服务营销审计初探(1)

1、效劳营销审计初探(1)内容摘要：营销审计在西方企业中已被广泛地使用，为企业营销活动的正确开展产生了影响。在传统的产品营销向效劳营销过渡的过程中，产生了效劳营销是否需要审计以及如何开展审计等问题。本文对效劳营销进展审计的必要性，以及效劳营销和产品营销之间营销审计的联络与区别进展了分析，并讨论了效劳营销的审计内容。关键词：效劳营销 产品营销 营销审计上世纪50年代，美国哥伦比亚大学教授艾贝?肖克曼首次提出了营销审计的概念。经过数年开展，营销审计在西方企业中已被广泛地采纳，为企业营销活动的正确开展产生了宏大功能。目前，越来越多的传统制造企业开始强调效劳在创造和保持长期的差异化竞争优势中的作用，甚至将

2、自己定位为效劳型企业，并从传统的产品营销向效劳营销过渡。由此而产生了效劳营销是否需要审计，以及如何开展营销审计等问题，本文对此问题进展初步讨论。对效劳营销进展审计的必要性20世纪70年代，美国营销学家菲利普?科特勒指出：许多公司感到市场经营需要定期审查和彻底检查，但不知道该如何进展。企业在效劳营销的过程中往往对一些细节进展修补，却很难从全局对自身的营销管理做出合理的诊断。从营销审计在过去对产品营销中的作用来看，应该认识到企业在效劳营销的过程中同样有必要进展营销审计。效劳营销的营销审计有利于企业预防、发现和解决潜在的营销问题。效劳营销的营销审计并不是在问题出现后才着手开始的，而是通过长期的、定期

3、的事前、事中和事后检查，使企业对效劳营销的全过程有一个全面清醒的认识。这样所觉察的问题并不仅是局部的或短暂的困难，而更可能是造成企业效劳营销不力的真正原因所在。在此根底上，企业可以有针对性地对效劳营销中的薄弱环节进展加强和改进。效劳营销的营销审计有利于企业发现机遇，防范风险。企业对自身的效劳营销进展营销审计，可以对所处的市场环境和自身营销才能进展重新检查和分析。在这个分析过程中，企业往往可以发现机遇和风险，从而采取有效的效劳营销措施，抓住市场机遇，同时对市场风险进展防范。效劳营销的营销审计有利于企业有效地配置营销资源。通过营销审计，企业可以检查出效劳市场细分的有效性，更加清楚地理解目的市场的规

4、模、容量和开展潜力。从而相应地进展效劳机构、效劳人员以及营销资金的合理配置。效劳营销的营销审计有利于进步企业的效劳才能，赢得顾客忠诚。面对剧烈并不断变化的市场竞争，即使企业进展了周密的效劳营销方案，但在详细的效劳营销策略施行中效劳人员也会常常有无所适从的感觉。效劳营销的营销审计可以有效地支持员工角色的正确扮演，加强企业内部营销和外部营销的意识和才能。减少效劳过程中发生错误的几率，防止因企业营销人员效劳质量下降而造成顾客忠诚度的减低。效劳营销和产品营销之间的审计异同一两者之间的联络.营销审计的目的一致。无论是效劳营销还是产品营销都是营销审计工作，其目的都是试图从企业的营销过程中寻找可改进之处，并

5、指出问题的所在，从而采取有效措施进展调整和改进。对大型的、成立已久的企业来说，可以使之更进一步地学习和研究消费者的需要，指导企业向市场适应性方向开展；对新成立的企业来说，有助于制定坚实的营销方案，以使管理者迅速地适应市场。.营销审计的程序一样。效劳营销和产品营销的营销审计过程总的来说都包括制定目的和范围、搜集数据、准备和提出报告三个环节。第一环节是审计人员与企业的营销管理者在审计目的、范围、深度、数据来源、最终报告的形式、时间跨度等方面达成一致意见；第二环节是数据的搜集和分析，这一阶段企业营销人员加强与审计人员的沟通和合作；最后一个环节就是准备审计报告，提交审计结果，审计人员要总结自己的主要审

6、计结果，并针对问题提出相应的改进建议。.营销审计的内容相似。效劳营销和产品营销的审计一般都可以从营销环境审计、战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面着手。二两者之间的区别.营销审计的导向存在差异。产品营销的营销审计是以产品营销的交易营销特征相联络的。其导向执著于营销者对消费者做得对错与否，相对缺乏从顾客利益的角度来考虑。效劳营销的营销审计那么主要是围绕着如何维护营销者与顾客间长期的、互相依赖的合作关系进展研究和理论。.营销审计的侧重点不同。产品营销的营销审计侧重于有形产品在营销过程中的产品设计与开发、价格、促销和渠道四方面，尤其是对规模化消费的产品通往市场的各

7、个营销环节进展审查。效劳营销的营销审计除了对效劳产品、价格、促销和效劳可行性和提供地点外，还包括了效劳的参与者、效劳过程和效劳的有形展示三方面的审查，其更加侧重于效劳的员工参与和与客户互动的过程，以及效劳质量是否使客户感知并觉得满意。.营销审计的难度不同。效劳的无形性使得效劳的营销任务不同与那些可以进展物理识别、接触和比较的产品营销。效劳通常不能以顾客可以容易识别和比较的特征进展营销，因此效劳质量难以评估，同时也影响了效劳营销的营销审计的准确性。效劳营销的审计内容一般的产品营销的营销审计内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面内容，但其

8、根本上都是从商品营销的角度出发来进展营销审计的讨论。效劳营销的营销审计同样也需要在上述六个方面开展，由于效劳营销过程具有无形性、不可分性、差异性及无法储存等特征，使得对效劳质量和效劳过程的控制难以把握。更重要的是效劳问题的存在影响了顾客满意率，降低了企业的竞争力，并影响了企业的效益。因此，本文主要结合效劳营销的特点进展其营销审计内容的讨论。共2页: 1论文出处(作者): 效劳营销的环境审计。企业效劳营销环境可分为两类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素，如人口开展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的时机和威胁；在效劳消费和交付技术方面发生了哪些变化，是否出现

9、了影响效劳营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业效劳营销活动的变化等等。二是详细环境，它直接影响企业效劳营销目的的实现，主要有顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。分析现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、效劳质量及价格方面的评价；企业主要竞争对手的目的、策略、优势和优势；市场份额以及将来竞争的趋势；运输、仓储部门、资金供应部门等效劳根底设施是否有效地提供支持。效劳营销的战略审计。主要是分析企业的效劳营销目的、战略是否适应外部环境的变化，企业是否以效劳为导向。其主要内容有：关于目的市场细分战略的审计，包括目的市场细分的共同特征、人口统计变量还是心理变量可被用来进展市场细

10、分，各细分市场的相对重要性和各自需求及满足情况；效劳概念，包括从顾客的角度来看，企业提供的效劳最重要的要素、效劳的这些最根本的要素是如何在目的细分市场中被识别的；这些要素对效劳的设计提供有何影响；经营战略，包括分析经营战略的最根本要素、如何有效地提供效劳、效劳质量和本钱的控制，如何发挥效劳在市场竞争中的作用。效劳营销的组织审计。主要是检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的才能，如效劳营销活动是否按不同职能部门、不同消费部门做适当的组织安排；效劳直接提供者和其它职能部门人员之间是否保持良好的沟通和合作；对营销效劳人员的培训、鼓励、监视、考核工作是否有效合理；是否将营销融入效劳运作的所有部门，

11、使全体员工都成为兼职营销者，并有效地配置了全职营销效劳人员和兼职营销效劳人员的效劳领域等。效劳营销的系统审计。主要评估企业信息系统、方案系统、控制系统及效劳提供系统，包括效劳营销信息系统能否正确、及时、有效地搜集、整理市场开展变化方面的信息。方案系统是否成功而有效地编制效劳方案，以及方案系统对预期目的的到达率。效劳营销控制系统能否确保企业各项方案的实现，管理部门是否对效劳、市场、地区和地理位置及开放时间等经济效益进展定期分析。效劳提供系统的最大效劳提供才能，这一效劳提供系统为公司创造差异化竞争优势。效劳营销的效率审计。主要审计营销组织的获利才能和各项效劳营销活动的本钱效率，包括分析企业提供不同

12、效劳的可行性，是否有效地改进效劳已超越客户的期望，是否能始终如一坚持适当的效劳程度；是否建立科学的效劳交互系统，系统是否有效地促进了营销效劳人员与顾客的效劳交互，是否充分促进了顾客间的互相交互以及顾客与效劳设施、物理环境和产品之间的交互，信息技术取代员工效劳的程度以及是否影响了顾客与营销人员的关系。检查本钱效益，找出某些营销效劳活动超出预计本钱的原因，及采取哪些降低本钱的步骤，评价本钱控制的效果。分析营销效劳人员的效率和市场及消费者心理占有率的变化。效劳营销的职能审计。对效劳营销组合因素进展审查，包括审查效劳目的是否正确，分析所提供效劳的必要性和可行性，是否针对市场环境及需求的变化进展效劳的设

13、计、开展和调整，是否进展效劳质量的改进以获取更高的客户满意度并获得更好的经济效益。审查效劳的定价目的、定价政策、定价策略和程序。审查效劳分销的目的和策略，是否适应市场范围和效劳机构，效劳是否在方便的位置提供，是否运用新的系统、程序、技术抑制过去位置决策的缺乏。审查在促销中是否清楚地确定了目的受众，并针对性地设定正确的促销目的，是否合理的进展广告及促销方法，是否合理地进展内部营销管理工作，营销效劳人员的规模、组织方式是否与公司的营销任务、目的相适应。与竞争者相比，企业的效劳才能和效劳质量如何，效劳营销人员的主动性和积极性是否都能有效地发挥，效劳营销人员的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和鼓励等。效劳产生和交付给顾客的过程中是否进展了顾客化的设计，是否进展了效劳才能管理和排队管理，是否坚持了在提供应顾客的过程中的连接性，并进展了有效的问询反响管理和缺陷控制等等问题。效劳具有与有形产品较为显著不同的特点，从而使得效劳营销的过程和效劳质量更加难以把握。效劳营销注重培育和维持企业与客户之间的良好关系以及到达共赢的结果，而不是交易的零和博弈。因此，企业在效劳营销中开展营销审计