四川绵阳江油恒大项目营销策略调整

1、四川江油恒大国际商贸城项目四川江油恒大国际商贸城项目营销策略调整营销策略调整营销策略总纲调整前世联项目组所做的工作营销策略总纲调整前世联项目组所做的工作置业顾问访谈置业顾问访谈已做推广梳理已做推广梳理楼盘调研楼盘调研针对置业顾问单一客户情况的问卷调查针对置业顾问客户实际情况的访谈短信效果梳理户外广告梳理报纸梳理公交广告梳理活动效果总结电视广告梳理佳飞国际建材城成都国际商贸城龙湖时代天街欧洲城物联港五金机电城香江家居CBD家和家园家居大港陶瓷全国案例研究全国案例研究只租不售案例研究带租约模式研究返租模式研究整体销售模式研究引言不论丛规模还是业态，这都是一个改变一座城市的项目，影响力不言而喻；不论

2、丛规模还是业态，这都是一个改变一座城市的项目，影响力不言而喻；不止是第一个，可能也是这个城市唯一的专业市场项目，稀缺性不言而喻；不止是第一个，可能也是这个城市唯一的专业市场项目，稀缺性不言而喻；城市发展主轴上的综合体，城市门户上的代言人，投资价值不言而喻；城市发展主轴上的综合体，城市门户上的代言人，投资价值不言而喻；中润丰富的商业运营经验、五大统一确保旺市，升值潜力不言而喻；中润丰富的商业运营经验、五大统一确保旺市，升值潜力不言而喻；符合商业逻辑的超前产品规划和设计，项目领先性不言而喻。符合商业逻辑的超前产品规划和设计，项目领先性不言而喻。本报告是严格保密的。4上阶段营销策上阶段营销策略回顾略

3、回顾1从从7 7月月2828日项目营销中心开发，日项目营销中心开发，9090天左右的时间，中润携手世联组织了天左右的时间，中润携手世联组织了3 3场大型营场大型营销活动，广泛拓宽营销渠道，目前上门客户达到销活动，广泛拓宽营销渠道，目前上门客户达到15441544批，办卡客户批，办卡客户11521152批，初步批，初步实现了预定目标，但也存在一些需要改进和提升的问题。实现了预定目标，但也存在一些需要改进和提升的问题。5以项目本体价值为核心，区域中心化前景为投资卖点以项目本体价值为核心，区域中心化前景为投资卖点，快速立势，占位首席，打造市场航母级影响力和价，快速立势，占位首席，打造市场航母级影响力

4、和价值标杆值标杆以大客户为先导，意见领袖引领，带租约销售为保证以大客户为先导，意见领袖引领，带租约销售为保证，企业成功运营项目为品牌标杆，树立市场信心，实，企业成功运营项目为品牌标杆，树立市场信心，实现快速销售现快速销售合理划铺分区，快销前提下合理溢价，后期合理划铺分区，快销前提下合理溢价，后期“五统一五统一”管理，确保市场成功运营管理，确保市场成功运营原报告营销战略回顾：原报告营销战略回顾：上门客户总结上门客户总结：截止：截止1515日，上门客户日，上门客户15441544批，办卡客户批，办卡客户11521152批，批，来电客户来电客户454454批批从上门客户认知途径来看，户外广告和朋友介

5、绍占比最高，侧面反应项目整体形象已经树立，却市场口碑较好。之前已大量投入的电视和短信广告效果一般；报纸广告投递有限，效果一般。n从客户需求来看，项目自营客户比例过高，此部分客户的诚意度有待验证。上门客户总结上门客户总结：截止：截止1515日，上门客户日，上门客户15441544批，办卡客户批，办卡客户11521152批，批， 来电客户来电客户454454批批从上门客户对价格高度敏感，对后期管理较为关注；客户对其他因素关注度较少或不关注，从另一侧面验证客户对其他因素满意较高。来电客户的关注点同样高度集中于价格上。n来电客户的认知依然高度集中于户外和朋友介绍，短信有一定效果。项目的招商中心、大型沙

6、盘在江油皆属首例，震撼江油楼市，较好的展示了项目的高端属性，体现了企业的实力；售楼部内部有一定的包装展示，展示了项目的核心价值；基于工程条件和商业项目属性，其他展示目前一般。营销展示总结：营销展示总结：项目招商中心震撼江油，奠定了项目高端形象，项目招商中心震撼江油，奠定了项目高端形象，但因工程和商业项目本身属性等原因，目前项目其他展示一般但因工程和商业项目本身属性等原因，目前项目其他展示一般目前，项目仅在绵阳当地报纸投递两次硬广，配套合同有4次软文释放，目前缺乏系统的价值体系和项目形象的传播。通过报纸的上门客户整体较少。报纸广告总结：报纸广告总结：目前整体报纸广告投递较少，且不成体系，通过目前

7、整体报纸广告投递较少，且不成体系，通过报纸上门的客户也较少报纸上门的客户也较少目前，已有的5块户外基本能实现对江油市的全面覆盖，户外的效果也较好；已有的户外对周边重点县市梓潼、平武县无覆盖，对绵阳市区无覆盖。户外广告总结：户外广告总结：目前项目有目前项目有5 5块户外出街，其中李白大道、成绵块户外出街，其中李白大道、成绵乐高炮、太白广场为核心位置，户外对周边县市和绵阳无覆盖乐高炮、太白广场为核心位置，户外对周边县市和绵阳无覆盖每天黄金时段实现了江油电视台3个频道视频广告定点、定时播出；页面广告和流动字幕不定时滚动播出；因电视台目前整体收视率有限，目前效果良好，但并不突出。电视广告总结：电视广告

8、总结：目前电视广告投入在目前电视广告投入在2020万左右，实现了视频、页万左右，实现了视频、页面、滚动字幕全覆盖，整体效果良好面、滚动字幕全覆盖，整体效果良好奠基仪式期间40万条短信全面覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，短信来电率基本可达到万分之二；8月份投递了将近50万条短信，短信来电率约为万分之一；9月份投放了将近50万条短信，短信来电率约为5分之一。短信投递总结：短信投递总结：目前短信投放量约为目前短信投放量约为150150万条，覆盖了江油、绵万条，覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，全面的传递了项目价值，但整体效果一阳及周边县市高端客户，全面的传递了项目价值，但整体效果一般般短信为房

9、地产营销中最重要的传播渠道之一，有覆盖面广、费用低、定位精短信为房地产营销中最重要的传播渠道之一，有覆盖面广、费用低、定位精准等特点，但从已有的效果来看，短信公司数据质量低，对江油本地的数据准等特点，但从已有的效果来看，短信公司数据质量低，对江油本地的数据覆盖率不足。覆盖率不足。现有广告资源：1路、2路、9路、19路、15路、25路、26路车身广告；车身广告配套的车站广告；现有公交广告因当时时间仓促，整体形象和调性一般。公交广告总结：公交广告总结：现有公交广告基本已经实现了江油全城覆盖，公现有公交广告基本已经实现了江油全城覆盖，公交广告效果良好交广告效果良好通过7月28日的奠基仪式，项目在专业

10、市场经营户中建立了广泛的影响力，在后期的上门客户中，建材市场客户也明显较多；配合活动的系统宣传并未到位；活动的规格较高，政府高级别领导出现，但是配合活动的后期软文炒作、借势政府炒作并未做到位，目前上门客户对项目的后期运作普遍抱有怀疑态度。活动营销：活动营销：奠基仪式的高规格、大手笔奠定了项目在专业经营户奠基仪式的高规格、大手笔奠定了项目在专业经营户中的影响力，但因奠基仪式时诸多条件不成熟，配合奠基仪式的中的影响力，但因奠基仪式时诸多条件不成熟，配合奠基仪式的后期炒作缺乏后期炒作缺乏中秋活动的大手笔再次震撼江油，活动当天的上门量和办卡量都较为理想；活动结束后的媒体宣传也配合得较为到位；活动当天节

11、目质量一般，整体和项目的档次不匹配，建议后期开展活动时尽早决策，尽早准备，确保节目的质量和效果。活动营销：活动营销：中秋活动为营销中心开放后第一个大型活动，活动效中秋活动为营销中心开放后第一个大型活动，活动效果较为理想，项目影响力和办卡都取得成功果较为理想，项目影响力和办卡都取得成功国庆活动从现场表演、活动气氛、参加人数方面都较为成功；但整体活动缺乏突出亮点，难以形成话题事件；因项目目标客户集中，公开活动对提升项目形象和价值有较好影响，对办卡的促进作用有限。活动营销：活动营销：国庆路演活动影响力较大，参与活动人数广，但是活国庆路演活动影响力较大，参与活动人数广，但是活动对蓄客的促进作用有限动对

12、蓄客的促进作用有限因此类活动和目标客户的重合度较低，因此类活动和目标客户的重合度较低，无法精准的命中客户，建议后期控制无法精准的命中客户，建议后期控制该类活动的频率，适当增加针对客户该类活动的频率，适当增加针对客户的小型圈层活动。的小型圈层活动。前期营销成果总结：前期营销成果总结：p较好的树立了项目首席商业旗较好的树立了项目首席商业旗舰形象，高端调性得到市场认可。舰形象，高端调性得到市场认可。p开发商的实力和操盘项目的气开发商的实力和操盘项目的气势得到初步展示。势得到初步展示。p项目的核心价值得到市场认可。项目的核心价值得到市场认可。p办卡的数量保持稳定的增长，办卡的数量保持稳定的增长，且在且

13、在90天左右的时间取得了天左右的时间取得了1154批的业绩。批的业绩。1234p从市场的角度而从市场的角度而言，项目的前期营言，项目的前期营销已经基本取得预销已经基本取得预期的效果，成功树期的效果，成功树立了项目的形象，立了项目的形象，传递了项目价值，传递了项目价值，在办卡上也取得相在办卡上也取得相应成绩。应成绩。营销投入营销投入u目前营销的投入有限，特别是对树立项目形象和价值点的硬广投入有限，未上门客户对项目认知模糊；渠道建设渠道建设u现有的营销渠道都为传统渠道，结合目标市场的针对性渠道建设缺乏；系统性系统性u目前的营销手法较为全面，但系统性不足，缺乏互动和呼应,客户缺乏价值感知。引爆点引爆

14、点u目前几个营销活动都较为成功，但尚未形成市场引爆点，活动结束后影响力有限；虽然目前已经积累了虽然目前已经积累了11521152批办卡客户，且办卡客户诚意度都较高，但距离批办卡客户，且办卡客户诚意度都较高，但距离企业企业40004000批客户目标仍有较远的距离，批客户目标仍有较远的距离，1010、1111月将是营销发力的关键阶段。月将是营销发力的关键阶段。前期营销问题总结：前期营销问题总结：精准性精准性u目前的营销渠道都为广泛渠道，缺乏针对性，针对公务员、国企员工的渠道尚未打开。本报告是严格保密的。19以客户为导向以客户为导向的营销反思的营销反思240004000批诚意客户是我们的目标，批诚意

15、客户是我们的目标，11541154批办卡客户实际情况是我们下阶段的营销方批办卡客户实际情况是我们下阶段的营销方向，基于精准的客户分析和客户定位，是下阶段营销发力的关键。世联对置业顾问向，基于精准的客户分析和客户定位，是下阶段营销发力的关键。世联对置业顾问进行深度调研，对项目的价值、营销思路和问题进行再反思！进行深度调研，对项目的价值、营销思路和问题进行再反思！客户分析客户分析：目前办卡客户中，本地客户占比达到：目前办卡客户中，本地客户占比达到80%80%，客户高度，客户高度集中，外地客户少，且整体意向一般集中，外地客户少，且整体意向一般从销售代表数据统计来看，江油市内客户占据绝对的主力，达到8

16、0%左右；江油乡镇客户占比在10-20%之间，比例适中；外地客户占比在10%以内，且外地客户大部分为江油地缘性外地客户，或者在江油有生意外来的客户，对本项目意向一般。客户分析客户分析：现有客户建材商户达到：现有客户建材商户达到50%50%左右，国企公务员客户少，左右，国企公务员客户少，且上门客户认知途径集中，自营客户比例远比预期高且上门客户认知途径集中，自营客户比例远比预期高从销售代表数据统计来看，建材商户占到绝对的主力；而国企客户远低于之前预期。客户的认知途径非常单一，集中为户外和朋友介绍；自营客户的比例远高于之前10%的预期，最高达到50%。客户分析客户分析：客户对本项目的价值认可集中在项

17、目的规模和后期统：客户对本项目的价值认可集中在项目的规模和后期统一管理，对本项目的担心主要集中在后期运营和招商一管理，对本项目的担心主要集中在后期运营和招商客户最认可的价值是规模和后期统一管理规模和后期统一管理，最担心的是后期市场能否做起来市场能否做起来，而且体量偏大。 曹芸客户最认可的价值是本项目专业的建材交易中心专业的建材交易中心，最担心的是后期运作。后期运作。 杨小燕杨小燕客户最认可的是升值潜力，最担心的是后期管理和价格后期管理和价格。 朱超客户最认可的是五大统一，最担心的后期能否形成市场，以及价格太高。 李玲玲客户最认可的是规模、设计和地段，最担心的是价格和招商。 崔贤华客户最认可的是

18、规模效应和集中管理，最担心招商和发展周期。 周子涵从对销售代表的调研中，上门客户对本项目的价值普遍认可，但是对招商、从对销售代表的调研中，上门客户对本项目的价值普遍认可，但是对招商、后期管理和价格都充满担忧，对项目销售信息的释放缺乏耐心。后期管理和价格都充满担忧，对项目销售信息的释放缺乏耐心。客户分析客户分析：客户对销售模式敏感，希望有租约，且要求回报率在：客户对销售模式敏感，希望有租约，且要求回报率在8%8%以上，但对年限普遍只要求以上，但对年限普遍只要求5 5年或无具体要求年或无具体要求年限3-5年，回报率8-10%。 曹芸希望有稳定的投资汇报，年限在5-6年即可。杨小燕杨小燕希望有5年回

19、报，回报率10%左右。 朱超客户希望能统一经营统一管理。李玲玲客户希望10年左右能收回投资的成本。 崔贤华客户希望能回报3-5年，投资回报率能有8-10%。 周子涵从对销售代表的调研中，客户对销售模式敏感，普遍要求带租约销售，且对从对销售代表的调研中，客户对销售模式敏感，普遍要求带租约销售，且对投资回报率非常敏感，而对回报年限无特定要求。投资回报率非常敏感，而对回报年限无特定要求。基于客户的营销反思：基于客户的营销反思：目标目标现实现实快速树立市场信心，打消客户对运营的疑虑；通过招商成果，引爆市场，传递价值；以投资客户为主的客户积累；多渠道广泛蓄客。客户对后期运营管理充满疑虑；客户对招商较为关

20、注，但招商和销售存在一定的矛盾；自营客户占比大，超出预期；缺乏销售信息释放，部分客户失去耐心，项目也缺乏实际的吸引力。在前期的营销中，推广渠道的单一、推广模式的单一、销售信息的有限释放在前期的营销中，推广渠道的单一、推广模式的单一、销售信息的有限释放，导致客户结构单一、客户来源单一、客户信心不足，导致客户结构单一、客户来源单一、客户信心不足营销的核心问题：营销的核心问题：核心问题一：快速蓄客，之前既定的核心问题一：快速蓄客，之前既定的40004000批客户目标不能变。批客户目标不能变。核心问题二：拓宽营销渠道和客户的来源范围，调整客户结构。核心问题二：拓宽营销渠道和客户的来源范围，调整客户结构

21、。核心问题三：如何借势外部和招商力量，快速、权威的树立市场信心？核心问题三：如何借势外部和招商力量，快速、权威的树立市场信心？核心问题四：如何合理释放销售信息，引爆市场，传递项目实际的投资核心问题四：如何合理释放销售信息，引爆市场，传递项目实际的投资价值，改变客户对专业市场的既有认知？价值，改变客户对专业市场的既有认知？项目核心价值再定义：项目核心价值再定义：1 12 2“五大统一五大统一”护航、政府政策支持的有力旺市支撑护航、政府政策支持的有力旺市支撑3 34 4政务中心、城市门户级地段政务中心、城市门户级地段江油市第一个，也可能是唯一的专业市场江油市第一个，也可能是唯一的专业市场3333万

22、方体量和复合业态所创造的规模效益万方体量和复合业态所创造的规模效益本报告是严格保密的。27营销战略及策营销战略及策略略3基于前期的客户分析，以及营销反思，制定下阶段营销策略及战略，专注于客户的基于前期的客户分析，以及营销反思，制定下阶段营销策略及战略，专注于客户的广泛积累、项目的价值提升、市场信心的树立。广泛积累、项目的价值提升、市场信心的树立。281 12 23 3基于推广：广泛拓宽四线城市营销渠道，针对性进行营销推广，整合项目核心价值，进行系统化的价值灌输下阶段项目营销战略：下阶段项目营销战略：基于客户：立足本地市场，深挖国企、公务员等核心客户资源，扩大和绵阳及周边县市客户接触面基于市场信

23、心：借势政府政策，通过招商发布会释放一定程度招商信息，建立市场信心29服务攻略服务攻略（SERVICE）展示攻略展示攻略（SHOW）活动攻略活动攻略（SCENE）传播攻略传播攻略（SPREAD）“4S4S营销营销”策略策略 模型：模型：资料来源：世联模型30传播策略：集中式、多渠道强推传播策略：集中式、多渠道强推线上线上推广推广户外广告户外广告建议增加覆盖绵阳户外广告牌建议增加覆盖绵阳户外广告牌主流报纸主流报纸绵阳晚报、绵阳日报、华西都市报绵阳晚报、绵阳日报、华西都市报电视广告电视广告建议增加周边县市电视台、绵阳广播频建议增加周边县市电视台、绵阳广播频道投入道投入网络广告网络广告建议增加大成网

24、投递建议增加大成网投递公交等公交等维持现有公交数量，确保及时更换维持现有公交数量，确保及时更换线下线下推广推广绵阳夹报绵阳夹报增加绵阳、江油、周边县市夹报增加绵阳、江油、周边县市夹报高端消费场所高端消费场所江油市高端消费场所展架全覆盖江油市高端消费场所展架全覆盖社区推广社区推广江油高端小区楼宇和海报广告江油高端小区楼宇和海报广告电话营销电话营销定向电话营销定向电话营销n推广原则：推广原则：原则一：广告在未来2个月进行集中式、高频次推广；原则二：建议做好规划，实现各渠道的协同效应；原则三：建议提前决策，特别对硬广投入，实现系统化宣传；原则四：结合四线城市特点，适当采用夹报、传单等营销手法。其他其

25、他夹报、传单、银行电子对账单夹报、传单、银行电子对账单恒大国际商贸城恒大国际商贸城n相关要求：建议在绵阳市区附近和市内增加一块户外广告，覆盖绵阳客户；建议临开盘前2个月投放绵阳交通广播电台广告。绵阳市场覆盖：绵阳市场覆盖：增加一块覆盖绵阳市区户外；建议在临开盘前增加一块覆盖绵阳市区户外；建议在临开盘前2 2个月，投放绵阳交通广播电台广告个月，投放绵阳交通广播电台广告报纸广告：报纸广告：建议在后期增加报纸广告的投放，系统性、立体进建议在后期增加报纸广告的投放，系统性、立体进行项目价值和和实际卖点传播行项目价值和和实际卖点传播n相关要求：投递范围：建议在近期在绵阳日报、晚报投递4次硬广加软文；开盘

26、前半个月在日报、晚报、华西都市报密集投递硬广；投递硬广时 ，配合软文进行价值点讲解和灌输；建议硬广系统化推广，提前确定时间、内容和版面。范围：范围：绵阳腾讯网 数量：数量：2-3个图片链接 现状：现状：只能在网站下拉后才能看到 位置：位置：搜房网首页最上面醒目位置图片链接。 关键：关键：，主打项目形象在时间许可的情况下，建议完善企在时间许可的情况下，建议完善企业的项目网站，网站上投放视频、图业的项目网站，网站上投放视频、图片等完整信息。片等完整信息。网络推广：网络推广：建议立即启动腾讯网推广，在临开盘前建议立即启动腾讯网推广，在临开盘前2 2个月进行首个月进行首页推广页推广高端消费场所：高端消

27、费场所：建议在会员联合商家、高端酒店、消费场所都建议在会员联合商家、高端酒店、消费场所都摆放项目展架、折页资料摆放项目展架、折页资料n相关要求：建议在企业所有合作商家门口设置展架，摆放宣传资料；建议拓展江油市高端消费场所资源，在相关场所门口摆放企业宣传资料。夹报等：夹报等：结合四线城市的特点，建议保持结合四线城市的特点，建议保持2 2周一次的夹报频率，周一次的夹报频率，并通过传单直投等方式大面积覆盖周边县市并通过传单直投等方式大面积覆盖周边县市n相关要求：2周一次的夹报覆盖，通过绵阳日报、晚报、华西都市报、成都商报，全面覆盖大绵阳地区；通过传单，深度覆盖江油周边县市，作为周边县市路演之前的前期

28、宣传。36活动策略活动策略招商发布会招商发布会通过招商发布会，在不影响销售价格的前提下，灵活释放招商优通过招商发布会，在不影响销售价格的前提下，灵活释放招商优惠、业态信息、销售模式信息；惠、业态信息、销售模式信息；周末暖场活动周末暖场活动建议在开盘前，配合电话营销，知名大企业团购，车友会会员、建议在开盘前，配合电话营销，知名大企业团购，车友会会员、银行银行VIPVIP客户资源，举行定向圈层暖场活动客户资源，举行定向圈层暖场活动认筹活动认筹活动配合现场酒会，暖场的魔术表演、歌舞表演等气氛热烈的活动，进配合现场酒会，暖场的魔术表演、歌舞表演等气氛热烈的活动，进行认筹，收取客户诚意金。行认筹，收取客

29、户诚意金。2周一次的周末暖场活动周边县市巡演招商发布会开盘活动11111010111112121212认筹活动周边县市路演周边县市路演在前期经过夹报、短信、传单的铺垫下，在平武、梓潼县各举在前期经过夹报、短信、传单的铺垫下，在平武、梓潼县各举行一场路演活动，积累诚意客户行一场路演活动，积累诚意客户37暖场活动一：暖场活动一：建议联合江油市主要企业合作，和关键人达成团购意向，建议联合江油市主要企业合作，和关键人达成团购意向，举办圈层酒会举办圈层酒会时间：每两周一次准备时间：建议预留2个周左右的准备时间，活动时间在11月中下旬地点：建议在售楼处内部活动对象：每次定向邀请5-10家大企业的中高层领导

30、干部参加。基本原则：p和活动关键人达成一致，对成交客户给予一定的回扣；p每次活动确保物料、宣传单页能发放到每一位中高层手中；p活动提前2周准备，确保新客户的数量。38暖场活动二：暖场活动二：联合绵阳本地的江浙、福建商会，举行产品推介会联合绵阳本地的江浙、福建商会，举行产品推介会时间：建议在11月底；准备时间：建议提前2周准备地点：江浙大酒店活动对象：江浙、福建绵阳本地商会全部会员；基本原则：p和商会关键人达成一致，由关键人作为意见领袖，组织会员参加；p活动前关键销售信息确定，活动当天有实质性信息释放；p采用酒会形式举行产品推介会。p邀请专家举行专业市场经营之道讲座，分享在四川市场经营之道。39

31、暖场活动三：暖场活动三：联合银行联合银行VIPVIP客户、名车车主举行自驾游野营活动客户、名车车主举行自驾游野营活动时间：建议在12月初；自驾游路线：建议从项目到窦团山（或养马峡风景区）活动对象：银行VIP客户、名车车主、保险公司客户基本原则：p开发商要提前和活动成员签订免责协议；p提前确定活动名单；p在目的地举行野外烧烤活动，增加活动的趣味性和参与性。p提前确定活动的合作4S店。p建议引入保险公司介入主导合作。40招商发布会：招商发布会：在不影响销售的情况下，针对建材专业户举行招商发布在不影响销售的情况下，针对建材专业户举行招商发布会，释放招商优惠、业态划分、销售模式会，释放招商优惠、业态划

32、分、销售模式时间：建议11月中旬地点：江油宾馆目的：通过发布会的形式，在不进行实际招商的前提下，释放招商信息，建立市场信心。参与人员：邀请政府核心领导、品牌商家出席，不邀请客户出席。宣传方式：报纸软文、售楼处包装、电视台。传播要点：1、招商优惠； 2、业态划分；3、销售模式。41认筹活动：认筹活动：配合现场酒会，演奏、魔术等暖场活动，举行认筹活动，配合现场酒会，演奏、魔术等暖场活动，举行认筹活动，收取客户诚意金收取客户诚意金时间：建议在12月初，客户累计数量达到2000批左右为时间节点。地点：项目售楼部现场前期准备：p在认筹前一个周，户型图、销售模式、项目折页确定；p项目开盘的大致时间确定；p

33、项目价格期间确定，在认筹前公布价格期间。n项目认筹思考：认筹方式：建议单铺收取2万诚意金，根据交诚意金顺序决定选铺顺序；风险规避：如果没有取得预售许可证，建议以预交租金的方式收取，额外签订预收金转首付的协议。42县市路演：县市路演：在前期进行足够宣传铺垫基础上，在平武、梓潼举行路演在前期进行足够宣传铺垫基础上，在平武、梓潼举行路演活动，因城市较小，控制活动的规模和物力活动，因城市较小，控制活动的规模和物力时间：建议在11月中下旬，建议安排在白天。地点：平武、梓潼市中心前期准备：p在活动前进行2次以上的夹报覆盖；p在活动前短信全面覆盖；p在活动前进行一次全面的宣传单派送。活动规模：活动时间控制在

34、两个小时左右，6-8个节目。活动费用预算：6万左右。活动组织：建议全权交由立天广告策划执行。43在售楼部门口设置精神堡垒；售楼部附近道旗；展示系统：建议设置精神堡垒、项目周边的道旗展示系统：建议设置精神堡垒、项目周边的道旗44展示系统：售楼部入口包装展示系统：售楼部入口包装n售楼部入口处招商信息定期发布。售楼部入口处招商信息定期发布。n售楼部入口处包装：城市商业综售楼部入口处包装：城市商业综合体介绍。合体介绍。45服务策略：设置接待台，提高服务质量；尽早确立会员商家，服务策略：设置接待台，提高服务质量；尽早确立会员商家，完善服务体系完善服务体系n尽早确立联盟商家，完善会员服尽早确立联盟商家，完

35、善会员服务体系。务体系。n建议尽快完善售楼部入口处吧台，建议尽快完善售楼部入口处吧台，匹配项目的调性和档次。匹配项目的调性和档次。46客户策略招商策略 返租模式价格策略划铺模式销售策略的销售策略的调整调整47客户策略：客户策略：立足本地市场，深挖核心客户，适当覆盖周边客立足本地市场，深挖核心客户，适当覆盖周边客户，销售时优先大客户户，销售时优先大客户建议购买整栋或整层的大客户在认筹时即可交纳诚意金，提前确定铺位建议购买整栋或整层的大客户在认筹时即可交纳诚意金，提前确定铺位，保证其利益，也方便后期散铺销售，保证其利益，也方便后期散铺销售立足本地立足本地渠道和推广都立足江油本地市场，全面覆盖江油客

36、户资源渠道和推广都立足江油本地市场，全面覆盖江油客户资源深挖核心客户深挖核心客户通过定向暖场活动、电话营销深挖核心客户，扩大核心客通过定向暖场活动、电话营销深挖核心客户，扩大核心客户接触面和渠道户接触面和渠道覆盖周边覆盖周边通过房展会、报纸、夹报、电台适当覆盖绵阳及周边客户通过房展会、报纸、夹报、电台适当覆盖绵阳及周边客户优先大客户优先大客户销售时大客户提前一周内部消化，优先大客户选铺销售时大客户提前一周内部消化，优先大客户选铺48招商策略：招商策略：灵活处理招商和销售时序，通过招商发布会、关灵活处理招商和销售时序，通过招商发布会、关键人采访、关键品牌招商信息发布树立市场信心键人采访、关键品牌

37、招商信息发布树立市场信心释放招商成果和招商信息是树立市场信心的关键，也是客户打消购买疑释放招商成果和招商信息是树立市场信心的关键，也是客户打消购买疑虑的关键，在后期需灵活处理招商和销售的矛盾，化解客户疑虑虑的关键，在后期需灵活处理招商和销售的矛盾，化解客户疑虑策略一策略一灵活处理招商和销售时序，以不打乱销售计划为前提安排灵活处理招商和销售时序，以不打乱销售计划为前提安排招商工作招商工作策略二策略二通过一次大型招商发布会，发布招商优惠政策和业态划分，通过一次大型招商发布会，发布招商优惠政策和业态划分，建立招商市场影响力建立招商市场影响力策略三策略三通过采访政府和商家关键人物，以软文方式释放政府政

38、策通过采访政府和商家关键人物，以软文方式释放政府政策和商家信心；通过对成功开发市场介绍，树立企业品牌和商家信心；通过对成功开发市场介绍，树立企业品牌策略四策略四定期释放关键品牌招商成果，且在售楼部进行品牌展示定期释放关键品牌招商成果，且在售楼部进行品牌展示49 本项目销售模式建议：本项目销售模式建议：企业目标企业目标客户需求客户需求实现项目的快速销售；实现一定的溢价；不给企业后期增加过重的租金和运营负担；给予客户足够的保障；投资回报有保障；后期能运营成功，实现商铺升值；有专业的公司统一管理；对企业的实力和品牌敏感；对租约年限无明显的倾向性。p世联建议本项目采用带租约销售模式，招商和销售同步，在

39、销售期间释放一定世联建议本项目采用带租约销售模式，招商和销售同步，在销售期间释放一定的招商成果信息，建立客户信心；的招商成果信息，建立客户信心；p建议返租年限设为建议返租年限设为5 5年，前年，前3 3年年7%7%、8%8%、9%9%直接从总价里扣除，后直接从总价里扣除，后2 2年按年返还；年按年返还；5 5年后客户可续签，但不承诺回报率。年后客户可续签，但不承诺回报率。50常用的价格策略：常用的价格策略：低开高走低开高走平开高走平开高走高开高（平）走高开高（平）走客户可接受客户可接受价格厢体的中上部价格厢体的中上部客户可接受客户可接受价格厢体的底部价格厢体的底部客户可接受客户可接受价格厢体的

40、顶部价格厢体的顶部价格策略：价格策略：为快速走量，降低市场风险，建议本项目采用低为快速走量，降低市场风险，建议本项目采用低开高走策略开高走策略51认筹策略：认筹策略：建议本项目在办卡客户超过建议本项目在办卡客户超过20002000批之后再启动认批之后再启动认筹，认筹方式以收取租赁诚意金方式进行筹，认筹方式以收取租赁诚意金方式进行认筹方式认筹方式操作操作优点优点缺点缺点企业直接收取企业直接收取将认筹金额直接交到企业账户容易操作；减轻企业资金压力有政策风险银行定存银行定存将认筹金额存为银行定期存款，开盘后直接转为首付款容易操作，无政策风险资金企业无法动用租赁诚意金租赁诚意金以租赁诚意金方式收取，额

41、外签订一个开盘转首付的附加协议容易操作；减轻企业资金压力媒体披露风险联盟商家预交费用联盟商家预交费用以联盟商家会员费的模式收取可一定程度收取资金操作较难；合作商家较难找；一定的税费方案一：建议收取的诚意金金额为每间铺2万元，并给予客户交2万抵5万的优惠；方案二：采用优惠递减的认筹模式，推动客户早日交纳诚意金；办卡客户突破2000批再收取诚意金世联认为是硬性条件，如果收钱太早，客户数量不足的条件下，将影响后期开盘和市场信心；开盘前一个月收取诚意金为一个较为理想的时间。52划铺模式：一楼划铺模式：一楼陶瓷砖区陶瓷砖区餐饮餐饮卫浴洁具区卫浴洁具区板材区板材区五金机电区五金机电区油漆区油漆区53划铺模

42、式：二楼划铺模式：二楼餐饮区餐饮区木地板区木地板区壁柜橱柜区壁柜橱柜区灯具区灯具区窗帘窗帘布艺布艺墙纸区墙纸区茶楼快茶楼快餐区餐区陶瓷砖区陶瓷砖区综合区（面板、玻璃、综合区（面板、玻璃、小五金、吊顶）小五金、吊顶）54划铺模式：三楼、四楼划铺模式：三楼、四楼三楼、四楼经济酒店三楼、四楼经济酒店三楼装饰公司三楼装饰公司四楼开发商自留（可四楼开发商自留（可销售）销售）中间每栋楼面积中间每栋楼面积1400平平面积面积840平平面积面积930平平面积面积560平平面积面积1800平平55下阶段营销总纲：下阶段营销总纲：20112011年年1111月上旬月上旬1111月月18181111月中旬月中旬12

43、12月初月初1212月中旬月中旬开盘开盘营销阶段营销阶段营销目的营销目的营销主题营销主题蓄客蓄客暖场活动营销节点营销节点暖场活动工程展示工程展示营销活动营销活动主要媒体主要媒体无招商发布会蓄客期蓄客期开盘开盘暖场活动开盘活动二次蓄客和开盘二次蓄客和开盘认筹及客户梳理认筹及投资论坛客户内部排查招商发布会梳理梳理认筹及投资论坛户外/围墙/路旗/传单、网络、短信网络/报广/短信、户外、公交、夹报、电视等销售中心模型项目形象、价值2场周末暖场活动立信心、蓄客项目价值和信心传递户外/围墙/路旗/传单、网络、短信项目认筹及销售信息开盘项目开盘信息开盘活动网络/报广/短信、户外、公交、夹报、电视等网络/报广

44、/短信、户外、公交、夹报、电视等56后续营销动作总结：后续营销动作总结：类别类别项目项目已做动作已做动作后续动作后续动作推广推广报纸日报、晚报各2次硬广认筹后前日报晚报各4-5次硬广投入，认筹后半个月4-5次的密集投放户外大牌原有7块户外原有7块户外更换2次，增加1块覆盖绵阳，一块辐射周边县市公交站牌原投入60万持续投入新牌车体短信原投入150万条每周15-20万投放量广播 电视、电台原投入20万江油电视台增加电台投入网络暂无腾讯网2月广告投放DM、夹报暂无每2周一次大绵阳地区夹报投放楼书、海报、折页暂无尽快完成楼书和户型图道旗暂无三桥、大棚路、售楼部门口道旗包装其他电影院高档小区楼宇、合作单

45、位展架、派单、合作银行单据、机场登机牌现场包装现场包装及物料及物料现场包装售楼部6块、室外5块围墙、售楼部入口处、吧台活动活动招商发布会1111月中下旬，释放招商信息，建立市场信心月中下旬，释放招商信息，建立市场信心认筹活动1212月初，以办卡客户突破月初，以办卡客户突破20002000批、开盘前一个月为时间节点批、开盘前一个月为时间节点周末暖场活动大活动大活动2 2周一次，小活动每周一次，结合银行等客户资源周一次，小活动每周一次，结合银行等客户资源路演江油大型路演一场，平武、梓潼、安县各一场江油大型路演一场，平武、梓潼、安县各一场57推广及包装费用安排推广及包装费用安排类别类别项目项目预算预

46、算( (万万) )备注备注推广推广报纸50活动报纸广告费用已包含在其中户外大牌50户外大牌4块+三面翻2块公交站牌30要增加投放量，不包含已投车体40公交车身广告短信20覆盖绵阳及周边县市广播 电视、电台40广播若能连续则效果很好网络15DM、夹报20包括夹报费用、印刷成本等楼书、海报、折页20道旗20覆盖项目周边核心道路现场包现场包装及物装及物料料现场包装10活动60总计总计推广及包装总计355355不可预见费用3535按活动加推广的按活动加推广的10%10%计算计算整体营销费用410410为一期营销总额的为一期营销总额的1.5%1.5%左右（包含前期已投入费用）左右（包含前期已投入费用）附

47、件：成都市场考察情况汇总附件：成都市场考察情况汇总大港建材城：大港建材城：成熟商业地产运营商大港集团开发的西南区最大规模建材成熟商业地产运营商大港集团开发的西南区最大规模建材城，商业以持有经营为主城，商业以持有经营为主n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：2313亩建筑面积：200万平，仓库面积：40万平开发商：大港团队从事商业地产开发二十余年，长期专注于开发大型综合专业市场、专业市场、城市综合体，开发和管理经验丰富。项目销售和租赁情况：销售模式：90%商业自己持有，10%商业对外销售，采用返租模式，统一经营管理。返租模式：前3年租金回报率8%，直接从房价里抵扣，后7年租金逐年递增，现租金2

48、5元左右，最低18元，最高30元价格：预计首层均价在1-1.5万之间，二层均价6000-9000，整体均价8000-12000.本报告是严格保密的。佳飞国际建材家居市场：佳飞国际建材家居市场：为青白江区规划范围内的建面为青白江区规划范围内的建面7070万大型专业万大型专业市场，项目无明显特点和优势，开发商有商业运营经验市场，项目无明显特点和优势，开发商有商业运营经验, ,采用招售同步采用招售同步策略策略n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：总占面68万平米建筑面积：70万平米楼层：总三层，地上2层层高：地上层高1.5米面宽和进深：3X10米项目地址：青白江区弥牟镇大宗商品交易市场 开发商：成

49、都佳飞投资有限公司目前租金水平：30-40元/平米目前销售：一期18栋总计5.4万方建材市场企业背景：企业背景：开发商有经营灯具市场和专业市场的经验；招商经理在成都有丰富的客户资源，招商和销售同步，目前一期招商已基本完毕。本报告是严格保密的。佳飞国际建材家居市场：佳飞国际建材家居市场：项目为代租项目为代租5-105-10年销售，租金回报率为前年销售，租金回报率为前3 3年年8%8%，从总价里扣除，后期递增，开发商租金负担重，目前销售情况，从总价里扣除，后期递增，开发商租金负担重，目前销售情况一般，今年至今去化不到一般，今年至今去化不到4 4万万p认筹：项目通过直接收取客户1万或2万定金排号认筹

50、，所交诚意金直接交到企业账户；p开盘：根据排号的先后顺序，在开盘当天直接进行选铺。项目采取带租约销售模式，前三年租金8%直接从总价里扣除，客户可签5-10年代租年限，第四年开始租金上涨，11%封顶；三年之后租金逐年返还，开发商补助差额。p客户90%为投资客户，大品牌商家基本为租用；p40%的客户选择签约10年；50%的客户选择签约5-7年。认筹和开盘认筹和开盘代租模式代租模式客户构成客户构成从年初开盘，目前5.4万已消化4万左右，一楼整体均价1万，二楼整体均价7000；一二楼可整体购买打通，客户一次性付款为主，消化速度一般。销售情况销售情况n项目总结：项目总结：项目代租形式过于灵活，放宽时间年

51、限看似给客户更多的选择，其实加大了销售逼定难度；所承诺租金回报过高，不利于项目长期发展；项目无明显优势，且在规划上混乱，后期不易形成档次。本报告是严格保密的。成都国际商贸城：成都国际商贸城：成都最大规模的小商品市场，只租不售，前半年租成都最大规模的小商品市场，只租不售，前半年租金免费，目前招商情况良好金免费，目前招商情况良好n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：2040亩建筑面积：245万平米商铺数：约6万个涵盖业态：包含48个行业，1900多个大类，43万多个商品品种 项目地址：新都北部新城绕城高速以北开发商：伊厦成都国际商贸城股份有限公司租金水平：目前在租为中药材部分，租金约240元/平

52、米项目背景：项目背景：集小商品研发、生产、加工、展示、洽谈、交易与电子商务为一体的、中西部最大的、辐射力最强的、综合的现代化商贸平台，并具有商务办公、金融服务、休闲娱乐、酒店公寓等完善的配套功能。 本报告是严格保密的。龙湖时代天街：龙湖时代天街：总建面超过总建面超过180180万方的大型综合体项目，以商业为主，万方的大型综合体项目，以商业为主，龙湖持有龙湖持有60%60%的集中商业的集中商业n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：总占面458亩建筑面积：180万平米业态分布：购物中心：50万商业街：26万住宅：20万左右项目地址：高新西区电子科大对面开发商：龙湖地产目前销售：情景步行街、天街s

53、oho企业背景：企业背景：龙湖为中国知名地产开发商，以开发高端住宅为主，在商业地产领域也有丰富的经验，目前已经在全国开发了13座天街系列产品。时代天街集中商业龙湖全部持有，销售步行街和住宅部分。本报告是严格保密的。龙湖时代天街：龙湖时代天街：项目销售部分商业为直接销售，通过主力店和大客户项目销售部分商业为直接销售，通过主力店和大客户带动，依靠龙湖品牌影响力促进销售，目前销售情况良好，但招商情带动，依靠龙湖品牌影响力促进销售，目前销售情况良好，但招商情况较差况较差p认筹：诚意客户交10万的诚意金认筹；p开盘：开盘当天优先龙湖大客户选房，投资1000万以上为大客户龙湖采用了独创了大规模、高频次路演

54、方式进行营销，通过80名实习生在成都全城CALL客，邀约客户到五星级酒店参加路演，广泛积累客户，开盘时积累了12000批客户。开盘当天到场2000批客户p成交客户中，30%是重庆龙湖老客户，30%是北京上海龙湖客户，40%是本地客户认筹和开盘认筹和开盘营销模式营销模式客户构成客户构成p一楼均价4万，二楼2.5，三楼2万，4楼1.8万，开盘当天销售额为10亿元左右；p除酒店式公寓部分出租外，目前无明确的商家确定进驻意向，招商情况一般。销售和招商情况销售和招商情况n项目总结：项目总结：项目的成功基于龙湖强大的品牌营销力；客户对直接销售的接受基于龙湖自持了60%的商业，却龙湖免费帮客户代租商铺，不承

55、诺租金和回报率；项目目前招商情况一般，招商压力较大。本报告是严格保密的。中润欧洲城：中润欧洲城：总建面总建面100100万的大型家居城，目前处于前期蓄客，项目万的大型家居城，目前处于前期蓄客，项目为带租约销售，回报率和年限待定为带租约销售，回报率和年限待定n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：总占面600亩建筑面积：100万平米铺位划分：最小铺位为60平左右项目地址：新都龙桥家具园区开发商：北京德中润集团目前销售：独栋商铺；销售模式:采取带租约销售的模式，回报率和租约年限待定。项目背景：项目背景：项目首创“家居产业链”、“一站式”的经营概念，形成了一个集高档建材、品牌家具、装饰设计、装饰材料

56、、灯饰布艺、家饰精品于一体的庞大家居产业链，项目以大型主力店商场，独栋商铺、围合式风情街排铺等多业态科学合理布局，充分满足各类经营团体与消费者的需求。 本报告是严格保密的。家和家园家居广场：家和家园家居广场：为新都新区一总建面为新都新区一总建面4040万的中小盘，商铺全部销万的中小盘，商铺全部销售售n项目基本资料：项目基本资料：占地面积：总占面240亩建筑面积：40万平米楼层分布：共5栋，A、B、C、D和博览中心 ，地上4层，地下1层项目地址：新都新繁新都成都市家具产业园开发商： 成都聚森置业有限公司目前销售：A、B、C三栋集中商业项目背景：项目背景：该项目为新都区一夹心层项目，地处香江家居C

57、BD对面，项目规模、品牌、规划都无明显优势，受香江国际冲击较大，以低价和高回报率走量。本报告是严格保密的。家和家园家居广场：家和家园家居广场：项目采用先招商后销售的模式，带项目采用先招商后销售的模式，带8 8年租约销售，年租约销售，前三年租金直接从总房价扣除，采取低价走量策略前三年租金直接从总房价扣除，采取低价走量策略p认筹：认筹交2万元抵5万元方式；p开盘：根据排号顺序的先后选铺。采用代8年租约销售的模式，第一年租金7.5%，第二年8.5%，第三年9.5%，之后的5年不承诺租金，8年满后可续签。p一楼价格在12000-13000，二楼8000左右，三楼6000左右。p目前招租一楼租金在80-

58、120元。认筹和开盘认筹和开盘销售模式销售模式价格和租金价格和租金p目前一期5万商铺基本销售了80%。销售情况销售情况n项目总结：项目总结：项目品牌、规模、销售模式等均无明显优势，为夹心层项目；项目为应对香江国际竞争，采用先招商后销售的模式，目前招商基本完成；项目整体均价低于香江，租金回报率为市场平均水平，通过价格促进销售。本报告是严格保密的。香江家居香江家居CBDCBD：建面建面600600万，为西南最大的全球家居直销城，商业部万，为西南最大的全球家居直销城，商业部分分80%80%为香江集团持有为香江集团持有n项目基本资料：项目基本资料：建筑面积：600万平米规划分布：四川家居馆、家居500

59、强馆、C馆广东家居馆、D馆华东家居馆、F、G国际家居馆、E馆华北家居馆、建材、装饰材料直销中心层高：首层6米；二、三层5.4米；四米5.8米面宽和进深：3X10米开发商：香江集团目前销售：B期500强家居馆企业背景：企业背景：为亚洲家居龙头香江集团开发运营，是成都继万达、时代天街之后最大的商业地产项目，项目商铺以自持为主，20%商业销售。本报告是严格保密的。香江家居香江家居CBDCBD ：目前销售为目前销售为2 2期部分商铺，前期部分商铺，前3 3年为香江统一招商，年为香江统一招商，采用逐年递增租金回报模式，销售情况火爆采用逐年递增租金回报模式，销售情况火爆p认筹：项目通过直接收取客户2万定金

60、排号认筹，所交诚意金直接交到企业账户；p开盘：根据排号的先后顺序，在开盘当天直接进行选铺。项目采用带3年租约销售的模式，三年租金回报率依次为8%、9%、10%。三年之后客户可选择是否续签，租金回报率不定。p项目采用高频度广告宣传，立体式、全方位覆盖，总计投入将近1亿的广告费；p通过在各地级市路演积累客户。p软文和物料系统性较强。认筹和开盘认筹和开盘销售模式销售模式营销借鉴营销借鉴近期推售10万方的体量，开盘当天消化9万左右，二楼整体均价8000-9000，诚意客户转化率达95%；投资客户占比90%。销售情况销售情况n项目总结：项目总结：项目代租形式过于灵活，放宽时间年限看似给客户更多的选择，其