二消费者购买行为模式分析

1、二、消费者购买行为二、消费者购买行为五大分析模式五大分析模式消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式n消费者购买理论消费者购买理论习惯建立理论习惯建立理论n消费者对消费对象和消费方式的喜消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立好是在重复使用和消费中逐步建立起来的起来的n固化行为模式，惯性行为固化行为模式，惯性行为消费者消费者购买行为和体验购买行为和体验消费者负强化消费者负强化购买不愉快体验购买不愉快体验消费者正强化消费者正强化购买愉快体验购买愉快体验消费者消费者购买对象转移购买对象转移消费者消费者习惯建立习惯建立消费者消费者重复购买重复购买购买和使用购买和使用消费者购买理论

2、消费者购买理论信息加工理论信息加工理论n假设人是理性的假设人是理性的n消费行为就是一个信息处理过程：消费行为就是一个信息处理过程：n信息的输入、编码、加工、储存信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程、提取和使用的过程商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定消费者购买理论消费者购买理论风险减少理论风险减少理论n风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为：为：n购买行为是寻求减少风险的途径购买行为是寻求减少风险的途径n消费者个体付出的成本大小消费者个体付出的成本大小n通常，付出的成本越大，相应感受到的风险通常，付出的成本越大，相应感受到的

3、风险可能就越大可能就越大n服务产品的购买风险大于实物产品服务产品的购买风险大于实物产品n消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度知程度消费者购买理论消费者购买理论边际效用理论边际效用理论n消费者购买商品的目的就是要用最小的投消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，从而达到总效用的最入换取最大的产出，从而达到总效用的最大化（非边际效用最大化）大化（非边际效用最大化）n效用是指商品满足人的需要的能力效用是指商品满足人的需要的能力n通俗地说就是一种商品能够给人带来多通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐大的快乐n总效用是指消费者在一定时

4、间内消费某总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所获得的效用总量种产品所获得的效用总量消费者购买理论消费者购买理论边际效用理论边际效用理论n边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量效用，即总效用的变量n边际效用的大小与人的需要强弱成正比边际效用的大小与人的需要强弱成正比n对一个商品的需要越强，其边际效用越大；对一个商品的需要越强，其边际效用越大；反之，则边际效用越小反之，则边际效用越小n对某种商品没有需要，则边际效用为零对某种商品没有需要，则边际效用为零n正常情况下边际效用永远是正值正常情况下边际效用永远是正值n当一种物品的边际

5、效用趋于零时，个体就会放当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他物品弃对它的消费，而转向其他物品五大购买行为模式五大购买行为模式n经济学模式经济学模式n购买决策的作出是建立在一大堆经济数据计算的基购买决策的作出是建立在一大堆经济数据计算的基础上的础上的n传统心理模传统心理模n抛开社会因素，单独分析消费者个性抛开社会因素，单独分析消费者个性n社会心理学模式社会心理学模式n将个人溶入社会中，考虑外在社会群体的影响力将个人溶入社会中，考虑外在社会群体的影响力n营销学模式营销学模式菲利普菲利普.科特勒模式科特勒模式n刺激刺激中介中介行为模式行为模式n哈华德哈华德希斯模式希斯模式

6、经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式金钱尺度金钱尺度:经济人，追求最大边际经济人，追求最大边际效用效用主要假设：主要假设：价格越低，销量越大价格越低，销量越大矛盾：矛盾：无法解释品牌偏好无法解释品牌偏好经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式n最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家表的经济学家n这种理论认为这种理论认为n购买者是购买者是“经济人经济人”。n购买者购买决策的作出是建立在理性的、购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的而且清醒的经济计算的基础上的n每一个消费者都是根据个

7、人需要的偏好、每一个消费者都是根据个人需要的偏好、产品效用和相对的价格来决定其购买行产品效用和相对的价格来决定其购买行为为经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式n“经济人经济人”n行为是合理的、完全理智的行为是合理的、完全理智的n消费者购买行为的决策是理性决策消费者购买行为的决策是理性决策n追求的是追求的是“最大边际效用最大边际效用”n他们会根据自己获得的市场商品信息，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的些能使自己得到最大效用（或满足）的物品物品经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式n消费者

8、的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算n即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为来决定其购买行为:n产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。n替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，则被替代产品的购买者增加。则被替代产品的购买者增加。n相反，某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；某产品价相反，某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；某产品价格上涨，则互

9、补产品购买者增加。格上涨，则互补产品购买者增加。n边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。，购买行为减弱。n消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。偏好的作用增强。n购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重 经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式n经济学模式分析购买行为要求经济学模式分析购买行为要求n注重产品的价格和性能因素注重产品的价格和性能因素n强调的是消费者购买的经

10、济动机对购强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。买行为的影响，这无疑是重要的。经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式n该模式的不足在于：该模式的不足在于：n单纯的经济因素不能解释清楚消费者行单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化为的发生及其变化n如：购买者对产品商标和牌号的偏好。如：购买者对产品商标和牌号的偏好。n经济学模式难以回答：经济学模式难以回答：n为什么一位顾客在面对几种价格相仿，为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种？其中的某一种？传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式

11、巴甫洛夫模式驱策力驱策力行为行为动机动机外界刺激外界刺激引发引发产生产生激励激励传统心理学模式传统心理学模式传统心理学模传统心理学模式：式：诱因诱因反反应模式应模式假设：假设：内外因的诱导内外因的诱导产生购买行为产生购买行为矛盾：矛盾：无法解释群体无法解释群体相似性相似性 传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式_传统的心理学模式传统的心理学模式n也称需求驱策力模式也称需求驱策力模式n又称学习模式又称学习模式n其理论基础是其理论基础是n以巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育以巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于是基于“条件反射条件反射”而来的而来

12、的n这一理论倡导者主张这一理论倡导者主张n需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。力引起的。n通过各种各样的强化力量加强诱因通过各种各样的强化力量加强诱因反应的反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为行为传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n根据巴甫洛夫的理论，人类需求行为过程实质上根据巴甫洛夫的理论，人类需求行为过程实质上是一种条件反射过程是一种条件反射过程n购买行为则是一种刺激购买行为则是一种刺激反应过程反应过程n这种刺激这种刺激反应间的关系可细分为：内驱力、反应间的关系可细

13、分为：内驱力、诱因、反应和强化四个步骤诱因、反应和强化四个步骤10:52:3620传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n驱策力驱策力n是一种内在的心理推动力是一种内在的心理推动力n其在其在“刺激物刺激物”的引导下，会形成一种动机的引导下，会形成一种动机n在动机的支配下，会在动机的支配下，会“反应反应”n是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等恐惧、疲劳、危险、尊严等传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n诱因诱因n是能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务，是能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务，n如食品、服

14、装、交通工具、各种服务等。如食品、服装、交通工具、各种服务等。n反应反应n是需求者对诱因的一种指向性行为是需求者对诱因的一种指向性行为n即为了满足需要而寻求某种产品或劳务的行为即为了满足需要而寻求某种产品或劳务的行为购买行为。购买行为。n强化就是加强诱因和反应之间的联系强化就是加强诱因和反应之间的联系n如果诱因和反应之间的联系经常得到加强如果诱因和反应之间的联系经常得到加强n也就是得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复也就是得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。购买。 传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n该模式认为该模式认为n需求促使人们产生购买行动需求促使人们产生购买

15、行动n而需求是由驱策力引起的而需求是由驱策力引起的原始驱策力与学原始驱策力与学习驱策力习驱策力n原始驱策力是指原始驱策力是指n生理的需求，是非理性因素的行为；生理的需求，是非理性因素的行为；n学习驱策力是指学习驱策力是指n是心理的需求，是理性因素的行为。是心理的需求，是理性因素的行为。传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n心理学强调心理学强调n学习驱策力来自于人们运用自己的器官学习驱策力来自于人们运用自己的器官n与外界事物的经常接触，得到认识和积与外界事物的经常接触，得到认识和积累经验累经验n从经验中学得理性知识从经验中学得理性知识n学习是一种联想过程：学习是一种联想过程：n人

16、们的许多行为被联想所制约人们的许多行为被联想所制约n即：在一定条件下，作出反应的行动即：在一定条件下，作出反应的行动传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式n传统心理学模式分析购买行为要求传统心理学模式分析购买行为要求n通过各种强化力量加强诱因通过各种强化力量加强诱因反应的关系反应的关系n借助强大的驱策力来确立消费者的购买行为借助强大的驱策力来确立消费者的购买行为n此模式应用于企业营销活动此模式应用于企业营销活动n如促销、广告能够收到较好的效果如促销、广告能够收到较好的效果n这种理论不足在于：这种理论不足在于：n对人们对商品及促销活动的感受对人们对商品及促销活动的感受n人际之间的影

17、响在购买行为中的作用等还不能人际之间的影响在购买行为中的作用等还不能作出令人满意的回答作出令人满意的回答社会心理学模式社会心理学模式维布雷宁模式维布雷宁模式社会心理学模式社会心理学模式维布雷宁模式维布雷宁模式社会心理模式：社会心理模式：社会人，受社会群社会人，受社会群体影响体影响假设：假设：人是受社会及环境影响人是受社会及环境影响矛盾：矛盾：无法解释消费个性差异无法解释消费个性差异 社会心理模式社会心理模式维布雷宁模式维布雷宁模式n社会心理模式认为：社会心理模式认为：n人是社会的人、应该遵从共同的大众文化的标人是社会的人、应该遵从共同的大众文化的标准及形式。准及形式。n人们的需求行为都要受到社

18、会群体的压力和影人们的需求行为都要受到社会群体的压力和影响响n以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。相似之处。社会心理模式社会心理模式维布雷宁模式维布雷宁模式n社会心理模式分析购买行为要求企业社会心理模式分析购买行为要求企业营销的主要任务是：营销的主要任务是：n确定哪些人对哪些产品最具影响力确定哪些人对哪些产品最具影响力n以使这些人在最大限度和范围内施展以使这些人在最大限度和范围内施展其影响其影响三大消费者相关群体三大消费者相关群体初级群体初级群体次级群体次级群体

19、渴望群体渴望群体相关群体相关群体维布雷宁模式认为相关群体维布雷宁模式认为相关群体3方面影响消费者购买行为方面影响消费者购买行为n1、影响消费者对某种产品或品牌的态、影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。度，使之成为一定的消费观念。n2、相关群体为消费者规定了相应的消、相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。费内容和消费方式。n3、相关群体潜移默化的作用，可能导、相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现消费流致消费者的仿效、攀比，出现消费流行现象行现象三大相关群体三大相关群体n初级群体初级群体n是与消费者关系最为密切的群体是与消费者关系最为密切的群体n

20、包括家庭成员、朋友、同事、邻居包括家庭成员、朋友、同事、邻居等等n消费者与他们发生直接的联系消费者与他们发生直接的联系n他们的消费示范作用最为强烈他们的消费示范作用最为强烈n消费攀比行为发生于该群体内消费攀比行为发生于该群体内三大相关群体三大相关群体n次级群体次级群体n是指与消费者有关的各种群众团体与组是指与消费者有关的各种群众团体与组织织n如职业团体、党派、教会、学术组织等如职业团体、党派、教会、学术组织等n这部分群体与消费者间的关系不是很密这部分群体与消费者间的关系不是很密切切n他们在消费行为中所起的作用相对来说他们在消费行为中所起的作用相对来说较小较小三大相关群体三大相关群体n渴望群体渴

21、望群体n是指消费者渴望加入或作为参照体的是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织个人或组织n如电影明星、足球明星就是影迷、如电影明星、足球明星就是影迷、球迷们的参照体球迷们的参照体n他们对部分消费者的消费观念所起的他们对部分消费者的消费观念所起的影响作用有时甚至超过了初级群体所影响作用有时甚至超过了初级群体所起的作用起的作用社会心理模式社会心理模式维布雷宁模式维布雷宁模式n社会心理模式不够完美的一面社会心理模式不够完美的一面n个人行为要受到社会的影响是肯定的，但这种个人行为要受到社会的影响是肯定的，但这种影响对个人许多行为上起作用不是全部。影响对个人许多行为上起作用不是全部。n即使两个人受到

22、同一社会影响，他们的行为仍即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。然会有明显的不同。n这种不同是这种不同是消费者消费者个性差异个性差异造成的。造成的。n购买者的个性类型与商品购买者的个性类型与商品品牌偏好品牌偏好之间的关系，之间的关系，至今仍在探索努力之中。至今仍在探索努力之中。 营销学模式营销学模式菲利普菲利普.科特勒模式科特勒模式科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式 购买者购买者需求刺激需求刺激购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者反应反应外界刺激外界刺激营销因素营销因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者黑箱

23、购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策文化文化社会社会个人个人心理心理认识需要认识需要收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择消费者消费者行为模式行为模式 Model of Customer Buyer Behavior消费者购买行为模式消费者购买行为模式（刺激（刺激反应模式）反应模式）Inputs/输入输入Consumer black box/消费者黑箱消费者黑箱Outputs/输出输出企业内部企业内部营销刺激营销刺激企业外部企业外部环境刺激环境刺激刺激刺激中介因素中介因素购买者特征购买者特

24、征购买者决策购买者决策购买者行为购买者行为购买者反应购买者反应霍华德霍华德谢恩模式谢恩模式哈华德哈华德希斯模式希斯模式外在因素外在因素产出因素产出因素内在因素内在因素投入因素投入因素n四大变量因素四大变量因素n投入因素（刺激因素）、产出因素投入因素（刺激因素）、产出因素n内在因素、外在因素内在因素、外在因素n在四个因素共同作用下导致消费者购在四个因素共同作用下导致消费者购买行为的改变买行为的改变购买行为模式购买行为模式霍华德霍华德谢恩模式谢恩模式n1、投入因素、投入因素n也称输入变量也称输入变量n刺激或投入因素刺激或投入因素n是指由销售部门控制的因素是指由销售部门控制的因素n它包括包括它包括包

25、括3个刺激因子：个刺激因子：n产品刺激因子、符号刺激因子产品刺激因子、符号刺激因子、社会刺激因子、社会刺激因子购买行为模式购买行为模式霍华德霍华德谢恩模式谢恩模式n2、外在因素、外在因素n也称外在变量也称外在变量n购买决策过程中的外部影响因素购买决策过程中的外部影响因素n如文化、个性、财力等如文化、个性、财力等n外在因素包括外在因素包括n相关群体、社会阶层相关群体、社会阶层n文化、时间压力和产品选择性等文化、时间压力和产品选择性等购买行为模式购买行为模式霍华德霍华德谢恩模式谢恩模式n3、内在因素、内在因素n也称内在过程也称内在过程n介于刺激和反应之间起作用的因素介于刺激和反应之间起作用的因素n

26、它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素n这种模式认为：这种模式认为：n消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响敏感度的影响n而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及及“学习学习”的效果的效果n4、反应或产出因素、反应或产出因素n购买决策过程所导致的购买行为，它包括：购买决策过程所导致的购买行为，它包括：n认识反应、情感反应和行为反应三个阶段认识反应、情感反应和行为反应三个阶段霍华德霍华德谢恩模式谢恩模式购买行为模式购买行

27、为模式尼科西亚模式尼科西亚模式n 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；厂商将有关产品的信息通过广告等费者两方面的态度；厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化后，形成态度；媒介传至消费者，经过消费者的内化后，形成态度；n 第二部分，消费者形成对某商品和服务的态度后，第二部分，消费者形成对某商品和服务的态度后，就开始对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输就开始对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；出；n 第三部分，消费者采取有效的决策行为；第三部分，消费者采取有效的决策行为； n 第四部分，消

28、费者购买行动的结果被大脑记忆、贮第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。 购买行为模式购买行为模式EKB模式模式n在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者心理上的知觉、注意、，使某种商品暴露，引起消费者心理上的知觉、注意、记忆、形成信息与经验贮存起来，形成了消费者认识问记忆、形成信息与经验贮存起来，形成了消费者认识问题的最初阶段。题的最初阶段。n在动机、个性及生活方式的作用下，消费者对问题的在动机、个性及生活方式的作用下，消

29、费者对问题的认识明朗化，并开始寻找符合自己意愿的购买对象，这认识明朗化，并开始寻找符合自己意愿的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。购买结果迈进。n经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者进经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段，消费者进行选择而实施购买，得出输出结果而完成购买。行选择而实施购买，得出输出结果而完成购买。n对购买结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始对购买结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次购买决策过程。下一次购买决策过程。消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型消费者行为总

30、体解释模型消费者行为总体解释模型n消费者行为综合模型（消费者行为综合模型（CTM）n消费者行为黑箱模型（消费者行为黑箱模型（CBB）n消费者决策过程模型（消费者决策过程模型（CDP）n消费者信息处理模型（消费者信息处理模型（CIP）n霍金斯模型：霍金斯模型：n阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘n彼得模型：彼得模型：外部因素外部因素内部因素内部因素自我概念和自我概念和生活方式生活方式决策过程决策过程霍金斯模式霍金斯模式外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择和购买经销商选择和购买购后评价购后评价体验和产品获取体验和产品获取满足欲望满足欲望体验和产品获取体验和产品获取满足欲望满足欲望需要需要欲望欲望n Del Hawkins理论模型强调：理论模型强调：n消费者行为是一个在一定情景下的决策过消费者行为是一个在一定情景下的决