战略营销案例分析

1、目录一、 调味酱介绍 二、 菲多利公司介绍 三、 菲多利调味酱的经营状况四、 菲多利公司的决策五、 菲多利公司SWOT分析六、菲多利市场机会分析七、 方案比较分析八、公司最终战略九、营销建议一、 调味酱介绍 调味酱通常作为一种开胃食品、小吃或正餐的辅助物食品。今年来，由于使用方便、用途广和美国“素食”趋势的发展，调味酱越来越流行，人们将之与炸薯片、薄脆饼干和生蔬菜一起食用。调味酱市场高度分散而且难以度量，但有80%以上是由超市销售。根据行业分析，1985年经超市销售的调味酱零售总额是6.2亿美元，其中2/3来自以配合的成品调味酱，余下的1/3来自需要回家制作的调味酱原料。在由超市销售的已配好的

2、成品调味酱中，有55%需要冰箱保存。大约45%的已配好的调味酱是易存储的。而Frito-Lay是易存储调味酱和主要竞争者。 调味酱的销售额正在以每年10%的速度增长，但是这种增长是由于价格提高（通货膨胀）造成的，其实真的增长并不明显。1984年和1985年间，几乎所有的增长都来自奶酪调味酱，这种调味酱占领了原属于其他口味调味酱的市场份额。 调味酱销售的33%与蔬菜有关，很多消费者用冷藏色拉酱代替调味酱，尤其是蔬菜酱。行业调查表明，冷藏色拉酱销售额仅占蔬菜调味酱销售额的1/4,其余的都是由调味酱混合物和冷藏色拉酱占有。 用于蔬菜调味酱时，酸奶油调味酱比奶酪调味酱更流行。趋势分析表明，消费者越来越

3、关心即食食品的营养价值和含盐量，这种趋势直接影响人们对蔬菜和咸味小食品的偏好，进而影响对调味酱的偏好。二、 菲多利公司介绍 Frito-Lay公司是百事可乐公司的下属的一家子公司。百事可乐公司总部设在纽约，业务领域涉及多种消费品和服务，其下属子公司包括必胜客、Taco Bell、百事可乐装瓶集团、肯德基炸鸡和百事可乐国际食品公司，在1985年的净销售额超过80亿美元。Frito-Lay在咸味小食品生产和经营方面是全国公认的领导者。公司的主要咸味食品品牌包括薯片、玉米片、玉米薄饼、奶酪酥和椒盐脆饼干，其他的名牌产品还有、Mumchos牌薯片和Funyuns牌洋葱味小吃。此外，公司还售出一系列坚果

4、、花生黄油饼干、加工过的牛排、祖母牌小甜饼和其他各种小食品。Frito-Lay在1985年的净销售额接近30亿美元。由于其产品特征，Frito-Lay主要的市场是咸味小食品市场。1985年，在美国销售的所有咸味小食品中，Frito-Lay大约占33%。三、 菲多利调味酱的经营状况 50年代推出的Jalapeno豆类调味酱和Enchilada豆类调味酱被看做是该公司Fritos玉米饼的当然调味品。1978年推出一种Tostitos玉米薄饼的调味品。三种不同的调味酱均是墨西哥式调味酱。 1983年年末和1984年年初推出很多奶酪调味酱。是公司玉米薄饼业务的扩展。 1986年推出第一种酸奶油易储存调

5、味酱，它的法式洋葱口味被看做是对公司薯片的理想搭配（休闲咸味食品50%的市场份额是薯片）。 洋葱调味可以当做蔬菜调味酱使用。四、 菲多利公司的决策观点一、公司的战略目标定义在薯片调味酱市场，更大力度在现有市场上进行推广。观点二、开拓蔬菜调味酱市场，以酸奶油调味酱为进军蔬菜调味酱市场的桥梁。五、 菲多利公司SWOT分析1、 薯片调味酱市场SWOT分析 优势1、易储存调味酱的主要竞争者，咸味休闲食品的领导者。2、 菲多利产品组合相关程度高，可以充分利用其营销能力进行促销，塑造强大的品牌形象，节约成本。 3、 拥有完备的分销和销售网络体系。 劣势1、 广告投放规模增大，但投放效果不明显。 2、 薯片

6、调味酱市场增长缓慢。 3、 产品线扩张，可能产生蚕食效应。 机会1、只有20%的薯片与调味酱共同食用，在美国的家庭，97%食用咸味休闲食品，却只有45%食用调味酱，调味酱市场未饱和。2、 1985年，购买易储存调味酱平均次数为4次，而菲多利的只有3.6次，可以通过促销增加购买次数。威胁1、 整个调味酱市场竞争者增加，竞争程度加大。 2、 20%的美国家庭自制调味酱，沙拉酱的替代威胁。2、蔬菜调味酱市场分析优势1、菲多利是调味酱市场的主要竞争者，特别是易储存调味酱。 2、公司进入门槛低，产品中有一款奶油调味酱，完全可以从奶油调味酱过渡到 蔬菜调味酱，研发和转换成本降低。3、进入蔬菜调味酱市场，毛

7、利润基本不受影响劣势1、“商店前门交货体系”受阻，需要重建分销销售渠道，销售成本增加。2、晕轮效应不会转移，蔬菜调味酱必须独立发展。将失去广告和销售方面的某些经济性 机会1、市场机会庞大（2.046亿美元）2、无蔬菜易储存调味酱问世，菲多利有类似成功经验。3、有发展的流行趋势。消费者越来越关心即食食品的营养价值和含盐量，该趋势将影响人们对蔬菜和休闲食品的偏好。威胁1、 替代品沙拉酱和家庭自制调味酱。2、“商店前门交货体系”将不受欢迎，销售费用增加。六、菲多利市场机会分析图表一 1985年菲多利调味酱的收入状况 单位：千美墨西哥式调味酱墨西哥式调味酱奶酪调味酱奶酪调味酱合计合计净收入390404

8、829687336总利润191462187641022营销费用销售87981104419842运费146418253289消费者广告6087147消费者和交易促销85113522203总营销费用111731430825481一般费用和行政管理费278137916572利润贡献519237778969图表二 菲多利调味酱的销售额 单位：百万元年份年份墨西哥式调墨西哥式调味酱味酱奶酪调味酱奶酪调味酱酸奶油调味酸奶油调味酱酱合计合计1986（预计）4148109919853948-8719844055-951983385-43198235-35198130-30图表三菲多利调味酱的广告和销售费用 单

9、位：美元年份年份销售者广告销售者广告消费者广告消费者广告中间商广告中间商广告合计合计19861170000338922016929047285101985147045145905074410123501961984无5352663121808474461983无22322425478447800墨西哥式墨西哥式调味酱调味酱奶酪调味奶酪调味酱酱酸奶油调酸奶油调味酱味酱合计合计净收入41004800250011400总利润2010.642174.411254625.04营销费用销售931.521090.56227.22124.32运费154.57180.9616.97352.5消费者广告+消费者和

10、交易促销1170117总营销费用27976.14355.14一般行政管理费用278.1379.10669.28利润贡献774.23129。69903.92 依据图表一，1985年菲多利收入状况不变的财务信息比例，假定1986年的财务信息比例（单位：万美元）。 可知：销售费22.72%； 运费 3.77%；墨西哥式调味酱49.04%；奶酪味45.3%；酸奶油45%酸奶油调味酱1986年开始，酸奶油调味酱不分摊一般行政管理费用。综上因素可以得出菲多利公司1986年的收入状况。从上图四中可以得知：1986年净销售额比1985年增加1100万元，利润增加7万元，但其广告投入由1985年的235万增加到

11、1986年的473万。可见，薯片调味酱市场增长缓慢。但是，也可从图中得知，在酸奶油调味酱市场上投放了76万元的广告，却获得了1000万元的净销售收入。假设菲多利公司把广告投放的重点放到酸奶油调味酱，以此为桥梁，进入蔬菜调味酱市场。可以有充分的理由证明该假设具有合理性。1、蔬菜调味酱处于产品导入期期，竞争程度小。2、菲多利公司有类似成功经验（菲多利曾经率先推出易储存调味酱业务，蔬菜调味酱也有类似的机会）。3、失败成本低（菲多利进入蔬菜调味酱市场，成本分析报告显示其产品毛利不受影响，市场的风险一定程度上降低）。图四1986年菲多利调味酱产品系列广告和销售预算费用 单位：美元4、菲多利开发酸奶油调味

12、酱，其广告效果明显（76万的广告费，1000万的销售额）。因此，依据1985年不变的信息假定再次1986年的财务信息。但由酸奶油调味酱产品，以76万元的广告投入获得1000万元的销售额来计算，假定在新产品酸奶油调味酱投放广告228万，保守估计获得新产品的净销售额为2000万元。销售比例如下： 销售费25%（22.27%） 运费 3.77%墨西哥式调味酱49.04%, 奶酪味45.3%, 酸奶油45%产品系列产品系列消费者广告消费者广告消费者促销消费者促销中间商促销中间商促销合计合计墨西哥式调味酱和奶酪调味酱11700002740320567903967110酸奶有调味酱064890011250

13、0761400合计117000033892201692904728510墨西哥式调味墨西哥式调味酱酱奶酪调味酱奶酪调味酱酸奶油调味酱酸奶油调味酱合计合计净收入41004800250011400总利润2010.642174.411254625.04营销费用销售10251200625.22124.32运费154.57180.9616.97352.5消费者广告+消费者和交易促销1170117总营销费用27976.14355.14一般行政管理费用278.1379.10669.28利润贡献774.23129。69900.06依据图表五知，把广告投放的重心放在酸奶油调味酱，可知酸奶油调味酱的销售量剧增，在

14、原有薯片调味酱市场上，略有增加广告投放，可见利润贡献增加到900.06万美元，净销售额增加到11400万美元。七、 方案比较分析1、进入薯片调味酱市场净销售额为9900万美元，利润贡献为903.92万美元。但其广告投放由1985年的235万增加到1986年的473万。市场的利润贡献增加，由896.9增加到903.92，净销售额由8700万美元增加到9900万美元。可见，在广告投放增加一倍的基础上，净销售额和利润贡献却没有明显的增加，说明在原有薯片调味酱市场，广告投入竞争加剧，竞争者剧增，市场增长极其缓慢。 2、 进入蔬菜调味酱市场在原有市场上，加大广告投放却市场增长缓慢。以酸奶油调味酱为桥梁，

15、进入蔬菜调味酱。在广告投放方面，加大对蔬菜调味酱的广告投放。可见，利润贡献由896.9万美元增加到900.06万美元，利润贡献增加依旧不明显，并且略低于进入薯片调味酱市场；但其净销售额增加到11400万美元，净销售额增加明显，尤其是蔬菜调味酱（也就是酸奶油口味的调味酱），完全依此为契机，大力发展蔬菜调味酱，抢占市场份额。八、公司最终战略1、决策不可忽视的因素 墨西哥食品带动奶酪调味酱的销售，可见一种新的市场机会必将带动新市场的开发。 菲多利公司撤出Enchilada豆类调味酱，失去顾客。必须考虑如果将公司重心放在蔬菜调味酱市场，退出薯片调味酱市场，将给菲多利公司带来致命的打击。并有可能导致菲多

16、利整体公司战略以及可口可乐总公司的长远发展。 菲多利调味酱市场的增长来源于新产品，每一次进入新市场，都给公司带来巨大的市场增长。 菲多利公司是咸味休闲食品的领导者，一种调味酱的退出，可能影响到咸味休闲食品的销售。 由不可忽视的决策因素，我们可以得知：如果公司退出原有市场，可能导致致命的打击；如果公司不抓住进入蔬菜调味酱市场的机会，将可能失去一次大好的发展机会。2、公司的战略选择发展总战略：防守反击，逐步扩大市场份额。防守，立足原有薯片调味酱市场1、依旧把公司重点放在薯片市场，保持在原有调味酱市场的竞争力，尽可能保持薯片市场占有率，防止众多竞争对手的蚕食。 2、通过广告营销手段，略有增加广告投放，遏制对手的广告策略，做好自身的市场渗透。 反击，迅速进入蔬菜调味酱市场1、率先营销酸奶油蔬菜酱，进军新市场，抢占市场先机，扩大调味酱市场份额。2、紧跟消费趋势，发展蔬菜调味酱，完善菲多利的产品线，扩大菲多利调味酱市场份额。九、营销建议1、广告投放 在原有薯片市场，立足防守，稳扎稳打。略有增加广告营销费用。但改变营销投放比例。扩大消费者