河坊街麦当劳营销环境

1、1McDonalds 2简介简介M in 清河坊清河坊3公司类型：上市公司（纽约证券交易所）公司类型：上市公司（纽约证券交易所） 现在广告语：现在广告语：Im lovin it! 成立于：成立于：19541954年年 总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, IllinoisOakbrook, Illinois） 重要人物：雷重要人物：雷. .克洛克（克洛克（Ray KrocRay Kroc）创始人）创始人 安德鲁安德鲁麦肯纳（麦肯纳（Andrew J. McKennaAndrew J. McKenna）董事会非执行主席）董事会非执行主席 吉姆吉姆

2、斯金纳（斯金纳（Jim SkinnerJim Skinner）董事会副主席兼）董事会副主席兼CEO CEO 迈克尔迈克尔罗伯茨（罗伯茨（Michael RobertsMichael Roberts）总裁兼）总裁兼CEO CEO 主要产业：餐馆主要产业：餐馆 雇员数目：雇员数目：418,000418,000人人 主要产品：连锁快餐、主要产品：连锁快餐、 甜点、等甜点、等 收入：收入：1.51.5亿美元亿美元 (2006(2006年年) ) 麦当劳麦当劳 英文全称英文全称 McDonalds4全球最大全球最大的连锁快餐企业的连锁快餐企业由麦当劳兄弟和由麦当劳兄弟和Ray KrocRay Kroc在

3、在5050年代的美国开创年代的美国开创以出售以出售汉堡汉堡为主为主连锁连锁经营的经营的快餐店快餐店全世界六大洲全世界六大洲百余百余个国家个国家全球餐饮业全球餐饮业最有价值最有价值的品牌的品牌代表着一种代表着一种美国式美国式的生活方式的生活方式5这里是清河坊麦当劳这里是清河坊麦当劳6特色简析特色简析SWOT优势优势VS缺陷缺陷7清河坊麦当劳特色简析清河坊麦当劳特色简析1建筑风格：建筑风格：经典欧式风格，经典欧式风格，在河坊街这样中在河坊街这样中式复古的氛围内式复古的氛围内别具一格，引人别具一格，引人注目注目2地理位置：地理位置：得天独厚的地理位得天独厚的地理位置使得麦当劳在河置使得麦当劳在河坊街

4、占有了最有利坊街占有了最有利的作战位置的作战位置3品牌效应：品牌效应：麦当劳的品牌直麦当劳的品牌直接导致了周边商接导致了周边商家的蜂拥而至，家的蜂拥而至，拉动了周边消费拉动了周边消费力力4营销理念：营销理念：杭州首家麦当劳杭州首家麦当劳推行推行MADE FOR YOU(按需定制为按需定制为您而做您而做)营运模式营运模式系统的餐厅系统的餐厅8建筑风格独具特色建筑风格独具特色 有吸引力有吸引力 9中山中路中山中路7070号号杭州杭州清河坊历史文化特色街区清河坊历史文化特色街区位于杭城南部景区吴山脚下，距西湖仅数百米，占地位于杭城南部景区吴山脚下，距西湖仅数百米，占地13.6613.66公顷公顷杭州

5、目前唯一保存较完好的旧城区杭州目前唯一保存较完好的旧城区杭州悠久历史的一个缩影杭州悠久历史的一个缩影自古是杭州的繁华地段自古是杭州的繁华地段目前年日均游客流量达近10万人次新宫桥以东，是南宋时期宋高宗寝宫德寿宫遗址南宋时被封为清河郡王的张俊住宅就在当时称之为御街的太平巷（清河坊之名的由来）南宋时期，清河坊商铺林立、酒楼茶肆鳞次栉比，是杭城的政治文化中心和商贾云集之地。历经元、明、清及民国时期、直至解放初期，这一带仍是杭城商业繁华地带。 地理位置优越地理位置优越 处于清河坊中心位置处于清河坊中心位置 交通便捷交通便捷 人流量大人流量大 10知味观知味观满记甜品满记甜品哈根达斯哈根达斯五芳斋五芳斋

6、麦当劳麦当劳麦当劳周边餐饮业分析周围众多餐饮周围众多餐饮 有集群效应有集群效应 11满记主攻甜品特色：芒果布丁，榴莲班戟单品价格贵人数爆满，环境适宜情侣消费水平：（100，2人）知味观主攻主食（中餐，晚餐，外卖）特色：西湖醋鱼，龙井虾仁，叫花童鸡整体价格中高端适中适宜家庭聚餐，商务宴请消费水平（220,2人）五芳斋主攻粽子与斋点特色：蛋黄粽价格便宜，连锁经营，口味大众人数爆满，适宜大众消费消费水平（40,2人）哈根达斯主攻冰激凌甜点价格高端特色：伯爵茶宴，抹茶适宜情侣与家庭聚会消费水平（150，两人）12产品产品促销方案促销方案13品牌本身就深入人心品牌本身就深入人心 具有品牌效应具有品牌效应

7、 Spicy Beef Foldover (新产品) Grilled Chicken Foldover (新产品) 1415新地（巧克力、草莓、菠萝） 奶昔（云尼拿、巧克力、草莓） 麦旋风 16一、极富创意的品牌广告一、极富创意的品牌广告二、极富情感的人员推销二、极富情感的人员推销三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广四、注重公关效果致力企业形象的树立四、注重公关效果致力企业形象的树立17“ 更多选择， 更多欢笑， 就在麦当劳” 在简洁中充满智慧年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名偶像罗纳德麦当劳叔叔 仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物 18“建议销售” 友

8、好服务、愉悦的气氛 不能采用硬性推销 19以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。良好的室温控制，轻音乐，具有特色的温馨店堂布置24小时营业制快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务免下车订单开辟家庭用餐区，预留座位服务，生日派对，麦当劳叔叔合影，提出“家庭的氛围”概念商务人士家庭青少年和儿童情侣麦当劳顾客群分析与目标市场定位麦当劳顾客群分析与目标市场定位20清洁品质快速服务价值感品牌效应21STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS2223WEAKNESSES24OPPORTUNITI

9、ESmattersmatters2526strengthweakness综合分析麦当劳现在状况优秀的选址响亮的品牌效应别具风格的装饰良好的服务，环境与营销手段价格适合大众按需定制周边竞争压力大却没有采取任何有效措施缺乏市场诱导力27我们的感想。我们的感想。28 清河坊麦当劳利用了其独特的地理优势独特的地理优势，借助清河坊独特的地理环境扩大了自己的影响力，加之以其特殊的宫殿式宫殿式建造建造，在外观上就已吸引了游客的眼球，前来游玩的游人很难不被它吸引，再者，麦当劳的价格定位相对合理价格定位相对合理，符合大众消费的需求，炎炎的午后或者是寒冷的冬日，在这样环境舒适的店里顾客得到的不仅仅是食物，更是一种

10、对生活的享对生活的享受受。 周盼周盼29 将店面装修与河坊街的复古特色融为一体，十分古香古色，是麦当劳在中国“本土化本土化”的完美体现，给中国消费者以心理上的亲切感。 清河坊乃面向全世界，面向全中国的名胜景点，麦当劳作为国际知名品牌，全球连锁的餐饮巨头，入住该景点，为世界和全国的旅人用餐提供了规范用餐服务的便利提供了规范用餐服务的便利，同时也赢得了广大旅游消费者的青睐与信任，避免了很多旅人水土不服的尴尬情况。 旅客在经过一段时间的观光赏游之后，必然会有一定的疲劳感与对家的渴望，在一定程度上会选择一个能够遮风避雨的休息地。恰到好处的环境温度，宽敞的座椅，明亮整洁的大厅，清洁新鲜的食材与厨房环境，

11、都是大量旅客选择M的理由。该店的装潢华丽装潢华丽，用餐环境环境舒适舒适，与毗邻的小吃街形成了鲜明的对比。王丹妮王丹妮30 这家麦当劳的成功大部分可归功于处在清河坊的，然而其中仍有，例如设在了步行街就取消了它 drive-off restaurant的特色，而周边的店家也间接的产生了相应的威威胁胁。希望麦当劳能在威胁中突围，在竞争中完美吧 王盼王盼31 清河坊麦当劳体现了其差异化营销差异化营销的理念，巧妙的利用了清河坊独特的建筑风格独特的建筑风格，无论是内部环境还是周边环境都与其他麦当劳的门店大不相同具有独特的魅力。而麦当劳本身就具有良好的口碑，正因如此，而更受过往行人、以及慕名而来的游人追捧，具有极大的竞争力。然而，清河坊古色古香的气息似乎仍与麦当劳洋存在着某种不和谐不和谐，即便麦当劳的建筑风格可以改变，但无法改变其洋快餐的本质洋快餐的本质。在清河坊的氛围下，更多游人似乎更愿在清河坊享用传统美食传统美食。 郑璐影郑璐影32 在古步行街的拐角，利用原存的古典欧式建筑改造成现代化快餐场所，够吸引人眼球，也充分体现了麦当劳在中国的特在中国的特色色。 但是河坊街的存在意为保护古城杭州在南宋时期遗留下来的独特韵味，而麦当劳在对古建筑进行改造