第四章物流市场细分与定位

1、第四章物流市场细分与定位物流与信息管理系2第一节第一节 物流市场细分物流市场细分一、什么是市场细分一、什么是市场细分 在企业资源有限的条件下，根据市场需求的异质性将市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为目标市场，使企业更有效发挥自己的资源优势，满足客户的需求，实现企业的经营目标。目标市场营销活动包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望与消费模式，而形成细分的子市场。简言之就是准确地定义客户需求，充分利用资源准确制定营销目标开拓占领市场。 市场细分市场细分目

2、标市场营销战略目标市场营销战略物流与信息管理系3二、物流市场细分二、物流市场细分 物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称“子市场”或“细分市场”，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打-大市场占有率，提高产品的竞争能力。市场细分的目的就是根据消费者明显不同的需求特征，寻求寻求和发现物流企业市场机会和发现物流企业市场机会，利用企业资源开拓占领市场。 市场细分的目的市场细分的目的物流市场细分的含义物流市场细分的含义市场细分的实质就是对消费者的需求进行分类，是一种求大同存小异的市场分类，

3、出发点是消费者和需求。 第一节第一节 物流市场细分物流市场细分物流与信息管理系4市场细分小案例市场细分小案例第一节第一节 物流市场细分物流市场细分尽管当前国内物流市场才刚刚起步发展，但是物流竞争却日益激烈，并且面临国外强大物流企业的大举进军国内市场。针对这种现状，大众交通物流公司一切工作围绕市场，大力创新，进行市场开拓。在认真细分物流市场的基础上，集中化与差异化战略并举。他们和部分专业公司合资建立了“大众特种物流有限责任公司”，对于特殊货物提供专业化的物流服务，如：危险物品、鲜活易腐品、活动物、生物制品、植物产品和贵重物品特种物流的运输。除此，还为美国陶氏等企业提供定制物流服务Customiz

4、ation。物流与信息管理系5第一节第一节 物流市场细分物流市场细分3 、有利于中小型物流企业发掘市场机会，扩大市场占有率。受到经营能力和资源的限制，运用自己的优势有针对性地选择目标市场，就能在残酷的竞争中获得胜利。三、物流市场细分作用三、物流市场细分作用1 、市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。 有利于准确地认识潜在客户需求与开发新市场。4 、有利于企业合理地利用资源获取最佳市场营销效果。企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，提供适销对路的物流产品，降低销售成本，提高企业经济效益。2 、市场细分使市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，根据需求特征有

5、利于企业制定营销方案，调整销售战略。物流与信息管理系6四、物流市场细分的条件四、物流市场细分的条件第一节第一节 物流市场细分物流市场细分即使市场存在差异，但不足以明确区分或区分标准模糊，市场营销部门无法区分市场。市场细分的标准必须明确，经过市场调查获得可靠可衡量数据。定量分析。细分市场的标准可衡量细分市场的标准可衡量市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的利润。否则，就没有开发的价值。效益性效益性不但要一定的市场容量发展潜力，而且有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段时期内不需要改变自己的目标市场。稳定性稳定性即信息与分销渠道的可达性。经过细分的市

6、场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性可占领性物流与信息管理系7五、物流市场细分标准（依据）五、物流市场细分标准（依据）根据物流市场的特点,消费需求的影响因素错综复杂， 影响影响因素变量因素变量，可以用以下几类标准进行细分：第一节第一节 物流市场细分物流市场细分1、区域物流市场2、跨区域物流市场3、国际物流1、单一物流服务方式2、综合物流服务方式服务对象的所属行业，如：服装、家电、IT、电子、工艺品等。客户物流活动的物品属性，如：生产资料、生活用品等其他市场。客户对同类产品的利益最求不同，如：货物运输为送达、为时效、提升客户价值。1、大客户2、中等客户3、小客户行业对象行业对

7、象 物品属性物品属性 地理区域地理区域 服务方式服务方式 客户规模客户规模客户物客户物流成流成本承本承受力受力1、高端产品2、一般产品3、低值产品客户利益客户利益物流与信息管理系8三、物流市场细分方法三、物流市场细分方法第一节第一节 物流市场细分物流市场细分个别变量因素法个别变量因素法综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。客户的需求差异极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区分为不同的群体。变量因素组合法变量因素组合法根据客户需求某一重要因素进行。年龄收入水平生活方式图图 综合因素分析法综合因素分析法朴素型朴素型 时尚型时尚型 实惠型实惠型高高

8、 中中 低低物流与信息管理系9第一节第一节 物流市场细分物流市场细分服装市场服装市场区域性别年龄消费喜好分不同层面根据企业经营特点及影响物流需求多种因素，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。系列因素变量法系列因素变量法物流与信息管理系10第一节第一节 物流市场细分物流市场细分 按照物流产品(顾客需要)和市场(顾客群)这两个因素的不同组合来细分市场，例如，物流市场对物流有5种不同的需要:供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同时有三个不同的顾客群:国家、民营、个体，这样就形成15个细分市场。产品产品- -市场方格细

9、分法市场方格细分法表例表例 产品产品-市场方格细分市场方格细分物流与信息管理系11Q & Al市场细分的原因市场细分的原因 ?消费者需求差异大消费者需求差异大企业资源相对有限企业资源相对有限广泛存在竞争激烈广泛存在竞争激烈市场的规模和供求市场的规模和供求物流与信息管理系12目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去满足需求，为其服务的几个消费者群体。第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择一、目标市场的选择的概念一、目标市场的选择的概念 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场之中，根据一定的要

10、求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的目标市场的决策过程和决策。目标市场的选择目标市场的选择目标市场目标市场首先，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是物流企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个物流企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所有需求。物流与信息管理系13市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估细分市场市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估细分市场的过程目的是优选一个理想的目标市场。评估使用的过程目的是优选一个理想的目标市场。评估使用SWOTSWOT分析法。如何合理科学地优选，一定有一套有效评估分析法。如何合理科学地优选，一定有一套有效评估标准。标准。二、

11、目标市场的选择评估标准二、目标市场的选择评估标准（应具备的条件）（二）市场增长率与未满足的需求都是是市场潜力。而未满足的需求大多未在市场上认识和开发。（一）市场规模是选择目标市场的重要条件之一。（三）竞争程度与竞争对手控制市场的程度较高，就没有吸引力。（四）企业开拓市场的能力与规模经济。利于企业的发展目标符合企业的资源条件。需求是首要条件企业自身条件物流与信息管理系14第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择三、目标市场的选择模式三、目标市场的选择模式(a)产品产品-市场集中化市场集中化;(b)产品专业化产品专业化;(c)市场专业化市场专业化;(d)选择专业化选择专业化;(e)全面进入全

12、面进入物流与信息管理系15第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择四、目标市场营销策略 （参见P.75表4-1说明）把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，制定一种营销组合策略，只向市场投放单一的产品。通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。降低成本的考量，同时降低了企业的竞争能力！降低成本的考量，同时降低了企业的竞争能力！整个市场整个市场为目标为目标无差异市场营销无差异市场营销一种形式的一种形式的物流服务产品物流服务产品一种营销组合一种营销组合物流与信息管理系16第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择整个市场整个市场为目标为目

13、标差异市场营销差异市场营销企业经过市场细分决定同时为几个子市场服务，制定不同的营销策略，设计不同的物流服务产品。分别满足不同顾客群的需要，扩大销路，增加赢利，有助于提高企业竞争力和应变能力，树立良好的企业形象。差异性营销策略适用于多品种经营的实力雄厚的大、中型物流企业，但也会带来生产成本和销售费用的增加和企业资源受限的缺点。物流与信息管理系17第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择企业集中所有力量，以一个特定的或较少的子市场的作为目标市场，试图在较少的子市场上保持有利地位，占有较大的市场占有率。风险：单一市场因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企

14、业将会受到大的影响，甚至大伤元气。集中性市场营销集中性市场营销对于一个实力较强对于一个实力较强/ /较弱物流企业来较弱物流企业来说，选择哪种策略较好？说，选择哪种策略较好？WHY?WHY?问题问题较少物流服务产品较少物流服务产品较少几种营销组合较少几种营销组合目标市场目标市场1目标市场目标市场2物流与信息管理系18Ups和Fedex这两家公司的目标市场的话，你会发现是不一样的，他们提供的是完全一样的服务，但是你会发现更多的制造业的公司，会成为UPS目标市场的公司，很多工业制造企业他们使用的是UPS的服务，而不是用FedEx的服务，有这么一个盾牌来保护你的企业的业务运营，这是更为重要的。像Fed

15、Ex所提供的那一种让大家感到很兴奋、愉悦的的公司，但是那些快速运动的行业，或者我们把它称作很感性的行业，就是非常有创造力，总是在变化的，像广告业等等，这些行业他们用的不是UPS的服务，他们用的是FedEx的服务，两家公司提供的是完全同样的服务，但是他们选择的是不同的行业和不同的目标客户群体。 实例说明实例说明第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择物流与信息管理系19三家快递巨头比较三家快递巨头比较公司名称公司名称特性特性成长成长 策略策略扩张扩张速度速度进入进入亚洲亚洲市场市场亚太枢亚太枢纽站纽站营销方营销方式式目标目标市场市场FedEx空运空运加上加上收收购购其它公司，其它公司，以取

16、得以取得航权、航权、市场市场并购并购GelcoExpress 提升亚洲快递提升亚洲快递能力能力與與DPD合作合作提提升欧洲快运能升欧洲快运能力力(1973-1991)最晚創立最晚創立穩定擴張穩定擴張1984年年蘇比克蘇比克灣灣人員促銷人員促銷廣告廣告商务机商务机构构UPS貨運、快遞貨運、快遞在加上飛機在加上飛機運送運送併購併購FINON與與Unida增加歐增加歐洲運貨能力洲運貨能力併購併購Fritz與與Menlo增加重增加重貨運輸貨運輸(1907-2002)歷史悠久歷史悠久最慢擴張最慢擴張1988年年新加坡新加坡香港香港人員促銷人員促銷形象管理形象管理廣告廣告制造商制造商;商务机商务机构构DH

17、L自有的機隊，自有的機隊，同時用其他航同時用其他航空公司之飛機空公司之飛機貨艙貨艙與中國外運集與中國外運集團合作團合作併購併購Danzas與與Exel擴展歐擴展歐洲運貨網路洲運貨網路(1969-1977)比比UPS晚晚12年但是擴張年但是擴張最快最快1973年年新加坡新加坡人員促銷人員促銷廣告廣告银行；银行；商务机商务机构构第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择物流与信息管理系20五、影响物流目标市场策略选择的因素消费者角度，不同物流企业生产的产品相似程度高意味着同质性高，宜采用无差异性策略。反之，宜采用差异性或集中 市场营销策略。企业经营的实力状况，包括：人力、财力、技术等。 外部产

18、品同质性产品同质性企业资源企业资源产品处于导入期，成熟期，衰退期采取不同的三种市场营销策略。产品生命周期产品生命周期市场中客户需求的差异性大采用差异性或集中性营销策略。 内部竞争者的实力表现在采用的策略上，尽可能避开其强项，发挥自身优势，如：集中战略。市场特点市场特点竞争对手的状况竞争对手的状况第二节第二节 物流目标市场选择物流目标市场选择实力比较集中？差异？物流与信息管理系21第三节第三节 物流市场定位物流市场定位一、物流市场定位的含义是指物流企业根据目标市场上同类产品竞争状况、客户对该产品某些特征或属性的重视程度，通过自身的物流服务创立鲜明个性的市场形象，求得客户的认同。很多的第三方物流公

19、司都是塑造出与众不同的市场形象抓住客户内心、赢得客户。从某一物流领域发展而来。如：UPS & Fedex是小型包裹限时派送速递专家。实例实例物流服务定位市场定位的产品差异与传统的产品差异化的概念有本质的区别：在市场细化的基础上鲜明的产品个性物流与信息管理系22l物流市场定位的内容是服务产品。l市场定位就是根据市场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象。所以，市场定位的依据：一是客户的需求特征；二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。l市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。物流服务定位小结第三节第三节 物流市场定

20、位物流市场定位物流与信息管理系23l定位是对现有产品的创造性实践， 定位创立产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现，是针对潜在顾客的心理采取行动。产品的差异化是乃是实现市场定位的手段，而不是是全部内容。通过强化产品的差异，建立独特的市场形象，是一项多重因素的综合反映。 在潜在顾客心目中确立产品 或服务的特殊位置- 赢得顾客的认同赢得顾客的认同第三节第三节 物流市场定位物流市场定位物流与信息管理系24第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销二、物流市场定位的特征与原则市场定位最终目的是满足客户多样化的需求。物流市市场定位最终目的是满足客户多样化的需求。物流市场定位目的同样是为客户提供差

21、异化的物流服务。场定位目的同样是为客户提供差异化的物流服务。重要性重要性：产品差异性的需求对客户来讲是非常重要的。营利性营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润。显著性显著性：同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性。沟通性沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识。沟通性沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识。独占性独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利、商标。可支付性可支付性：目标顾客的认为因产品的差异而支付的额外费用是值得的，并愿意购买。评价差异化特征评价差异化特征物流与信息管理系25企业定位尽可能地使产品具有十分显著的特色，最大限度企业定位尽可能地使产品具有十

22、分显著的特色，最大限度地满足顾客的要求。服务市场定位原则：地满足顾客的要求。服务市场定位原则：第三节第三节 物流与物流营销物流与物流营销1.以消费者为中心关键在于对消费者心理的把握，对消费者心理越了解定位就越准确。定位成功两因素定位水平与消费者需求吻合是消费者准确了解企业定位信息。2.差异化的物流服务创立鲜明个性的市场形象，照顾到不同消费群体的利益、考虑他们的需求差异，将产品区别于其他企业产品。从而消费者关注企业品牌和产品。3.个性化使其他产品无法模仿而不易退逝。个性可能与产品无关但有不断的创意。4.动态性是随着市场、竞争、技术环境的变化不断调整改进企业定位策略。物流与信息管理系26三、物流市

23、场定位方式 成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位第三节第三节 物流市场定位物流市场定位与市场上处于支配地位的竞争对手“对着干”，选择与竞争对手重合的市场位置，争取相同的目标客户。特点：知己知彼，具备实力。 避开强有力的竞争对手，迅速占领市场。风险小，成功率高。 特点：选择市场空缺，打击竞争对手弱点，大多数物流企业采用。对销路少、市场反应差的产品再次定位，寻找原因：顾客的兴趣转移、新竞争者加入。 物流与信息管理系27第四节 物流市场营销组合策略一、物流市场营销组合的基本理论 是指物流服务企业对可控制的各种