渠道管理概述

1、渠道管理渠道管理课堂教学课堂教学教材章节教材章节第一讲第一讲 分销渠道概述分销渠道概述第一章第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系分销渠道的功能、结构与管理关系 第二章第二章 分销渠道成员及其营销特征分销渠道成员及其营销特征第二讲第二讲 分销渠道战略与模式分销渠道战略与模式第四章第四章 分销渠道战略组织模式分销渠道战略组织模式第三讲第三讲 分销渠道设计分销渠道设计第三章第三章 分销渠道战略设计分销渠道战略设计第四讲第四讲 分销渠道成员选择分销渠道成员选择第八章第八章 渠道布局与成员选择渠道布局与成员选择第五讲第五讲 分销渠道激励管理分销渠道激励管理第七章第七章 渠道政策渠道政策第六讲第六讲 分

2、销渠道物流管理分销渠道物流管理第五章第五章 分销渠道物流管理分销渠道物流管理第七讲第七讲 分销渠道账款管理与信息管分销渠道账款管理与信息管理理第六章第六章 分销渠道信息系统分销渠道信息系统 （课堂教学补（课堂教学补 充了分销渠道账款管理）充了分销渠道账款管理）第八讲第八讲 分销渠道冲突分销渠道冲突第九章第九章 分销渠道冲突管理分销渠道冲突管理第九讲第九讲 分销渠道绩效管理分销渠道绩效管理第十三章第十三章 渠道状态与绩效评估渠道状态与绩效评估第十讲第十讲 分销渠道发展趋势分销渠道发展趋势第十二章第十二章 电子网络分销电子网络分销第十章 服务营销渠道管理；第十一章 国际分销渠道管理在课堂不做专题讲

3、解分销渠道概述分销渠道概述p 了解分销渠道的定义；了解分销渠道的定义；p 掌握分销渠道模型；掌握分销渠道模型；p 掌握分销渠道作用；掌握分销渠道作用；p 区别容易混淆的渠道渠道相关概念；区别容易混淆的渠道渠道相关概念；本章重点本章重点v 通过不同的渠道定义，理解渠道的含义通过不同的渠道定义，理解渠道的含义v 从供应方与需求方的角度掌握渠道的作用；从供应方与需求方的角度掌握渠道的作用；v 能够区分经销商与代理商的区别；能够区分经销商与代理商的区别；v 能够区分批发商与零售商的区别；能够区分批发商与零售商的区别；v 能够区分无店铺零售、直销与直复营销的区别；能够区分无店铺零售、直销与直复营销的区别

4、；v 能够区分直销与传销的区别；能够区分直销与传销的区别；v 参考教材：参考教材： 营销渠道(第7版) 安妮T科兰 (Anne T.Coughlan)、埃林安德森 (Erin Anderson)、路易斯W斯特恩 (Louis W.Stern)、蒋青云 中国人民大学出版社 营销渠道:管理的视野(第7版) 伯特罗森布洛姆、宋华、等 中国人民大学出版社 分销渠道的概念分销渠道的概念v 分销渠道是指参与商品所有权转移或分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。统一体。v 营销渠道是一系列相互依赖的组织，营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致

5、力于使一项产品或服务能够被他们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。使用或消费的过程。v 营销渠道是指某种货物或劳务从生产营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。有企业或个人。 分销渠道管理分销渠道管理大连大连理工大学出版社理工大学出版社营销渠道管理营销渠道管理安安妮妮.T.T.柯兰柯兰菲利普菲利普科特勒科特勒 分销渠道模型分销渠道模型经销商经销商Distributor代理商代理商Agent零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商

6、Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel经销商经销商Distributor零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商分销渠道的作用分销渠道的作用简化搜寻简化搜寻调节分类差异调节分类差异交易常规化交易常规化接触次数的减少接触次数的减少从消费者角度从消费者角度从生产厂商角度从生产厂商角度思考题：为什么部分企业还要思考题：为什么部分企业还要选择直接销售的方式？选择直接销售的方式？几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念v 经销商（经销商（Distrib

7、utor）：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有）：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道进行销售的独立或连锁的商业机构。的分销渠道进行销售的独立或连锁的商业机构。v 代理商（代理商（Agent）：赚取企业代理佣金的商业单位或个人。）：赚取企业代理佣金的商业单位或个人。经销商经销商代理商代理商与制造商的关系与制造商的关系买卖关系买卖关系委托代理关系委托代理关系与第三方签订合同与第三方签订合同以独立法人的身份以独立法人的身份以厂商的名义签订以厂商的名义签订盈利方式盈利方式经营利润，差价经营利润，差价佣金佣金库存库存保持适当的库存保持适当的库存多半只有样品而无存货，依订单进货多半只

8、有样品而无存货，依订单进货经营活动过程经营活动过程不受或很少受制造商限制不受或很少受制造商限制受制造商指导和限制受制造商指导和限制是否有产品所有权是否有产品所有权是是否否 是否独立经营机构是否独立经营机构是是不一定不一定与制造商的责权关系与制造商的责权关系与制造商责权对等与制造商责权对等制造商权力较大制造商权力较大售后服务售后服务一般是经销商承担一般是经销商承担一般由制造商承担一般由制造商承担索赔事件索赔事件一般是经销商承担一般是经销商承担一般由制造商承担一般由制造商承担v 中间商是指在制造商与消费者之间中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换专门媒介商品交换”经济组织或经济组织或个人

9、。按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。个人。按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 v 零售商（零售商（Retailer）：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有）：将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途消费。活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途消费。 家乐福 沃尔玛 大润发v 批发商（批发商（Wholesaler）：批发是指一切将物品或服务售给为了转）：批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商指那些主要从事批卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商指那些主要从事批发

10、业务的公司。发业务的公司。几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念v 无店铺销售无店铺销售(Non-store Retailing)(Non-store Retailing)是与店铺销售相对的概念，指不是与店铺销售相对的概念，指不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。按照一般通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。按照一般惯例，无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直销和自动惯例，无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直销和自动售货机销售。售货机销售。无店铺销售无店铺销售直复营销直复营销直销直销自动售货机自动售货机直销是一种

11、没有在固定零售点进行的面直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售对面销售 。是一种不受空间限制，利用一种或多种媒是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段来得到消费者可测定的回复和达成体手段来得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市场营销体系。交易的一种互动式的市场营销体系。 v 雅芳是不是直销企业，为什么有零售店铺？雅芳是不是直销企业，为什么有零售店铺？v 为什么在中国的零售业态分类中，没有直销方式？为什么在中国的零售业态分类中，没有直销方式？表表1 1：无店铺零售业态分类和基本特点：无店铺零售业态分类和基本特点 业态业态1 1电视购物电视购物2 2邮购邮购3 3网上商店网上商店4

12、 4电话购物电话购物5 5自动售货亭自动售货亭数据来源：数据来源：20042004年中国年中国零售业态分类零售业态分类几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念v直销与传销：美国的直销与传销：美国的“禁止金字塔计划禁止金字塔计划”法案、日本的法案、日本的无限连锁链防止法无限连锁链防止法、马来、马来西亚的西亚的直销法直销法等；等；20052005年中国颁布年中国颁布直销管理条例直销管理条例和和取缔非法传销条例取缔非法传销条例（或（或反金字塔诈骗条例反金字塔诈骗条例）v传销的界定：传销的界定：对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬 要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变

13、相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格， 要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬 v直销按照薪酬方式分为：直销按照薪酬方式分为：单层次直销，以雅芳为代表多层次直销，以安利为代表几个容易混淆的概念几个容易混淆的概念直复营销与传统市场营销的区别直复营销与传统市场营销的区别 营销方式营销方式直复营销直复营销传统的市场营销传统的市场营销 目标顾客目标顾客市场细分基础市场细分基础信息传递方式信息传递方式信息传递媒介信息传递媒介针对消费者的决策针对消费者的决策销售方式销售方式附加服务价值附加服务价值单个顾客单个顾客顾客的姓名、住址及购买习惯顾客的姓名、住址及购买习惯与顾客是双向的信息交流与顾客是双向的信息交流主要利用针对性很强的媒体主要利用针对性很强的媒体相对精确相对精确通