t

29、1为美国出口和欧洲开始进口时间；t2为发展中国家开始进口时间；t3为欧洲开始出口时间；t4为美国开始进口时间；t5为发展中国家开始出口时间。 美国由出口到进口，其他两类国家由进口到出口，各自形成上下波动交织在一起的曲线。 、国际产品周期理论的发展过程和对应关系： 阶段时间第一阶段第二阶段第三阶段时期新生期成长期成熟期产品新产品成熟中产品标准化产品比较优势技术密集型资本密集型劳动密集型 对应于产品的三个阶段，存在下列三种关系：后 为 该 商 品 进 口 国最 先 是 产 品 出 口 国新 产 品 发 明 国 家后 为 该 产 品 出 口 国先 是 产 品 进 口 国工 业 发 达 国 家后 来

30、成 为 将 该 项 产 品 返 销 原 出 口 国及 其 他 国 家 的 出 口 国开 始 是 进 口 国发 展 中 国 家国 际 循 环、利用国际循环指导制定产品战略a.调整产业结构，以充分发挥自己的比较优势。 依据：从国际循环可以看到，各种类型的国家的比较优势处于不断的循环变化过程中。 对策：认识到自己所处的位置和阶段，积极引进新技术，优化产业结构，优化出口商品结构，提高出口商品的创汇能力。 b.利用相位差。依据：同一产品，在同一时间，在不同类型国家中所处生命周期阶段不同，在这个市场中处于成熟期和衰退期，但在另一个市场可能处于投入期和成长期。 对策：产品在不同市场不同周期阶段，进行市场转移

31、，开拓新市场，争取新顾客。具体来说可把在一个市场上成熟或衰退的产品，转移到另一个市场中以延长产品生命周期。 c. 引进国外先进产品技术依据：了解我国目前现有技术力量，设备条件，经济状况，劳动力等情况。 对策：按照发展中国家模式，引进发达国家的新产品，研制生产。最后投放国际市场，参与竞争，占领国际市场。产品增长曲线与惯性曲线 产品换代包络曲线图 产品飞跃周期图 产品再生周期图 第四节第四节 产品组合策略产品组合策略一、产品组合概念一、产品组合概念1、产品项目：指企业生产的所有产品数目、产品项目：指企业生产的所有产品数目2、产品线：指一组密集相关的产品项目、产品线：指一组密集相关的产品项目3、产品

32、组合：指一个企业生产或经营的所有产品、产品组合：指一个企业生产或经营的所有产品 线，及其产品项目的组合方式线，及其产品项目的组合方式4、产品组合的深度：指每条产品线含有多、产品组合的深度：指每条产品线含有多 少产品项目少产品项目5、产品组合的广度：指企业有几条不同的、产品组合的广度：指企业有几条不同的 产品线产品线6、产品组合的密度：指各产品线在最终用、产品组合的密度：指各产品线在最终用 途、生产方式及销售途、生产方式及销售 环节中的关联程度环节中的关联程度二、产品组合的类型二、产品组合的类型1、单项产品组合型、单项产品组合型2、系列产品组合型、系列产品组合型3、相关产品组合型、相关产品组合型

33、4、综合产品组合型、综合产品组合型三、产品开发策略三、产品开发策略1、紧跟策略、紧跟策略2、小批量、多品种策略、小批量、多品种策略3、放弃小改、集中大革策略、放弃小改、集中大革策略四、产品策略四、产品策略1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略3、提高产品附加值策略、提高产品附加值策略4、产品差异化策略、产品差异化策略五、产品组合管理方法五、产品组合管理方法1、ABC管理法管理法 哲学含义：哲学含义： 关键的少数关键的少数 次要的多数次要的多数0 20 50 100 人口人口% 财富财富%80902、BCG方法（四象限评价法）方法（四象限评价法）步骤：步骤：

34、（1）做四象限图）做四象限图（2）计算各产品的市场）计算各产品的市场 占有率和销售增长率占有率和销售增长率（3）分析整理）分析整理 市场占有率市场占有率%销售增长率销售增长率%DC A B1 3 5 2 6 47 8A：市场占有率低，销售增长率高：市场占有率低，销售增长率高 问题类、介绍阶段问题类、介绍阶段B：市场占有率高，销售增长率高：市场占有率高，销售增长率高 明星类、成长阶段明星类、成长阶段C：市场占有率高，销售增长率低：市场占有率高，销售增长率低 金牛类、成熟阶段金牛类、成熟阶段D：市场占有率低，销售增长率低：市场占有率低，销售增长率低 瘦狗类、衰退阶段瘦狗类、衰退阶段A象限中产品组合

35、应提高市场占有率象限中产品组合应提高市场占有率C象限中产品组合应提高销售增长率象限中产品组合应提高销售增长率D象限中产品组合考虑淘汰象限中产品组合考虑淘汰应用中的难点问题：应用中的难点问题：（1）中位点的选取）中位点的选取（2）市场占有率指标的确定）市场占有率指标的确定第五节新产品开发策略第五节新产品开发策略一、新产品的概念一、新产品的概念1 1、新发明产品、新发明产品2 2、升级换代产品、升级换代产品3 3、新品牌、新包装产品、新品牌、新包装产品4 4、市场地以前未出现过的产品、市场地以前未出现过的产品二、新产品开发步骤二、新产品开发步骤1、构思、构思2、筛选、筛选3、形成产品概念、形成产品

36、概念4、制定营销策略、制定营销策略5、商业分析、商业分析6、研制、研制7、试销、试销8、规模投产上市、规模投产上市三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式1 1、购买企业外部的技术专利或特许权，从而取得、购买企业外部的技术专利或特许权，从而取得 经营权。经营权。2 2、企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，、企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品， 或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企 业开发特定新产品。业开发特定新产品。四、影响新产品推广的因素四、影响新产品推广的因素1、新产品的相对优越性、新产品的相对优越性2、新产品的适应性、新产品的适应性

37、3、新产品操作的复杂性、新产品操作的复杂性4、新产品的可分性、新产品的可分性5、新产品信息的可沟通性、新产品信息的可沟通性五、对新产品反映的个体差异五、对新产品反映的个体差异第十章第十章 产品的定价策略产品的定价策略第一节第一节 影响价格制定的因素影响价格制定的因素 第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价的策略定价的策略第一节第一节 影响价格的因素影响价格的因素一、影响价格的主要因素一、影响价格的主要因素1、产品成本、产品成本2、消费需求、消费需求3、定价目标、定价目标4、竞争者价格、竞争者价格5、其他因素、其他因素二、定价目标二、定价目标1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存

38、为定价目标2、以利润为主的定价目标、以利润为主的定价目标3、以应付竞争为主的定价目标、以应付竞争为主的定价目标4、以市场占有率为定价目标、以市场占有率为定价目标三、定价步骤三、定价步骤1、明确目标市场、明确目标市场2、分析影响定价的因素、分析影响定价的因素3、确定定价目标、确定定价目标4、选择定价方法、选择定价方法5、确定定价策略、确定定价策略6、确定价格、确定价格第二节第二节 定价方法定价方法一、以成本为中心的定价方法一、以成本为中心的定价方法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法特点：简单易算，被大多特点：简单易算，被大多 数中间商企业采用数中间商企业采用2、益损平衡定价法、益损平衡定价法

39、单位总成本单位总成本=单位固定成本单位固定成本+单位可变成本单位可变成本保本产量保本产量=固定成本固定成本/（单位产品价格（单位产品价格-单位单位 可变成本）可变成本）该定价方法益于采用，可得出获得预期利润该定价方法益于采用，可得出获得预期利润所需的最低价格；但假设条件是销量与产量所需的最低价格；但假设条件是销量与产量相等。相等。3、边际成本定价法、边际成本定价法 可用单位可变成本作为其定价下限的一可用单位可变成本作为其定价下限的一 种定价方法。种定价方法。注：（注：（1）应有剩余生产能力）应有剩余生产能力 （2）防止被控倾销）防止被控倾销 （3）短期使用）短期使用 （4）市场可细分）市场可细

40、分二、以市场需求为主的定价方法二、以市场需求为主的定价方法差别定价法：差别定价法：1、以顾客为主的差别定价、以顾客为主的差别定价2、以产品为主的差别定价、以产品为主的差别定价3、以时间为主的差别定价、以时间为主的差别定价4、以地点为主的差别定价、以地点为主的差别定价注意事项：注意事项：1、高价市场上无竞争者、高价市场上无竞争者2、防止顾客不满意、防止顾客不满意3、管理费用不可过高、管理费用不可过高4、市场应可细分、市场应可细分三、竞争为主的定价方法三、竞争为主的定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法2、招标法、招标法3、拍卖法、拍卖法四、其他定价方法四、其他定价方法1、习惯性定价、习惯性定

41、价2、心理因素定价（谐音、整数、奇偶数）、心理因素定价（谐音、整数、奇偶数）3、新产品定价法、新产品定价法 （1）撇脂法）撇脂法 （2）市场渗透法）市场渗透法五、折扣与让价策略五、折扣与让价策略折扣策略：折扣策略：1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、季节折扣、季节折扣4、交易折扣、交易折扣让价策略：让价策略：1、促销让价、促销让价2、以旧换新让价、以旧换新让价第三节第三节 价格调整策略价格调整策略一、降价策略一、降价策略 在库存积压严重、其他营销策略失效或市场份在库存积压严重、其他营销策略失效或市场份额下降时采用。额下降时采用。二、提价策略二、提价策略 （1）限时提价）限时提价 （

42、2）在供货合同中注明价格变动条款）在供货合同中注明价格变动条款 （3）对商品的附加服务收费）对商品的附加服务收费 （4）减少或取消折扣和津贴）减少或取消折扣和津贴企业面对竞争者价格变动的对策企业面对竞争者价格变动的对策: :案例分析案例分析 有有A、B两家公司，基本上垄断了某两家公司，基本上垄断了某行业的全部销售。行业的全部销售。A公司经营高价高质产公司经营高价高质产品，品，B公司经营低价低质产品；在正常情公司经营低价低质产品；在正常情况下，况下，A公司占公司占60%的市场份额，的市场份额，B公司公司占有其余的占有其余的40%。在后来的高通货膨胀和。在后来的高通货膨胀和经济衰退时期，有些顾客由

43、于节省的原因经济衰退时期，有些顾客由于节省的原因转向转向B公司的产品。在这种情况下，假设公司的产品。在这种情况下，假设你是你是A公司经理，问可以采取哪些策略才公司经理，问可以采取哪些策略才能避免市场份额进一步下降？（能避免市场份额进一步下降？（A为中国为中国移动通信公司，移动通信公司，B为中国联通公司）为中国联通公司） 行业内竞争对手行业内竞争对手 潜在进入者潜在进入者购买者讨价购买者讨价还价的能力还价的能力 替代产品替代产品 供应者供应者 新进入者的威胁新进入者的威胁 供应者讨价供应者讨价还价的能力还价的能力 购买者购买者 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 P（价格）（价格）V（价值

44、）（价值）0123456P（价格）（价格）V（价值）（价值）方案方案0 0：价格不变，价值不变。采用该：价格不变，价值不变。采用该战略的前提是：该产品有较多的忠实战略的前提是：该产品有较多的忠实顾客。值得注意的是企业如果采用这顾客。值得注意的是企业如果采用这一方案，无论什么样品牌的产品，都一方案，无论什么样品牌的产品，都将失去一部分顾客，结果是市场份额将失去一部分顾客，结果是市场份额下降，利润下降。下降，利润下降。方案方案1：价格上升，价值上升。采用这：价格上升，价值上升。采用这种方案的理由是提高价格以弥补成本种方案的理由是提高价格以弥补成本的增加，提高价值证明提价是合理的的增加，提高价值证明

45、提价是合理的，结果是市场份额下降，但利润率不，结果是市场份额下降，但利润率不变。需要注意的是企业采用该方案可变。需要注意的是企业采用该方案可能使其产品进入新的高档次细分市场能使其产品进入新的高档次细分市场，企业需要重新定位。，企业需要重新定位。方案方案2 2：价格不变，增加价值。这种战：价格不变，增加价值。这种战略方案是因为提高产品价值所付代价略方案是因为提高产品价值所付代价较小，因为降价容易提价难，而增加较小，因为降价容易提价难，而增加促销和服务容易实施。结果是短期利促销和服务容易实施。结果是短期利润下降，长期利润和市场份额上升。润下降，长期利润和市场份额上升。方案方案3 3：价格下降，价值

46、上升。这是面：价格下降，价值上升。这是面对降价竞争的有效措施，但企业必须对降价竞争的有效措施，但企业必须降低成本，同时增加产品价值。采用降低成本，同时增加产品价值。采用本方案，市场份额上升，利润上升，本方案，市场份额上升，利润上升，长期利润也上升，并有可能使该产品长期利润也上升，并有可能使该产品在市场得到空前的普及。在市场得到空前的普及。方案方案4 4：价格下降，价值不变。这种对：价格下降，价值不变。这种对降价竞争的简单应对用牺牲利润来维护降价竞争的简单应对用牺牲利润来维护市场份额，结果是份额不变，利润下降市场份额，结果是份额不变，利润下降。对一部分顾客而言，价格下降到一定。对一部分顾客而言，

47、价格下降到一定程度，会产生信任危机，误认为价值也程度，会产生信任危机，误认为价值也下降了，反而进一步导致市场份额的下下降了，反而进一步导致市场份额的下降，因此很可能结果同方案降，因此很可能结果同方案5 5。方案方案5 5：价格下降，价值下降。这种战：价格下降，价值下降。这种战略方案是对价格竞争的惩罚，结果是略方案是对价格竞争的惩罚，结果是市场份额不变，但长期利润将下降。市场份额不变，但长期利润将下降。如果采用这种方案，企业的产品可能如果采用这种方案，企业的产品可能进入新的低档次细分市场，企业需要进入新的低档次细分市场，企业需要重新定位。重新定位。企业在降价竞销中究竟应选择何种方案，应考虑如企业

48、在降价竞销中究竟应选择何种方案，应考虑如下因素：下因素：1 1、企业所处的竞争地位。企业所处的竞争地位反、企业所处的竞争地位。企业所处的竞争地位反映了企业的实力，明确企业所处的竞争位置，实映了企业的实力，明确企业所处的竞争位置，实质上是一个知己的过程。当企业明确了自己在降质上是一个知己的过程。当企业明确了自己在降价竞销中是处于领先者位置，还是挑战者位置或价竞销中是处于领先者位置，还是挑战者位置或是追随者位置等，才能考虑采用何种战略方案。是追随者位置等，才能考虑采用何种战略方案。企业实力分析包括综合竞争能力的分析和产品特企业实力分析包括综合竞争能力的分析和产品特性的分析。综合竞争能力分析是将本企

49、业竞争力性的分析。综合竞争能力分析是将本企业竞争力的构成因素逐项与对手相比较，并加以分析。产的构成因素逐项与对手相比较，并加以分析。产品特性分析是将本企业的特定产品与对手的产品品特性分析是将本企业的特定产品与对手的产品进行分析，以明确企业产品的优势、劣势，为企进行分析，以明确企业产品的优势、劣势，为企业选择方案提供依据。业选择方案提供依据。2 2、竞争对手在降价竞销中的反应。企业面临、竞争对手在降价竞销中的反应。企业面临竞争者降价的挑战时，需要分析竞争者降价竞争者降价的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么；能否持久；对本企业的影响的目的是什么；能否持久；对本企业的影响有多大；并且要及时作出反

50、应。竞争对手分有多大；并且要及时作出反应。竞争对手分析是企业选择方案的基础，实质上是一个知析是企业选择方案的基础，实质上是一个知彼的过程。分析的主要内容有：竞争对手的彼的过程。分析的主要内容有：竞争对手的现行政策；竞争对手的未来目标；竞争对手现行政策；竞争对手的未来目标；竞争对手的能力及竞争对手对自己状况的基本估计。的能力及竞争对手对自己状况的基本估计。在研究分析每一种竞争对手的来源及其实力在研究分析每一种竞争对手的来源及其实力时，还需确定对企业构成威胁的最主要的竞时，还需确定对企业构成威胁的最主要的竞争对手，不仅要对所有现有的竞争对手进行争对手，不仅要对所有现有的竞争对手进行分析，也应对潜在

51、的竞争对手进行分析。分析，也应对潜在的竞争对手进行分析。3 3、市场需求因素。市场需求是影响产品价格、市场需求因素。市场需求是影响产品价格的重要因素之一，市场需求分析的主要内容的重要因素之一，市场需求分析的主要内容有需求与供给的关系；消费者对产品价格与有需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的感受；需求的价格弹性及影响需求弹价值的感受；需求的价格弹性及影响需求弹性的因素。性的因素。4 4、其他因素。产品定价必须考虑的其他因素、其他因素。产品定价必须考虑的其他因素很多，如国家的政策法令、国内外的经济形很多，如国家的政策法令、国内外的经济形势、通胀率的高低、利率的高低都会影响产势、通胀率的高低、

52、利率的高低都会影响产品成本和顾客对产品价格与价值的理解，从品成本和顾客对产品价格与价值的理解，从而影响企业对方案的选择。而影响企业对方案的选择。航空运价案例分析航空运价案例分析 影响价格形成的因素通常是以下因素：影响价格形成的因素通常是以下因素：w商品的成本和价值商品的成本和价值w消费者对商品价格的反应消费者对商品价格的反应w市场供求状况和竞争市场供求状况和竞争w国家政策国家政策w消费者的行为尤其是心理行为消费者的行为尤其是心理行为 航空运价与其他运输价格都属国家管制价航空运价与其他运输价格都属国家管制价格的范畴。各国政府和政府间协定在制定和格的范畴。各国政府和政府间协定在制定和管制航空运价时

53、虽然要体现国家的政治和经管制航空运价时虽然要体现国家的政治和经济策略，但价格的确定毕竟不是凭空产的，济策略，但价格的确定毕竟不是凭空产的，总是要依据相应的要素来确定。总是要依据相应的要素来确定。 企业在遵守国家管制的条件下，仍可以按企业在遵守国家管制的条件下，仍可以按本企业的特点、目标和条件来制定本企业的本企业的特点、目标和条件来制定本企业的价格。航空运价构成是指组成运价的各要素价格。航空运价构成是指组成运价的各要素在价格中的构成情况。在价格中的构成情况。 政府管制航空运价时，政府管制航空运价时，航空运价构成的规范性和公司制定企业运价航空运价构成的规范性和公司制定企业运价时航空运价构成的灵活性

54、是本时航空运价构成的灵活性是本案例案例讨论的要讨论的要点。点。 一一、航空运价构成中成本的灵活性航空运价构成中成本的灵活性 航空运价的构成，采取运输成本加合理航空运价的构成，采取运输成本加合理利润和法定税金的原则。即利润和法定税金的原则。即航空运价航空运价= =航空运输成本航空运输成本+ +合理利润合理利润+ +税金税金合理利润要考虑两个因素：合理利润要考虑两个因素： 以什么为基础，即是以成本利润率、以什么为基础，即是以成本利润率、资金利润率还是以投资利润率为基础。资金利润率还是以投资利润率为基础。 利润率定多少为合理。利润率定多少为合理。 针对第一个因素，从航空运输产品的获利能针对第一个因素

55、，从航空运输产品的获利能力的评价出发，主要是根据资金利润率水平来力的评价出发，主要是根据资金利润率水平来评价。资金利润率是一个综合性指标，可以通评价。资金利润率是一个综合性指标，可以通过很多指标综合反映出来，这里运用产品的销过很多指标综合反映出来，这里运用产品的销售利润率和资金周转次数来表示，即：售利润率和资金周转次数来表示，即：资金利润率= 资金周转次数销售利润率资金销售额销售额利润资金利润 至于第二个因素，航空运价由政府制定出至于第二个因素，航空运价由政府制定出规范的销售利润率后，企业的销售利润率规范的销售利润率后，企业的销售利润率不超过其上限为合理，政府不必要也不应不超过其上限为合理，政

56、府不必要也不应该规范企业的资金周转次数。这样在同样该规范企业的资金周转次数。这样在同样的销售利润率的情况下，资金周转次数高的销售利润率的情况下，资金周转次数高于平均水平的航空公司就可以获得较高的于平均水平的航空公司就可以获得较高的资金利润率。企业运价中销售利润率为零资金利润率。企业运价中销售利润率为零或为负是否合理合法，视具体情况而定。或为负是否合理合法，视具体情况而定。 在民航运输价格改革方案中规定航空在民航运输价格改革方案中规定航空运输企业在一个运输年度内，全部经营运输企业在一个运输年度内，全部经营航线平价客公里票价收入，如低于运输航线平价客公里票价收入，如低于运输企业社会平均成本的，有关

57、部门则应进企业社会平均成本的，有关部门则应进行重点核查，并根据核查情况提出处理行重点核查，并根据核查情况提出处理建议。建议。 上述航空运价公式中，航空运输成本上述航空运价公式中，航空运输成本确定时首先要考虑以变动成本为航空运确定时首先要考虑以变动成本为航空运价的最低线（即销售利润率为负数）是价的最低线（即销售利润率为负数）是否合法。因为，在市场不景气或企业经否合法。因为，在市场不景气或企业经营不善时，其运价大于变动成本，便可营不善时，其运价大于变动成本，便可以弥补一部分固定成本。此时企业为生以弥补一部分固定成本。此时企业为生存而制定的特别低价是否会被认为是存而制定的特别低价是否会被认为是“非法

58、倾销非法倾销”而被禁止。而被禁止。 目前我国的空运市场正处于逐步放松管制目前我国的空运市场正处于逐步放松管制的阶段。而在的阶段。而在20世纪世纪70年代，美国的空运市场年代，美国的空运市场也正处于管制状态。但由于美国是联邦制国家，也正处于管制状态。但由于美国是联邦制国家，权力较为分散，所以有这样一种现象，即如果权力较为分散，所以有这样一种现象，即如果一个航空公司在某一个州的疆域内飞行，它的一个航空公司在某一个州的疆域内飞行，它的商业运行就可以不理会联邦法律，即不受美国商业运行就可以不理会联邦法律，即不受美国航空局（航空局（CAB）的管制。由此，给了当时还是）的管制。由此，给了当时还是刚刚成立的

59、以低成本战略为生的美西南航空公刚刚成立的以低成本战略为生的美西南航空公司一个自由的空间司一个自由的空间在美国德克萨斯州州内在美国德克萨斯州州内的的“金三角金三角”航线上可以自由定价。航线上可以自由定价。 在美西南航众多的低成本战略的招数中有在美西南航众多的低成本战略的招数中有著名的著名的“双十（双十（Double Ten）”战略：战略：10min的转场时间（的转场时间（turn over time)和和10美美元的非高峰期价格（元的非高峰期价格（off peak fare）。其十）。其十美元的票价运用在非高峰期航班（如夜航美元的票价运用在非高峰期航班（如夜航航班）和周末航班上，尽管不能涵盖其每

60、航班）和周末航班上，尽管不能涵盖其每座的平价成本，但已超过每座的变动成本，座的平价成本，但已超过每座的变动成本，使整个公司的运营实现了盈利。使整个公司的运营实现了盈利。 航空运输成本的确定在正常情况下应航空运输成本的确定在正常情况下应当是完全成本。但规范空运完全成本有当是完全成本。但规范空运完全成本有很多不确定的因素。空运成本是完成周很多不确定的因素。空运成本是完成周转量成本，简称运量成本。影响完全运转量成本，简称运量成本。影响完全运量成本（简称量成本（简称“运量成本运量成本”）的两个因）的两个因素是运力成本和载运比率：素是运力成本和载运比率： 完全运量成本完全运量成本= =运力成本运力成本/