新品概念及沟通策略

1、新品概念及沟通策略新品上市目标新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场目标市场沈阳、大连、上海、福州、广州、北京山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄工程任务3、整合传播策略1、新产品概念创意A 产品定位 B 产品命名2、包装设计产品定位产品定位新品特点消费者分析竞品分析定位定位一切先从消费者出发一切先从消费者出发调研调研北京局部北京局部主要饮用者：主要饮用者：1629岁的青少年，其中女性为主没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉感觉品类差异：品类差异：介与酸奶和牛奶

2、之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的消磨时间、解闷的“零食零食 消费者无法区分消费者无法区分“酸牛奶酸牛奶“优酸乳等产品的差异优酸乳等产品的差异饮用习惯：饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活泼的女生喜欢多种水果口味，经常更换口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活泼的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏夏季的消费量比冬季大方法：先冷藏夏季的消费量比冬季大场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班

3、午休时频率：每周频率：每周3次每天都喝次每天都喝饮用量：每次喝饮用量：每次喝1-2盒盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味购置习惯：购置习惯：地点：主要在超市购置，有时在临街小店地点：主要在超市购置，有时在临街小店频率：每周购置频率：每周购置1-3次，平时会零买一些次，平时会零买一些购置量：一次购置一周的消费量购置量：一次购置一周的消费量5-6个，每次零买数量每人个，每次零买数量每人12个个品牌决定人：完全由自己决定品牌品牌决定人：完全由自己决定品牌购置动因：主要是因为受广告影响、购置时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理购置动因：主要是因为受广告影响、购

4、置时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理心理感受：心理感受：轻松/放松寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋购置决策因素购置决策因素:口味口味-要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌生产厂品牌生产厂-要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格价格-要低于要低于2元元包装包装-要色彩鲜艳、形状怪异的要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养营养价值：少兑东西，多加营养 新鲜程度新鲜程度/保质期保质期-一个月内生产的一个月内生产的品牌感知品牌感知三元：品牌老三元：品牌老 “是老牌子，

5、一直喝是老牌子，一直喝光明：广告多、是新品牌、价格贵光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的品牌认知品牌认知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高主要饮用者：主要饮用者：3岁岁26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主主要购置者：主要购置者：1635岁的青少年和中年人岁的青少年和中年人有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝调研调研外

6、地局部外地局部品类差异：品类差异：酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别饮用习惯：饮用习惯：口味：以原味为主场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子频率：每周23次饮用量：每次喝1盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味心理感受：心理感受：轻松轻松/放松放松舒畅舒畅/舒服舒服 购置习惯：购置习惯：地点：在超市购置地点：在超市购置频率：每周购置频率：每周购置2-3次，零买或整箱次，零买或整箱购置量：每次零买数量每人购置量：每次零买数量每人13盒盒品牌决定人：完全由自己决定品牌决定人：完全由自己决定购置决策因素购置决策因素:

7、以口味营养为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告以口味营养为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告品牌认知品牌认知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高如济南的主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高如济南的佳宝佳宝75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家年龄：1629岁性别：男女均有，稍偏女性职业：在校学生，准白领和白领接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化对时尚和流行的东西感兴趣喜欢尝试各种新鲜的事物目标消费群目标消费群追求不平凡、不乏味、有变追

8、求不平凡、不乏味、有变化的生活化的生活心理价值取向心理价值取向追求青春美丽不落伍追求青春美丽不落伍追求营养健康追求营养健康回到产品回到产品新品特点消费者分析竞品分析定位定位纯奶发酵纯奶发酵营养更易吸收营养更易吸收添加维生素添加维生素更有营养更有营养四种水果口味四种水果口味多变的口味，选择更多多变的口味，选择更多常温保存，常温保存，8个月个月保质期保质期随时随地携带和饮用随时随地携带和饮用光明：光明：看上去很纯看上去很纯浓稠度适中浓稠度适中甜度适宜甜度适宜口感细腻口感细腻余味好余味好象象“喜乐喜乐偏酸偏酸奶味偏少奶味偏少伊利：伊利：甜度适宜甜度适宜口感细腻口感细腻太稀太稀余味少余味少挂嗓挂嗓没有

9、奶味没有奶味 三元：三元：甜度适中甜度适中酸度适宜酸度适宜入口清新入口清新果味适中甜橙味更好果味适中甜橙味更好喝喝奶味较淡奶味较淡余味不持久余味不持久余味少余味少口味测试比较口味测试比较为平淡生活增加新滋味为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料的营养休闲饮料心理价值心理价值 定位分析定位分析 产品特征产品特征追求不平凡、不追求不平凡、不乏味、有变化的乏味、有变化的生活生活追求青春美丽不追求青春美丽不落伍落伍追求营养健康追求营养健康营养更易吸收营养更易吸收更有营养更有营养多变的口味，选多变的口味，选择更多择更多随时随地想喝随时随地想喝 就就喝喝紧跟时尚潮流的美容饮紧跟时尚潮流的美容饮料料有营养的休闲

10、饮料有营养的休闲饮料看看我们的竞争对手看看我们的竞争对手新品特点消费者分析竞品分析定位定位品牌品牌伊利伊利光明光明三鹿三鹿副品牌双果奇缘心爽宣传重点初恋的滋味让身体和心灵舒爽凉快没有烦恼想做就做的青春口号尝不够的青春滋味爽口爽心爽一夏没有烦恼青春快乐，想做就做激情游戏目标群追新求变、活力四射的年轻人时尚、个性的年轻一族追求时髦新奇的青少年学生广告风格 卡通的，时尚，有趣的时尚的，幽默的，有品位的色彩鲜艳的，酷的、快乐的口味鲜奶和两种热带水果的混合，三种口味：梨荔枝，木瓜杏，芒果西番莲。原味和薄荷味原味和橙味价格1.72.221.7定位感觉初恋滋味的饮料夏日清爽心神的休闲饮料青春享乐的饮料产品特

11、色产品特色消费者洞察消费者洞察为平淡生为平淡生活增添新活增添新滋味滋味 追求不单调、不乏味、有变化的生活品牌特性品牌特性健康、亲和、值得信赖的品牌由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料产品领地产品领地给消费者生活带来的影响 生活应该是多变化的，有滋有味的，不单调，不乏味的给消费者带来的心理感受 舒畅、放松、充实、快乐副品牌应带来的气质和特征 具有亲和的、时尚的人格特征功能带来的利益点能让营养更均衡易吸收，提供更多变化的口味选择产品特点 三元XX是由纯奶发酵的果味休闲饮料（特别添加丰富维生素A、C、D、E和微量元素钙，四种水果口味）产品概念产品概念产品定位产品定位为平淡生活增添滋味的休闲饮

12、料产品名称产品名称1、副品牌的必要性A贴近目标人群B容易辨识和记忆C带动母品牌的年轻化D易于以后的延展2、名称选择：“维奇维奇 Viky“派乐Partner“天天天天Everyday包装设计包装设计1、时尚、亮色、清爽2、名称醒目、要素齐备3、品类名“纯酸乳， 特别标注“纯奶发酵终端挂旗终端海报终端单页广告创意广告创意方案一：突出休闲饮品属性 维奇果味纯酸乳 “没事喝着玩方案二：突出味道给消费者带来的心理感受 维奇果味乳酸乳 “好滋味 好惬意方案三：突显产品调性，触动目标人群 的深层感受。 维奇果味纯酸乳 “给我多一丝惊喜产品市场推广建议产品市场推广建议终端市场争夺战分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。推广分为两大阶段：第一阶段，北方区域市场以山东地区为主第二阶段，都市市场北京、上海、广州战术安排战术安排有轰动效应的亮相活动具有亲和力的公关活动广告集中投放连续的促销活动具体执行举例青岛飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。同时在市中心主要干道出现“维奇的户外广告