企业战略选择

1、第五节 企业战略与策略1.企业的基本战略姿态2.不同市场发育阶段的战略选择3.不同竞争地位的企业战略选择4.核心能力企业外扩张5.企业的品牌战略6.市场定位7.销售渠道战略1.企业的基本战略姿态（1）成本领先战略）成本领先战略通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。（2）特色优势战略）特色优势战略向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。（3）目标集聚战略）目标集聚战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，形成自己的竞争优势。1-1降低成本的可用途径(1)扩大规模，增大产品线的深度；(2)采用新技术，新材料；(3)降低各职能环节的费用；(

2、4)建立合理的组织结构，实施有效控制。格兰士的低成本战略：格兰士的低成本战略：“规模规模降价降价”，“降价降价规模规模”。1-2低成本战略的适用情景n规模大的企业。n大批量生产方式。n价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。1-3成本领先战略的优缺点优点优点：可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位。缺点缺点: 由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，强调低成本，容易忽视技术创新。2-1差异化战略的主要表现A.产品设计B.技术特性C.产品形象D.服务方式E.销售方式音乐手机信号、待机时间N

3、okia、SonyEricsson送货、维修、质保专卖、分销、直销2-2差异化战略的适用情景企业规模较小企业规模较小该产品产量不大该产品产量不大价格弹性不大价格弹性不大2-3差异化战略的优缺点优点：（优点：（1）避免替代品的威胁；）避免替代品的威胁； （2）容易形成顾客的信赖和忠诚；）容易形成顾客的信赖和忠诚； （3）有利于降低产品的价格敏感性。）有利于降低产品的价格敏感性。 缺点缺点：（：（1）成本高；成本高； （2）有时影响市场份额；）有时影响市场份额； （3）差异化产品一般价格高，顾客购买有一定）差异化产品一般价格高，顾客购买有一定 的支付极限。的支付极限。3-1目标集聚战略的适用情景n

4、有特殊需求的顾客；n企业实力较弱；n细分市场的规模、成长速度差异大；n企业自身获利能力、竞争强度弱。3-2目标集聚战略的优缺点优点优点：目标集中、管理简单；有利于熟悉市场；资源集中使用，效率高。 缺点缺点：难以规避替代品的威胁 竞争对手容易把你的目标市场纳入他的目标市场之中。2.不同市场发育阶段的战略选择投入期成熟期衰退期销销售售量量时间时间产品生命周期曲线投入期的特点及措施n特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，先进入者有机会先获得市场相关信息，先进入者有机会先获得市场相关信息，并先取得规模经济。并先取得规模经济。n措施：采集和用户需求、兴趣、使用及措施：采

5、集和用户需求、兴趣、使用及购置成本等相关的信息。密切关注风险，购置成本等相关的信息。密切关注风险，注重长期投资。注重长期投资。成熟期的特点及战略n特点：特点：市场增长速度下降；买方市场形成；竞争激烈；盈利减少；产品的基本功能明确。n战略：战略：分析产品的成本曲线，对规模效益明显的产品采取低成本战略，否则采取差异化战略或重点集中战略。 成熟期的具体措施n（1 1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。列、新用途的产品。n（2 2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。务。n（3 3）增大

6、用户使用量，以扩大规模。）增大用户使用量，以扩大规模。n（4 4）开拓新市场（包括国际市场）。）开拓新市场（包括国际市场）。n（5 5）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。n（6 6）退出或实行多元化。）退出或实行多元化。衰退期的战略 退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本高，可采取如下战略。高，可采取如下战略。1领先战略：领先战略：利用衰退,积极竞争,成为保留下来的少数企业之一或唯一。如购买竞争对手的生产能力、市场，降低竞争对手的退出障碍，使其尽快退出。2. 重点集中战略：重点集中战略：把目标还没

7、有完全衰退的细分市场上去。3差异化战略：差异化战略：产品创新，增加功能，改进质量。4收缩战略：收缩战略：回收资金，削减投资，减少设备，压缩投资。3.不同竞争地位的厂商战略选择（1 1）领先者领先者成本领先战略成本领先战略 寻求扩大需求的途径，增大市场份额。因为领先企业扩大市场总会使自己占有多的份额。 （2 2）追随者追随者差异化战略差异化战略 树立独特的企业形象。（3 3）小厂商小厂商集中化战略集中化战略 填补市场空白联合战略联合战略 与同行联合，形成规模，增大竞争力4.核心能力企业外扩张n战略联盟战略联盟资源、技术等互补n虚拟运作虚拟运作职能专业化n出售核心产品出售核心产品与纵向一体化相反4

8、-1 战略联盟（1）合作者的选择以互补性为原则（2）企业核心能力已受到保护，不易模仿（3）联盟可以分散开发风险（4）企业活动具有一定外部经济性4-2 虚拟运作（1）外包活动的选择无竞争优势，且带来较高的成本；（2）外包活动并非企业所在价值链的重要环节；（3）保留的业务有关键地位；（4）市场上有较多的外包业务承包商。4-3 出售核心产品（1）技术进步迅速，产品生命周期短；（2）在核心产品上，企业有优势；（3）核心产品有较高附加值，在行业中属于重要一环。5.企业的品牌战略n品牌品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号象征或其组合，以区别于另外一个或一群卖主和竞争者，包括名称、标志

9、、商标。5-1 5-1 一品多牌一品多牌n一个品种用多个牌子，形成专一化、个性化、多样化。 如宝洁的洗发液，有去头屑的海飞丝、含维他命原B5的潘婷、柔顺的飘柔和保湿的沙宣。n多品牌有利于建立品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，提高消费者对产品的忠诚度；有利于提高企业的市场占有率和覆盖率。5-2 5-2 一牌多品（品牌延伸）一牌多品（品牌延伸）n即一个牌子用于多种产品 如娃哈哈的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，都用“娃哈哈”这一个牌子。海尔的空调、冰箱、洗衣机、电脑也都是用“海尔”这一个牌子。n品牌延伸的好处是可以利用优势品牌推出新产品，节约市场开发费用。5-3 5-3 考虑因素考虑因素

10、n一是所处的发展阶段，初期用统一品牌。n二是企业的行业特点，消费开支大、忠诚度高的行业用单一品牌。n三是企业的战略及目标定位。如果定位在一个档次，用单一品牌，否则用多品牌。 如“奥迪”车象征着身份、地位，如果将“神龙”、“夏利”档次的车也冠以奥迪的品牌，则使“奥迪”品牌失去了气派的象征。6.企业的市场定位（1 1）补空定位补空定位将自己产品的位置确定在目标市场的空白地带。（2 2）并存定位并存定位将自己产品的位置定位在竞争对手的旁边，与竞争对手并存。（3 3）对抗性定位对抗性定位这是一个挑战性的市场定位，目的是要对竞争对手取而代之。补空定位n在市场空白地带有相应数量的潜在用户存在；在市场空白地

11、带有相应数量的潜在用户存在；n自己有足够的技术力量开发出市场空白地带需要自己有足够的技术力量开发出市场空白地带需要的产品；的产品；n能否收回投资并获得相当盈利。能否收回投资并获得相当盈利。并存定位n欲进入的目标市场区域没有饱和；欲进入的目标市场区域没有饱和；n本企业推出的产品必须在质量、价格、本企业推出的产品必须在质量、价格、功能上能与竞争者的产品相抗衡。功能上能与竞争者的产品相抗衡。对抗性定位n企业选定的目标市场区位已被竞争者占领，且没有进一步发掘的潜在需求；n企业自信实力雄厚，有足够的把握打败竞争对手。7.企业的分销渠道策略（1 1）分销渠道长度分销渠道长度制造商-批发商-专业批发商-零售

12、商-消费者。（2 2）分销渠道的宽度分销渠道的宽度每一层次中使用同种类型中间商的数目。（1）长或短（以长渠道为例）n优点：优点：可以使得企业能够将全部资源投入在核心业务上，取得规模经济，可以更多借助分销商的声誉。n缺点：缺点：较长的渠道会降低企业的利润空间，并使得企业对产品流向的控制能力削弱。n选择：选择：在企业规模较小，产品知名度较低的时候宜采用较长的分销渠道。渠道长度所要考虑因素市场因素市场因素 顾客数量 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量产品因素产品因素 容积 保存性 单位价格 产品标准化 技术特征 毛利制造商因素制造商因素 规模财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度中间商因素中间商因素 数量 成本 服务质量 少低大长高大少高低大高强烈强高大高高低高低满足框内条件