媒介知识讲座培训(共91页).ppt

1、媒介知识讲座34媒介企划流程与思路媒介企划流程与思路视客户的广告费用有如己出视客户的广告费用有如己出科学规划每分资源的投入科学规划每分资源的投入竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 9竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使

2、用策略媒体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 910客户简报重要性(WHAT)n 快速了解产品、品牌特性n 快速了解消费者，针对性进行媒介习惯研究。n 快速了解产品消费特点，提出相应的媒介策略n 根据客户市场规划，量身订造媒体计划首先解决做什么首先解决做什么其次考虑怎么做其次考虑怎么做竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒体使用策略1 12 23 34

3、46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 912n 同类别同类别竞争品牌媒体分析竞争品牌媒体分析 全国和重点市场的走势全国和重点市场的走势 媒体投放的费用媒体投放的费用 广告投放的时间性广告投放的时间性 购买战术的分析购买战术的分析目的：掌握竞争对手的情况目的：掌握竞争对手的情况调整和部署媒体计划调整和部署媒体计划n 拥有拥有央视索福瑞市场研究央视索福瑞市场研究公司公司提供提供2020个行业类别的个行业类别的广告花费和广告次数投放广告花费和广告次数投放的监测数据，包括：的监测数据，包括： 1

4、00+ 100+ 个城市个城市 500+500+个电视频道个电视频道 200+200+份杂志份杂志 100+100+份杂志份杂志案例： 休闲服饰品类媒介竞争分析. 品类媒介概况与启示. 品类电视媒体个案研究及启示14休闲服装品类近三年媒介投放总量分析休闲服装品类近三年媒介投放总量分析整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到0404年，全年的媒年，全年的媒介花费约为九千六百万。介花费约为九千六百万。数据来源：数据来源：CTR（02-04年数据）年数据）80,34380,34388,37788,37795,98695,98

5、62002年2003年2004年休闲服装品类媒介花费总量费用：千元费用：千元+10%+9%15某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况主要竞争品牌整体媒介投放集中在主要竞争品牌整体媒介投放集中在4-5月及月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。上升。数据来源：数据来源：CTR（03-04年数据）年数据）2003年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月16某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布概况某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布

6、概况04年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体作面上年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体作面上的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。数据来源：数据来源：CTR（03-04年数据）年数据）010,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000其他武汉市重庆市南京市杭州市深圳市北京市香港长沙市上海市广州市全国2004年(费用：千元)010,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000其他济南市合肥市杭州市重庆市香港

7、北京市上海市深圳市广州市长沙市全国2003年(费用：千元)17某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比0303年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为主；主；0404年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三大品牌为主。大品牌为主。数据来源：数据来源：CTR（03-04年数据）年数据）2003年整体媒介花费：八千八百万2003年整体媒介花费：八千八百万李宁0%佐丹奴0%堡狮龙

8、0%阿迪达斯0%耐克0%班尼路10%真维斯21%美特斯邦威69%2004年整体媒介花费：九千六百万2004年整体媒介花费：九千六百万李宁6%佐丹奴3%堡狮龙2%阿迪达斯1%耐克0%班尼路20%真维斯22%美特斯邦威46%18某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒体特性来

9、提升自身品牌的知名度。体特性来提升自身品牌的知名度。数据来源：数据来源：CTR（03-04年数据）年数据）2003年媒介2003年媒介组组合合运运用策略用策略杂志杂志2%2%报纸报纸3%3%电视电视95%95%2004年媒介组合运用策略2004年媒介组合运用策略杂志杂志2%2%报纸报纸4%4%电视电视94%94%19某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行投放。投放。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据

10、）97%97%92%92%99%99%70%70%91%91%69%69%98%98%27%27%3%3%0%0%1%1%30%30%5%5%20%20%2%2%73%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美特斯邦威真维斯班尼路李宁佐丹奴堡狮龙阿迪达斯耐克电视报纸杂志案例：休闲服饰品类媒介竞争分析. 品类媒介概况与启示. 品类电视媒体个案研究及启示21班尼路班尼路28%28%真真维维斯斯28%28%美特斯邦威美特斯邦威33%33%阿迪阿迪达达斯斯1%1%耐克耐克0%0%堡堡狮龙狮龙2%2%佐丹奴佐丹奴3%3%李宁李宁5%5%0404年主要竞争品牌电视媒体运用分

11、析年主要竞争品牌电视媒体运用分析0404年主要竞争品牌电视媒体使用量将近年主要竞争品牌电视媒体使用量将近7 7千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真维斯。班尼路以及真维斯。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）22美特斯邦威电视投放策略美特斯邦威电视投放策略 电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（1-31-3月）及年末秋冬季（月）及年末秋冬季（10-10-1212月）；而夏季（月）；而夏季（4-94-9月）的投放只处于基本的维持状态。月）的投放只处于基本的维持状态。 电视花费约四千四百万，共覆

12、盖电视花费约四千四百万，共覆盖2424个省。个省。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）01002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100020003000400050006000广告次数花费重点期重点期重点期重点期维持期维持期费用：千元费用：千元23美特斯邦威重点期与维持期美特斯邦威重点期与维持期电视媒体运用策略电视媒体运用策略对比对比在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组合方式；在维持期，则基本上都是用全国媒体去保持声量的露出

13、，地方性媒体的运合方式；在维持期，则基本上都是用全国媒体去保持声量的露出，地方性媒体的运用很少。用很少。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）重点期维持期全国电视媒体地方电视媒体87%2%13%98%24美特斯邦威美特斯邦威全国电视全国电视投放策略投放策略数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）全国电视时段分配比例19%19%2%2%47%47%18%18%14%14%日间(22:30)全国电视节目类型分配比例96%96%0%0%0%0%0%0%2%2%1%1%1%

14、1%其它其它生活服生活服务务体育体育外外语语音音乐乐专题专题综艺综艺全国电视频道组合中央5套(体育)95%中央12套(社会与法频道)5%中央3套(综艺)0%美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运用策略无太大的区别，均大量地选用中央用策略无太大的区别，均大量地选用中央5 5套体育频道的体育赛事类节目。在时段的套体育频道的体育赛事类节目。在时段的选择上则偏重于早黄金段。选择上则偏重于早黄金段。25真维斯电视投放策略真维斯电视投放策略电视媒体投放主要集中在年夏季前（电视媒体投放主要集中在年夏季前（4-54-5月）及年末秋冬季前（月）及年末秋冬季前（9-119-11月

15、），其他时期几月），其他时期几乎没有电视媒体的投放。乎没有电视媒体的投放。电视花费约两千万，共覆盖电视花费约两千万，共覆盖1818个省，其中全国类电视投放占总量的个省，其中全国类电视投放占总量的53%53%。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月26真维斯真维斯全国类全国类电视媒体投放策略（电视媒体投放策略（I I）在频道上主要选择在频道上主要选择CCTV-8CCTV-8电视剧频道，其次是电视剧频道，其次是CCTV-5CCTV-5体育频道。时段上体育频道。时段上CCTV-5CCTV-5、CCTV-12CCTV-12均主要投放日

16、间段广告，均主要投放日间段广告，CCTV-8CCTV-8则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）中国教育电视台3套中央12套(社会与法频道)中央2套(经济生活频道)中央5套(体育频道)中央8套(电视剧频道)日间新闻段早黄金段晚黄金段夜间段 (18:00) (18:00-19:30)(22:30)(21:30-22:30) (22:30)27真维斯真维斯全国类全国类电视媒体投放策略（电视媒体投放策略（IIII）在全国类电视媒体全都选用在全国类电视媒体全都选用3030秒的电视版本。秒的电视版本。节目类型偏向于选

17、择电视剧、体育及综艺类节目。节目类型偏向于选择电视剧、体育及综艺类节目。数据来源：数据来源：CTR（04年数据）年数据）长度分配比例长度分配比例100%100%0%0%30秒30秒15秒15秒全国电视节目类型分配比例全国电视节目类型分配比例37%6%1%32%3%21%电视剧电视剧电电影影其它其它体育体育音音乐乐综艺综艺竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的

18、资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 929n 界定广告信息传递的目标对界定广告信息传递的目标对象象( (WHO)WHO) 性别、年龄和收入等性别、年龄和收入等 节目类型的喜好度节目类型的喜好度 决定购买产品的考虑因素决定购买产品的考虑因素 生活态度生活态度目的：有针对性地输出广告信息目的：有针对性地输出广告信息n 为了更好地了解为了更好地了解消费者和媒体的关消费者和媒体的关系系，同时我们也购买了，同时我们也购买了新生代市场新生代市场研究公司研究公司的调研数据。的调研数据。n 我们关注各地媒体的发展状况和更我们关注各地媒体的发展状况和更好地制定科学的广告投放。了解各好地制定科学的广告投放。

19、了解各个电视台的个电视台的收视率收视率变化是制定广告变化是制定广告排期表首先必要的工作，因此，购排期表首先必要的工作，因此，购买买央视索福瑞央视索福瑞的收视报告。函盖的的收视报告。函盖的城市共有城市共有7070个。个。案例目标群厘定及媒体习惯研究.目标群人口学与生活形态特征分析. 目标群媒体接触习惯研究31休闲服消费群性别特征所有购买休闲服者所有购买休闲服者美特斯邦威美特斯邦威真维斯真维斯班尼路班尼路男性男性女性女性数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）32休闲服消费群年龄特征所有购买休闲服者所有购买休闲服者美特斯邦威美特斯邦威真维斯真维斯班尼路班尼路15-29岁15-29岁30-4

20、4岁30-44岁45-59岁45-59岁60-64岁60-64岁数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）33休闲服消费群收入特征所有购买休闲服者所有购买休闲服者美特斯邦威美特斯邦威真维斯真维斯班尼路班尼路没有收入没有收入1000元以下1000元以下1000-2000元1000-2000元2000元以上2000元以上数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）34休闲服消费群工作特征15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者全时性固定工作非全时性固定工作临时性工作家庭主妇学生待业失业下岗其它数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）

21、35休闲服消费群职位特征15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者企业/公司一般职员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工初级专业技术人员企业/公司一般管理人员个体户/自营职业者中级专业技术人员个体户党政机关/社团/事业单位一般干部企业/公司中层管理人员自由职业者高级专业技术人员私营业主党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)企业/公司高层管理人员数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）36目标消费群个性心理特征时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情数据来源：数据来源：CMMS 04

22、（秋季）秋季）37发现n 15-29岁学生及普通白领是核心消费人群n 他们的个人月收入在2000元以下n 个性共同点：时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情案例目标群厘定及媒体习惯研究.目标群人口学与生活形态特征分析. 目标群媒体接触习惯研究39目标群媒体接触机会率数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）40目标群媒体接触主动性趋向两群体共同趋向于主动接触一般白领趋向于主动接触学生趋向于主动接触数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）41广告、媒体对目标群心理影响力数据来源：数据来源：CMMS 04（秋季）秋季）42 杂志杂志报纸报纸 展示产品潮流特征软硬结合的加强品牌与产品

23、系列认知互联网互联网 互动 一对一 表现形式多样，有利于创意表现 电视电视建立知名度，强化记忆选择针对性节目建立品牌好感度补充频次，强化品牌持续影响力针对受众，有效选用户外户外 电台电台富于新意, 排他性 提升品牌提及率媒介组合策略案例传播对象生活形态与媒体习惯研究44CTR中国高级商务人士调查报告摘要(2004.11简版)n 工作形态 高级商务人士平均每周工作48小时，按一周工作五天计，他们每天工作近10小时。 从旅行频率分析，超过一半的高级商务人士每季度进行一次以上的商务旅行。n 休闲形态 高级商务人士注重参加各种体育活动，游泳、登山、跑步是他们更常参加的体育活动，分别占37.1%、28.

24、3%和24.0%。n 媒体习惯 部分财经类报纸、杂志的平均每期阅读率，比一般读者高数倍n 资产状况 39.48%的高级商务人士拥有汽车。 89.7%的高级商务人士拥有各种类型的保险。 高级商务人士的房屋主要以私有房屋为主，占75.1%45研究方法说明n 数据基础：CMMS2004（秋季）n 界定两个人口学样本集合（30城市）：政府及企业中高管理层（简称政企中高管理层）n涵盖：政府副处级以上、中高级技术人员、一般企业主、企业中高级管理人员。男性30岁或以上（简称男性and30+）n 透过集合交叉圈定目标群范围n 本研究仅反映普遍性趋势，数据上无实质性含义46媒体接触习惯研究（接触机率）47媒体接

25、触习惯研究（主动性趋向）两群体共同趋向于主动接触30岁以上男性趋向于主动接触中高层管理者趋向于主动接触相对年轻的中高层管理者对于互联网与杂志的接触主动性最强。相对接近于年纪大的中高层管理者则偏向于主动接触报纸与电台电视和户外的主动接触倾向性并不明显。48生活形态聚类相关分析（工作观）中高级管理者具有独立自主的工作态度，而且充满自信相对普通男性同龄者而言，他们并不以金钱作为追逐的主要目标49生活形态聚类相关分析（生活观）中高级管理者注重生活的闲适与安逸，作息规律。相对普通同龄者而言，更注重情感与家庭生活。50生活形态聚类相关分析（休闲观）中高级管理者对工作和休闲有明确的区分，休闲活动丰富且活跃，

26、注重健康。对比同龄人，电视只是次要的娱乐方式。51生活形态聚类相关分析（广告媒体观）中高级管理者对广告的认同感较强，当中报纸与杂志的广告的传播效率更高。相比同龄人电视、广播需要高频次与内容相关性才能产生发挥最大的媒体效率。52生活形态及媒体习惯研究启示n 30岁以上中高层管理人员 广告并不能轻易的说服，需要更高的频次与适时传播内容与渠道。 相对注重休闲，但工作与休闲的明确区分，传播上需要按照其纵向生活形态的变化作针对性的选择。 从全天的纵向时间看生活作息较同龄人更有规律，但从地域性横向位移看其丰富的休闲形态则较难捕捉，因此多媒体组合、高接触机率与主动性媒体组合方能形成有效的信息包围与交叉式传播

27、频次互补。53最理想的媒体载具组合结构日间工作形态夜间休闲形态纵向时间活动形态业务类杂志、报纸业务类杂志、报纸互联网相关频道广告及互联网相关频道广告及DMDM市内商务区大型户外广告市内商务区大型户外广告商业楼宇商业楼宇LCDLCD休闲类杂志、报纸休闲类杂志、报纸休闲电视节目休闲电视节目休闲活动场所广告休闲活动场所广告休闲类杂志、报纸休闲类杂志、报纸户外霓虹灯户外霓虹灯横向位移活动形态日间休闲形态飞航类媒体（杂志、机场媒体等）飞航类媒体（杂志、机场媒体等）竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒

28、体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 955n 科学分配广告预算科学分配广告预算( (WHERE)WHERE)各地区的销售任务各地区的销售任务国民生产总值、人均年收入、产品发展指数等国民生产总值、人均年收入、产品发展指数等媒介环境的复杂程度媒介环境的复杂程度竞争对手广告投入的激烈因素竞争对手广告投入的激烈因素目的：保障重点市场有充足资源的投入目的：保障重点市场有充足资源的投入56应用CMMS调研数据及市场情报,以四大因素来排定目标市场的优先顺序和潜力市场活

29、力40%计划购车的人数人口年收入GDP社会消费者零售总额竞争压力10%媒介竞品媒介花费 品牌表现40%*现有品牌知名度销售媒介成本10%CPRP市场优先划分5758一级市场二级市场三级市场特点高市场活力/高销售表现高市场活力/高销售表现高市场活力/低销售表现高市场活力/低销售表现低市场活力/高销售表现低市场活力/高销售表现目标保持市场竞争继续发展保持市场竞争继续发展投资建立市场竞争力投资建立市场竞争力巩固资源有选择投资巩固资源有选择投资市场策略长春、郑州、太原、合肥、长春、郑州、太原、合肥、大连、南宁、海口、南昌、大连、南宁、海口、南昌、昆明、佛山、济南、昆明、佛山、济南、 长沙、长沙、西安、

30、福州、哈尔滨西安、福州、哈尔滨北京、上海、广州、北京、上海、广州、杭州、深圳杭州、深圳宁波、沈阳、南京、天津、宁波、沈阳、南京、天津、武汉、青岛、苏州、成都、武汉、青岛、苏州、成都、重庆重庆全国性电视、地方电视、报全国性电视、地方电视、报纸、杂志、户外、互联网、纸、杂志、户外、互联网、创意媒体主动出击，多层次创意媒体主动出击，多层次高密度，分梯次集中轰炸高密度，分梯次集中轰炸全国性电视渗透；地方电视全国性电视渗透；地方电视阶段性集中运用；报纸、杂阶段性集中运用；报纸、杂志、互联网混合包围，维持志、互联网混合包围，维持曝光率曝光率全国电视媒体覆盖渗透；报全国电视媒体覆盖渗透；报纸阶段性集中运用；

31、杂志、纸阶段性集中运用；杂志、互联网配合支撑互联网配合支撑 竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 960n 设定合理的媒体投放力度设定合理的媒体投放力度( (HOW)HOW) 了解竞争品牌的投放力度了解竞争品牌的投放力度 满足该市场最低限度的投放量满足该市场最低限度的投放量 广告版本、素材运用的考虑广告版本、素材运用

32、的考虑 在该市场的广告和媒介目标在该市场的广告和媒介目标目的：节省资源，避免造成广告投入的不足或过剩目的：节省资源，避免造成广告投入的不足或过剩61n 安排广告播出或刊登的周期安排广告播出或刊登的周期( (WHEN)WHEN) 配合产品销售的季节性和消费者购买的时机配合产品销售的季节性和消费者购买的时机 支持新品上市和地面促销活动支持新品上市和地面促销活动 维持品牌信息的提醒维持品牌信息的提醒目的：有策略地营造广告攻势目的：有策略地营造广告攻势62媒体特性n 电视 优点：接触机率大，频次高记忆深，信息传播快速而广泛，市场进攻力强。 缺点：信息承载力小，观众注意力低，要达到效果需要高频次的投入。

33、n 杂志、报纸 优点：信息承载力大，单次传播比其他媒体有效。 缺点：频次力度不足，频次间隔时间长，遗漏率、遗忘率高。n 户外（含LCD） 优点：接触机率高，频次高，周期维持性强。 缺点：覆盖面小，注意力低，信息承载力最小，说服力弱n 互联网 优点：目标对象的接触主动性强 缺点：接触率偏低，权威性弱63我们日常接触到的我们日常接触到的64目标对象收视（听）某特定电视节目或电台 的数量占目标总人口之百分比。例：例：电视台电视台 节目节目 时间时间 有收看之人数有收看之人数 TVB 酒店风云 9月9日 527,000 21:00 收看人数 527,000 总人数 1,550,000电视专用名词电视专

34、用名词:= 34%X100%65为在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或名为GRP(Gross Rating Point) 例：例： 节目 收视点 A 10 B 34 C 6 50电视专用名词电视专用名词电视专用名词电视专用名词在某一时段内，媒体所函盖阅听者总数相对于总 人数之百分比，非重复到达率。 非重复的观众人数 总人数 非重复之观众 527,000 总人数 1,550,000 到达率为34% X 100%:X100% = 34%67到达率到达率第二个星期 3个讯息TVABC DE第二个星期到达率 3/5的家庭 = 60%第一个星期 3个讯息 第一个星期到达率 3/5的家庭 = 60%

35、总到达率 4/5的家庭 = 80% 没有收看68暴露于一个媒体执行方案的人口中，每 人平均的接触次数，通常指的是在特定 期间（即四周）的计量数值。 总收视点（GRP） 到达率（Reach）电视专用名词电视专用名词频次=69平均频次平均频次第二个星期 3个讯息TVABC DE第一个星期 3个讯息 总讯息 6总家庭到达率 4 没有收看70每一千人成本每一千人成本(CPM)作用于计算不同频道的经济作用于计算不同频道的经济效益。效益。 例：例： A频道 B频道单价$10,000 $5,000总接触人口(000) 2,500 500每千人成本 $4 $10每收视点成本每收视点成本(CPRP) :电视专用

36、名词电视专用名词计算方式=X 1,000= CPM单价接触人口计算方式= CPRP单价收视点71广度媒体有效频次加权评估广度媒体加权评分：广度媒体加权评分：115115评估因素评估因素低低高高广度媒体广度媒体A.广告活动A.广告活动1 12 23 34 45 5A.广告活动A.广告活动总要性权重总要性权重加权评分加权评分1.已充分建立品牌新产品上市/重新定位482.创意冲击力强创意冲击力弱363.原有广告活动延续全新广告活动启动28B.消费者B.消费者B.消费者B.消费者4.感兴趣的品类不太感兴趣品类365.容易了解产品信息不容易了解产品信息3126.容易改变品类消费习惯不容易改变品类消费习惯

37、267.容易建立好感度不容易建立好感度28C.媒体效能C.媒体效能C.媒体效能C.媒体效能8.承载产品信息简单承载广告信息复杂249.印象深刻的媒介印象不深刻的媒介41610.较低媒介干扰度较高媒介干扰度42011.最近广告投放量多最近广告投放量少2612.竞争品牌投放量少竞争品牌投放量多315有效频次有效频次72有效频次目标设定有效频次加权评估分数频次对照表低低中中高高(34 - 79)(80 - 124)(125 - 170)信息完全变更5+8+10+信息部分变更3+5+7+信息维持2+3+5+综合加权评估有效综合加权评估有效频次结果频次结果评估分数评估分数程度等级程度等级重点期重点期维持

38、期维持期有效频次有效频次有效频次有效频次原有市场115分中5+3+73北京北京0 01010202030304040505060607070808090901001001001003003005005007007009009001100110013001300150015001+ (%)1+ (%)3+ (%)3+ (%)5+ (%)5+ (%)7+ (%)7+ (%)电视有效到达频次分析（示例）维持期经济点维持期经济点重点期经济点重点期经济点350-650经济区经济区数据来源：央视索福瑞收视率研究（CSM）74媒介目标与力度上市期：上市期：GRP = 600700Reach% (5+) =

39、4050维持期：维持期：GRP = 300400Reach% (3+) = 5060上市期：上市期：GRPs = 500600Reach% (8+) = 2030维持期：维持期：GRPs = 300400Reach% (3+) = 506001020304050607080900200400600800100018-24岁学生25-35岁白领参考电通活动事例所对于投放量的分析设定70%的到达率，对应600GRPGRP广告的认知率城市GRPs1+(%)3+(%)GRPs1+(%)3+(%)北京79989694558063上海120587756178063广州91087705137655深圳251

40、53301584319武汉32268402725529杭州8608264南京3887047373654310-11月波段12月波段竞争对手回顾竞争对手回顾行之有效的行之有效的媒介策略媒介策略客户简报客户简报媒体创意机会媒体创意机会年度计划行程图年度计划行程图媒体使用策略媒体使用策略1 12 23 34 46 65 57 7目标对象目标对象媒介使用习惯媒介使用习惯目标对象定义目标对象定义合理的资源分配合理的资源分配执行效果回顾执行效果回顾8 89 976n 针对产品的特性发想媒介创意针对产品的特性发想媒介创意( (Media Creative)Media Creative) 特殊版面的购买特殊版

41、面的购买 冠名或特约相关的节目和栏目冠名或特约相关的节目和栏目目的：强化品牌信息和区别竞争对手目的：强化品牌信息和区别竞争对手灯箱长廊灯箱长廊77我的精彩，我的色彩n 创意概念：用最有创造性和轰动性的形式，使消费者面对面感受色彩的渲染力，发挥自我最精彩的色彩。真正让消费者切身体会“用色彩表现自己” n 第一阶段：4月1-2周 服饰色彩DIY(4月第一周，周六日)n 在著名商业中心，由1000名促销人员，身穿白色衣服，路人可以根据自己的爱好，挑选自己喜欢的颜色，涂抹在模特的白衣服上面，能使消费者加深对“百丽彩”色彩专家的认知，同时也展现了“百丽彩”健康环保的形象。 巴士色彩DIY (4月第二周，

42、周六日)n 租用3-5台公交车，现场邀请途人自由n 与服饰色彩DIY异曲同工，巴士涂料效果接近于装璜效果，对于即将装修新房的人，他们对活动的关心都较高，参与地积极性更强，因此对参与活动的人群应建立联络档案，进行跟踪服务。78我的精彩，我的色彩n 第二阶段： 广播宣传(互动媒体整合创意)n 通过电台广播告知消费者“人体彩绘”活动，邀请、吸引消费者，特别是情侣参加活动五一期间的人体彩绘比赛。 人体彩绘n “五一”期间，在“百安居”举办“百丽彩”人体彩绘模特秀，一方面对于即将购买“百丽彩”的消费者给予肯定，加强购买信心，另一方面，对选择涂料的人群，使他们对“百丽彩”的倾向性加深。79候车亭媒体创意购买与指引运用反光材料或者以EL工艺为主，使插电电源与灯箱片接连，产生闪亮的色彩变换效果。80地铁媒体创意购买与指引列车行进方向采用整包购买月台灯箱方式通过连续色彩变化灯箱方式展现色彩变化特色81其他媒体创意购买与指引杂志：以彩色的家的设计的相架，中间可夹入家人或个人的照片采用家装杂志夹带的方式随刊发布卖场广告:在卖场建立色彩耐久测试板及气温与测试天数电子显示器色彩测试20天 30c.82展开（案）展开（案）飞机媒体的运用主要选择覆盖一级城市的航空线路商业大楼液晶电视的灵活运用主要选择商业楼宇液晶电视网点，部分配合