广告公司经营与管理

1、广告公司经营与管理武汉大学出版社朱强 主编高校广告学系列教材第一章 绪 论 广告业的健康有序发展，客观上要求广告公司必须实现公司经营与管理的健康运行，保持良性的发展态势。 一个具有远大理想、市场企图力，真正形成核心竞争力的广告公司，在日常的运作、经营和管理上，离不开科学的方式、方法、制度和章程。 第一节 广告公司的产生和发展一、广告公司的产生：一、广告公司的产生： 广告公司是广告业的核心组织，是伴随着贸易的发达、市场的成熟及广告公司是广告业的核心组织，是伴随着贸易的发达、市场的成熟及其广告产业化浪潮而逐步产生起来的，是广告业发展阶段性成熟的标志。其广告产业化浪潮而逐步产生起来的，是广告业发展阶

2、段性成熟的标志。 世界上第一家广告公司诞生于世界上第一家广告公司诞生于18411841年的美国费城，由沃而年的美国费城，由沃而.B.B.帕尔默创办。帕尔默创办。二、广告公司的发展脉络：二、广告公司的发展脉络：（一）版面代理时期：（一）版面代理时期： 18411841年年（二）客户代理时期（二）客户代理时期：（技术服务）：（技术服务）18691869年年（三）全面代理时期：（三）全面代理时期：2020世纪初世纪初-50-50年代年代（四）整合传播代理时期：（四）整合传播代理时期：2020世纪末世纪末-21-21世纪初世纪初三、中国广告业发展：三、中国广告业发展：（一）发展阶段：（一）发展阶段：1

3、 1、恢复期：（、恢复期：（1979198119791981）2 2、调整与初步发展期：（、调整与初步发展期：（1982198719821987）3 3、多种形式并存与成长期：（、多种形式并存与成长期：（1988199319881993）4 4、规范化管理运作阶段：、规范化管理运作阶段：19931993年以来年以来（二）现状和问题：二）现状和问题： 1、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（1979年恢复）年恢复）处于成长期。处于成长期。 营业额：继续上扬（营业额：继续上扬（08年前）年前） 经营单位：正接近上限经营单位：正接近上限 2、问题：据、问

4、题：据02年中国广告市场业态调查报告总结。年中国广告市场业态调查报告总结。 、营业额总势增长，但利润率普遍大幅缩水：、营业额总势增长，但利润率普遍大幅缩水： 代理佣金：代理佣金： 人员成本增加：人员成本增加： 、经营单位多，但规模小，专业水平低、竞争力差、经营单位多，但规模小，专业水平低、竞争力差 、无序竞争、法规不严、无序竞争、法规不严 虚假行为虚假行为 广告回扣（价格）广告回扣（价格） 媒介数据媒介数据 、广告富于前景，但专业人才奇缺：、广告富于前景，但专业人才奇缺： 表现：表现： 专业人员数量占公司员工总数的比重相对较低。专业人员数量占公司员工总数的比重相对较低。 专业人员留用情况比较不

5、稳定。专业人员留用情况比较不稳定。 急需专业类人才缺口普遍存在。急需专业类人才缺口普遍存在。 、社会诚信度与客户素质有待进一步提高。、社会诚信度与客户素质有待进一步提高。（三）中国广告公司的发展前景：趋势（三）中国广告公司的发展前景：趋势 1、影响广告业发展的主要因素：、影响广告业发展的主要因素： 商品经济发展状况：（最根本因素）商品经济发展状况：（最根本因素） 广告活动在本质上是一种经济现象，要受其影响，广告活动在本质上是一种经济现象，要受其影响， “晴雨表晴雨表” 广告与经济互动共荣广告与经济互动共荣 科技的进步：科技的进步： 科技进步促进经济从而促进广告业。科技进步促进经济从而促进广告业

6、。 科技进步促进信息传播技术和手段的科技进步促进信息传播技术和手段的不断更新和发展，从而促进广告媒介的发展。不断更新和发展，从而促进广告媒介的发展。 科技进步发展而丰富的广告表现。科技进步发展而丰富的广告表现。 新型材料的使用，计算机网络等不断丰富了广告的表新型材料的使用，计算机网络等不断丰富了广告的表现手段，提高了广告表现的感染力。现手段，提高了广告表现的感染力。 消费水平和消费者素质的不断提高对广告更高要求。消费水平和消费者素质的不断提高对广告更高要求。 水平提高：消费的多元化，从外部促进广告的发展。水平提高：消费的多元化，从外部促进广告的发展。 素质提高：个性化消费行为，要求广告创意设计

7、素质提高：个性化消费行为，要求广告创意设计“针对性针对性”、“精确打击精确打击”、“有的放失有的放失” ” 非广而告之非广而告之 企业经营观念的转变和管理水平的提高。企业经营观念的转变和管理水平的提高。 观念转变：重视消费者，满足其需要，广告是有效的营销手观念转变：重视消费者，满足其需要，广告是有效的营销手段段 管理水平提高：对广告认识全面，重服务、轻价格管理水平提高：对广告认识全面，重服务、轻价格 2 2、发展前景：、发展前景： （1 1） 网络广告公司将成新贵网络广告公司将成新贵 （2 2） 科学的人才制度成为竞争优势科学的人才制度成为竞争优势 （3 3） 营销观念的大变迁营销观念的大变迁

8、 （4 4）广告代理制面临改革的压力）广告代理制面临改革的压力 （5 5） 公司间的并购合作成为扩大规模的主要途径公司间的并购合作成为扩大规模的主要途径 （ 6 6） 本土化是广告公司的主导服务方向本土化是广告公司的主导服务方向 随经济一体化进程，广告在与国际接轨中提升随经济一体化进程，广告在与国际接轨中提升自己自己. .探索探索“走出去走出去”先先“引进来引进来”。第二节第二节 广告代理制与广告公司的地位和作用广告代理制与广告公司的地位和作用一、广告代理制：一、广告代理制： 含义：含义： 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是随广告业的发展而逐步形成的

9、。是随广告业的发展而逐步形成的。 实行广告代理，即是由广告客户全权委托实行广告代理，即是由广告客户全权委托广告公司实施广告策划，广告媒介通过广告公司广告公司实施广告策划，广告媒介通过广告公司承接广告业务，广告公司处于中介地位，为广告承接广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。客户和广告媒介提供双向服务。 特点：特点： 代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位；代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位；承揽与发布分开；实行拥金制；承揽与发布分开；实行拥金制；二、广告公司的地位和作用：二、广告公司的地位和作用：p8p8（一）在宏观环境中：（一）在宏观环境中： 是国民经济发

10、展的主要力量是国民经济发展的主要力量（二）在中观环境中：（二）在中观环境中：是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影响到广告行业上的整体水平和发展状况。响到广告行业上的整体水平和发展状况。 （三）在微观环境中：（三）在微观环境中： 1 1、对广告主的作用、对广告主的作用 利于企业品牌的树立和维护利于企业品牌的树立和维护 2 2、对媒体的作用、对媒体的作用 专业专业 沟通沟通 简化简化 规避规避 第三节第三节 广告公司经营管理的研究广告公司经营管理的研究一、研究的必要性：一、研究的必要性： 市场竞争外在压力带来的推力市场竞争外在压力带来的推

11、力 行业自身发展需要带来的拉力行业自身发展需要带来的拉力 内外合力造成加强研究内外合力造成加强研究需要需要（一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力的需要的需要（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题的法宝的法宝（三）公司经营目标驱动，是加强广告公司经营管理的（三）公司经营目标驱动，是加强广告公司经营管理的内在动力内在动力（四）广告行业市场的特殊性，要求加强广告公司的经（四）广告行业市场的特殊性，要求加强广告公司的经营管理营管理二、研究方法：二、研究方法： 基础理论：广告学、管理学基础理

12、论：广告学、管理学 手段：手段： 比较研究比较研究 着眼点：着眼点： 现实的广告市场现实的广告市场 （广告公司经营过程中的经验教训）（广告公司经营过程中的经验教训）三、研究现状：三、研究现状： 两方面：两方面： 一是对广告公司管理的制度性研究：一是对广告公司管理的制度性研究： 财务、人力资源、财务、人力资源、行政管理制度等行政管理制度等 二是对广告公司的经营业务性研究：二是对广告公司的经营业务性研究： 操作流程、岗位操作流程、岗位设置、计费方式等设置、计费方式等参考书籍：参考书籍： 广告公司经营管理广告公司经营管理 龙媒广告系列、物价出版社龙媒广告系列、物价出版社 广告经营管理术广告经营管理术

13、厦门大学出版社厦门大学出版社 一个广告人的自白一个广告人的自白大卫奥格威大卫奥格威 如何成为广告人如何成为广告人知识出版社知识出版社第二章 广告公司概述 第一节 广告公司的基本属性一、广告公司概念：P23 广告公司即广告代理公司：广告经营业的基本组织形态二、广告公司基本业务：p25 凭借自身的专业素养和经 验积累 （一）广告咨询业务 （二）广告推广业务 （三）广告创意制作业务 （四）媒体代理业务 （五）各类策划执行业务 美国4A公司必须具备的能力和开展的业务活动 研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点 要对广告的商品和劳务的市

14、场和潜在市场进行 确定 要研究影响 广告商品或劳务销售的各种主要因素 要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等 要向广告主提供广告计划及建议实施广告计划要协助广告主进行销售活动其他主要任务：是配合广告主的营销计划，制定和实施广告计划。其核心业务工作落实在广告表现和媒介计划的实施，其余大部分的工作都是围绕着核心工作展开。三、广告公司的职能：P27 （一）生产职能：基本业务的确定 在生产方式、过程、产品方面与一般生产企业有所不同 （二）协调职能：中介、代理的委托关系（广告公司核心） 广告主 广告代理高 广告信息 广告媒介 广告受众 （三）服务职能： （四）传播职能：四、广告公司的企业属

15、性：p30（一）依附性：（二）综合性： 综合：体现在 服务： 传播方式： 思维： （三）信息性： 传播信息 （四）不稳定性： 体现在：合作者： 时间短、关系不稳定。 从业者：频繁跳槽。（五）复合性： 人才素质要求（六）脆弱性： 恶性竞争（七）服务性：五、广告公司的权利与义务P37 （一）权利： 与广告主：有权要求、有权拒绝与媒介：有权享有、有权要求（二）义务：与广告主：应该、不能够与媒介：应该、不应该 第二节 广告公司的分类（按服务功能和经营范围）一、综合性广告公司：P39二、专业性广告公司 第三节 广告公司的申办一、申办条件：P42 （一）资质标准： （二）申办条件： （三）申办时需提交的文

16、件材料二、审批程序第四节 广告公司的组织管理-内部组织结构一、原则：P50 （一）以人为本： 重视公司人才的职业生涯规划 （二）效率至上 （三）合理用权 （四）快速响应 （五）注重文化二、广告公司的组织结构： 合理有效地进行组织设计 P51 内部组织结构: 按职能设置： 基本的 按客户设置： 按地区设置： 按服务或产品设置（按公司自身的定位划分） 国际4A广告公司的组织结构 第五节 广告公司经营范围与模式一、广告公司经营范围： 前广告公司 资质标准：基本资格要求 经营范围：经营业务许可范围 标准用语（规范）二、广告公司的经营模式： （一）代理型： 接受委托、提供智力服务的角度 1、类型： 客户

17、代理型： 媒介代理型：专业媒体：实力强单一媒体：实力较弱 2、存在的问题： 代理型经营模式的基础是广告代理型，国际通告的广告经营机制 在我国推行中存在的问题： 代理制的主体出现偏差： 行业结构上问题 价格战的无序竞争： 经营秩序上的问题 如何走出恶性循环？ （二）服务型： 从业务范围和组织结构角度 1、类型： 全 面服务 专业服务 2、存在研讨与问题的问题： 跨国广告公司对国本土广告业的巨大冲击：随着跨国公司本土化进程加快 竞争策略的变化： 广告客户： 从国际客户，向本地企业特别是大中型国有企业转变。 广告区域： 从核心城市向其他二、三线城市渗透。 广告服务内容： 从广告策划到整体传播的综合服

18、务。 组织形成： 从合资到收购 未来挑战： 要改变、又相前的业务范围和组织结构。第六节广告公司的计划一、计划的职能与性质管理五职能：计划、组织、指挥、协调、控制计划职能-预先决定做什么？如何做？谁去做？计划的性质：计划可以使广告公司的目的和目标实现；计划是公司管理的基础；计划有其普遍性；计划要有效率二、广告公司计划的步骤：（一）广告公司现状：公司规模、客户基础、服务水平、利润、竞争状况（二）确定目标：可认定、可把握、可达成（三）确定前提（四）确定选择方案（五）评价、比较、选择方案（六）辅助预算 第三章 广告公司业务管理 第一节 广告公司的业务操作程序一、业务操作要求： （一）符合市场需求： 1

19、、符合消费市场需求； 2、符合广告市场需求； （二）符合操作规程和服务规范： 1、项目组制度； 2、工作单制度； 3、例会制度； （三）服务到位： （四）信息化管理：二、业务操作流程： （一）市场信息收集； （二）谈判及签署合同书； （三）项目说明会议及信息简报； 1、客户说明会；（客户传达会） 2、项目说明会；（计划会） 3、信息简报； （四）广告策略形成； （五）内部提案与决定；（初步提案） （六）客户提案；（正式提案） （七）调查与修正； （八）执行制作； （九）投放、监测； （十）后续服务提供与新业务开发； 三、关于业务操作注重的几点说明： （一）客户部是沟通内外关系的桥梁：客户人员至

20、始至终参与全过程。 （二）流程中部门间的协调对接非常重要： 通过流程员（Traffic）达成 主要职责内容： 检查： 工作资料 跟踪： 工作进度 审核： 工作单签名 存档： 广告作品及相关资料 协调手段： 工作袋（Job Bag） 围绕项目完成的每一项工作所建立的资料库，工作过程的档案，记 录着每项工作开始到结束的所有过程。 其目的是使各项工作过程清晰明了，有案可查。 （三）关于工作单；（或工作号） 含义：每项展开工作的代码，标志着这项工作已经开始。 作用：一个工作单的产生，影响公司内所有部门的运作。 （四）关于工作进度表： Status Report 含义：工作项目展开状况的动态管理工具。

21、作用：清楚列明每一个项目各项工作的进展情况、执行程度。 （五）关于提案与比稿：p78 提案：公司与客户以会议形成进行辩论； 向客户陈述自己的观点，通过创意展示自己的观点。 如何做好提案是广告公司很重要的一项业务工作 比稿：（竞标）内容形成与提案无区别； 多家广告公司面对面与客户进行辩论。 第二节 客户关系管理与广告公司业务发展 一、客户关系管理： （一）客户关系管理（CRM）：是一个获取、保持和增加可获利客户 的过程。它是企业与顾客之间建立管理 双方接触活动的信息系统。 （二）广告公司客户关系管理原则及特点： 1、原则： 动态管理； 突出重点； 灵活运用； 专人负责；-客户关系管理执行部门：客

22、户部。 让客户更方便； 2、特点： 行业性专家式服务； 个性化服务； 利用CRM系统与客户进行双向深度信息交流； 拥绑式发展； 客户服务智能化、数据化； 基于Web功能上的客户开发服务与维护； 公司各部门互力合作； （三）客户关系管理的核心：客户忠诚管理如何培养广告客户对广告公司的忠诚？ （1）全方位提升所代理广告的市场价值 （2）经营与客户相关的社会关系 （3）区格细分专业市场，满足多种需求 （4）提升服务水平，进行行之有效的客户关系 管理 *客户关系与代理？ * 企业在选择广告公司时更看重什么？ 专业能力 、客户服务水平、 媒介议价能力、 良好声誉、代理经验、资金、社会关系 *合作中双方最

23、大的问题 ？ 在广告公司看： 管理者缺乏广告投放的长远目标及规划 、 对广告作用认识不够 过分依赖广告 在 广告客户看 ： 不能真正从企业角度考虑问 题、 对企业品牌建设作用不大、 整体营销观念薄弱 、 缺乏专业的值得信耐的人才 、人员的流动 。二、广告公司业务发展： （一）客户开发：通过吸引新客户发展新业务（争取新客户） 1、收集、分析、整理潜在客户信息：（内容、途径和方式） 2、选择潜在客户： 选择潜在客户所在的行业： 选择之前排除与本公司现有业务相冲突的产业； 优先选择哪些有市场发展潜力的产业； 要考虑本公司的能力、资源； 确定潜在客户（行业中选择具体的客户） 检查各客户的业务量及业务发

24、展趋势； 审核每一潜在客户和广告公司相处的历史； 3、争取： 广告公司的自我广告： 充分运用以前的广告作品； 公司宣传册； 公司内部办公区室内广告； 广告公司的公共关系：外部良好形象 积极主动、坚持不懈与潜在客户沟通： 业务员的能力与素质 （二）客户维系：从现有客户中发展业务 维系的代价低于开发的代价 “一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎，对广告公司而言，每 一个现有的客户都代表着一个业务机会 ，对客户的需求，必须提前行动而非被动 作业反映“ 维系-挖掘-拓展 客户愿为好的创意花钱 拓展：必须对现有客户的业务及需求有相当的了解，才能提出建设性的创意。 办法：建立客户发展报告制度。 例

25、如： 现有客户发展报 告（某客户名称） 客户在其他广告公司的服务中的业务 客户新产品中可得到的业务 现有业务中的增长 总结客户业务增长总的可能性，提出公司应采取的具体行动。 维系-稳中求胜 挖掘-险中求胜（三）通过兼并和收购来扩大业务；通过体制、机构改革扩大自身规模，发展新业务第四章第四章 广告公司岗位设置与人力资源管理广告公司岗位设置与人力资源管理第一节 广告公司岗位设置 合理建构广告公司的岗位，按照位要求形成良好的人员搭配，是广告公司 健康发展的人力资源体系的基本要求。 一、岗位设置的原则 （一）按广告公司经营业务设置； （二）按广告公司经营模式设置； （三）按广告公司经营规模设置； （四

26、）根据客户需要以及综合考虑设置； 二、岗位设置： （部门设置） 后勤： 业务： 客户部市调部创作部媒介部流程部 三、广告公司职责及要求： （一）总经理：职责-全面（经营、组织、人事、财务）五种基本职责确立目标、组织工作、提供推动工作的动力和有效沟通、量度工作、要使公司的员工得到发展和进步。 素质要求：智力好奇心、善于分析、要创造力 人际沟通能力； 传播技巧 品质：正直感、信任感、幽默感和耐力。 （二）客户部职能及要求 1、职能：双重角色 对外代表广告公司的整体利益 对内则代表客户的利益要求 2、客户部人员基本要求： 感召力（亲合力）： 表达力： 洞查力： 多面手： 协调力：（沟通力）：中和不同

27、意见，使双方能接受并达到最大满意度。 责任感：应对由客户和公司之间的关系而产生的所有的行负责。 3、客户部人员结构及要求： 正规广告公司中客户部人员分三个或四个层次 客户总监（AD） 客户经理（AM） 客户主任（AE） 主任助理（AAE） 沟通的最高层次 整个运作的把握 执行 会议记录 负责策略、方针 预计计划进度 资料汇集 AD、AM、AE的职位要 求（三）创作部各职位及其要求： 核心部门 工作通常分为：创意、设计。 基本要求：具有创造潜质素质。 负责创意的文案-原创的意念思考者 负责设计的美术-原创的意念形式表现者 创作部人员构成： 1、创意总监（CD）：按年资经验表现为四级 2、文案指导

28、（copy Directov）：三级 3、文案员（copy writer）：三级 具有健全的知识结构和综合素养、必须具备娴熟的技巧和高超的写作能力、应当擅长人际沟通、必须有商业敏感。 4、美术指导：（Avt Divector）： 5、电脑美工：（Computer Avtist） 6、制作执行：（四）媒介部门： 负责：媒介策划、购买、调查、监测、开发经营人员构成： 媒介总监（MD） 媒介经理（MM） 媒介执行（Meda Buyer planner） 第二节 广告公司的人力资源管理一、人力资源管理及作用意义 （一）人力资源管理： “人力资源” “人力资源管理” 主要内容：职务分析与设计、员工招聘、

29、培训、绩效评估、 薪资福利、职业生涯规划等。 （二）作用意义：二、人员招聘： （一）招聘原则和标准： 1、原则： 双向传播原则 效率优先原则 公平原则 符合社会伦理规范原则 符合相关法律规定原则 2、标准：从业人员基本条件 广告业是一个特殊的脑力行业，这使得它对人员有其独特的要求 即广告人必须具备相应的素质。 广告人应具备的五种素质 知识素质：广告策划工作涉及面广，综合性应变性极强知识面和知识程度要求较高一方面：知识面广（杂学）、（全才）另一方面：较高的知识水准道德素质：特殊地位，特殊的工作职责公正、真实、诚恳、正直、灵活政策素质：正确了解，认识和运用党和国家的方针、政策和法律、法规正确理解和

30、掌握工作人员的职责和各项规章制度。能力素质：想象力和创造力；组织能力；公关能力（社交能力、沟通和表达力）；专业技术能力；心理素质：健康心理、吸引人的个性要有一定的心理承受能力，热情、机智、敏感、活沷等特点。因工作需要不同，对不同岗位员工的素质和能力要求不同，其选用标准不同。广告公司要聘用什么样的员工取决于：公司的定位、规模和发展目标。一般来说： 广告公司需要哪些能力出众、有良好教育背景和从业经验、并且希望能 长期稳定地为公司效劳的人。（二）聘用程序；（三）招聘方法和途径；三、聘用人员的职业教育和培训：（一）聘用结束后对新员工的职业教育；三个内容第一、人事部介绍公司有关的组织状况、规章制度、人事

31、政策等；第二、公司管理层对广告公司总体上更具体，更形象的介绍；第三、部门主管对员工从事的业务及相关业务的介绍；通过职业教育（岗前培训）可使员工更快地熟悉公司的具体情况，适应工作需要，了解公司规范，尽快融合到公司的运转中去。（二）培训： 培训应该是规范的广告公司一项不间断开展的重要的常规性工作 培训计划（年度）：培训形式、培训目的、人员及预算。 集中培训：在短期内对员工进行系统化、全面化的知识培训 专业培训：公司内各职能部门培训。 岗位培训：岗位训练 个人进一步培训：外出深造 公司培训不仅是一项投资，也体现出一种人文关怀。四、人员薪酬与激励： 科学的薪酬计划，配合其他的激励措施，不仅能给予广告从

32、业人员最大的鼓励，且也能最大限度地实现企业的预期目标。 （一）人员薪酬： “薪酬”：企业对它的员工给企业所做的贡献，所付给的相应报酬 1、薪酬管理及作用:p211 是广告公司针对所有员工所提供的劳动来确定他们应当得到的报酬总额以及报酬结构 和报酬形式的一个过程。 其作用：吸引人才 留住人才 激励员工 2、薪酬的影响因素： 、外部因素： 法规政策、当地经济环境、人力资源市场状态、行业内薪酬状况。 、内部因素： 财务能力、预算控制薪酬政策 、个人因素： 学历、工龄、能力、职位 3、薪酬给付的方式（薪酬体系设计） 底薪+奖金 底薪+提存 注：底薪：占总报酬的比侧不可过大 奖金比例：应据有弹性，据盈利

33、状况上下不封顶 （二）广告人员的激励 激励 努力 成绩 奖赏 满足 良性循环状态两类激励：1、物质激励：2、非物质激励： 、可预期的发展前途，职业生涯规划制度；广告公司根据每个员工的具体情况，为其勾画出一副可行的发展方案，是最好的激励，将公司对员工的激励变成员工自己对自己的激励。相应广告公司职业管理活动p224 、有意义的富有挑战性的工作； 、权力；、威望；五、人员的评估：人员业绩能否被正确评估，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素。评估的基础是公司员工必须明确公司对他们的要求，明白评判的标准。考核要素：德、智、体、能、勤同时，根据广告公司内部员工所处的岗位和层级不同，考核要素应有所不

34、同的限定。所以： 评估是公开和透明的（了解标准和过程）、评估是双向的（评估的反应）、评估是客观和公正的。（认真的对待）第五章广告公司的财务管理一、企业财务及财务管理：二、广告公司的计费方法：（一）佣金制：是指广告公司为代理广告客户向广告媒介部门订购媒体时间与空间，从媒介部门取保特定比例金额的佣金的收费制度。适用于：媒介公司（二）实费制：以工作量的多少，客户每月付给广告公司一定数目的服务费。具体作法：广告公司据广告主提出的要求开展业务，确定整个广告策划使用各类员工的时间和精力，将此换算成以工时为单位的工作量，并拟定每个员工的工时单价。收入：（单价工时）（1利润率） 以“量”定“酬”，量不均衡，酬

35、无弹性 适用于：产品市场比较稳定，生命周期可预见 对媒介投放有相对固定的工作量的客户 （三）菜单式收费： 广告公司以菜单的形式提供给客户业务项目一个明码实价，由客户 自己选择。 适用于：一些可明确出来，但没有大量策略与创意的服务项目。 如：户外广告制作，印刷、写真等业务。 （四）销售额提成制： 以客户销售额为基数，按合同所约定的百分比提取相应的报酬 好处：雇佣变伙伴，更好合作 问题：销售风险？ 有一定弹性，质量有了保证 销售讯息是否真实可靠？ 基数怎么确定？ 适用于：促销目的明确的广告策划活动 总之：不同的收费方式，各有特点，适用不同情况 根据双方不同的角色关系确定何种收费方式 三、广告公司的

36、支出： 费用：营业费用：房租水电、差旅费、办公用品、设备资料等；工资及奖金；教育培训；公司在公关活动及其他项目上的支出；税金支出：合同金额的8.75% 收入-支出（14项支出）=税前净利润（或损失） 利润表、资产负责表、现金流量表 四、应收账款：签订代理合同服务开始费用发生 客户款项未能全额到账，形成“应收账款”财务风险合同注明收款方式 “比稿“争取新客户的常用方式，广告公司参加一次比稿意味着一次支出。 如果广告公司不对要求参加比稿的客户做出认真分析和判断，盲目参加比稿，是有很大风险（财务风险）。特别是信誉不好、无诚意客户，应该拒绝。 是否参加比稿要根据广告公司的经营策略和愿承担的风险而定。五

37、、广告公司营运指标分析：了解掌握公司的营运状况 （一）客户方面的指标： 客户满意度： 1、客户评价广告公司服务质量；通常采用设计问卷形式进行调查 2、客户组成风险：综合性指标 广告公司净收益的客户组成，及各个客户在未来一年继续与广告公司续订代理合约的可能性，加以均权而成。 目的，是对公司增长的可能性有一定的预测和判断。 3、客户产品销售增长率 销售增长符合或超出客户预期 4、客户利润表 （二）产品与服务方面的指标： 1、产品与服务的时效性： 一个方案从被客户批准到实践所需要的时间 2、广告原创指标： 各项广告奖项的获得 （三）竞争力指标： 1、比稿获胜率 2、公司代理广告占客户广告总量的百分比

38、 3、公司的资源使用率 （四）人力资源指标： 1、员工的离职率； 2、各职务工资与行业同职的差额 3、平均员工年工资 4、总工资占收入百分比 5、人力资源投入与人力资源比例 （五）财务指标： 1、获利率（税前净利率）=税前净利润广告收入100%2、销售收入增长率=当年收入前年收入前年收入100%3、利润转换率=税前净利的增长收入的增长100%4、营运资金状况： 应收帐款、 应付帐款六、利润管理与财务控制利润管理是财务管理很重要的内容之一。利润管理环节：收入计划-利润水平-支出预算举例：基期：收入150万、支出120万、利润30万计划期：收入140万、利润增加10%（33万）， 计划期支出为10

39、7万。说明：1、控制支出是保证利润的重要因素 2、根据收入、利润目标调整支出向上或向下浮动。支出的增长必须低于收入的增长财务控制-控制支出：劳动力成本开支、经营费用 第六章 广告公司的行政管理 一、广告公司行政管理的环境及对广告公司发展的意义 行政环境 意义 二、广告公司行政管理要素 （一）行政组织结构及编制 （二）行政领导及行政制度： 行政领导的职位，职权和责任 行政制度：民主集中制、集体领导制、个人分工负责制 （三）领导的方法、方式与艺术 领导方法： 领导方式： 领导艺术： 领导者的素质及结构优化： （四）办公室管理工作 总任务：参与政务、管理事务、做好服务 具体基本任务？ 辅助决策、信息

40、管理、关系协调、文书与档案管理 编制设置及公司各项管理制度的制定执行、监督 会议管理、日常事务管理、证章机密管理、统计管理、外事接待等。 第七章 广告公司品牌形象建设一、品牌与品牌形象： 品牌：是用来识别不同企业，不同产品的文字与图形的有机结合。 品牌的特性： 无形性：品牌本身只是一个名称或概念，并没有物质实体，它通过直接或间接的 物质载体获得表现。 直接的载体：图案、文字、特定的符号、标记。 间接的载体：与品牌相关的企业，产品价格、产品品质等，在市场和消费者 心目中形成品牌的形象和特性。 排他性（专有性）：品牌是属于品牌所有者的，通过注册商标、申请专利、授权 经营等手段，待以保护。 持续性：

41、品牌在市场和消费者是延续不断的，它带给厂商的收益也是持续性的。 资产性：品牌是无形资产，能进行生产与交易，能产生价值，品牌不仅仅意味着 产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点，它可以凭借 自己的品牌优势搜取更多的利润。 双方性：品牌是品牌所有者与消费者双方所构建的。 传播性：由于品牌是双方性的，因而品牌必须通过传播才能得到建立，传播途径 有产品、服务、媒体广告等。 品牌形象：二、广告公司的品牌与形象： 广告公司提供的是智力产品 广告公司的产品品牌就是服务品牌 广告公司的品牌，是广告公司优质的服务，优良的管理和良好的公众形象 包括知名度、信誉度、忠诚度的综合，这也是公司形象。三、广告公司品牌的经营 （一）重要性： 1、品牌经营是企业增强综合实力的需要； 2、品牌经营是企业拥有核心竞争力的需要； 3、品牌经营是企业生存和持续发展的需要； （二）广告公司品牌经营的内涵： 品牌的塑造与呵护 1、品牌塑造： 、内部形