【广告策划-PPT】男装流行趋势和品牌走向

1、男装流行趋势和品牌走向卞向阳东华大学服装及艺术设计学院东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士2一 男装演变回顾 在19世纪中期以前，东西方的男装分别遵循各自的轨道演化发展，后来随着西方文明的扩张，在交融和撞击中逐步融合，形成了西方服饰体系为主线的演变轨迹。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士3西方男装演化 以人体装饰为主的合身立体结构，强调男性的雄壮和英武 3段论：19世纪以前，19世纪，20世纪东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士419世纪以前公元前3000年古代希腊的包缠式短裙古希腊的基同和古罗马的托嘎中世纪哥特式服饰罗可可式夸张男装东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士519世纪 形

2、成了现代男装严谨、整肃、简洁、强调细节和质量的基本风格和服饰体系 4大变化 领线和门襟线由弧线型变成直线型 形成了衬衫的翻领领型和结构 从领巾到领带 完善了裤的腰头和门襟东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士620世纪 从强调装饰性到讲究舒适性 流行因素的加入和强化 标志性和场合性的弱化 运动和休闲服饰等兴起 中性化和异性化东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士7中国 以天人合一的宽体平面结构，强调男性的英俊和精致 5段论：明代以前，清代，晚清民国初，1949到1979，1980以后东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士8明代以前 从上衣下裳到系带衫袍东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士9清

3、代 旗装 合身性的强调 钮扣的使用 长袍马褂、短衫长裤东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士10晚清民国初 在民族抗争的腥风血雨和文明进化的润物无声中宽容地接纳了西方服饰体系，出现了西装革履、西裤长衫和长袍马褂能并存的流行风景，并产生了以“中山装”为代表的“新中装”。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士111949到1979 理想主义时代的平民时尚 对旧传统的铲除 对西方流行的排斥 朴素、简洁甚至贫乏的时分东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士121980以后 观念的改变和流行的接轨 西装的流行 1989年前，老式西装 1995年以后，对流行的重视 正装、便装概念的确定东华大学服装及艺术设计

4、学院 卞向阳博士13现状结论 西方服饰形式已经成为全球男装的基本标准，但仍有地域特性的存在 中国是世界第一大服装生产国和出口国，是世界上最大的潜在服装市场，流行已经逐步与国际同步，但国内各地区间存在流行时间差东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士14二 国际男装的流行中心、贸易中心和加工中心东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士15男装流行中心：五大时装之都 全球一体化和信息社会的背景下男装流行格调的类似和区域特征的突显 米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京的男装流行做左右男装时尚 伦敦、米兰、纽约已经成为男装流行的风向标东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士16伦敦男装风格 伦敦城市本身是世界男装时

5、尚的重要灵感源泉 悠久的绅士传统和激进的另类群体 优秀的技术和优良的面料东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士17米兰的男装风格 奢华的面料 精良的做工 亲切的时尚 戏剧化的感受东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士18纽约的男装风格 以美国西部风格的便装传统为主线 简洁实用 都市化 运动风格东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士19巴黎的男装风格 精致优雅的传统 定制和个性化东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士20东京的男装传统 实用主义的体现东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士21贸易中心 交易会、博览会和展示会是集中订货的主要途径 选择客户和贸易协约 信息收集和反馈的功能东华大学服装

6、及艺术设计学院 卞向阳博士22国际主要男装订货会 米兰男装装 科隆男装展东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士23加工中心 过去：就地加工 现在：亚洲、南美东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士24结论 流行中心、贸易中心和加工中心的分离 各自具有重要的产业作用东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士25三 2002/2003男装流行趋势东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士26流行趋势的概念、原理和流程 心理暗示和联想 科学性和商业性东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士27流行趋势预测的类型 色彩、面料、款式、附件 综合、男装、女装 品牌、机构 全球、地域东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博

7、士28流行趋势发布的形式 文字、图片、成品、穿着东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士29流行趋势预测的特征 确定性和含糊性2002春夏流行趋势和2002/2003秋冬流行趋势东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士31结论风格新浪漫主义、新装饰主义、轻松风格、军服风格、精致风格东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士32款式 双排纽西装 宽松裤型东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士33面料 明亮色、绿色系、黑白灰 精巧抽象的图案 柔和的毛料、棉、亚麻 弹性的化纤 起绒材料东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士34细节 对肩部的强调 领位的提高东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士35配伍 粗犷

8、和精致的协调 对配饰的讲究 老派附件东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士36四 男装品牌的走向 橄榄型的品牌群体结构 从CIS到CS的转化 对设计的强调 产品线的扩张和完善 高新技术的使用 销售网络化的重视 资本运作的引用 从原料到成品的产业链的完善前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士38前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是

9、探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点

10、到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。见，为进一步合作奠定基础。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士39 与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士40从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整

11、性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士41前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步 拓展部或其他途径获

12、知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士42前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件东华

13、大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士43前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士44前期策划思考方案的逻

14、辑前期策划思考方案的逻辑 产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士45前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一 项目比较分析的六维要素分析东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士46前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二 项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士47前期策划思考方案的理论三前期

15、策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士48前期策

16、划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士49前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验

17、证价格定位原则价格定位原则东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士50前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士51前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套

18、配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士52前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目因素 权重尚书苑尚书苑综艺曼哈顿综艺曼哈顿时代广场时代广场香缤香缤时代时代博客博客公寓公寓花样年花样年华华本项目本项目地段地段20%8.5988.589规模规模12%777.5788景观景观15%8888.589.5周边配套周边配套10%88.59.58.599小区配套小区配套9%8.588.598.59户型结构户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理物业管理7%8.598.5989.5发展商发展商5%87

19、.588.57.59升值潜力升值潜力5%887879营销推广营销推广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士53事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士54推广手段：主线主线 + + 节点节点推广目的： 实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户

20、上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士55领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市

21、场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士56 品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象 主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式 实效营销实效营销最有效的营销 小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士57谢谢！谢谢！前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10东华大学服装

22、及艺术设计学院 卞向阳博士59前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格

23、定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。见，为进一步合作奠定基础。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士60 与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的

24、实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士61从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市

25、场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士62前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案东华大学服装及艺术设计学

26、院 卞向阳博士63前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士64前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需

27、求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士65前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑 产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士66前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一 项目比较分析的六维要素

28、分析东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士67前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二 项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士68前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形

29、成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士69前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则东华大学服装及艺术设计学

30、院 卞向阳博士70前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士71前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士72前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户东华大学服装及艺术设计学院 卞向阳博士73前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目因素 权重尚书苑尚书苑综艺曼哈顿综艺曼哈顿时代广场时代广场香缤香缤时代时代博客博客公寓公