产品策略--P中的基石

1、产品策略4P中的基石主要内容n产品n产品组合n产品生命周期n新产品开发n新产品采用和扩散产品整体概念1n核心产品n有形产品n附加产品产品整体概念2核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品n核心产品：消费者购买产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西。n有形产品：核心产品的载体，向市场提供的实体和服务的形式，包括产品质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。n期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。n附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装和售后服务等。n潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品组合产品组合

2、的宽度洗衣粉牙膏香皂尿布纸巾Ivory SnowGleemIvoryPampersCharminDreftCrestKirkLuvsPuffsTideLavaBannerCheerZestSummitGainSafeguardEraCoast产品线长度Bold与产品组合相关的概念n产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。n产品组合的宽度：一个企业有多少个产品大类。n产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。n产品组合的深度：产品线的每一个产品项目有多少个花色、品种和规格。n产品组合的关联性：各产品大类在最终使用、生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。产品大类决策n产品大类增

3、加决策n产品大类延伸决策n产品大类填充决策n产品大类缩减决策n产品大类号召决策n产品大类更新决策产品生命周期n典型的产品生命周期n导入期的营销对策n成长期的营销对策n成熟期的营销对策n衰退期的营销对策产品生命周期的含义n定义：产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。时间销售额和利润介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额产品生命周期各阶段的特点介绍期成长期成熟期衰退期销售额低快速上升销售高峰销售衰退单位顾客的成本高中等低低利润负上升稳定下降顾客特点创新者早期采用者早期和晚期大众落后采用者竞争者极少逐渐增加数量稳定减少产品生命周期策略（1）介绍期n介绍期产品成长缓慢的原因n生产能力扩展的延

4、误n有待解决的技术问题n不能进入足够的分销零售网点n顾客不愿改变既有的消费模式n介绍期的营销目标n把新产品的信息通知给消费者n引导消费者使用新产品n使产品进入零售网点介绍期的营销战略新产品的促销费用新产品的价格缓慢渗透快速渗透快速撇脂缓慢撇脂高高低低产品生命周期策略（2）成长期n改善产品品质n增加新式样和侧翼产品n寻找新的细分市场n进入新的分销渠道n改变广告宣传的重点n适当降价产品生命周期策略（3）成熟期n调整市场n销售量=品牌使用者数量每个使用者的使用率n增加使用者的方法：n转变非使用者n进入新的细分市场n争取竞争对手的顾客n增加使用率的方法：n鼓励消费者更频繁地使用n增加每次的用量n开辟产

5、品的新用途n调整产品n质量改进：耐用性、可靠性、速度、口味等n特点改进：新材料、多功能、安全、便利性n式样改进：颜色、外观、结构n调整市场营销组合n价格n分销n广告n销售促进n销售队伍n服务产品生命周期策略（4）衰退期n增加投资n继续战略：保持现有的投资水平，沿用 过去的营销战略n集中战略：减少投资，放弃无希望的顾客，加强对有利可图顾客的投资n收缩战略：大幅度降低促销水平和费用n放弃战略：放弃经营新产品的类型n全新产品n换代产品n改进产品n仿制产品n引进产品n新牌产品新产品开发过程n寻求创意n甄别创意n产品概念的形成n营销可行性分析n营业分析n产品试制n市场试验n产品上市新产品开发过程（1）寻

6、求创意n创意的来源：n顾客：顾客的需求和欲望是创意的起点。n3M，2/3的新产品创意来自顾客的建议和抱怨n科学家n雇员n丰田，每年员工提出200万个创意，平均每人35个，85% 被采纳n最高管理层n竞争对手n企业的推销员和中间商，市场调查公司，大学，行业协会十种获得伟大新产品创意的方法n技术人员的头脑风暴法n允许技术人员花时间从事自己感兴趣的项目n顾客的头脑风暴法n顾客调查n让顾客寻求缺陷n顾客和技术人员 “提问解决问题”n对媒体进行关键词检索n参加贸易展览n让技术人员和营销人员参加供应商的实验室n建立创意构思库，对公众、员工和顾客开放新产品开发过程（2）甄别创意n甄别创意的目的：尽可能早地发

7、现和放弃错误的创意。n应避免的两种错误：误弃和误用n甄别新产品创意时考虑的因素：n产品名称n目标市场n竞争状况n市场规模n价格n开发时间n开发成本n制造成本n投资收益率新产品开发过程（3）形成产品概念n产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。n产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。n产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。n产品概念试验：用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。新产品开发过程（4）制定市场营销战略n目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位和销售量，市场份额，头几年的利润目标n产品的

8、计划价格、分销策略和第一年的营销预算n预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合新产品开发过程（5）营业分析n企业市场营销管理者复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计值，看看它们是否符合企业的目标。新产品开发过程（6）产品开发n研究和开发部门以及工程技术部门把产品概念转变成产品，进入试制阶段。新产品开发过程（7）市场试验n定义：企业对新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。n市场试验的规模取决于n投资费用和风险大小n市场试验费用和时间外观改进，加强促销放弃改进质量上市试用率高高低低再购买率新产品开发

9、过程（8）批量上市n上市时间n与竞争者同时开发出新产品时n首先进入，获得先行者优势，但风险很大n平行进入，广告力度增加，引起更多的注意n后期进入，观察对手的缺陷和市场反应n与老产品的冲突n季节性n何地上市n一般在主要的地区市场推出，然后再扩大到其他地区n选择早期市场时考虑的因素n市场潜力n企业在该地区的声誉n投放成本n该地区调查资料质量的高低n对其他地区市场的影响力以及市场渗透能力n向谁推出新产品：最优秀的顾客群n早期采用者n大量使用者n观念倡导者和舆论领袖n如何推出n各项营销活动的预算分配n各项活动的先后顺序新产品采用过程n新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶

10、段新产品采用过程的五个阶段n认识阶段：不同的消费者自身的因素影响他对产品的认识，较早认识到创新的消费者是那些教育水平和收入水平较高的人。n说服阶段：n相对优越性：新产品比老产品好n一致性：新产品与个人的价值观和经验相吻合n复杂性：了解和使用新产品的难度n可试性：是否可以租赁和使用n明确性（传播性）：创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。n决策阶段：采用还是拒绝使用创新产品n实施阶段：n“如何使用该产品？”n“如何解决操作难题？”n证实阶段：化解内心的不和谐新产品扩散过程n定义：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。n与新产品采用的区别：观察问题的角度不同。新产品采用者的类型2.5%创新采用者新产品采用的时间13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落后采用者n创新采用者n冒险精神n收入、地位和受教育水平高n年轻人n交际广泛n早期采