市场营销学：第二章 市场营销理念

1、第第 二二 章章 市场营销理念市场营销理念 （市场营销管理哲学）（市场营销管理哲学）（简略版）（简略版）第一节第一节 市场营销理念的演变市场营销理念的演变第二节第二节 营销理念的发展与应用营销理念的发展与应用第三节第三节 现代营销理念的主要内容（自学）现代营销理念的主要内容（自学）本章主要内容本章主要内容o认识市场营销理念在企业营销活动中的地认识市场营销理念在企业营销活动中的地 位与作用位与作用 o掌握市场营销理念的历史演变及各种营掌握市场营销理念的历史演变及各种营 销指导思想的内容和特点销指导思想的内容和特点o把握营销理念发展的新内容与现代营销理把握营销理念发展的新内容与现代营销理 念的核心

2、内容念的核心内容本章学习目的与要求本章学习目的与要求 沃尔玛的营销理念与策略沃尔玛的营销理念与策略 导引案例导引案例第一节第一节 市场营销理念的演变市场营销理念的演变 市场营销理念市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。维方式。是企业开展营销活动的出发点。 市场营销理念市场营销理念实质实质上是企业在市场营销过程中，上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社

3、会三者利益关系所持的态度、处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其思想、观念。或者说，其核心核心是如何处理三者利益是如何处理三者利益关系。关系。 思想是行动的先导思想是行动的先导 佚名佚名 思想决定思路，思路决定出路思想决定思路，思路决定出路 佚名佚名 市场营销理念，市场营销理念，又可称为营销管理哲学营销管理哲学(Marketing management philosophy) 、市场营销哲学、营销管理导向、市、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想、市场导向场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketing orientation）。 理念与观念

4、（思想）的主要区别：理念与观念（思想）的主要区别： 是否明确？是否明确？ 由谁把握？由谁把握？ .指导作用指导作用 指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。 .规范作用规范作用 它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。 .凝聚作用（统帅作用）凝聚作用（统帅作用） 它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。和首创精神）的作用。市场营销理念的市场营销理念的主要作用主要作用： 良好的态度对于事业的重要

5、性，良好的态度对于事业的重要性， 就好像机油对机器的重要性一样。就好像机油对机器的重要性一样。 富兰克林富兰克林McDonaldsQSCV: Quality高品质的产品高品质的产品 Service快捷微笑的服务快捷微笑的服务 Cleanliness清洁优雅的环境清洁优雅的环境 Value物有所值物有所值IBM Respect for the individualsService to the customersExcellence must be a way of life Managers must lead effectivelyObligations to the stockholder

6、sFair deal for the suppliersIBM should be a good corporate citizen 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。 一、生产观念一、生产观念（Production Concept）具体表现：具体表现： 生产什么产品，就销售什么产品。生产什么产品，就销售什么产品。假设前提：假设前提： 消费者对产品最感兴趣之处是消费者对产品最感兴趣之处是“买得到买得到”、“买得起买得起”。存在条件：存在条件：

7、l商品供不应求；商品供不应求；l生产成本太高，须通过生产成本太高，须通过生产率，来生产率，来成本、成本、市场。市场。生产观念的特点：生产观念的特点：中心：生产；中心：生产；手段（关键）：降低成本，提高产量；手段（关键）：降低成本，提高产量；忽视了：产品、品种、推销、需求；忽视了：产品、品种、推销、需求； 目标目标: 提高产量，获取短期利益；提高产量，获取短期利益；口号与态度：口号与态度：“我生产什么就卖什么我生产什么就卖什么” 产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。色的产品，企业应致力

8、于提高产品质量，并不断加以改进。 二、产品观念二、产品观念（Product Concept）具体表现：具体表现： 生产高质量的产品，以质取胜。生产高质量的产品，以质取胜。假设前提：假设前提： 只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。存在条件：存在条件：l在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的需要没有发生大的变化时；需要没有发生大的变化时；l当企业开发一种新产品时。当企业开发一种新产品时。市场营销近视症市场营销近视症（Marketing myopia）: 哈佛大学教授李维特（哈佛大学教授李维

9、特（Theodore Levit）在）在19601960年提年提出。出。定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。竞争力。李维特说：李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。据消费者的需求变化而改变营销策略。生产观念和

10、产品观念都有可能导致营销近视症生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症 。 Kotler: better-mousetrap产品观念的特点：产品观念的特点：中心：生产和质量；中心：生产和质量；手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；忽视了：推销、需求；忽视了：推销、需求； 目标目标: 提高质量，获取短期利益；提高质量，获取短期利益；口号与态度：口号与态度：“只要产品好，不愁没销路只要产品好，不愁没销路” 推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销

11、。消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。 三、推销观念三、推销观念（Selling Concept）具体表现：具体表现： 企业卖什么，就让人们买什么。企业卖什么，就让人们买什么。假设前提：假设前提：l消费者通常表现出购买惰性（消费者通常表现出购买惰性（inertia）或抗衡心理；）或抗衡心理；l顾客会被言辞打动而购买；顾客会被言辞打动而购买；l即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。存在条件：存在条件：l由卖方市场向买方市场转变的过程中；由卖方市场向买方市场转变的过程中；l非渴求品（非渴求品（unsought goods）的销售；）的销售；l

12、非营利组织中。非营利组织中。推销观念的特点：推销观念的特点：中心：产品；中心：产品；手段（关键）：加强推销；手段（关键）：加强推销；忽视了：需求；忽视了：需求； 目标目标: 增加销量，获取短期利益增加销量，获取短期利益;口号与态度：口号与态度：“我卖什么，你买什么我卖什么，你买什么” 营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。要和欲望。营销观念的特点：营销观念的特点：中心：消费者需要；中心：消费者需要；手段（关键）：整体

13、（整合）营销（包括整合一切资源、整手段（关键）：整体（整合）营销（包括整合一切资源、整合全部营销活动等等）；合全部营销活动等等）；忽视了：社会利益；忽视了：社会利益； 目标目标: 满足需求，获取长远利益满足需求，获取长远利益;口号与态度：口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么”、 “顾客是上帝顾客是上帝” 四、四、 营销观念营销观念（Marketing Concept）营销观念的营销观念的4 4个主要支柱个主要支柱( (pillar) )：目标市场目标市场(target market)：出发点顾客需要顾客需要(customer needs)：中心整合营销整合营销

14、(integrated marketing)：手段盈利性盈利性(profitability )：目的 我们需要把响应营销响应营销（responsive marketing）、预知营销预知营销（anticipative marketing）、创造营销创造营销（creative marketing）区别开来。 响应营销：响应营销：寻找已存在的需要并满足它。即对顾客表达出来的需要作出反应。 预知营销：预知营销：走在顾客需要前头。即预见顾客将要产生的需要，并对此作出反应。 创造营销：创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，

15、企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。课堂思考 通过扩大销售来通过扩大销售来 获得利润获得利润 通过满足需求通过满足需求 获得利润获得利润厂商厂商 产品产品 推销和促销推销和促销目标目标 顾客顾客 整合整合市场市场 需要需要 营销营销出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的（1）推销观念）推销观念 （2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时要、欲望和利

16、益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。维护与增进消费者和社会的福利。特点特点中心：消费者利益和社会利益；中心：消费者利益和社会利益；手段（关键）：整体（整合）营销；手段（关键）：整体（整合）营销； 目标目标: 满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;口号与态度：口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益满足顾客需求，增进社会公共利益”、 “顾客是上帝顾客是上帝”五五、社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept） 企业在市场营销中，要将企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势、社会市场

17、需求、企业优势、社会利益利益三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。 社会营销观念示意图社会营销观念示意图 :企业企业优势优势消费者需消费者需要和利益要和利益社会利益社会利益企业的经营方向企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）、顾客、企业企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天名家观点名家观点 “凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润带给企业繁荣与利润”。 管理大师德鲁克管理大师德鲁克 For years I thought what

18、was good for our country was good for General Motors, and vice versa. (Charles E. Wilson , president of GM) 多少年来，我始终认为对国家有利的事对多少年来，我始终认为对国家有利的事对我们通用汽车公司也有利，反之亦然。我们通用汽车公司也有利，反之亦然。 美国通用汽车公司前总裁美国通用汽车公司前总裁 C.E.威尔逊威尔逊课堂思考课堂思考如下的说法或做法体现了什么观念如下的说法或做法体现了什么观念新飞电视广告：新飞电视广告：“广告做得好，不如新飞冰箱好广告做得好，不如新飞冰箱好”索尼公司索尼公司

19、“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好”麦当劳炸薯条：据报道，依照麦当劳麦当劳炸薯条：据报道，依照麦当劳05年年12月启用的新月启用的新方法来测试，麦当劳所售炸薯条中的反式脂肪酸含量比此方法来测试，麦当劳所售炸薯条中的反式脂肪酸含量比此前公布的数据增加了三分之一。但能使食品美味可口的反前公布的数据增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸却为害甚巨：可引发心血管疾病、引发肥胖症式脂肪酸却为害甚巨：可引发心血管疾病、引发肥胖症 、影响人类生育影响人类生育 、降低记忆力、降低

20、记忆力 。任天堂任天堂(Nintendo)的的Game Boy Advance曾经一度是掌上游曾经一度是掌上游戏机的领袖，控制了戏机的领袖，控制了98%的市场。之后出现了新一代具有的市场。之后出现了新一代具有游戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。从游戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。从1997年开年开始，诺基亚等厂商已经将某些游戏装进了每一部手机中。始，诺基亚等厂商已经将某些游戏装进了每一部手机中。手机上将会装入更多的游戏，网络游戏也很盛行。手机上将会装入更多的游戏，网络游戏也很盛行。2008年年9月月“三鹿三鹿”、“蒙牛蒙牛”、“伊利伊利”、“光明光明”等等奶粉或（和）液态奶被检出含对

21、人体有害的三聚氰胺。奶粉或（和）液态奶被检出含对人体有害的三聚氰胺。2012年年8月，苹果手机的售后维修条款被指是霸王条款。月，苹果手机的售后维修条款被指是霸王条款。如：维修可用翻新件，旧件归苹果所有如：维修可用翻新件，旧件归苹果所有 ；维修造成产品损坏，仅赔偿维修造成产品损坏，仅赔偿维修费；修理后逾期未取机，视为放弃所有权，维修费；修理后逾期未取机，视为放弃所有权，90天后，苹果公司可公天后，苹果公司可公开或私下销售该产品，并无需对客户承担责任，等等。据了解，这些霸开或私下销售该产品，并无需对客户承担责任，等等。据了解，这些霸王条款违反我国消费者权益保护法、物权法、合同法等七项法规。面对王条

22、款违反我国消费者权益保护法、物权法、合同法等七项法规。面对消协组织的交涉，苹果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的态度。消协组织的交涉，苹果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的态度。 一个企业家身上应该流着道德的血液。一个企业家身上应该流着道德的血液。 温家宝温家宝 营销营销理念理念重点重点（中心）（中心）口号与态度口号与态度出发出发点点规划规划顺序顺序手段手段（关键）（关键）目的目的供求供求形势形势市场市场特点特点旧旧观观念念生产生产观念观念供供 求求卖方卖方市场市场生产生产“以生产为中以生产为中心心” ” “我生产我生产什么，就卖什什么，就卖什么么”厂商厂商产品产品到到市场市场降低成本，降

23、低成本，提高产量提高产量增加产量增加产量获获取短期利益取短期利益产品产品观念观念供供=求求卖方市卖方市场到场到买方市买方市场场产品产品“我卖什么，你我卖什么，你买什么买什么”厂商厂商产品产品到到市场市场加强推销加强推销增加销量，增加销量，获取短期利获取短期利益益新新观观念念营销营销观念观念供供 求求买方买方市场市场顾客顾客需要需要“顾客需要什么，顾客需要什么，就生产什么就生产什么” 、 “顾客是上帝顾客是上帝”目标目标市场市场市场到市场到产品再到产品再到市场市场整合营销整合营销手段手段满足需求，满足需求，获取长远利获取长远利益益社会社会营销营销观念观念供供 求求买方买方市场市场顾客顾客利益利益

24、社会社会利益利益“满足顾客需求满足顾客需求，增进社会公，增进社会公共利益共利益”目标目标市场市场市场到市场到产品再到产品再到市场市场整合营销整合营销手段手段满足需求，满足需求，增进社会利增进社会利益，获取企益，获取企业长远利益业长远利益市场市场营销理念营销理念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会社会营销观念营销观念三阶段之分：三阶段之分：传统营销观念传统营销观念与与现代营销观念现代营销观念的区别的区别出发点出发点中心中心手段手段目的目的

25、规划规划顺序顺序传统营传统营销观念销观念( (旧观念旧观念) )厂商厂商产品产品增加生增加生产或加产或加强推销强推销与促销与促销通过扩通过扩大销售大销售获利获利产品产品到到市场市场现代营现代营销观念销观念( (新观念新观念) )目标目标市场市场顾客顾客需要需要整合整合营销营销通过满通过满足需求足需求获利获利市场市场到到产品产品到到市场市场二阶段之分：二阶段之分：1由旧观念到新观念的转变是否一种革命性变革？由旧观念到新观念的转变是否一种革命性变革？2各观念是此生彼亡，还是同时共存？各观念是此生彼亡，还是同时共存？3奉行现代营销观念是否一定能成功？奉行现代营销观念是否一定能成功？4传统观念是否也是

26、以顾客需要企业产品，产品能售出传统观念是否也是以顾客需要企业产品，产品能售出为前提的？为前提的？5市场营销理念随哪些因素的变化而发展变化？市场营销理念随哪些因素的变化而发展变化？ 6是否应提倡树立现代营销理念？是否应提倡树立现代营销理念？7顾客满意、员工满意、股东满意，有无先后顺序？顾客满意、员工满意、股东满意，有无先后顺序？课堂思考与讨论课堂思考与讨论全方位营销观念全方位营销观念（Holistic Marketing Concept） Philip Kotler 全方位营销观念（全面营销观念）是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活

27、动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采用广泛的、整合的视角看问题是必要的。 全方位营销包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。 关系营销关系营销（Relationship marketing ）。就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。 为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解它们的能力、资源、需要、目标、愿望。 在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。营销视野营销视野 整合营销整合营销（Integrated marketing ）。营销者的任务是

28、设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播、交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式，可概括为四大类，即4P。整合营销一般包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值。（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。也即营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。 必须对公司的所有传播活动进行整合。应用整合营销传播整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）战略，就意味着所选择的各种传播方式都需要相互强化、相互补充。 同时，企业还必须制定整合渠道策略。如评估每个渠道的选择对销售的影响，不同渠道的交互

29、作用，权衡渠道数量多少的选择等。营销视野营销视野 内部营销内部营销（Internal marketing ）。它的任务是雇佣、培养、激励那些想为顾客提供良好的服务而且也有能力这样做的员工。它可以确保企业中的所有成员都坚持适当的营销准则。企业必须在两个层次上开展内部营销： 不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场研究）必须通力合作； 营销部门需要企业其他部门的支持，其它部门也必须关注营销，考虑顾客利益。 营销视野营销视野 绩效营销绩效营销（Performance marketing ）。要求了解营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。营销者不仅要重视销售收入，还要了

30、解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量等绩效指标的具体水平，同时也要从更广泛的视角考虑营销活动对法律、道德、社会和环境等的影响。 财务责任财务责任。营销者不仅要从品牌建立和顾客资产的增长来评价其投资回报水平，也要从财务与利润的视角来评价其投资回报水平。应采用广泛的财务指标来测评营销努力所创造的直接和间接价值。 社会责任营销社会责任营销（Socially responsible marketing ）。营销者必须从更广泛的视角认识和理解自己在法律、道德、社会和环境下的角色。应树立社会营销观念。营销视野营销视野第二节第二节 营销理念的发展与应用营销理念的发展与应用本节主要内容本节主要内容让

31、客价值让客价值 关系营销关系营销 一、让客价值（顾客让渡价值）一、让客价值（顾客让渡价值） 1. 概念概念 顾客让渡价值顾客让渡价值（Customer Delivered Value），又称又称顾客顾客认知价值、顾客感知价值认知价值、顾客感知价值（Customer Perceived Value）,是指是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即顾客对一件产品或顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即顾客对一件产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。 (3) (3)人员价值。人员价值。由员工的知识水平、业务能力、工作效率、态度、作风

32、、责任感、应变能力等所产生的价值。 (4)(4)形象价值。形象价值。由企业及其产品的社会形象所产生的价值。包括：有形形象价值（产品、质量、包装、商标、场地等）、行为形象价值（行为、态度、作风等）、理念形象价值（价值观、哲学等）。 2. 顾客总价值顾客总价值 (Total customer value) 顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。又称组利益。又称整体顾客利益整体顾客利益（ Total customer benefit ） (1)(1)产品价值。产品价值。由产品的质量、性能、特征、式样、品种等所产生的价值。它是决定顾

33、客总价值大小的主要因素。 (2)(2)服务价值。服务价值。由产品的附加服务的多少及其质量、态度与水平等所产生的价值。服务项目越多越周到，服务价值越高。 3. 顾客总成本顾客总成本 (Total customer cost) 顾客总成本，指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。顾客总成本，指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。 其构成是：其构成是： (1) 货币成本。货币成本。购买时支付的货币额。是总成本的主要部分。 (2) 时间成本。时间成本。购买中耗费的时间的价值。如路途时间、等候时间、服务时间等。 (3) 精神成本。精神成本。顾客在购买过程中的精力支出。 (4) 体力成本。体力成本。

34、顾客在购买过程中耗费的体力。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMonetary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顾客让渡价值计算实例顾客让渡价值计算实例顾客认定价值顾客认定价值 $ 20,000$ 20,000生产成本生产成本 $ 14,000$ 14,000产品附加值产品附加值 $ 6,00

35、0$ 6,000产品定价产品定价 $ 19,000$ 19,000顾客让渡价值顾客让渡价值 $ 1,000$ 1,000（或（或1.051.05） 即即20,000-19,000=1,000; 20,000/19,000=1.0520,000-19,000=1,000; 20,000/19,000=1.05 企业利润企业利润 $ 5,000$ 5,000 即即19,000-14,000=5,00019,000-14,000=5,000Caterpillar公司公司泰山公司泰山公司 注意：注意： 第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待

36、整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。因此，要着眼于总价值最大或总成本最低。吸引顾客。因此，要着眼于总价值最大或总成本最低。 第二，让客价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两第二，让客价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须个因素的影响，因此，必须从两个方面努力从两个方面努力，以增加让客，以增加让客价值。价值。 第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重重视程度不同视程度不同；不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。；不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。 第四，追求

37、让客价值最大化会导致企业成本增加，利第四，追求让客价值最大化会导致企业成本增加，利润减少。因此，企业在实际运营中应对让客价值大小掌握润减少。因此，企业在实际运营中应对让客价值大小掌握一个一个合理的界限合理的界限。 第五，应使本企业产品的让客价值，第五，应使本企业产品的让客价值，高于竞争对手高于竞争对手的的让客价值。让客价值。 经理们经常使用价值分析法，将公司与其它竞争对手相比较，揭示公司所经理们经常使用价值分析法，将公司与其它竞争对手相比较，揭示公司所拥有的优势和劣势。其步骤如下：拥有的优势和劣势。其步骤如下： 1.确认顾客价值的主要属性和利益。确认顾客价值的主要属性和利益。 询问顾客询问顾客

38、当他们选择产品和销售商时看重的产品属性、所提供的利益、绩效水平。应包含顾客决策的所有内容。 2.用定量方法评估不同属性和利益的重要性。用定量方法评估不同属性和利益的重要性。 请顾客请顾客对不同的属性和利益按重要程度打分打分。 3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效水平进行评估。效水平进行评估。 请顾客描述请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。（如打分） 4.考察（或分析）一个具体细分市场中的顾客如何基于单个属性或利益评考察（或分析）一个具体细分市场中的顾客如何基于单个属性或利益评价公司相对于

39、主要竞争对手的绩效。价公司相对于主要竞争对手的绩效。 如果公司的产品在所有重要属性或利益方面都超过竞争对手，公司就可以制定较高的价格（获得高利润），或者与竞争对手制定相同的价格，以获得更多的市场份额。 5.定期评估顾客价值。定期评估顾客价值。 当经济、技术、产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。顾客价值分析法顾客价值分析法 (customer value analysis)营销视野营销视野课堂思考课堂思考试列举出你所知道的提高顾客让渡价试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法。值的具体方法。VCVCVCVCVCVCVCVCVCVC （一）关系营销的基本概念（一）关系

40、营销的基本概念 关系营销关系营销(Relationship marketing)是建立、维持和是建立、维持和发展企业与顾客及其它利益相关者发展企业与顾客及其它利益相关者(Stakeholders)的关系，的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。 企业所面对的关系：企业所面对的关系：（1 1）供应者方面：）供应者方面：商品供应者、商品供应者、 服务供应者服务供应者（2 2）横向关系方面：）横向关系方面：竞争者、竞争者、 NPONPO、 政府机构（政府机构（GOGO）（3 3）购买者方面：）购买者方面：中间购买者、最终购买者中间购

41、买者、最终购买者（4 4）内部关系方面：）内部关系方面：下属单位、雇员、股东下属单位、雇员、股东二、关系营销二、关系营销 关系营销的核心：关系营销的核心：企业与顾客之间的长期关系企业与顾客之间的长期关系 关系营销的目的：关系营销的目的：同顾客结成长期的互利互信同顾客结成长期的互利互信的关系，以提高品牌忠诚度，促进产品持续销售。的关系，以提高品牌忠诚度，促进产品持续销售。 关系营销的实质：关系营销的实质：在交易的基础上建立关系，在交易的基础上建立关系，以保证交易和关系得以持续。以保证交易和关系得以持续。 建立在商务基础上的友建立在商务基础上的友谊，胜过建立在友谊基础上谊，胜过建立在友谊基础上的商

42、务。的商务。 美国实业家美国实业家 洛克菲勒洛克菲勒 关系营销使企业的营销手段和营销方式发生的变化关系营销使企业的营销手段和营销方式发生的变化: （1 1）传统的营销组合被进一步扩大。）传统的营销组合被进一步扩大。 在在4P4P组合的基础上，又增加了三个新的要素：组合的基础上，又增加了三个新的要素： 顾客服务（顾客服务（customer service）、进程）、进程( (process) )、人、人员员( (people) ) （2 2）市场营销范围被进一步扩大。）市场营销范围被进一步扩大。 传统的营销观念把视野局限在目标市场上，即顾客群体。传统的营销观念把视野局限在目标市场上，即顾客群体。

43、而关系营销涉及顾客、供应商、劳动力市场、影响者及内部而关系营销涉及顾客、供应商、劳动力市场、影响者及内部等多方面。等多方面。 (3(3）营销的核心的差异：交换）营销的核心的差异：交换关系关系/ /交换交换 （4 4）利益导向的变化：企业利润最大化）利益导向的变化：企业利润最大化多赢多赢项项 目目交易营销交易营销关系营销关系营销适合的顾客适合的顾客眼光短浅和低转换成眼光短浅和低转换成本的顾客本的顾客具有长远眼光和高转换成本顾客具有长远眼光和高转换成本顾客核心概念核心概念交换，你买我卖交换，你买我卖建立与顾客的长期关系建立与顾客的长期关系企业的着眼点企业的着眼点近期利益近期利益长远利益长远利益企业

44、与顾客的关系企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者不牢固，如果竞争者价格较低、技术教高，价格较低、技术教高，关系可能终止。关系可能终止。比较牢固，竞争者很难破坏企业与比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系顾客的关系对价格的看法对价格的看法是主要的竞争手段是主要的竞争手段不是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点企业强调的重点市场占有率，市场占有率，“一锤一锤子买卖子买卖”也干，不一也干，不一定要顾客满意。定要顾客满意。顾客回头率、顾客忠诚度、建立长顾客回头率、顾客忠诚度、建立长久的关系、顾客满意久的关系、顾客满意营销追求的目标营销追求的目标单项交易的利润最大单项交易的利润最大化化与对方互

45、利关系的最佳化与对方互利关系的最佳化市场风险市场风险大大小小了解对方文化背景了解对方文化背景没有必要没有必要非常必要非常必要最终结果最终结果未超出未超出“交易渠道交易渠道”的概念范畴。的概念范畴。超出超出“营销渠道营销渠道”的范畴，可能成的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。为战略伙伴，发展成为营销网络。（二）关系营销与交易营销（二）关系营销与交易营销（三）关系营销与庸俗的关系营销（三）关系营销与庸俗的关系营销区别区别 关系营销关系营销庸俗的关系营销庸俗的关系营销背景背景发达的市场经济不成熟的市场经济目的目的建立长期关系，兼顾双方利益，追求个人私利，是短期行为手段手段通过顾客服务、顾客参

46、与等透明度较高的手段非公开的手段（往往是违法的）效果效果减少交易成本，实现资源优化配置造成资源浪费，滋长社会腐败（四）关系营销的层次（四）关系营销的层次 （1 1）基本型）基本型( (Basic Marketing) ) 销售人员把产品售出后，不再与顾客接触销售人员把产品售出后，不再与顾客接触。 （2 2）反应型）反应型( (Reactive Marketing) ) 销售人员把产品售出后，鼓励顾客遇到问题或有意见时，与销售人员把产品售出后，鼓励顾客遇到问题或有意见时，与公司联系。公司联系。 （3 3）负责型）负责型( (Accountable Marketing) ) 销售人员把产品售出后不

47、久，主动打电话给顾客，询问使用销售人员把产品售出后不久，主动打电话给顾客，询问使用情况，检查满意程度，征集改进建议。情况，检查满意程度，征集改进建议。 （4 4）能动型）能动型( (Proactive Marketing) ) 销售人员不断地与顾客进行联系，讨论产品改进或产品开发销售人员不断地与顾客进行联系，讨论产品改进或产品开发的建议等。的建议等。 （5 5）伙伴型（）伙伴型（Partnership Marketing） 公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方式，或公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方式，或帮助顾客更好地进行购买。帮助顾客更好地进行购买。第三节第三节 现代营

48、销理念的主要内容现代营销理念的主要内容（自学）（自学） 现代营销理念的核心内容：现代营销理念的核心内容：顾客中心顾客中心顾客满意顾客满意整合营销整合营销竞争导向竞争导向 市场营销观念是一种以整合营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要并使顾客满意来实现盈利目标。一、顾客中心一、顾客中心如何做到以顾客需要为中心？如何做到以顾客需要为中心？（坚持顾客中心应注意以下几点）：（坚持顾客中心应注意以下几点）：（1 1）认识到以顾客需要为中心的重要性）认识到以顾客需要为中心的重要性（2 2）正确理解顾客需要正确理解顾客需要（3 3）进行顾客调查研究）进行顾客调查研究（4 4）实行营销策略的差

49、异化）实行营销策略的差异化（5 5）从满足需求中获利）从满足需求中获利（6 6）正确对待顾客的错误）正确对待顾客的错误（7 7）比竞争者更好地满足需求，并使顾客满意）比竞争者更好地满足需求，并使顾客满意正确理解顾客需要：正确理解顾客需要：“我想买一辆高档的汽车我想买一辆高档的汽车”，可能有五种类型的需要：，可能有五种类型的需要：v 说出的需要说出的需要：顾客需要一辆高档的汽车。 v 真正的需要真正的需要：虽然价格不低，但运营成本低。 v 未说出的需要未说出的需要：期望得到优质服务。 v 令人愉悦的需要令人愉悦的需要：买车时，意外地得到了交通地 图册。 v 秘密的需要秘密的需要：顾客想被他的朋友

50、看成是识货的人、 有地位的人。 二、顾客满意二、顾客满意（Customer Satisfaction, CS） ( (一）概念及内容一）概念及内容 CS是达到顾客忠诚的前提和基础，是达到顾客忠诚的前提和基础，CS战略的兴起，使企战略的兴起，使企业经营走向更高层次的顾客导向。业经营走向更高层次的顾客导向。 CS起源于起源于20世纪世纪80年代中期。年代中期。 顾客顾客包括内部顾客和外部顾客。包括内部顾客和外部顾客。 满意满意是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。 顾客满意顾客满意是指顾客通过将产品的可感知的是指顾客通过将产品的可感知的绩绩效与他们

51、的期效与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。望值相比较后所形成的感觉状态。 （或：它是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一（或：它是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一件产品所感知的绩效（产出、价值）与顾客的期望所进行的件产品所感知的绩效（产出、价值）与顾客的期望所进行的比较。）比较。） Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to

52、 his or her expectations. 满意水平是感知绩效与期望的差异的函数：满意水平是感知绩效与期望的差异的函数：u绩效低于期望：不满意绩效低于期望：不满意u绩效等于期望：满意绩效等于期望：满意u绩效高于期望：很满意绩效高于期望：很满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的 信息及承诺等。信息及承诺等。 顾客满意的内容包括：顾客满意的内容包括：（1 1）理念满意）理念满意: :企业经营理念带给内外顾客的满足状态。企业经营理念带给内外顾客的满足状态。（2 2）行为满意：）行为满意：企业全部的经营状况带给

53、内外顾客的满足状态。企业全部的经营状况带给内外顾客的满足状态。（3 3）视听满意：）视听满意：企业具有的可视性和可听性的外在形象带给企业具有的可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的满足状态。内外顾客的满足状态。（4 4）产品满意：）产品满意：企业产品带给内外顾客的满足状态。企业产品带给内外顾客的满足状态。（5 5）服务满意：）服务满意：企业服务带给内外顾客的满足状态。企业服务带给内外顾客的满足状态。 施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保证在顾客购买，它保证在顾客购买后后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承

54、担。类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们在你也满意之前，我们将永远不会达到将永远不会达到100%的满意。的满意。” 本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请日产公司邀请“无限无限”品牌的潜在购买者作为品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是客人来驾驶汽车（不是“试车试车”），因为在日语中，），因为在日语中，顾客意味着顾客意味着“贵宾贵宾”。 营销营销实践实践（二）实施顾客满意，应注意以下问题（二）实施顾客满意，应注意以下问题:

55、:（1 1）合理确定目标顾客）合理确定目标顾客（2 2）从满足顾客需求出发，开发出令顾客满意的产品。）从满足顾客需求出发，开发出令顾客满意的产品。（3 3）提供令顾客满意的服务。）提供令顾客满意的服务。（4 4）对全体员工实施）对全体员工实施CSCS观念教育，使之深入人心。观念教育，使之深入人心。（5 5）建立一套建立一套CSCS分析评价体系。分析评价体系。（见下）（见下）（6 6）正确认识顾客满意：几个问题）正确认识顾客满意：几个问题 追踪测量顾客满意的方法追踪测量顾客满意的方法A.A.抱怨与建议系统：设置建议箱、意见本、意见卡、免费热线电抱怨与建议系统：设置建议箱、意见本、意见卡、免费热线

56、电话等。话等。B.B.顾客满意调查：开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的顾客满意调查：开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的直接衡量指标。直接衡量指标。 公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。的印象。C.C.幽灵购物法：雇用他人或假扮顾客亲临现场或电话提问、投诉，幽灵购物法：雇用他人或假扮顾客亲临现场或电话提问、投诉，以了解公司或竞争对手的做法及表现。以了解公司或竞争对手的做法及表现。D.D.失去顾客分析：接触停止购买或转向其他竞争者的顾客，了

57、解失去顾客分析：接触停止购买或转向其他竞争者的顾客，了解其转向的原因。其转向的原因。建立一套建立一套CSCS分析评价体系：分析评价体系：课堂思考课堂思考顾客满意对企业经营有哪些好处？顾客满意对企业经营有哪些好处？顾客满意的好处l l较长期地忠诚于公司。较长期地忠诚于公司。l l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级。购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级。l l为公司和它的产品说好话。为公司和它的产品说好话。l l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感。忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感。l l向公司提出产品或服务建议。向公司提出产品或服务建议。l l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。三、竞争导向三、竞争导向q认清竞争形势的变化认清竞争形势的变化q要有正确的竞争观念要有正确的竞争观念q要制定竞争性的营销战略要制定竞争性的营销战略q要注意提高企业的市场竞争力要注意提高企业的市场竞争力四、整合营销四、整合营销（一）整合营销的内涵（一）整合营销的内涵 （ Integrated Marketing ） 整合整合通过动态的综合使之完整