第三章市场营销战略策划

1、1第三章市场营销战略策划自自98年从江阴上市以年从江阴上市以来，史玉柱的脑白金来，史玉柱的脑白金每年都保持每年都保持10亿左右亿左右的销量，取得了有目的销量，取得了有目共睹的巨大成绩，它共睹的巨大成绩，它将保健品以礼品分类，将保健品以礼品分类，对保健品市场产生了对保健品市场产生了重大影响。重大影响。脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的成保健食品中的“健康礼品健康礼品”。这就避免了作为药品在。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优

2、势：由于是健康食品，既可以走药反使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药类药品品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定安眠药的

3、几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来礼尚往来”确确保了产品销量。保了产品销量。n脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了个深层次的心理需求，创出了“年轻态年轻态”的概念。其功效诉求为的概念。其功效诉求为“润肠通便、改润肠通便、改善睡眠善睡眠”，并提出，并提出“年轻态，健康品年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？n脑白金的另一个目标市场，是有一定收脑白金的另一

4、个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。报率。有别于其他保健品，有别于其他保健品， 脑白金在观念上一直宣扬其礼品脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位，这也是其获得成功的重要因素。定位，这也是其获得成功的重要因素。 从古到今，从古到今， 中中国人一直崇尚礼仪，国人一直崇尚礼仪，

5、“礼尚往来礼尚往来”。“来而不往非礼来而不往非礼也也”，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。大拓展了自己的市场范围。 通过相应的营销活动，通过相应的营销活动，“送礼就送脑白金送礼就送脑白金”已深植人心，具有了较高的品牌已深植人心，具有了较高的品牌忠诚度。忠诚度。 正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率，占有率， 得到了快速发展。得到了快速发展。 观念营销在其中起到了非观念营销在其中起到了非常大的作用。常大的作用。 正是通过观念塑造，正是通过观念塑造， 脑白金成功地进行脑白金成功地进

6、行了了 “年轻态年轻态” 和和 “礼品礼品” 的产品定位，的产品定位， 奠定了其领奠定了其领先的市场地位。先的市场地位。n企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价

7、为68元左右，而一盒日常消费周期仅为元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。有害人们健康的礼品市场。脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高

8、的回报。低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。说，使产品能最大限度的实现其价值。 在脑白金销售额在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后

9、，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。也相应调整为提醒。从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。己的市场。（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位

10、于礼品，）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。区别于以往的保健品。（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。与宣传策略以及相应的广告语。（5）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以

11、线带面，共立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。同演绎一个新闻话题。n著名的市场营销学专家科特勒教授曾说：著名的市场营销学专家科特勒教授曾说：“营营销战略是企业单位期望达到它的各种营销目标销战略是企业单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑的营销逻辑“。n营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业营销战略的核心是把消费者的需求转化为企业的盈利机会。如何实现这一转化，则需要企业的盈利机会。如何实现这一转化，则需要企业设定正确的营销目标，选择正确的营销战略措设定正确的营销目标，选择正确的营销战略措施并通过营销战略管理过程来实现营销战略目施并通过营销战略管理过程来实现

12、营销战略目标。标。n实际上，这就是营销战略的实际上，这就是营销战略的谋划和实施过程。谋划和实施过程。第一节第一节 市场营销战略策划概述市场营销战略策划概述n一、市场营销战略的含义一、市场营销战略的含义n市场营销战略，顾名思义，是把营销和市场营销战略，顾名思义，是把营销和战略二者紧密地结合起来。战略二者紧密地结合起来。n世界著名的营销学专家科特勒教授给营世界著名的营销学专家科特勒教授给营销战略下了这样一个定义：营销战略是销战略下了这样一个定义：营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所销支出、营销组合和营销分配等决策所构成的。

13、构成的。n简单的说，营销战略首先要确定一个营简单的说，营销战略首先要确定一个营销战略目标，根据这个目标来决定合理销战略目标，根据这个目标来决定合理的营销预算，有效地分派各种营销资源的营销预算，有效地分派各种营销资源以安排各种营销活动，以此来达到营销以安排各种营销活动，以此来达到营销目标的过程。目标的过程。n二、营销战略策划的基本内容二、营销战略策划的基本内容n1、设定正确的企业营销战略目标、设定正确的企业营销战略目标n2、选择正确的营销战略措施，确定营销、选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点活动的战略重点n3、通过营销计划管理实现企业的营销战、通过营销计划管理实现企业的营销战略目标略

14、目标n三、制定营销战略的原则三、制定营销战略的原则n目标明确原则目标明确原则n统一原则统一原则n创新的原则创新的原则n机动应变的原则机动应变的原则n四、营销战略策划的步骤四、营销战略策划的步骤n1、市场机会的分析、市场机会的分析n2、行业态势与竞争者情况分析、行业态势与竞争者情况分析n（案例：日本咖啡市场的竞争（案例：日本咖啡市场的竞争p39）n3、进行市场细分，确定目标市场并定位、进行市场细分，确定目标市场并定位n4、根据特定的市场状况制定战略、根据特定的市场状况制定战略n5、营销战略的实施和控制、营销战略的实施和控制n6、战略实施后的评估、战略实施后的评估第二节第二节 市场营销战略的策划与

15、制定市场营销战略的策划与制定n市场营销战略策划是对未来较长时期内市场营销战略策划是对未来较长时期内市场营销活动的谋划，同时又关系到企市场营销活动的谋划，同时又关系到企业的全局和存亡，因此，企业市场营销业的全局和存亡，因此，企业市场营销战略的制定是企业高层领导普遍认为最战略的制定是企业高层领导普遍认为最重要也是最为困难的事情。重要也是最为困难的事情。n市场营销战略的策划和制定，一般可分市场营销战略的策划和制定，一般可分为三个阶段：调查分析阶段、战略制定为三个阶段：调查分析阶段、战略制定阶段、实施评价阶段阶段、实施评价阶段n一、战略环境及内部条件分析一、战略环境及内部条件分析n1、战略环境分析、战

16、略环境分析n2、产品状况分析、产品状况分析n3、市场竞争分析、市场竞争分析n4、企业营销能力分析、企业营销能力分析n二、市场营销战略的制定二、市场营销战略的制定n1、确定市场营销战略目标、确定市场营销战略目标n1）要使目标既具有先进性又具有可行性）要使目标既具有先进性又具有可行性n2）要使战略目标明确、具体）要使战略目标明确、具体n3）要处理好目标之间的关系要处理好目标之间的关系n确定战略重点及其重点目标，并据此确确定战略重点及其重点目标，并据此确定相关目标定相关目标n尽可能减少战略目标的数量，删除那些尽可能减少战略目标的数量，删除那些有可能造成互相矛盾的次要目标有可能造成互相矛盾的次要目标n

17、借助数学模型和手段，将战略目标体系借助数学模型和手段，将战略目标体系进行综合平衡，对必须保留而又与主要进行综合平衡，对必须保留而又与主要目标有矛盾的次要目标，进行适当调整目标有矛盾的次要目标，进行适当调整n2、编制市场营销战略计划、编制市场营销战略计划n战略计划是实现战略目标的具体安排，战略计划是实现战略目标的具体安排，n是战略目标及战略对策的展开。是战略目标及战略对策的展开。n战略对策是实现战略目标所采取的重要战略对策是实现战略目标所采取的重要措施和手段。措施和手段。n战略目标还需要分解为阶段性目标，战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性成并采取相应的措施，确保取得

18、阶段性成果。果。n3、进行战略方案的选择、进行战略方案的选择n一般从以下几个方面进行战略方案的选一般从以下几个方面进行战略方案的选择：择：n战略方案是否符合宏观环境因素变化与战略方案是否符合宏观环境因素变化与发展发展n战略方案是否适应企业目标市场的需要战略方案是否适应企业目标市场的需要n战略方案是否只有资源条件战略方案是否只有资源条件n战略方案拟采取的技术手段是否可行战略方案拟采取的技术手段是否可行n战略目标实现的概率有多大战略目标实现的概率有多大n战略方案是否符合企业的实际而切实可战略方案是否符合企业的实际而切实可行行n战略方案在未来实施过程中的风险有多战略方案在未来实施过程中的风险有多大及

19、相应的防范措施大及相应的防范措施n三、市场营销战略的实施与评估三、市场营销战略的实施与评估n市场营销战略实施的过程，就是战略目标的落市场营销战略实施的过程，就是战略目标的落实、战略计划执行、战略对策运用的过程。实、战略计划执行、战略对策运用的过程。n战略方案一旦选定，就应着手战略方案的实施、战略方案一旦选定，就应着手战略方案的实施、监督、控制及调整。监督、控制及调整。n对战略实施结果的评估，主要是看是否达到了对战略实施结果的评估，主要是看是否达到了营销战略目标。营销战略目标。第三节第三节 STP战略分析及策划战略分析及策划n一、市场细分一、市场细分n（一）市场细分策划概述（一）市场细分策划概述

20、n1、市场细分的概念、市场细分的概念n是按照消费者的欲望与需求把一个整体是按照消费者的欲望与需求把一个整体市场划分成若干具有共同特征的子市场市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。的过程。n 在市场营销中，很少有一个产品能够在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，公司必须知道销就是一种浪费。因此，公司必须知道哪些客户对自己是最有价值的，他们的哪些客户对自己是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们，具体需求是什么，如何才能接近他们，然

21、后针对客户的特点采取独特的产品或然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳效益。市场营销战略，以求获得最佳效益。n2、市场细分的意义、市场细分的意义n对于市场决策者而言，进行市场细分的，对于市场决策者而言，进行市场细分的，目的是针对每一个购买者群体采取独特目的是针对每一个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最的产品或市场营销组合战略以求获得最佳效益；市场细分有利于企业发现最好佳效益；市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细的市场机会，提高市场占有率；市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益，提高营

22、销资源的使用率；大的经济效益，提高营销资源的使用率；n市场细分使营销更加容易，对于一组消市场细分使营销更加容易，对于一组消费者的需求，将会更加容易定义，尤其费者的需求，将会更加容易定义，尤其是在他们具有许多共同特征时；细分市是在他们具有许多共同特征时；细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。开发新产品，开拓新市场。n3、市场细分的原则、市场细分的原则n可衡量性可衡量性n可进入性可进入性n有效性有效性n对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性n4、市场细分策划的标准、市场细分策划的标准n地理环境地理环境n人口状况人口状况n消费者心理消

23、费者心理n购买行为购买行为n（二）市场细分策划（二）市场细分策划n1、市场细分策划的程序、市场细分策划的程序n选定产品市场范围；选定产品市场范围；n列举潜在顾客的基本需求；列举潜在顾客的基本需求；n了解不同潜在用户的不同需求；了解不同潜在用户的不同需求；n抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；求作为细分标准；n根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称；市场一定的名称；n进一步分析每一细分市场需求与购买行为的进一步分析每一细分

24、市场需求与购买行为的特点；特点；n预测每一个细分市场的规模；预测每一个细分市场的规模；n（P44页案例）页案例）n2、市场细分策划的方法、市场细分策划的方法n单一变量因素法单一变量因素法n多个变量因素组合法多个变量因素组合法n系列变量因素法系列变量因素法n3、市场细分策划的评估标准、市场细分策划的评估标准n（P45）n二、目标市场二、目标市场n（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义n1、目标市场的概念、目标市场的概念n目标市场选择策划是企业选择某一部分目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在是市场市场作为营销对象的决策，即在是市场细分的基础上选择一个或者多个细分市细分的

25、基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。场作为目标市场的方案及其措施。n2、目标市场模式选择、目标市场模式选择n五种模式五种模式n1）密集单一市场）密集单一市场n2）有选择的专门化）有选择的专门化n3）产品专门化）产品专门化n4）市场专门化）市场专门化n5）完全市场覆盖）完全市场覆盖n（二）目标市场策划（二）目标市场策划n1、目标市场选择、目标市场选择n企业根据产品或服务的细分市场的数量、企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就

26、是目标市场选择。要的营销对象，这就是目标市场选择。n选择哪些细分市场作为目标市场，既要选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境因素依据细分市场的容量、潜力和环境因素等，更重要的是细分市场的状况是否能等，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。最大限度地发挥企业的优势和营销能力。n具体有具体有3个不同的战略思路：个不同的战略思路：n无差异（适用同质、规模效益明显的产无差异（适用同质、规模效益明显的产品）品）n无差异性营销策略无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。n差异性（适用实力雄厚的大

27、企业）差异性（适用实力雄厚的大企业）n差异性营销策略差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 n集中性（适用资源力量有限的小企业）集中性（适用资源力量有限的小企业）n 集中性营销策略集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 n（P47页典例）页典例）n2、目标市场的切入计划、目标市场的切入计划n（1）目标市场的切入方式选择）目标市场的切入方式选择n新产品切入方式新产品切入方式n原有产品的切入方式原有产品的切入方式n（2）目标市场

28、的切入方法选择）目标市场的切入方法选择n广告宣传法广告宣传法n产品试销法产品试销法n公共关系法公共关系法n感情联络法感情联络法n利益吸引法利益吸引法n权威人士推介法权威人士推介法n（3）目标市场的切入时间选择）目标市场的切入时间选择n准备时间准备时间n准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。 n调整时间调整时间n当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。 n切入时机切入时机n对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。 华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西华素片是北京四环药厂生产的一种

29、治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。类产品了。 华素片该如何选择呢？华素片该如何选择呢？ 华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 市场定位策划市场定位策划市场现状和特征市场现状和特征初步定位初步定位正式定位正式定位竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析咽喉类药品咽喉类药品口腔类药品口腔类药品消费者消费者 基本特点分析基本特点分析

30、购买心理与购买心理与 购买行为分析购买行为分析 咽喉类药品市场咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争

31、激烈。场上，竞争激烈。 口腔类药品口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。 消费者基本特点：消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。

32、 患者重视疗效占被调查者的患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析：消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时

33、候才会有病痛感，希望能够尽快治好。有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 华素片的正式定位华素片的正式定位 “快治快治”人口的承诺和人口的承诺和“病口不治，病口不治，笑从何来笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。药品逐步走入患者的心中。 营销结果营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的知名度由原来的20.7%上升到上升到82.6%。有。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的消费者认为华素片是治

34、疗口腔炎症的良药。的良药。 n三、市场定位及市场定位策划三、市场定位及市场定位策划n1、市场定位的概念、市场定位的概念n是策划人员在市场细分的基础上确定目是策划人员在市场细分的基础上确定目标市场，通过种种途径和手段为企业的标市场，通过种种途径和手段为企业的产品及形象确定一个合理的竞争位置，产品及形象确定一个合理的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施的过程。并且制定一套详细的方案和措施的过程。n2、市场定位的作用、市场定位的作用n创造差异创造差异n是实现市场营销组合策划的基础是实现市场营销组合策划的基础n是整合市场传播策划的依据是整合市场传播策划的依据n有助于树立企业其品牌形象有助于树立企业其

35、品牌形象n3、市场定位的原则、市场定位的原则n可入性原则可入性原则n现实性原则现实性原则n价值性原则价值性原则 n（二）市场定位策划（二）市场定位策划n1、市场定位策划的内容、市场定位策划的内容（1）产品定位：产品定位是在产品定位）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。体积、色彩和价格的定位。 （2）市场定位：市场定位是指确定产品）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、

36、年龄、层次、职业、文化、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。个性的定位。 （3）企业定位：企业定位是对产品定位）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生魅力，产生“马太效应马太效应”，推动企业的整，推动企业的整体营销活动体营销活动”马太效应马太效应“的启示的启示n主人要出门到远方去。临行前，他把仆人召主人要出门到远方去。临行前，他把仆人召集起来，按着各人的才干，给他们银子。集起来，按着各人的才干，给他们银子。n后来，主人回来了，就把仆人叫到身边，后

37、来，主人回来了，就把仆人叫到身边，了解他们的使用情况。了解他们的使用情况。n第一个仆人说：第一个仆人说：“主人，你交给我五千两主人，你交给我五千两银子，我已用它赚了五千两。银子，我已用它赚了五千两。”n贵族听了很高兴，赞赏地说：贵族听了很高兴，赞赏地说：“好，善良好，善良的仆人，你既然在赚钱的事上对我很忠诚，又的仆人，你既然在赚钱的事上对我很忠诚，又这样有才能，我要把许多事派给你管理。这样有才能，我要把许多事派给你管理。”nn第二个仆人接着说：第二个仆人接着说：“主人，你交给主人，你交给我二千两银子，我已用它赚了二千两。我二千两银子，我已用它赚了二千两。”n贵族也很高兴，赞赏这个仆人说：贵族也

38、很高兴，赞赏这个仆人说：“我可以把一些事交给你管理。我可以把一些事交给你管理。”n第三个仆人来到主人面前，打开包第三个仆人来到主人面前，打开包得整整齐齐的手绢说：得整整齐齐的手绢说：“尊敬的主人，尊敬的主人，看哪，您的一千两银子还在这里。我把看哪，您的一千两银子还在这里。我把它埋在地里，听说您回来，我就把它掘它埋在地里，听说您回来，我就把它掘了出来。了出来。”nn贵族沉下脸说道：贵族沉下脸说道：“你这又愚又懒的仆你这又愚又懒的仆人，你浪费了我的钱！人，你浪费了我的钱！”n主人于是夺回他这一千两，给那个主人于是夺回他这一千两，给那个有一万两的仆人，并说：有一万两的仆人，并说：“凡是有的还凡是有的

39、还要加给他；没有的，连你所有的也要夺要加给他；没有的，连你所有的也要夺过来。过来。”nn“马太效应马太效应”的启示就是主人最后说的的启示就是主人最后说的话：话：“凡是有的还要加给他；没有的，凡是有的还要加给他；没有的，连你所有的也要夺过来。连你所有的也要夺过来。”这颇有点像这颇有点像我们常说的力气只会越使越多，而不会我们常说的力气只会越使越多，而不会越使越少。胆小懦弱，不敢行动，是对越使越少。胆小懦弱，不敢行动，是对自己潜能的最大浪费。如第三个仆人的自己潜能的最大浪费。如第三个仆人的作为，他把钱埋在地下，实质是把自己作为，他把钱埋在地下，实质是把自己的才能埋在了地下。的才能埋在了地下。n2、市

40、场定位策划的途径、市场定位策划的途径（一）产品创新：在产品的功能、质量、（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。品的不同之处。 （二）服务创新：企业除了向购买者提供（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。务、维修以及信用资助等。 （三）信息传递：企业通过声音、文字、（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾关的特征等信息传递到目标市场，

41、使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。象。 n3、市场定位策略、市场定位策略（一）针锋相对的定位策略：又称竞争（一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。位。 （二）填补空缺策略：（二）填补空缺策略： 又称避强定位策略，又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另业直接竞争，而将自己的产

42、品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。与较强的对手有明显的区别。 （三）重新定位策略（三）重新定位策略 ：企业对已经上市：企业对已经上市的产品实施再定位。的产品实施再定位。 4、市场定位方法、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。法分为内部相关、外相关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感（二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法情定