DCYX中原-中央国际公园2012年全年策略

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。斌鑫中央国际公园项目2012年全年营销策略ChongQin.g2012.2Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 整年营销目标1 2012年市场营销环境2 2012年营销战略3 2012年项目营销策略4目录 2012年项目营销执行工作安排5Code of this report | 3 Copyright Cental

2、ine Group, 2010 整年营销目标1 2012年市场营销环境2 2012年营销战略3 2012年项目营销策略4目录 2012年项目营销执行工作安排5Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20102012年全年推售货量统计在售在售在售3月推出4月推出8月推出10月推出12月推出20122012年全年推售洋房货量：年全年推售洋房货量：栋数：全年10栋，待售8栋约228套；面积：3.1万方；预计金额：1.7亿元20122012年全年推售高层货量：年全年推售高层货量：栋数：全年9栋，待售7栋约1816套；面积：14.5万方；预计

3、金额：5.1亿元在售在售6月8月9月9月10月12月12月Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010销售目标物业类型销售金额套数月均趋化洋房1.7亿260套30高层5.1亿1819套259合计6.8亿2079套我们将面临的销售任务此外，我们还必须完成2011年剩余货量的销售，及全年完成签约7个亿；上述销售目标意味着接下来，从3月开始我们将每天至少销售一套洋房；从6月开始每天必须销售十套高层。签约目标意味着我们在2012年的销售任务实际完成时间应该尽量在11月。洋房客户数量：3200组，3-12月日均10组洋房客户高层客户数量：

4、19000组，3-12月日均60组高层客户Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010推售时间表安排3月4月6月8月9月11月12月10月7月5月3月洋房4#4月洋房6#8月洋房8、9#10月洋房10、11#12月洋房12、13#6月高层28#8月高层16#9月高层24、17#10月高层29#12月高层21、22#3月之前剩余洋房约：30套3月之前剩余高层约：20套洋房重点消化及蓄客启动器期项目强势蓄客及销售启动期销售目标完成期推售段过于集中在下半年，将客观造成销售任务完成存在一定的难度；其次，全年阶段的主要在3月份之前的去存期

5、，4-8月的主要蓄客期，以及11月份之前的主要销售期。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010阶段任务铺排关键点2012年全年营销关键词洋房重点消化期项目强势蓄客期销售目标完成期针对剩余洋房产品的消化速度提升；扩大市场对于项目洋房产品的关注，提高市场影响力；加大洋房客户的来访数量，提高成交比例；洋房决定成败、树立市场高度、扩大竞争影响、全面蓄客强销通过前期洋房宣传势能占位西区宜居楼盘市场高度；为下半年将推售的高层和洋房产品积蓄大量意向客户；扩大蓄客渠道，全方位挖掘项目意向客户来源；营销案场整体氛围，全面提升客户样板体验效果；

6、狠抓项目现场销售技巧提高来访客户成交比例；把握关键节点，营造热销氛围，强势拉升成交意向。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 整年营销目标1 2012年市场营销环境2 2012年营销战略3 2012年项目营销策略4目录 2012年项目营销执行工作安排5Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20102012年年初对于市场预判重庆公积金贷款比例上调重庆提高房产税征收门槛银行政策 公积金缴存比例由7%统一调整到12%。同时贷款比例也由之前的15倍提高到25倍； 重

7、庆主城九区高档住房价格标准，由2011年的建筑面积9941元/平方米，提高至12152元/平方米。 重新发放首套房利率回到基准利率； 2月24日银行下调准备金率0.5所有线上宣传指向2012年1月房价下降、成交比例下降、各大开发商下调价格促进销售。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010重庆2011年房地产市场分析报告.pdf重庆2011年土地市场分析报告.pdf重庆楼市2011年12月至2012年上半年走势预测分析.docx2011-2012年度重庆房地产市场分析供应方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售

8、量将进一步增加供需矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20102011-2012年度重庆房地产市场分析反弹？不存在大的反弹，2012年仍将在艰难中度过政府为了保证整体社会环境和需求的正常发展，在2012年年初各种市场趋势指向都向良性有序和

9、方向发展，从对于首套房政策的回归到对于满足人们对于改善性居住的合理需求，可以预见2012年的重庆市场将回复到相对平稳向上的轨道上去。客户的观望情绪会逐渐降低，市场复苏的速度加快。但由于银行政策限制，出现市场的报复性反弹的可能相对略低。项目应该把握此契机，快速扩大市场影响力及客户基数，保证后续产品消化的势能。Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010九龙坡区供应及消化分析Source：Centaline Research2011年西部区域（九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）总体供应约302万平方米，约占总量的三成左右，同比减少14

10、.4%。除沙坪坝区的供应量同比微增之外，九龙坡区和大渡口区的供应量分别同比减少28.8%和17%。沙坪坝区今年供应量仅次于南岸区，大学城板块供应依旧活跃，高层为主，辅以少量的别墅洋房产品；九龙坡区仍然以普通住宅产品为主，低价和品牌开发商的项目较受购房者青睐；而大渡口区的供应主要集中在双山片区。根据监控数据，全年九龙坡区去化预计在120万平米左右，供需较为平衡。Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010目前竞争市场情况和泓四季洋房2011年推售楼栋5栋洋房8#、9、10#、11#、12#,体量约3.2万方；目前销售价格一楼/二

11、楼：6750元/（含产权地下室）；中间层：6400元/；顶楼：8700元/销售情况剩余30套，主要户型为2楼及顶楼在建工期2#、3#、4#、5#、6#、7#2012年预期推售预计4月开始推洋房，销售体量约3.1万方；和泓集团目前整体战略偏向主城核心区域的地块，四季洋房由于前期开盘销售价格偏低，后期如果不保证价格水平将面临赔本的局面。故预计在2012年推售战略，首先满足价格的水平，相应在市场未大幅度上扬的情况下，销售量也不会有较大的改变。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010目前竞争市场情况和泓四季洋房和泓四季洋房各户型单

12、元面积统计A户型单元B户型单元C户型单元1F1631632442442432682682432F1681682182183F99991361361541544F97971361361541545F97971341341541546F143143182182184184合计1534210023142012年和泓四季洋房预售体量统计楼栋构成体量统计2#楼B+C44143#楼B+B+C65144#楼B+B42005#楼B+A+B57346#楼B+A+B57347#楼C+C4628合计31224和泓四季洋房跟本项目比较相似的为B户型，也是后期剩余货量较多的产品。目前和泓洋房也面临2和6楼相对滞销的局面

13、，对于本项目来讲将不以该项目价格作为参考，重点协调内部价差关系，来协调销售趋化率的均衡。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010目前竞争市场情况和泓四季高层和泓四季高层在项目运营中属于保量和保证现金流的产品，整体价格相对不高。一房到三房配比对于本项目来讲有一定同质化竞争的关系。本项目将把握住下半年相对市场有所回升的局面与和泓错峰竞争，维系现有市场意向客户关系。 2011年推售楼栋4栋高层21#、23#、24#、25#,体量约8万方；目前销售价格5600-5800元/销售情况2月11日推出C1号楼，共计推售256套，剩余5套

14、在建工期C1#、C2#、C3#，剩余地块有3栋高层待建；2012年预期推售预计4月加推新楼栋，2012年上半年预计推售6.2万方体量；Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010目前竞争市场情况恒大帝景该地块进度较缓2011年推售楼栋5栋小高层，14#、17#、18#、20#、21#，约5万方体量；目前销售价格剩余房源少量7000元以上，销售停滞。销售促销政策一次性9.5折、按揭9.8折在建工期15#、16#、19#、1#、2#、3#、4#2012年预期推售预计今年上半年为在建7栋，共约9-10万方；恒大帝景是以跑量为主的企业

15、性质，在公司上半年市场预期较好的情况下，且目前推出房源较少的价格和销售速度的搭配相对较稳，如果进入大规模销售周期，为了完成销售任务，价格必将进入相对较低的范围。预计全年的销售体量在15万方以上。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010目前竞争市场情况晋愉融府晋愉融府对于2012年的洋房销售任务相对较低，剩余洋房数量较少，2012年主要任务为高层产品，预计下半年是销售重心；晋愉项目的洋房产品与本项目有较大的竞争关系，但相对价格的优势也可以为本项目吸引一定客户。2012年预期洋房推售计划剩余5栋洋房待售，预计3月推出2栋，7-

16、8月推出2栋，剩余1栋待定时间；2012年预期高层推售计划在售1、2、9、10号楼，4-5月加推7号楼。预计推出3-4栋楼，约6-7万方，Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 金科阳光小镇 恒大雅苑 洋房及高层已经售罄，公寓销售接近70%左右，均价5700元左右。金科今年预计推售两栋写字楼以及万人广场右侧商业门面，体量约2.3万方，无其他推售计划； 目前销售价格6800元，每周10套特惠房源； 2月已推2栋高层，32和33栋（红线标注区域），2012年预计推售7栋楼左右，总体量约10万方；目前竞争市场情况金科阳光小镇、

17、恒大雅苑现未售商业为万人广场右侧商业门面及写字楼，预计体量在约2.37万方。现剩余公寓房源在整体房源的1/2,约1.13万方。已售罄Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010七彩华府宫和西香郡 目前销售价格5600-5800元 预计4月份会加推3号楼，下半年推售4号楼，具体推售时间未定； 最新规划已通过，预计3月开始施工，正常情况下，下半年预计推售23栋高层，没有洋房产品供应；目前竞争市场情况七彩华府、西香郡Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010区域未

18、来供应分析洋房供应区域目前的洋房市场主要是本项目与和泓四季，和泓四季预计后期洋房供应为：项目名称在售分期待推分期物业类型栋数在建进度达预售标准时间（预计）和泓四季二期三期洋房（6+1）二期8、9、10、11、12栋封顶正在销售二期2、3、4、5、6、74F-5F2012年年初三期12栋生地2012年下半年项目目前价格1月2月3月4月5月6月2012年下半年和泓四季700010#30套二期2、3、4、5、6、7栋约180套晋愉融府95002栋洋房3栋洋房区域中其他项目目前无洋房规划，后期区域洋房供应相对较少，2012年将主要面对大西区项目的竞争。Code of this report | 21

19、Copyright Centaline Group, 2010项目目前价格1月2月3月4月5月6月2012年下半年恒大帝景7000（精装）仅加推15#三房户型二期高层4栋高层金科阳光小镇5700公寓加推1栋公寓加推1栋公寓售罄和泓四季5750推出C1栋264套剩余2栋高层恒大雅苑6800（精装）加推15、16栋288套七彩华府5700加推3号楼1栋高层宫和西香郡待定推售高层区域中高层未来供应量较大么全年约65万方以上。恒大成为区域中高层的主要供应商，预计两个盘将推售超过25万方。区域内非精装修产品跟本项目竞争的主要为和泓四季。区域未来供应分析高层供应Code of this report |

20、22 Copyright Centaline Group, 2010市场环境综述1.宏观市场虽有利好，但整体环境依然严峻；2.区域依然处于普通主城各区域中，价值认同较低位置；区域竞争力不足；3.区域洋房竞争较弱，但市场环境影响，客户竞争激烈；高层供应增加，竞争同比加剧；4.恒大依然是最为主要对手，和泓不可忽视；Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 整年营销目标1 2012年市场营销环境2 2012年营销战略3 2012年项目营销策略4目录 2012年项目营销执行工作安排5Code of this report | 24

21、 Copyright Centaline Group, 2010关于对手Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 20102011年周边项目推广情况恒大帝景价格、价格、还是价格； 恒大湖景资源； 现代园林； 知名幼儿园；辅助推广卖点 品牌装修标准； 生活配套； 优惠方式；Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 20102011年周边项目推广情况和泓四季洋房整体混乱，无清晰定位；将项目开始建立的“花香四溢”，主打公园和园林等优势丧失殆尽；在2012年，面对为数不多的洋房，

22、难以组织起有效的宣传攻势。 200亩公园； 10000超市； 教育配套；辅助推广卖点 别墅式三层设计洋房； 6+1电梯洋房； 前庭后院； 别墅式地下会所设计； 新风系统；Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20102011年周边项目推广情况和泓四季高层核心诉求点在于高层的价格优势，但伴随着恒大帝景的入市，该部分优势也完全丧失。2012年，和泓高层宣传面临着重组；但由于恒大和本项目的强势夺权，和泓自身再无特别诉求点，以及自身价格难以形成优势，和泓高层将在一定程度上沦为市场配角。 200亩公园； 10000平米超市； 轨道交通；辅

23、助推广卖点 教育配套； 洋房住区；Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010对手留给我们的营销机会点1.有大盘，无领袖；有大盘，无代言。2.推广要么简单粗暴，要么无清晰脉络；难以形成准确认识，犯了大盘操作“卖点多，但无清晰组织，无突出重点，不知所云”的大忌；3.虽抓住了客户对于价格的敏感度，但一味的价格诉求，也伤害了楼盘原有的品质，阻碍了楼盘价值的提升，不利于大盘的长期销售；4.对于区域客户特征的挖掘不够深刻，着力点不够清晰。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group

24、, 2010关于客户Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010洋房成交客户分析基本生活 年龄层次家庭结构教育程度教育程度洋房客户大部分是洋房客户大部分是4040岁以上，有一定事业基础和经岁以上，有一定事业基础和经济基础的中年人群，家庭多为三口之家上有老或者济基础的中年人群，家庭多为三口之家上有老或者下有小，家庭结构稳固。教育程度相对略低，大部下有小，家庭结构稳固。教育程度相对略低，大部分靠白手起家辛苦劳作拥有现在的成就；分靠白手起家辛苦劳作拥有现在的成就；Code of this report | 31 Copyright

25、Centaline Group, 2010Four Factors(1)工作区域居住区域家庭收入职业背景生活圈层洋房客户大部分是居住在大西区或者工作在九龙坡的客户，其中沙坪坝、大渡口是二个来源相对较多的区洋房客户大部分是居住在大西区或者工作在九龙坡的客户，其中沙坪坝、大渡口是二个来源相对较多的区域，是后期可以拓展宣传的方向；域，是后期可以拓展宣传的方向；洋房客户家庭经济实力相对处于中等水平，大部分由周边的个体私营业主，他们相对务实，都是精打细算洋房客户家庭经济实力相对处于中等水平，大部分由周边的个体私营业主，他们相对务实，都是精打细算在生意场上辛苦劳作的人群。在生意场上辛苦劳作的人群。Code

26、 of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010Three Factors(2) 已购房数量购房信息获知渠道付款方式 购房用途洋房客户大部分是都不是第一次购房，需要更多样的付款方式，来满足多次购房贷款的需求。而且大部分洋房客户大部分是都不是第一次购房，需要更多样的付款方式，来满足多次购房贷款的需求。而且大部分都是自己使用，对于居住环境、配套等方面的要求相对要高；他们大多利用相对简单直接的方式关注房地都是自己使用，对于居住环境、配套等方面的要求相对要高；他们大多利用相对简单直接的方式关注房地产信息，比如短信、户外、车身等，朋友介绍是另外一个

27、重要的信息渠道。产信息，比如短信、户外、车身等，朋友介绍是另外一个重要的信息渠道。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010关注项目要素关注产品要素洋房客户对于项目除价格之外综洋房客户对于项目除价格之外综合素质相对要求更高，同时对于合素质相对要求更高，同时对于园林绿化、软性物管服务方面要园林绿化、软性物管服务方面要求相对较高，对于项目现场给予求相对较高，对于项目现场给予的展示感受相对较为敏感。的展示感受相对较为敏感。洋房客户由于没有大中庭的概念洋房客户由于没有大中庭的概念对于产品南北方向的朝向考虑较对于产品南北方向的朝向考虑

28、较为倚重，同时对于楼间景观、污为倚重，同时对于楼间景观、污染噪音等对于小范围有较大影响染噪音等对于小范围有较大影响的因素比较看重。的因素比较看重。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010u客户信息：苏先生，岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；u置业倾向：目前在大渡口有一套小三房（），购置时间约年，因此考虑更换一套大一点的三房，同时也为异地求学的儿子将来置业需求而考虑；现在的住房为高层，在接触到洋房后比较喜欢洋房所展现出的居住舒适感以及品质感，但有高品质高层也会考虑，显得比较摇摆，对本项目最大兴趣在于洋房价格比较能接收

29、；选择楼盘最看重的因素为：小区环境以及配套和交通，因为苏先生现在居住小区绿化较简单，因此此次置业对小区花园尤为看重；因为目前该客户工作地点为大渡口，因此对自驾车车程比较看重，认为车程在分钟内是比较能够介绍的距离，同时考虑到儿子以后工作，对公交交通也有一定程度的关注；对本项目目前在售楼栋靠近公路比较抗拒，表示价格合适的情况下愿意考虑靠内楼栋；表示此次购房应该最后一次置业，因此会比较慎重，会多对比一些项目再做决定；u购房意向：意向为户型，对赠送较多总价较高户型有心无力，认为会对自己生活带来很大压力，因此还是务实最重要；潜在客户1：苏先生Code of this report | 35 Copyri

30、ght Centaline Group, 2010u认知途径：此次置业更多通过身边朋友提供楼盘信息，此次来访售房部便是听同事提起，而自己获取楼盘信息渠道有限，大多数时候是看报纸，偶尔也会通过开车在路上看见户外广告牌获取楼盘信息；比较抗拒发单这种形式的宣传，尤其抗拒插车，认为是一种很低级的做法；u喜欢的宣传方式：喜欢能清楚表达楼盘信息，有诚意的宣传，目前给他印象最深的楼盘宣传是晋愉融府，表示很喜欢他们的户型资料页面，感觉很有文化气息；u对区域及楼盘的看法：对华岩新城整体规划表示不太清楚，但项目旁边有个龙门阵公园，因此本项目所在位置以后发展应该不会太差；潜在客户1：苏先生Code of this

31、report | 36 Copyright Centaline Group, 2010潜在客户2：姚先生u客户信息：姚先生，岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；u置业倾向：目前在上桥有一套两室住房（左右），购置时间约年，此次购房目的主要是想换个大点的户型，能够有一个独立的书房空间，不仅是自己工作需要，也希望孩子有一个比较好的读书环境；希望此次购置小区绿化漂亮，因为姚先生一家人喜欢饭后外出散步；选择楼盘最看重的因素为：户型结构，小区环境绿化和安静情况；该客户目前工作地点在格力厂，因此表示对本项目位置能够接受，但孩子目前在沙坪坝上学，对此表示担心以后会增加孩子上学时间；u购房意向：意向为洋房

32、或户型，因为主卧带有书房空间，正好适合自己的工作需要，除了小孩房间以外，还能多出一间房，而且整体总价也表示能够接受；Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010潜在客户2：姚先生u认知途径：平时一般通过网上自行搜寻自己感兴趣片区的楼盘信息，也会询问身边朋友；u喜欢的宣传方式：不太关注楼盘的具体宣传，喜欢自己前往现场，对楼盘现场的展示进行实地了解；u对区域及楼盘的看法：认为华岩区域有很强的发展潜力，对重庆的整体发展前景有信心；对本项目第一印象较好，很喜欢售房部，感觉很大气，但是觉得目前绿化展示不太让人满意，同时对项目没有样板房表

33、示很失望；关心项目商业方面的配套的情况；Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010潜在客户：陈先生和龚女士u客户信息：陈先生，45岁左右，龚女士，40岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；u置业倾向：目前家住直港大道，对此次置业有较为明确的目标，表示只会考虑花园洋房产品，目前也看过其他项目同类型产品，对此次购房主要关注因素集中在小区环境、户型结构以及居住舒适性上；在交流过程中，龚女士不断提及曾经到访过的洋房项目的花园绿化情况，由此分析，该组客户对花园绿化在意度较高，同时通过访谈交流，发现该组客户有一定物质基础，对生活品质

34、也有一定追求；陈先生表示，买洋房就是买一种生活的心态，话语中流露出虽然家境不如别墅客户殷实，但对自己目前事业现状比较满意，潜意识中将自己划分在成功人士中，因此判断购买洋房的明确目标之下，是一颗爱面子的心；u购房意向：过程中该组客户对洋房2F及6F表现出一定兴趣，通过交流，发现客户对2F地下室采光方式不太满意，而对于6F，则觉得不如2F地下室赠送那么实用，比较犹豫；Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010u认知途径：一般会咨询身边朋友，也会在报纸上关注相关信息，同时开车时也经常看见一些户外广告；u喜欢的宣传方式：陈先生表示自

35、己比较喜欢有档次的 广告宣传，最好是那种可以有想象空间的，但不喜欢故弄玄虚似的广告；u对区域及楼盘的看法：觉得区域和价格是挂钩的，区域好的楼盘价格肯定贵；龚女士表示不喜欢本项目洋房与高层混居的规划。潜在客户：陈先生和龚女士Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010成交客户：邓女士u客户信息：邓敏，32岁，购置2-1-1-2户型，以电话形式进行访谈；u选择斌鑫置业的原因：本身在九龙园经营电器公司，项目距离公司近，可以节约时间，同时也希望买套大点的房间和父母一起住；很喜欢1楼的花园，虽然没买到端头150左右花园大小的户型，但目前

36、这个70多的花园也足够了，对于地下室的使用还没有具体考虑；u认知途径：听二姐提起项目情况，于是才知道的；u喜欢的宣传方式：喜欢实打实的宣传，而不是承诺许多优惠，结果是一回事；喜欢温馨风格的广告方式；u对区域及楼盘的看法：看好华岩片区，希望项目能够多种树木，将绿化搞好，同时快点开放样板房，以便自己看看自己的房子的具体结构；Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010成交客户2：李女士u客户信息：李女士，33岁，购置2-1-3-2 ，以电话形式进行访谈；u选择斌鑫置业的原因：家庭为第一次购房，之前与老公父母同住，但面积较小，因为夫

37、妻双方为收入比较稳定的教师，因此第一次购房便利用公积金购买该套花园洋房；项目距离上班地点进是其购房主要原因，尤其喜欢3F中间户型的露台；对花园洋房的环境、户型及物管服务等因素比较关注，表示对本项目户型基本满意，环境打造及物管服务质量则有待进一步观察；u认知途径：身边朋友提供信息，该朋友也在本项目购置高层三室住房一套；平时一般不太关心房地产信息，打算购房那段时间更多通过报纸获取楼盘信息；u喜欢的宣传方式：表示对本项目之前宣传已没有多大印象，而自己看的盘也很少，因此没办法总结，但不喜欢太夸张的宣传；u对区域及楼盘的看法：整个片区的发展只是时间问题，希望本项目能起到带动作用，还希望项目能落实超市等配

38、套问题；Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010洋房客户分析总结45洋房客户对于宣传形象的喜好，也更偏向内涵而品质的风格，但不喜欢相对夸张、虚幻不知所云的表述；洋房客户对区域未来规划有大致了解，因此区域抗性并不明显，对于小区绿化环境要求普遍较高，对花园洋房市场上各内产品所展现出的形象联想较强，因此现场展示显得尤为重要；6洋房客户大多为三代居，购房时多为终极置业考虑，家庭因素较重；Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010高层成交客户分析基本生活 年龄层次

39、家庭结构教育程度教育程度高层客户客户大部分是高层客户客户大部分是25-4025-40岁，刚刚成家立业小两岁，刚刚成家立业小两口或小三口之家，刚刚享受到家庭生活的甜蜜。高口或小三口之家，刚刚享受到家庭生活的甜蜜。高学历的人群相对较少，大部分都靠手工劳作获得收学历的人群相对较少，大部分都靠手工劳作获得收入；入；Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010Four Factors(1)工作区域居住区域家庭收入职业背景生活圈层高层客户大部分是居住或工作在周边的客户，其中大渡口是客户来源相对洋房来说较少的区域，其中大渡高层客户大部分是居

40、住或工作在周边的客户，其中大渡口是客户来源相对洋房来说较少的区域，其中大渡口区及杨家坪区域来源更低于沙坪坝客户来源较多的区域，沙坪坝、石坪桥一线是后期拓展宣传的方向；口区及杨家坪区域来源更低于沙坪坝客户来源较多的区域，沙坪坝、石坪桥一线是后期拓展宣传的方向；高层客户大部分为周边厂区的普通职员，家庭收入相对较低，他们喜欢集体购买，后期可以考虑团购形式高层客户大部分为周边厂区的普通职员，家庭收入相对较低，他们喜欢集体购买，后期可以考虑团购形式针对营销。针对营销。Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010Three Factors

41、(2) 已购房数量购房信息获知渠道付款方式 购房用途高层客户大部分都是第一次购房，高层客户大部分都是第一次购房，85%85%以上都需要贷款，公积金给予客户更低的利率有较大吸引力。该区以上都需要贷款，公积金给予客户更低的利率有较大吸引力。该区域抱团的现象比较明显，朋友介绍的比例高达域抱团的现象比较明显，朋友介绍的比例高达27%27%，高层客户一般看报纸、短信的人群相对较少，更多喜，高层客户一般看报纸、短信的人群相对较少，更多喜欢更直接、易懂的方式例如户外、宣传单、网络等方式获得房地产信息。欢更直接、易懂的方式例如户外、宣传单、网络等方式获得房地产信息。Code of this report |

42、46 Copyright Centaline Group, 2010关注项目要素选择对比项目高层客户对于项目除价格之外户高层客户对于项目除价格之外户型结构要求最高，其次是交通配型结构要求最高，其次是交通配套以及生活配套，项目前期宣传套以及生活配套，项目前期宣传的大盘、大搭配等优势有较大影的大盘、大搭配等优势有较大影响力。响力。高层客户选择楼盘时，主要对比高层客户选择楼盘时，主要对比还是集中在华岩片区的项目，与还是集中在华岩片区的项目，与二郎或邻近片区的对比项目相对二郎或邻近片区的对比项目相对较少。较少。Code of this report | 47 Copyright Centaline G

43、roup, 2010u客户信息：苏先生，50岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；u置业倾向：目前子女已成年，和老伴住在一起，居住面积较小，因此想换套大点的户型养老；之前没住过小区房，对小区房的认识是有花园可以散步，很喜欢这样的生活；户型没有太多要求，面积够用就好，要买的话子女会进行把关；u购房意向：意向为两房户型，觉得价格有点贵，因为年龄较大已不能按揭，因此对于全款支付的他们来说，想尽量降低房款预算；潜在客户1：刘先生Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010u认知途径：儿子提起本项目，因此过来了解一下情况，儿子也会给他

44、们一些楼盘信息叫他们去看听；儿子一般通过网络了解（老人对此也不是很肯定）；u喜欢的宣传方式：不太关注宣传方式，只要价格合适就好；u对区域及楼盘的看法：对区域发展没概念，但是希望小区能有一个良好的环境；潜在客户1：刘先生Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010u客户信息：范小姐，25岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；u置业倾向：考虑结婚，目前租房，因此打算购置一套面积小一点的两房；对小区的综合配套比较关注，对本项目所介绍的超市商业街等规划很感兴趣，表示对于刚参加工作的她来说，低房价高性价比肯定是其购房的首选；喜欢龙门阵

45、公园，表示夏天很喜欢游泳；对于楼盘所在位置的交通状况也比较关注，客户本身在沙坪坝上班，表示接受地段差距，并表示车程在20-30分钟是她比较可以介绍的距离，但担心沙坪坝一带交通会影响上班时间；会多看一些楼盘做对比，对待首次置业，显得比较谨慎；u购房意向：意向为58的B户型，认为面积及总价都在可接受范围，但目前所剩楼层不多，选择面较小；潜在客户：范小姐Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010u认知途径：一般会通过网络自己进行搜索，同时长辈也会给予一些意见和信息；有时候在沙坪坝步行街会有部分摆展，自己也会前往咨询；u喜欢的宣传方

46、式：信息表述清晰明确，同时对于宣传资料上楼盘效果图，喜欢简洁而时尚感的风格；u对区域及楼盘的看法：对华岩区域的规划前景有所了解，但不太清楚具体规划；对楼盘配套的落实比较关心，同时再三咨询楼盘与龙门阵有没有合作搞活动的可能性，例如业主免费进去游玩。潜在客户：范小姐Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010u客户信息：章先生，0岁左右，赵女士，40岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车；u置业倾向：一家三口，目前居住房间显得比较小，因此打算利用目前房价回落的时间点进行改善性置业；现在居住在中梁山，在附近工厂上班，因此置业区域也

47、圈定在周边区域，主要是华玉路沿线及华福路沿线；希望此次购房配套较完善，同时也会考虑小孩读书的问题（章先生小孩目前小学4年级）；u购房意向：意向为80的E户型，赵女士表示很喜欢这个户型，因为这个户型对于他们目前情况是最合适的，希望后期加推时通知，但价格如果涨幅太大则需要再考虑再定夺了；潜在客户：章先生和赵女士Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010u认知途径：工厂里有同事已在项目购房，因此章先生一家也前往本项目了解详细情况；平时一般通过报纸及身边朋友了解楼盘信息；u喜欢的宣传方式：章先生表示，这么大的楼盘，把阵仗搞大点，房子

48、肯定就好卖了，像他们厂的工人就喜欢打堆，往热闹的地方跑；赵女士表示，喜欢项目现在资料上“买西城房，看斌鑫中央国际公园丶”的口号，简单易懂；u对区域及楼盘的看法：章先生表示与厂内同事经常讨论华岩片区发展，还是很看好这个区域的潜力；章先生与赵女士均表示对于项目整体情况大致满意，但还是提出对目前半山环道交通不太满意的疑虑；潜在客户：章先生和赵女士Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010u客户信息：林先生，30岁左右，第一次来访项目，前往方式：步行；u置业倾向：林先生是外地人，来重庆近8年了，因此购房欲望较强烈，据他个人介绍，他于

49、2011年上半年开始置业计划，同时只要有空都会前往各楼盘售房部进行实地考察，因此对整个市场较为熟悉，这一点从与他谈话中判断其所言非虚；因此客户非常关注项目相关配套落实时间以及实地 样板房开发时间，对此，林先生也给出了自己的看法：本项目地段不差，但发展较滞后，一旦本项目配套不能及时跟进，则生活品质将受极大影响；同时客户表示，对于项目价格及户型皆比较满意；u购房意向：意向为朝中庭的C户型；潜在客户：林先生Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010u认知途径：客户看盘较多，因此通过更多通过自己收集相关信息，用客户自己话说，最主要渠

50、道还是网络，其次是看到户外广告后直接电话咨询；u喜欢的宣传方式： 比较认可有诚意有想法的广告，让其举例，例子为：和泓四季，拼出来的小骄傲，林先生表示喜欢拼字的一语双关；不喜欢直接以诸如最低价格作为宣传点的广告，即不可信，还简单粗暴；u对区域及楼盘的看法：在林先生看来，华岩新城只是概念炒作，自己更相信眼见为实；潜在客户：林先生Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010高层客户分析总结12345高层成交客户主要以区域青壮年普通职员家庭构成，对于购房主要是满足基本的生活需要，如果在价格允许的基础上，能获得更好交通、配套和环境相对较

51、好。高层客户大部分以周边的原住居民、企事业单位普通职员构成，对于区域的情节相对较深；目前能够外拓的方向主要为沙坪坝、二郎、石坪桥一线是相对客户来源较多的方向。高层客户对于宣传形象的喜好，比较偏好清新明了、简单直白，卖点交代明确的风格；高层客户对区域未来规划普遍不了解，买房时考虑地域因素并不强烈；高层客户对价格优惠极为看重，对低价格宣传具有先天性好奇心；高层客户获取楼盘信息的渠道多集中在两个方面：朋友介绍信息及网络，而客户通过朋友介绍则体现出该区域圈层特性，也凸显出对口碑效应的信赖；6高层客户全家决策情况更为普遍，且容易扎堆；Code of this report | 56 Copyright

52、Centaline Group, 2010客户总体特征1.区域情节明显；2.家庭因素或家庭决策是置业关键；3.扎推性明显；4.区域看好，但不清晰；5.认可本项目，但因始终困扰区域发展问题，也对本项目存在很大期待；6.在区域内尚无一个一骑绝尘的楼盘，但本项目已是置业者心中的第一集团。Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010综合对手以及客户特征，我们不难看出1.区域中缺少一个在客户心中足够重地位的领袖楼盘；2.这个楼盘必须“有规模、有规划、能同区域发展相辅相成，能代言区域；能满足家庭置业梦想，能提供三代居住的各类条件；能是这个

53、区域最好的楼盘，但也是最具性价比的楼盘；我们能卖的到，但不要太贵；能让我们住的倍有面子”。Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 20102012年营销机会点无领袖大盘市场占位机会点家庭置业主题诉求机会点区域情节客户资源机会点扎堆情节销售政策机会点Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 20102012年总体营销战略代言西城，塑第一；重视家庭，诉情感；立足区域，挖资源；稳固圈层，助团圆。Code of this report | 60 Copyright Cental

54、ine Group, 20102012年三大营销原则推广渠道范围线上扩大项目对于外区的吸引力，拓展客户基数；线下点对点精准打击，增加以点带面的契合机会；宣传立足点建立华岩新城品质宜居大社区的领导地位；深化洋房产品核心竞争价值，针对性的打击竞争项目；现场体验感受现场保证高层及洋房样板房的展示效果；重要节点保证现场整体氛围的热烈，促动现场成交比例提高；营销原则Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 整年营销目标1 2012年市场营销环境2 2012年营销战略3 2012年项目营销策略4目录 2012年项目营销执行工作安排5C

55、ode of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010占位策略“我们是第一”表明态度，建立项目核心竞争价值及影响力，超越恒大、和泓，代言西城；我主西城1.2011年“买西城房，到斌鑫中央国际公园”的深化和延续；2.简单明了，表明项目在区域的市场占位。3.两层含义，一是本项目领袖西城；二是客户角度，买到西城最佳；Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010占位策略在占位策略的基础上，还需定义区域和楼盘，清晰化在市场占位下的项目定位1.华岩新城-公园居住区；2.斌鑫中央国际公

56、园-公园居住区里的公园家。Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010项目核心竞争优势区域优势环境优势规模优势 华岩新城最成熟的玉清寺片区，享受成熟的交通、生活、教育、医疗公共配套； 项目周边环境呈现度及配套规划的齐全，未来改动变化的预期较小； 一山、一湖、三公园的主题 近享华岩寺风景区的1500亩自然环境；龙门阵公园欢笑和华岩寺的清幽； 项目位置上的环境价值在很大程度上已经建立起了区域客群的认知； 54万方的规模，拥有超市、商业街、幼儿园、运动设施等完备的配套，在整个片区来讲也占据了较大的优势；20112011年在华岩新城整

57、个片区中，项目已经树立较好的整体形象，以及自身的项目价值，得到大家普遍认可；年在华岩新城整个片区中，项目已经树立较好的整体形象，以及自身的项目价值，得到大家普遍认可；Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010主题策略品质人居、人文大城、幸福时光、CBD核心乐居大社区.重庆有多少项目，就有多少这样的形容语句，这些陈腔滥调别说我们，客群也早就听烦了，客群早就知道这仅仅只是一些”看上去很美好“广告语而已。我们需要不一样的诉求，真正能打动和吸引他们的声音Code of this report | 66 Copyright Centa

58、line Group, 2010主题策略无论是洋房客户，还是高层客户；无论是大人物，还是小人物；他们消费能力都不是很高， 他们相当一部分人无房，他们大都在事业的起步或前期攀升阶段，他们有年迈父母，他们有正在成长的子女，他们很疲惫，忙工作，忙升职，忙加班，他们亚健康，他们没有更多的业余时间享受家庭的欢乐，这个社会给与他们的是无限的紧张感，压迫感，但他们的工作的目标也很简单，为了那个家；家庭和亲情，这是他们创造价值获得回报的原动力Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010主题策略这是一个畸形扭曲的时代，它正处在社会转型发展的过渡

59、阶段。这是一个浮躁的社会，道德隐没在经济飞速发展的洪流里，难觅行踪。让我们在乎一些虚无的外相，却渐渐忘记了我们为之追求的生活梦想，忘却了经常要回家陪父母，陪爱人、陪孩子1929-1933年美国经济大萧条时期，人们最想看到的除了经济复苏之外，还有一个特别的人物。不是美国总统，也不是经济财长，而是秀兰邓波尔。希望与欢笑；如果这就是人们想得到的生活需求，我们完全可以给得起Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010因此，我们要传递的是有着亲情、希望、欢乐、幸福的家园主题策略Code of this report | 69 Copyr

60、ight Centaline Group, 2010亲情大多数人只记得这是一个名词，仅此。大多数人为之付出的，远远不及曾经从那里获取的。在忙于体现我们在事业工作上的价值同时，我们用本该给予父母、爱人、子女的亲情，作为了可以牺牲的筹码。有多久没有和父母在一起好好的吃饭了？有多久没有陪爱人好好的聊天了？有多久没有关掉电话，陪子女好好玩一下午了？斌鑫中央国际公园，一个最想回家的地方，一个最有亲情温暖的家。Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010希望我们希望看到股票涨了、物价降了、国家强大了、官员也不贪污了但和这些比起来，我们最想