消费者定义价值体现之征服者开发技术中心

1、 第第1页页整合产品资源整合产品资源 提升产品价值提升产品价值-消费者定义的价值体现之征服者开发消费者定义的价值体现之征服者开发 萨普工厂技术中心萨普工厂技术中心 （绿色贝雷帽）团队0909年年9 9月月TPDSTPDS改善成果改善成果之一之一 第第2页页小组成员小组成员序号序号姓名姓名性别性别职务职务组内职务组内职务备注备注1诸德春男萨普工厂厂长组长总策划人2蒋在斌男总工程师副组长项目的管理、策划3闫长才男副所长组员负责整车各系统及零部件的设计工作4宫钦禄男副所长组员5马海立男副所长组员6丁盛男主任组员7史兆杰男主任组员8高志金男科长组员9何国志男科员组员10李津英女科员组员 第第3页页一、

2、选题理由一、选题理由二、瞄准目标二、瞄准目标三、推进计划三、推进计划四、现状调查四、现状调查五、要因分析五、要因分析六、对策方案六、对策方案七、实施步骤七、实施步骤八、改善效果八、改善效果九、标准化、管理固化及水平展开九、标准化、管理固化及水平展开十、今后推进方向、感想十、今后推进方向、感想 目录目录 第第4页页随着中档皮卡的降价，增加了消费者的选择空间，且实用性、轿车化的进一步提高，激发了消费者的购买欲，驱使中档市场容量的增大，目前，中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位（1 1）中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场）中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场一、选题理由一、选题理由38%38%37%37

3、%39%39%19%19%14%14%12%12%12%12%43%43%49%49%48%48%43%43%45%45%国内皮卡销售趋势图国内皮卡销售趋势图中档皮卡比重首次中档皮卡比重首次超过低档皮卡超过低档皮卡注：随着城乡一体化进程的发展，中档皮卡的增长势头将更加迅猛 第第5页页目前萨普皮卡只有中/低档两类皮卡，08年萨普皮卡的整体销量虽然保持稳定，但中档份额只占37，导致萨普产品的平均附加值偏低，萨普业务难以大幅盈利；与目标市场差距较大（2 2）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满足消费者需求）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满足消费者需求一、选题理由一、选题理由萨普皮卡销售趋势图萨普皮卡销售趋势

4、图中档皮卡比重对比图中档皮卡比重对比图中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显，中档萨普有轻微上升趋势 第第6页页二、瞄准目标二、瞄准目标以消费者定义的价值为原则，运用TPDSTPDS的方法，开发一款满足消费者需求的中档皮卡.至2012年底，该款车型总共销售量不低于1300013000台.A GroupC GroupB Group确立目标（一）确立目标（一）利用福田公司丰富的产品资源，结合社会成熟资源情况，进行新中档萨普皮卡的开发.D Group在2012年前，使萨普中档皮卡的比重达到55%55%. . 第第7页页二、瞄准目标二、瞄准目标确立目标（二）确立目标（二）通过汽油、柴油，豪华、标准；42，

5、44三种型式组合出8 8种车型以上.E Group汽油42+标准汽油42+豪华汽油44+标准汽油44+豪华柴油42+标准柴油42+豪华柴油44+标准柴油44+豪华F Group新萨普中档皮卡在附加值上较现有产品提高5%5%，利润指标在20002000元以上.2008200820102010利润利润20002000元元 第第8页页序号序号项目名称项目名称项目内容项目内容完成时间完成时间责任人责任人备注备注1现状调查调查不能满足消费者需求的各个方面08.11.05蒋在斌2要因解析深入剖析，分析现有市场不能满足消费者需求的原因08.11.10蒋在斌3对策方案根据分析的原因，确定对策方案，编制对应的计

6、划08.12.05蒋在斌4实施步骤按计划内容实施09.07.25宫钦禄、闫长才5改善成果从多方面评价新车型推出的效果09.08.10蒋在斌6标准化固化对策方案09.08.30蒋在斌、马海立三、推进计划三、推进计划工作计划时间表工作计划时间表 第第9页页四、现场调查四、现场调查1、目前，中档皮卡主指6.510万价格区间的皮卡，由图可知，萨普中档皮卡在7.5万8.5万区间存在价格空隙；2、萨普中档皮卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品，竞争力偏差.4 46 68 8101012121414价格（万元）中档低档高档萨普V萨普C萨普T萨普萨普D22汽油进口柴油朝柴日产日产09款宝典07款宝典

7、江铃江铃T柴油T汽油庆铃庆铃风骏 公务版风骏 商务版赛酷赛铃迪尔长城长城（1 1）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少国内皮卡品牌销售架构图国内皮卡品牌销售架构图价格空隙价格空隙 第第10页页四、现场调查四、现场调查1、至今，萨普中档皮卡已上市5年，在此5年里，外形未做大变化，已逐渐老化，且外形与几个竞争对手的产品雷同，不能给予消费者足够的吸引力，竞争力有所下降；2、相对于竞争对手的换代或新产品，萨普的现有造型处于劣势.（2 2）现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化）现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化中兴萨普吉奥长城皮卡外观对比图皮卡外观对比图两者雷同两者雷同新造型新造

8、型 第第11页页四、现场调查四、现场调查1、现有萨普产品的内饰只有深灰色，品种深沉、单调，无法吸引消费者的注意力，与其他主机厂轿车化的内饰相比，竞争力低下；2、萨普现有仪表台圆润，无明显的分色线，难以做套色调整；（注：目前主流的轿车内饰风格为套色风格）（3 3）现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低）现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低萨普萨普中兴长城皮卡内饰对比图皮卡内饰对比图 第第12页页四、现场调查四、现场调查1、现有萨普中档皮卡产品配置较为朴素，功能基本与其他主机厂一致，无法取得吸引消费者的亮点；2、个别主机厂（如长城），其整车除配备萨普的现有配置外，增加 了一些轿车化的高档设施，取

9、得了市场先机.（4 4）现有萨普皮卡中档皮卡配置较少）现有萨普皮卡中档皮卡配置较少 第第13页页四、现场调查四、现场调查通过对主要车型的终端可以售价分析，萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品，价差均在8000左右，价格竞争力较弱（5 5）现有萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低）现有萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低 从可比终端从可比终端售价来看，萨售价来看，萨普普V V 同配置高同配置高于长城风骏于长城风骏97009700元。元。 第第14页页四、现场调查四、现场调查总结总结1.1. 现有中档皮卡的种类较少；现有中档皮卡的种类较少；2.2. 现有中档皮卡的外型老化；现有中档皮卡的外型老化；3.

10、3. 现有中档皮卡的内饰单调；现有中档皮卡的内饰单调；现有中档皮卡的配置过少；现有中档皮卡的配置过少；现有中档皮卡终端售价过高。现有中档皮卡终端售价过高。问题的主要原因问题的主要原因消费者消费者不满意不满意 第第15页页五、要因解析五、要因解析分析图分析图12345外型老化种类较少内饰单调按丰田精益开发模式进行调研产品状态不能适应市场现有市场调研开发模式不科学对消费者需求认识不足无法确定消费者定义的价值配置过少终端售价过高要因要因根源根源消费者不满意 第第16页页序号方案完成时间责任人备注1深入分析市场消费人群的状况，确定主要目标人群08.12.15蒋在斌2通过大范围的市场调查对目标人群的车辆

11、主要用途进行调查09.01.20蒋在斌3通过市场调查，确定用户的主要关注面09.01.30蒋在斌4由研发技术高层领导牵头对目标市场进行走访，现地现物的对消费者信息进行收集、过滤09.02.30蒋在斌5对标杆产品进行对比研究09.03.10蒋在斌6形成消费者定义的价值的新车型概念09.03.20蒋在斌7忠于概念，开发出消费者定义的价值的新车型09.08.10蒋在斌、闫长才、宫钦禄丰丰田田精精益益开开发发模模式式六、对策方案六、对策方案制定方案制定方案 第第17页页七、实施步骤七、实施步骤(1)(1)确定新中档皮卡的目标人群（销售情况统计）确定新中档皮卡的目标人群（销售情况统计）皮卡逐步向县级市转

12、移；个人客户比重逐渐增加，其将成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以80后或年青人为主，此类人群追求标新立异、力求个性；推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质，勇于尝新的车型，将符合此类人群的需求。国内皮卡销售情况统计表国内皮卡销售情况统计表 第第18页页内勤服务用车内勤服务用车2008代步工具代步工具 个体经营自用个体经营自用原材料及成本运输原材料及成本运输14.79.57.720.7其它其它七、实施步骤七、实施步骤(2)(2)确定新中档皮卡的用途（市场调研）确定新中档皮卡的用途（市场调研） 经对2008年市场进行调查，中档皮卡主要用于个体经营47.447.4 第第19页页 油耗、价格、整车质

13、量、品牌是用户关注的前四位要素，相比来看，个人用户更关注价格和造型油耗1001009 90 08 80 07 70 06 60 050504 40 03 30 02 20 01 10 00 0总体单位个体个人整车质量造型价格其它服务品牌用户关注物调查表七、实施步骤七、实施步骤(3)(3)确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研）确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研） 第第20页页 1、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较，竟争力不大，如出新产品，应定位准确，保证性价比； 2、在开发新产品过程中，尽量保持现有底盘件及发动机，采用成熟底盘资源，回避开发技术风险； 3 3、现有部分产

14、品在经销商销售过程中自己改制，费用较高，应在中档皮卡上应开发ABS、安全气囊、自动档车型，以满足不同用户需求； 4 4、各竞争对手皮卡（长城、江铃、中兴、曙光）已完成升级改型，并推向了市场，现有萨普产品竞争力相对此类产品，竞争力下降严重；应在现有产品上对前脸（机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅）重新造型，造型风格比长城风骏更加威猛，内饰进行优化设计，整合出两款产品 ； 5 5、现有SUPVTC名字用户接收起来较为困难，不易识别，且无子品牌，不利于推广和口头传播，应增加中文名。七、实施步骤七、实施步骤(4)(4)由工厂领导现地现物调查消费者信息由工厂领导现地现物调查消费者信息为深入了解产品质量及终

15、端用户需求，由诸厂长牵头，研究所所长、营销公司市场部经理配合，对广东市场的各大经销商进行了市场走访，并与个别购买者进行了感性交流，收集了大量的市场信息 第第21页页 标杆产品为：长城风俊SUPV皮卡与风俊对比外观外型：外观外型：SUPV朴素、大方；风俊灵动、可爱，两者各有所长，由于较为个性，风俊略占优产品的种类产品的种类：风俊根据配置状态推出了商务版、财富版等，品种较萨普丰富产品的性能水平产品的性能水平：整车的动力性、经济性两者水平相当，风俊略好产品的性价比：产品的性价比：在同一配置上，风俊较SUPV价格便宜30007000元40%30%60%70%55%20%80%45% SUPV： 风俊：

16、七、实施步骤七、实施步骤(5)(5)选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究 第第22页页结合各方面信息，确立开发内容如下： 1、确定主要目标消费者群体为中高端个人用户； 2、借用四驱底盘进行开发，可提高整车的通过性，保证底盘性能的质量，42、 44两类型皮卡同时推出，配合汽油、柴油多种发动机，组合出丰富的产品架构，是萨普中档皮卡能覆盖整个中档皮卡价位区域；（详细架构图见下一页）； 3、选用传奇X 大吉普前脸造型，使用245轮胎，突出“高大、粗犷、越野”的主题； 4、选用菱角分明的仿丰田霸道内饰，调整颜色搭配，推出冷、暖两套内饰方案，满足不同消费者的需要；

17、5、调整原有豪华版SUPV的配置为新车型的基本配置，保证性价比超高； 6、开发流行新功能，如“GPRS导航”、“安全气囊”、“ABS”作为 选装配置； 7、以低投入加装特殊功能件，如“行李架/脚踏板/不锈钢前副杠”等，区别于其它主机 厂，成为卖点、亮点； 8、取名“征服者” ，标示粗犷、越野的特征，作为萨普皮卡的子品牌，利于产品推广及消费者的口头传播。 七、实施步骤七、实施步骤（6 6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（一）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（一） 第第23页页 七、实施步骤七、实施步骤萨普品牌萨普V萨普C萨普T征服者4JB1T4Y493VE泵302533

18、80302533803025国III国III国III国III国III两驱四驱两驱四驱两驱两驱8万以下9.010万7.08.5万7万以下8.5万以下7.5万以下新产品架构图（6 6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（二）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（二） 第第24页页 八、改善效果八、改善效果产品状态展示（一）产品状态展示（一）宝马银奔驰黑悍马红高山流水彩条 第第25页页 GPSGPS多媒体导航娱乐中心多媒体导航娱乐中心板式棱线镀板式棱线镀铬大把手铬大把手整体铝合金整体铝合金侧踏板侧踏板不锈钢双管不锈钢双管后杠后杠不锈不锈钢前钢前护护杠杠钻石全景钻石全景卤素透明卤素透

19、明大灯大灯铝合金桁铝合金桁架可拆喷架可拆喷塑大护栏塑大护栏多功能顶多功能顶置行李架置行李架1.GPS1.GPS导航导航2.2.多媒体娱多媒体娱乐乐3.3.信息提示信息提示4.4.游戏娱乐游戏娱乐八、改善效果八、改善效果产品状态展示（二）产品状态展示（二） 第第26页页 冷色：冷色：上深下浅上深下浅”时下最流行的双色时下最流行的双色搭配设计趋势，经搭配设计趋势，经常操纵的部位采用常操纵的部位采用深色，其它部位为深色，其它部位为浅色，符合实用原浅色，符合实用原则，层次感好，视则，层次感好，视觉冲击性强觉冲击性强 暖色：桃木装饰搭桃木装饰搭配整体效果显高档配整体效果显高档豪华，给人舒适宜豪华，给人舒

20、适宜人的感觉，更多符人的感觉，更多符合东方人的豪华的合东方人的豪华的审美观审美观八、改善效果八、改善效果产品状态展示（三）产品状态展示（三） 第第27页页 6月上旬，欧萨传营销分公司对征服者进行了市场推广，广州、东莞、深圳等地经销商均表示出对萨普全新皮卡征服者的认同消费者评价消费者评价 满意度：满意度：91%满意度：满意度：85%满意度：满意度：87%车型配置车型配置整车定价整车定价整车外观整车外观l时尚l霸气l雄壮l越野l二、四驱l冷、暖两内饰l标准、豪华两配置八、改善效果八、改善效果市场推广情况市场推广情况l汽油42：7万l汽油44： 8.5万l柴油42： 8万l柴油44: 10万 第第2

21、8页页 后期估计需求锁定订单数量自产品投产以来，“征服者”倍受市场关注，深受消费者喜爱，每月订单递增明显，呈直线上升，成效明显初步估计初步估计09年下半年征服者销量应在年下半年征服者销量应在1200台左右，超过原定计划台左右，超过原定计划200台。台。市场销售情况市场销售情况八、改善效果八、改善效果6月7月8月9月10月11月360360320320280280240240200200160160120120808040400 068月平均增长率为：月平均增长率为：实际发生数量4004003 36 6777711511512030030025250 0 第第29页页

22、“征服者”产品的开发主要是整合社会成熟资源，优化现有结构而成，在成果、成效上取得了卓越的成就。八、改善效果八、改善效果初步收益情况初步收益情况 $ 研发发生费用研发发生费用n 市场调研总费用：1.2万元万元n 产品试制费用：3.1万元万元n 产品试验费用：9.9万元万元 n 产品认证、检测费用：9.0万元万元n 合计：创造利润情况创造利润情况n 征服者单台平均利润：3734.5元元n 6月份创造利润总额： 124944元元n 7月份创造利润总额：313040元元n 8月份创造利润总额：429467元元n 初期利润合计：86.7451万元n 按计划总产量（13000）核算利润总计：其他贡献其他贡

23、献n 单台整车固定费用由原2714降为2632元，贡献：82元元n 单台燃动费用由原442元降为428元，贡献：14元元n 合计贡献：23.223.2万元万元9696元元4854.814854.81万元万元 第第30页页九、标准化、管理固化及水平展开九、标准化、管理固化及水平展开1、进一步深化TPDS开发模式，建立对消费者的研究方法，按TPDS质量屋质量屋的方式准确定义消费者需求。-完成时间：09年07月30日535533515797535455333951557335454591735714545431151579355534444317573444433551793337734453395

24、454439153313373344423373135333444271534440.680.900.800.908462831478090651621097511311011956333443354333330.70544545455445440.90444444443445450.81544555454445550.930.480.810.650.83载重量大舒适性好 技术措施（一）市场竞争力 Mi安全性平顺性操纵稳定性动力性燃油经济性环保性重量振动和噪声NVH舒适性成本造型耐久性及可靠性精细度人机工程质量可靠性安全性好国际标杆（Hilu价格合理车速高、爬坡能力强、起步/加速快油耗低现有产

25、品(皮卡概念产品(全新国内标杆（D22越野性好外观硬朗、有现代感内饰美观控制零部件成本，提高零部件可靠性，降低使用成本。优化造型设计采用康明斯E2.8发动机，优化整车匹配，最高车速达到170km/h。优化发动机性能及电控系统标定，优化与整车匹配及整车经济区域。减振降噪优化设计提高内饰配置水平市场竞争力指数 M技术措施重要度hj技术竞争能力Ti现有产品(皮卡/SUV）技术竞争力指数 T概念产品(全新皮卡/SUV）国内标杆（D22/帕拉丁）国际标杆（Hiluxvigo/Fortuner）采用EGR+DOC后处理技术路线，排放达欧IV；使用环保材料，提高材料回收16项性能指标加宽车身，优化设计，改善

26、前后视野乘坐姿态，增大活动空间及操作方综合竞争能力概念产品综合竞争力超过国内标杆，达到国际领先水平。概念产品综合竞争力超过国内标杆，达到国际领先水平。在承载能力满足的条件下，整车轻量化设计，降低整备质量。提高部件可靠性，整车采用CAN总线系统，使用寿命B10=25万公里。满足ECE法规，按C-NCAP四星进行设计，采用ABS、安全气囊等安全配置。优化悬挂系统，采用双横臂螺簧带横向稳定杆悬架系统。优化整车横向刚度，采用带横向稳定杆的的悬架系统。提高部件制造水平# #正相关强正相关强负相关负相关顾客需求（一）技术措施重要度点评：成本设计是关键；性能设计是重点产品品质是难点；减振降噪是突破点。# # # #关注度k# # . .客户需求客户需求整车成本控制整车成本控制动力性匹配设计；动力性匹配设计； 精细度设计；精细度设计；整车轻量化设计；整车轻量化设计；耐久及可靠性设计。耐久及可靠性设计。经过分析经过分析, ,将客户需求转化将客户需求转化为功能产品需求的优先顺为功能产品需求的优先顺序序. .技术措施技术措施优先顺序优先顺序. .功能产功能产品需求品需求 第第31页页九、标准化、管理固化及水平展开九、标准化、管理固化及水平展开2、建立“方针管理”的管理流程，将产品目标进行分解，并逐层确认，使开发人员能