第六章国际营销调研

1、第六章 国际营销调研o本章摘要本章摘要：国际营销决策的及时、准确需要有效的营销信息系统的支持。营销信息系统 是一个由人、计算机和程序组成的系统，它的主要任务是收集和处理与国际营销环境有关的信息，并将处理的结果整合到国际营销的各项决策中去。这一章在介绍营销信息系统构成的基础上，重点描述了其主要子系统营销调研的作用、特点、类型以及收集信息的基本方法。同时，还讨论了在国际市场上进行营销预测的步骤和方法。o关键词关键词 ：国际营销 营销信息系统 营销调研 预测 第六章 国际营销调研o学完本章，你需要掌握学完本章，你需要掌握 ：1.营销信息系统的概念、构成要素及四个子系统；2.国际营销调研的作用、特殊性

2、及调研的主要信息；3.国际营销调研的程序以及各个步骤的主要任务；4.二手资料的特点、主要数据来源，案头调研要注意的问题；5.常用的实地调研方法以及这些方法各自的特点和适用场合；6.抽样设计程序及方法；7.国际市场预测的主要步骤和方法第一节 营销信息系统o营销信息系统 (Marketing Information System, 即 MIS) 是一个由人、计算机和程序组成的系统，它的任务是准确地对有关信息进行搜集、分类、分析、贮存和评估，以便于决策者检索信息，为他们的营销决策提供依据o营销信息系统的构成 营销信息系统信息开发内部报告系统营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统确定所需信息传送信息

3、营销决策者分析计划组织实施控制微观环境宏观环境营销环境第一节 营销信息系统o一、营销信息系统的构成要素（一）确定所需信息 对所需信息的确定，通常是从对所面临营销问题的回答开始的 营销人员提出的信息需求，并不总是必须的 信息系统有局限性 对所需信息的最后确定还需经过成本效益分析 完善合理的营销信息系统应该在决策者的信息需求、他们确定需要的信息以及可能提供的信息三者之间进行权衡 第一节 营销信息系统o一、营销信息系统的构成要素（二）开发信息 （三）传送信息 信息的时效性 高速、有效、合理的信息传送手段是有效信息系统必不可少的电子技术、网络技术、数据库技术和信息高速公路的发展第一节 营销信息系统o二

4、、营销信息系统的子系统 （一）内部报告系统 企业内部有大量的由各部门收集和贮存的各类信息 企业内部报告系统通常是决策者最先检索的信息来源 （二）营销情报系统 营销情报是有关企业外部营销环境的信息，企业可以从多种来源搜集营销情报 （三）营销调研系统营销调研系统的主要作用是为解决企业面临的某项具体的营销问题，而对有关信息进行系统的收集、分析并评价 范围通常包括市场需求分析、营销环境研究、营销组合策略研究、消费者行为研究等方面 第一节 营销信息系统o二、营销信息系统的子系统 （四）营销决策支持系统 (MDSS) 营销决策支持系统将“原材料” 进行统计处理和分析，最终得到有意义的、能为决策者接受和理解

5、的结果 营销决策支持系统统计工具库回归分析相关分析因子分析离散分析聚类分析 决策模型库产品设计模型定价模型选址模型媒体组合模型广告预算模型 市场营销数据营销评估与决策第二节 国际市场营销调研o一、国际营销调研的作用 （一）为国际营销战略的制定提供依（二）为国际市场营销组合的确立提供依据（三）为不断改善企业的经营管理提供依据（四）为企业制定长期发展战略提供依据第二节 国际市场营销调研o二、国际营销调研的特殊性 （一）国际营销调研更加重要国际营销决策者需要更详实、准确、及时的信息 （二）国际营销决策与国内营销决策所需信息不同宏观细分是国际营销的一个重要步骤 （三）国际营销调研更加困难和复杂第二节

6、国际市场营销调研o三、国际营销决策者所需要的信息 （一）目标市场的宏观环境信息 1.有关的政治法律制度 2.外资、外贸政策3.宏观经济情况 4.人口状况5.自然环境6.科学技术水平7.社会文化 第二节 国际市场营销调研o三、国际营销决策者所需要的信息 （二）目标市场的需求信息 1.市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势 2.如果目标市场是最终消费者，则需了解其人口构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好等 3.如果目标市场是组织购买者 ( 如中间商或其他制造商 )，则需了解其数量、规模、地理分布、订货频率、资信等方面的情况 第二节 国际市场营销调研o三、国际营销决策者所

7、需要的信息 （三）影响企业国际营销组合决策的信息1.国际市场产品信息2.国际市场价格信息 3.国际市场分销渠道信息4.国际市场促销信息（四）有关国际市场上竞争状况的信息有关国际市场上竞争状况的信息1.目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家，它们的经营服务及营销策略 2.这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来的发展趋势 3.东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法规 第三节 国际营销调研的程序和方法o一、国际营销调研的原则 （一）相关性原则 （二）真实性原则 （三）完整性原则（四）时效性原则（五）可比性原则 （六）积极性原则 第三节 国际营销调研的程序和方法o二、国际营销调研的基本类型 （一）探索性

8、调研 探索性调研通常是一种非正式的定性分析 探索性调研的主要目的是快速、简捷地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确立今后调研的目标和方向 （二）描述性调研正式的营销调研过程通常都包含描述性调研 描述性调研记录和描述市场潜量、顾客偏好、竞争行为等多方面的市场情况 （三）因果分析调研因果分析调研通常是定量方向，其目的是揭示有关影响变量间的因果关系，以寻找某一问题产生的原因 第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序 一个完整的营销调研过程有四个步骤：确立调研确立调研目标目标制定调研制定调研方案方案调研方案的实调研方案的实施及数据处理施及数据处理撰写调研撰写调研报告报

9、告第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序（一）确立调研目标 市场调查部门，就应该首先根据营销决策者的需要，运用一些小规模的试点调研技术，对大量纷繁复杂的营销现象进行分析，从中找出真正的问题所在，作为今后继续深入调研的目标 第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序（二）制定调研方案调研方案是对调研任务本身的过程进行的设计和安排，包括调查的目的和对象，调查的地区和范围，调查资料的来源，以及收集所需资料的具体方法等 调研方案主要涉及三个方面的内容：1.确定信息来源 营销调研人员取得信息的来源一般有两个： 一是二手资料，一是原始资料 2.选择收集资料的方法在具体选择某

10、种调研方法时，要根据调研目标、资料来源情况、时间限制、调研预算等因素来决定 第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序（二）制定调研方案调研方案主要涉及三个方面的内容：3.设计抽样方案抽样方案的设计通常包括四项内容 （1）确定被调查的总体 （2）确定样本单位 （3）确定抽样规模 （4）确定抽样技术 第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序（三）调研方案实施及数据处理1.选拔和培训实地调研人员 调研活动正式开始之前，通常要根据调研目标及调研方案的要求，对调研人员进行选拔和培训，使他们具备应有的素质 2.实际收集资料可由企业内部的调研人员进行，也可委托国内外的专业调研

11、公司或咨询机构完成 3.对收集上来的资料进行检查、核实和校订 4.资料的分类和编码 编码是指将经过初步编辑的定性的材料定量化，即对所询问问题或观察内容的每一个可能的答案或结果指定一个数量值，以便下面对这些信息进行计算机处理和分析 5.数据的综合分析和处理 通常这项工作是由现成的计算机统计分析软件如 SPSS 或 SAS 等完成的 第三节 国际营销调研的程序和方法o三、国际营销调研的程序（四）撰写调研报告调研结束后，调研实施者通常以书面和口头两种形式向调研的委托者进行汇报书面的调研报告一般包括以下三大类内容 ：1.总结性文字 2.正文 3.附件 口头汇报通常是调研人员向委托方口头宣讲调研结果，并

12、辅助以录音、录像、幻灯或投影片等手段，帮助调研的委托方更形象地了解调研过程，更充分地理解调研结果，实现双方之间更好的沟通 第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （一）案头调研1.案头调研的作用 营销调研人员搜集二手资料的过程就是案头调研，因此案头调研又被称作二手资料调研或文献调研 案头调研的对象是那些经他人收集或整理的历史资料 案头调研在国际营销活动中的重要意义： （1）为从事国际营销的企业提供营销决策所需要的某些信息 （2）为随后的实地调研作好准备 （3）节约费用 第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （一）案头调研2.二手资料的来源 二手资料

13、的来源通常可以分为企业内部信息和企业外部信息两大类 企业外部信息的来源主要包括：（1）政府机构 （2）国际组织 （3）银行 （4）国际商会 (ICC) （5）行业协会 （6）专业调研机构 （7）有关的出版物及各类传媒 另外，各国的消费者组织、官方或民间的信息机构、有关的学术团体等都可以提供许多有价值的信息 第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （一）案头调研3.案头调研中的问题 与实地调研相比，案头调研具有省时、省力、节省经费的优点 案头调研存在可获性、时效性、可比性、准确性和系统性等方面的问题 案头调研时应考虑的问题第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的

14、基本方法 （二）实地调研为了获得及时、准确且针对性强的国际市场信息，国际营销调研人员在案头调研之后，通常还要进行实地调研 国际市场上的实地调研是指在有潜力的国外市场上收集原始资料 (也称一手资料 ) 的过程 实地调研费时、费力，而且调查费用很高，通常只有当企业进行重大经营决策、且调研费用有保障时才开展 原始资料的收集方法包括：第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （二）实地调研1.询问调查法 询问调查法是指调查者直接向被调查者询问有关问题，并记录所答信息的方法，是国际营销调研中最基本、最常用的实地调研方法 采用最普遍的有面谈、电话访谈和邮寄问卷（1）面谈调查 :常用的有

15、 登门访谈、座谈会、商场访谈 （2）电话访谈电话访谈通常是以电话号码本为基础进行随机抽样的，它最大的优点就是速度快 一般来说，电话访谈的回复率比邮寄问卷要高得多 （3）邮寄问卷 邮寄问卷的主要缺点就是回收率很低，回收时间长 留置访问调查 第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （二）实地调研1.询问调查法 登门访谈、商场访谈、电话访谈和邮寄问卷四种询问调查方法的优缺点总结登门访谈商场访谈电话访谈邮寄问卷问卷收集速度一般快很快很慢费用很高高低很低回复率高一般高很低调查的地理范围窄局限于城市广很广匿名性不好不好好很好调查者监控程度高很高一般无法监控回答质量高高一般低第三节 国

16、际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （二）实地调研4.观察法 观察法是指调研人员亲自到现场、或由仪器设备对调查对象进行观察与记录的一种营销调研方法 与询问调查法相比，观察法最显著的特点就是，调查者同被调查者之间通常没有直接交流 观察法很适合于观察人们的行为、表情、姿势和物体的性状、位置、相互之间的距离，还可以用于记录声音和图形等 观察法的形式可以从以下几个不同的角度进行划分：（1）直接观察法和间接观察法（2）自然观察法和人为观察法 （3）人员观察法和设备观察法第三节 国际营销调研的程序和方法o四、国际营销调研的基本方法 （二）实地调研5.实验法 实验法是一种定量调研技术，它首先

17、根据调查目的选定调查对象，然后人为地改变或操纵某些因素，并记录这些因素的变化对所选定调查对象的影响，从而获得调查结果 实验法一般是在准备推行一种新产品或一项新的营销举措之前，在小规模内进行的实验，目的是证明这种新产品或新举措的推广价值第三节 国际营销调研的程序和方法o五、国际营销调研中技术问题 （一）问卷设计问卷的设计应遵循以下通用的原则：1.用词要针对回答者的受教育程度、职业等具体身份情况，提问明了、清楚，不使用概念不清或艰涩难懂的专业术语 2.语气婉转、顺畅，使回答者感到自然、亲切和乐于回答 3.问题要简短，避免提无关的和回答者不感兴趣的问题，使他们丧失耐心 4.尽量不要提及调查单位的名称

18、，避免回答者下意识地取悦于调查者 5.只限于回答者凭借个人知识和经验所能回答的问题，不能强人所难 6.由表及里、从远到近，逐层提问，帮助回答者构思答案 7.避免提回答者不愿意回答的问题，如年龄、收入等，如确有必要，也要巧妙设计，尽量避免回答者尴尬 8.设计简单、直观，便于数据处理 此外，应注意语言问题 在问卷设计初步完成之后，应首先在当地的调查对象中请几位进行一次模拟的问卷调查 第三节 国际营销调研的程序和方法o五、国际营销调研中技术问题 （二）抽样设计 一般来讲，抽样设计包括确定总体、抽样框、样本大小及抽样方法四部分工作 1.确定调研总体总体是指调研人员根据既定调研目的而规定的调查对象的全体

19、 总体可能是无限的，但对每次抽样调查而言是加以限定的 2.确定抽样框 抽样框是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体 一般来说，抽样框有以下两类 :（1）从一个调查总体清单中一次性抽取最终要调查的样本，可称为一次性抽样框 （2）抽样是分段进行的，要经过多个阶段才能最终完成，因而在第一阶段要抽取的并非最终要调查的单位，此时的抽样框实际上是总体的一个单元 第三节 国际营销调研的程序和方法o五、国际营销调研中技术问题 （二）抽样设计 3.确定抽样规模 抽样规模，即样本容量，是指从总体中抽选出来的被调查对象的数量 样本容量的选择要恰到好处，才能以相对较小代价获得准确、及时的国际营销信息 运用数量分析

20、的方法确定样本容量 数量分析法以简单随机抽样为基础，以最大允许误差为目标，通过总体方差、置信度要求和误差之间的关系推导出需要的被调查对象的数量 ：样本容量是由总体各单位的离散程度、调研要求的置信度及允许误差所决定的ntE/2222Etn第三节 国际营销调研的程序和方法o五、国际营销调研中技术问题 （二）抽样设计 4.选择抽样方法 根据抽取样本时是否遵循随机原则，抽样可分为概率抽样和非概率抽样 概率抽样，就是在抽取样本时，严格遵守随机原则，通过某种随机化过程使总体中每一个单位都有机会被选中，而且被选中的机会是可知的 常用的概率抽样方法有简单随机抽样、分层抽样、分群抽样和系统抽样 非概率抽样是调研

21、人员根据自己的主观判断抽取样本的方法 常用的非概率抽样包括方便抽样、判断抽样和定额抽样 第四节 国际市场预测的方法和步骤 o预测 (Forecasting) 是指对未来不确定事件的推断和测定，是对事务未来发展变化的趋势，以及对人类实践活动的后果事先所做的估计和测定 o市场预测是指企业在市场调研的基础上，运用判断推理、统计分析、数学模型等科学方法，对各市场组成要素及市场环境因素的发展趋势和未来状况，进行推测和分析，从而为企业确定发展战略，制定营销策略提供科学的决策依据第四节 国际市场预测的方法和步骤 o一、国际市场预测 （一）国际市场预测的作用1.有助于企业把握国际市场需求动态2.有助于企业改善

22、国际营销策略3.有助于国际营销企业改善经营管理（二）国际市场预测的内容1.国际市场需求预测2.国际市场购买者行为预测3.国际市场营销环境预测第四节 国际市场预测的方法和步骤 o二、国际市场预测的步骤 （一）确立预测目标（二）拟定预测方案（三）搜集有关资料 （四）选择预测模型 （五）分析预测误差，评估预测结果第四节 国际市场预测的方法和步骤 o三、国际市场预测方法（一）经验判断预测法经验判断预测法，也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行的预见和推断 是一类定性与定量分析相结合、以定性分析为主的营销方法 主要特点是从直观素材和分散的主观经验中，找出

23、市场现象的规律性，并以此为据进行预测 1.购买者意向调查法购买意向购买意向(1)实际购买实际购买可可能能性性权权数数 (2)被调查者选择被调查者选择此答案此答案的百分的百分比比(%) (3)此答案的加权此答案的加权得分得分 (%) (4)=(2)*(3)肯定不买肯定不买0.01250.25可能不买可能不买0.03200.60可能买也可可能买也可能不能不买买0.10252.50可能购买可能购买0.25205.00肯定购买肯定购买0.75107.50合计合计10015.85第四节 国际市场预测的方法和步骤 o三、国际市场预测方法（一）经验判断预测法2.专家调查法专家调查法，也称德尔菲法 (Delp

24、hi Method) 专家预测具有多向性、反复性、收敛性、匿名性等特点，主要适用于宏观的、长期的市场预测 专家调查法的优点和不足3.市场试销法 第四节 国际市场预测的方法和步骤 o三、国际市场预测方法（二）统计数学预测法统计数学预测法是一类依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型，近似地表示出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法 统计数学预测法是一类定量分析和定性分析相结合，以定量分析为主的预测方法 1.时间序列分析预测法 时间序列又称为动态数列，是将某个经济变量的观测值，按时间先后顺序排列所形成的数据 经济变量的时间序列包括长期趋势、循环变动、季节变动和随机变动四个因素 常用的用以分解因素和建立模型的方法有平均法、指数平滑法、趋势外推法等 第四节 国际市场预测的方法和步骤 o三、国际市场预测方法（二）统计数学预测法1.时间序列分析预测法 例如，某移动电话销售公司今年售出 20 000 部手机，现在预测明年 3 月份的销售量。已知长期趋势是每年销售递增 6，因此，明年的总销售量估计为 21 200 (= 20 0001.06) 部。但由于经济周期的影响，预计明年经济形势将进一步好转，销售量能达到正常情况下的120，即 25 440 (= 21 200120) 部。如果每月的销售相等，那么，月平