中国品牌的定位机遇.docx

1、中国品牌的定位机遇中国品牌的定位机遇以品类来思考，以品牌来表达今天我和大家分享的内容是品牌创建的新战略及中国化妆品的机会。到了今天，品牌已经成为我们生活中的一部分。而我们，对品牌也形成了一 些根深蒂固的认知，比如我们认为品牌是影响消费者购买的关键，比如我们认为 品牌具有忠诚度及粘性，比如我们认为要做好品牌就要做好形象，等等。我们企业投入了大量的资金、大量的人力去进行品牌的推广，就是希望能够 建立品牌的忠诚度。实际怎么样呢？联想是个大品牌，有好的知名度和形象。那么消费者有没有对这个品牌有忠 诚度呢？我们知道，联想的手机卖得很差。联想把手机业务卖掉,如今又买回来， 我相信，未来，联想还会把它卖掉。

2、皮尔卡丹也是个著名品牌，但皮尔卡丹葡萄酒卖得一塌糊涂。按理来说，消 费者如果喜欢一个品牌，应该喜欢品牌下面的每一个产品。可是为什么皮尔卡丹 的葡萄酒卖得不好？茅台很俏，中国的奢侈品。但为什么茅台的啤酒一直在亏损，茅台的红酒一 直买一赠一呢？我们再看看诺基亚。诺基亚用了很长一段时间建立起自己的品牌，品牌形象 也很好，为什么媒体预测，2011年，诺基亚有可能消亡呢？诺基亚这个品牌确 实没有什么问题。在这里，我们要引出一个很重要的概念，叫做品类。品类是隐藏在品牌背后，一直被我们忽视的很重要的营销力量。什么是品类? 抽象一点儿讲，品类就是消费者接受和存储信息的分类方式；具象一点儿讲，品 类就是消费者大

3、脑中的一个小盒子。当然，我这里讲的品类和传统零售业的品类是两码事。我们在和企业家接触 的过程中发现一个很重要的误区，很多企业所认识的品类是销售管理里面所理解 的品类，所以有人说品类这个理论不适合时尚产业，其实是一种误解。2009年，我们曾受国家烟草局委托，为中国最大烟草企业做一个战略，那 个时候中国的烟草行业都在研究品类，都在搞品类创新，最后创新出来的是什么？ 是各种各样的香型,本草香、淡雅香等,投入大量的资金去研究香型的品类创新。 但是我们回到一个普通消费者，研究消费者的心智之后，得到的一个简单结论是， 消费者心智里面的香烟品类是按价格来划分的，消费者买一盒香烟首先要看多少 钱。这种情况存在

4、中国的每一个行业，包括化妆品行业，比比皆是。由此不难看 出，我们认为的品类与消费者认知中的品类完全不同。为什么我们一致认为品牌最重要，因为我们呢在终端看到消费者买某一个品 牌，我们就认为品牌很重要，应该打造品牌，建立品牌的知名度，建立品牌的形 象。但实际上，我们忽视了消费者的行为方式，我们将其称为“以品类来思考， 以品牌来表达”。消费者想的时候是品类，表达出来的是代表这个品类的品牌。举个例子，我想买防晒霜，消费者说出来的是“我要小护士”。所以，很多 企业家看到终端这个现象后，认为小护士这个品牌做得好，这是错误的。根本的 关键在于，消费者以品类来想，以品牌来表达。再比方说，要买睫毛膏，就会想 到

5、美宝莲。所以说，是隐藏在品牌的背后的品类在推动消费者购买。我再举两个比较经典的日常对话。甲说：我想买润肤霜；乙会回答：你可以 买玉兰油试试。首先启动消费者购买这个意愿的是什么？是品类，是润肤霜。我 们在调查啤酒行业调查时，听到一个消费者对餐厅老板说：老板，来支纯生。老 板说：对不起，没有这个（品类）。消费者说：那来青岛也行。消费者要的是纯 生，他选择是什么？代表这个品类的品牌。我觉得这个行为方式很值得大家思考。所以我们说真正的品牌是什么？是消费者心智中某一个品类的代表。你这个 品牌代表了某一个品类，你才有价值，才有竞争力。就像一座冰山，如果说品牌 是露在水面的冰山的一角，那么，支撑这个品牌的是

6、品类这个巨大的基座。这就 是为什么有人预测诺基亚会消亡的原因，因为在它下面的冰山，传统的手机正在 被智能手机慢慢赶超，它这个冰山要融化了。也因此，有价值和竞争力的品牌有两个考量因素：一是你代表的品类有多大? 二是你在不代表的品类里的地位怎么样？这也正是巴菲特投资可口可乐和吉列 剃须刀的原因所在。因为这些品牌将继续在它所在领域里面处于主导地位，有人 愿意为它买单。过去30年，营销思维发生了很多变化。最初是“营销战”，之后里斯先生 发展了 “聚焦策略”。到了 2000年，里斯先生又新发展出我们讲到的“品类战 略”。企业通过品类的创新，实现对一个品类的主导之后，推出第二个品牌，不断 地分化，最终成为

7、一棵大树，实现真正的的基业常青。比如，可口可乐这棵大树， 最初是在可乐品类上发展，形成了它的树干，之后发展出新的品类，叫做柠檬类 的，然后是橙类的，然后是零卡路里的可乐，由此长成大树。苹果也是这样，先 是iPod,之后有了 iPhone,然后又是iPad。那我们具体来看怎么来实现这一步。对于中国企业来讲，关键是怎么把这个 大树的树干形成。过去，切入一个大市场，要通过营销手段，通过广告，通过价 格，通过渠道，通过促销，通过低利润的竞争方式，简单地把品牌一级一级往上 推，希望我们的品牌变成第一百、第十、第八、第六，这样做的话，每上升一步 都要付出非常巨大的代价。今天，我们认为，最好的选择就是开创一

8、个新事物， 开创一个新品类，那么，你起步就是第一，就是领先的品牌，就是领导者。然后， 你要做什么，借助这个领导者的地位，把这个品类做大。通过这种方式，你可以 保持一个高的利润，而且比第一种方式伟大得多。品类战略的五个要点我这里简单地介绍一下品类战略的五个要点：第一个要点，把握趋势。德鲁克先生讲过一句话，企业最大的挑战是什么？ 在确定的现在以及不确定的未来之间做决策，你要去探索，你要预测未来会怎么 样。未来是很难预测的，谁也预测不了，但我们要掌握规律。1946年，当第一台计算机发明的时候，专家预测计算机数量不会超过2000 台，但在2007年，全世界仅笔记本电脑就卖出将近9000万台。为什么？因

9、为分 化。PC由以前的台式机、笔记本，然后平板电脑，不断分化，又有了不同的软 件品牌，同时也带动了互联网，计算机己经成为全世界创造财富最多的领域。背 后的动力是什么？分化。牛奶的市场出了这么多新产品，做得最好的是什么？特仑苏。它是什么？高 端牛奶，其实这个品类就来自于分化。很多人认为太简单了。分化从来不被人重 视，很多企业家也将其忽视，但是品类必然走向分化。翻开每一个行业的历史, 你会看到它的历史一定是分化，分化是自然规律，也是每一个行业真正的发展趋 势，是商业内在的推动力。第二个要点，开创新品类。很多企业界会说，我发明不了什么东西。其实你 不用发明什么东西，中国的发明已经太多了。可是中国没有

10、几个像样的品牌，中 国跟需要基于商业的创新，而不是过分依靠技术的发明，这从来不是品类创新的 主流。关于开创新品类，具体可以从五个方面来努力：一、技术革新。纯果乐是全世界最大的天然果汁生产商，这家企业以前做什 么？卖了很多年水果，卖不完就把它做成浓缩果汁来卖，但是浓缩果汁的市场上 已经有很多品牌，所以它默默无闻。直到有一天，创始人发明了巴氏杀菌法，将 果汁的保质期提高到三个月，由此开创了非浓缩鲜果汁品类，一举发展成为全球 最大的鲜果汁品牌，直到被百事可乐收购。不需要发明，通过商业创新同样可以。科罗娜啤酒最初在墨西哥是低档啤酒。 其创始人便把它拿到外国去卖，并宣扬饮用科罗娜啤酒时一定要配柠檬，喝法

11、变 了，价格贵三倍，一举变身为高档啤酒。二、新趋势。THE BODY SHOP的成功，就是因为顺应了欧洲绿色环保的潮流。 和新趋势结合起来，品牌更容易成功。太早，品类太小，发展不起来；太晚，己 经算不上新趋势。因此，找到新趋势很重要。三、聚焦。我举个行业外的例子烟草，最近几年发展高端烟的例子是谁？苏 烟。在江苏，它没有什么原料优势，什么都没干，就是专门做40块钱的烟，让 消费者一说就知道苏烟就40块钱的，仅次于中华，创造了一个奇迹。四、有些市场上有，但心智中无代表品牌，这个也是机会。喜之郎进入果冻 市场，并不是第一个品牌。机会是，当时大家提到果冻很普遍，但并没有一个代 表品牌。喜之郎切入后，就

12、抢先树立了品牌。这种做法适合有资金的大企业。五、对立面。可爱的芭比娃娃到处有卖，但BRATZ在做什么，做丑陋的娃娃， 很快风靡全球。另外，漱口水大家都知道，李斯德林味道很差，但其他品牌也跟 在它后面做味道很糟糕的漱口水。只有SCOPE品牌逆势而行，做出了味道很好的 漱口水，成为这个市场的第二品牌。回到主问题。第三个要点，为新品类定位。既然开创了新品类，要推动这个 新品类的发展，就要为新品类定位。比如说花生油的竞争对手是谁，有可能是调 和油，有可能是豆油，有可能是葵花油，但是豆油档次太低，葵花油品类太小, 最大的是调和油，两百亿的市场。所以针对调和油，就是花生油的竞争。调和油 采用化学浸出工艺，

13、那花生油就宣扬物理压榨。同时，作为一个品类的开创者, 必须推动这个蛋糕做大，最后才有可能得到最大的收获。以洗化行业为例，很多洗衣液品牌都在宣传更干净、更方便，更保护。为什 么有了洗衣粉之后，还有洗衣液的诞生呢？是因为更干净、更方便、更保护吗？ 显然不是。所以在找到合适的定位之前，洗衣液这个品类是不会长大的。第四个要点，品类化。品类化有很多的要求，我结合企业的实践里常犯的误 区来谈几点：首先启动新品牌。如果你是一个新品类，且很看好这个新品类，你 一定要启用新品牌。因为消费者一看是原来的品牌推一个产品，在消费者的印象 中，这是一个新产品，不是一个新东西。其次，品类名命名。品类名要求简单、 容易令消

14、费者理解，品牌名则要求独特，但是很多企业恰恰弄反，品牌名取得很 通用，品类名则很独特。第五，怎么推出新品类。推出新品类的方式有两种：一种是火箭式，高速成 长，像火箭一样冲到天上，然后掉下来，然后再上去；另外一种是滑翔式，慢慢 地滑翔，然后起飞，飞的很高很远。红牛是滑翔式的典型，从1993年开始，用 了九年的时间，销售额才有1个亿，但是今天的红牛，销售额是45亿美金。很多企业家担心开创一个新品类后，会不会由先驱变为先烈，如果是滑翔式 的启动就不会。为什么？首先你可以有足够的时间去扎根消费者的心智，先入为 主；更为重要的是，你慢慢起步的时候，强大的竞争对手根本不会注意你，红牛 如此，佳得乐也是如此

15、。所以，面对很多企业一上来就用大量的广告来推一个新 品类，这样做是在扼杀新品类，风险很大。是什么建立了品牌，是广告，还是公关？现在，越来越多的品牌都通过公关去做。星巴克，最初的十年里面，每年的 广告投入不超过100万美元。黑莓，大量的媒体报道。谷歌，新闻周刊长达5 页的报道。伟哥，最初通过大量的媒体来报道。以THE BODY SHOP为例，它从来 没有做过广告，它靠什么，靠的是创始人每天到全世界旅游，去寻找天然原料, 然后写一篇博客，大量的粉丝跟踪他找到了每一种新原料，这个产品推出之后就 受到推崇，THE BODY SHOP是典型的公关建立起来的品牌。苹果也是如此，有多 少人见过苹果的广告？而

16、火箭式的起步通常会掉下来，会非常难发展。成功推出品牌的方式应该先 是公关，然后才是广告。通俗一点讲，广告就是保护费，避免消费者流到竞争对 手那里去，起到捍卫品牌的作用。没有广告的支撑，品牌必然会慢慢地衰退，而 消费者的心智认知需要不断地强化，但是你的广告预算要宣传这个品牌的核心概 念，要锁定品牌和品类的关系，不断地强化你的品牌在品类里的代表地位。全球化背景下的中国机会在全球化背景下，中国化妆品又有哪些机会呢？我认为有三个：第一，挖掘国家心智资源的品类。什么叫心智资源？通俗一点讲，我们说到 云南，就知道它的烟好，说到贵州就知道它的酒好，说到山西就知道它的醋好, 说到瑞士就知道它的钟表好，这就是国

17、家心智资源。那么，中国有哪些心智资源？中医是很重要的基础，和中医相关的，中国长 期以来建立起的自然、天然概念，这种心智资源值得我们去挖掘。此外，还包括 很多传统的东西。我曾经接触过很多这样的企业，谢馥春是在扬州做脂粉的，本 来是很有心智资源的一个品牌，后来去做羊胎素，这个属于国外高科技的产品。 把最有价值的东西扔掉了，然后去做那些自己没有任何的心智资源，没有基础, 没有竞争力的产品，这是一个很有代表意义的例子。第二，男性市场。男性的化妆品市场，我认为是一个非常巨大的市场。看看 现在的男性化妆品市场，都是这些所谓的大品牌在做，它们都是其中的一个产品, 但是这个市场需要的是什么？是需要一个男性的化妆品品牌，而不是化妆品的一 个产品。在万宝路之前的烟都是男女通用，只有万宝路是第一个只针对男性的烟。 男性这个市场很重要。第三，聚焦分化现有大品牌旗下的产品。把大品牌的产品线拿过来看，找到 其中一个产品来做，就是行业里面的独家的、唯一的，这是一个很大的机会。这 个市场一定要细，要掌握规律，为什么别人