永葆生机的“象牙皂”—宝洁公司的战略转变

1、永葆生机的永葆生机的“象牙皂象牙皂”宝洁公司的战略转变宝洁公司的战略转变前前 言言 竞争战略决定企业生存已经成为共识竞争战略决定企业生存已经成为共识 竞争战略竞争战略指对一个企业在其竞争环境中进行定位，不指对一个企业在其竞争环境中进行定位，不仅仅是产品定位或营销定位，包括了企业的生产、分销、仅仅是产品定位或营销定位，包括了企业的生产、分销、物流和服务等所有方面，表现的是一个企业在其竞争环境物流和服务等所有方面，表现的是一个企业在其竞争环境中表现出来的完整形态。中表现出来的完整形态。 宝洁公司宝洁公司“象牙皂象牙皂”战略定位的变迁，展示了一个绝战略定位的变迁，展示了一个绝妙的竞争定位实例。妙的竞

2、争定位实例。宝洁进入肥皂业宝洁进入肥皂业 19世纪市场状况世纪市场状况 肥皂业有肥皂业有300多家企业竞争多家企业竞争 大多数公司生产一般粗制肥皂，大多数公司生产一般粗制肥皂，少数肥皂企业生产一些昂贵的精少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂制皂 P&G的选择的选择 宝洁宝洁象牙皂象牙皂1879年上市年上市 生产市场上没有的纯净温和的条生产市场上没有的纯净温和的条形皂，即形皂，即象牙皂象牙皂 实施差异化战略进入市场实施差异化战略进入市场象牙皂象牙皂的差异化战略的差异化战略 可以漂浮在水面上可以漂浮在水面上 白色的白色的洁净感洁净感 （当时肥皂大多为棕色）（当时肥皂大多为棕色） 第一家巨资进行广告推广

3、第一家巨资进行广告推广 广告传递的信息：广告传递的信息： 1、亨利、亨利鲍克特制定纯度标准鲍克特制定纯度标准 纯度纯度99.44%口号口号 使象牙皂品牌个性化使象牙皂品牌个性化 2、运用对比性广告、运用对比性广告对付竞争对手对付竞争对手 3、让化学家和医师来认证、让化学家和医师来认证象牙皂象牙皂的纯度的纯度强化个性化强化个性化 4、使用婴儿的形象、使用婴儿的形象象征柔和象征柔和象牙皂象牙皂差异化战略取得了惊人的效果，它在美国成了与众不差异化战略取得了惊人的效果，它在美国成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。为何可以漂浮？为何可以漂浮？ 一个工人去午餐

4、，忘记了关掉生产肥一个工人去午餐，忘记了关掉生产肥皂的机器。当他回来时，他发现皂液混合皂的机器。当他回来时，他发现皂液混合物膨胀而充满了泡沫。由于较长的混合时物膨胀而充满了泡沫。由于较长的混合时间并没有改变肥皂的成分，这些肥皂仍然间并没有改变肥皂的成分，这些肥皂仍然像往常一样被装运。像往常一样被装运。 大概一个月后，宝洁收到更多的对大概一个月后，宝洁收到更多的对“漂浮的漂浮的”肥皂的订单，这一事件才被发肥皂的订单，这一事件才被发现。现。 当然，也有人说当然，也有人说James N Gamble本意就是让肥皂漂浮起来。本意就是让肥皂漂浮起来。 如今，宝洁特意在制作肥皂的过程中如今，宝洁特意在制作

5、肥皂的过程中加入少量空气，使得肥皂比水的密度小，加入少量空气，使得肥皂比水的密度小，从而漂浮在水面上。从而漂浮在水面上。行业革命带来的挑战行业革命带来的挑战 50年代到年代到60年代的行业革命年代的行业革命 Dial1948年第一个除臭年第一个除臭皂产品皂产品 Dove（多芬）（多芬）1956年发年发明，强调对皮肤的护理，被称明，强调对皮肤的护理，被称为美容皂为美容皂 Dial和和Dove从根本上对从根本上对象牙皂象牙皂与众不同的地位与众不同的地位构成了威胁，这些新品种有象牙皂所没有的特点。构成了威胁，这些新品种有象牙皂所没有的特点。象牙皂象牙皂怎么办？怎么办？象牙皂象牙皂怎么办？怎么办？很明

6、显，宝洁可以选择将这些特点中很明显，宝洁可以选择将这些特点中的一个或多个添加到的一个或多个添加到象牙皂象牙皂中中加入除臭剂？或化妆品成分？加入除臭剂？或化妆品成分？宝洁会这样做吗？宝洁会这样做吗？宝洁的选择宝洁的选择为为象牙皂象牙皂重新定位重新定位保持原有特点保持原有特点 白色、可漂浮、白色、可漂浮、99.44%纯度纯度具有较高性价比的普通型肥皂具有较高性价比的普通型肥皂差异化肥皂差异化肥皂 成本领先型肥皂成本领先型肥皂 宝洁对消费者的认知宝洁对消费者的认知 象牙皂象牙皂的市场是一个庞大的的市场是一个庞大的，象牙皂象牙皂这样这样一个被广泛认同的品牌，不管男、女、老、幼，不管用做什一个被广泛认同

7、的品牌，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到沐浴，人们都在使用它。这么目的，从洗脸、洗手、洗澡到沐浴，人们都在使用它。这才是使才是使象牙皂象牙皂独一无二的原因之一。独一无二的原因之一。 顾客不愿顾客不愿象牙皂象牙皂中加入除臭剂、冷霜等其他成分，这样会在中加入除臭剂、冷霜等其他成分，这样会在基本特点上、质量上与基本特点上、质量上与不一致。不一致。 当给消费者当给消费者30或或40个品牌，让他们去按品牌将其分类时，个品牌，让他们去按品牌将其分类时，象牙皂象牙皂总是自成一类，这就是它与众不同之处总是自成一类，这就是它与众不同之处它是它是的。的。象牙皂象牙皂的低成本战略的低成本战

8、略 成为一个有基本功能、不加装饰的简单肥皂成为一个有基本功能、不加装饰的简单肥皂 没有不必要的成分、没有香味、没有香料没有不必要的成分、没有香味、没有香料 放弃高价策略，价格比其他主要差异化竞争者要低放弃高价策略，价格比其他主要差异化竞争者要低 广告一再强调其简洁主题：功能齐全，适于全家使用，不广告一再强调其简洁主题：功能齐全，适于全家使用，不多也不少多也不少成本降低的原因成本降低的原因 肥皂中的气泡减少了一块肥皂对材料的需要量肥皂中的气泡减少了一块肥皂对材料的需要量 没有昂贵的除臭或美容之类附加特性没有昂贵的除臭或美容之类附加特性 简单的不闪光的便宜包装简单的不闪光的便宜包装 长期的品牌形象

9、的竖立，减少广告费长期的品牌形象的竖立，减少广告费 品牌形象深入人心，使促销中花费低于竞争对手品牌形象深入人心，使促销中花费低于竞争对手 大批量的购买和分销渠道建设的成本优势大批量的购买和分销渠道建设的成本优势战略改变的结果战略改变的结果 运用质量战略同运用质量战略同Dial和和Dove竞争竞争 赢得对质量敏感的消费者赢得对质量敏感的消费者 运用价格策略同不知名的品牌竞争运用价格策略同不知名的品牌竞争 争取了对价格敏感的顾客争取了对价格敏感的顾客象牙皂象牙皂连续性的保持连续性的保持 经过了一百多年的实践，经过了一百多年的实践，象牙皂象牙皂这个品牌的一些基本要素这个品牌的一些基本要素被保留下来被保留下来 宝洁如何保持连续性呢？宝洁如何保持连续性呢？ 1、管理层的连续性、管理层的连续性内部提拔干部内部提拔干部 2、保持与广告代理的长期合作关系、保持与广告代理的长期合作关系 3、细分市场出现时，推出一种全新品牌，而不是改、细分市场出现时，推出一种全新品牌，而不是改造现有产品造现有产品象牙皂象牙皂的今天的今天 宝洁全力营造宝洁全力营造象牙皂象牙皂家庭快乐文化家庭快乐文化 将家庭的快乐生活与象牙皂紧密结合将家庭的快乐生活与象牙皂紧密结合 1924年开始进行象牙