某项目的开发定位与规划教材

1、第一部分 项目的开发定位与规划一、 对项目的市场理解（一） 本项目面临的主要问题（二） 本项目开发的机会点（三） 本项目可完善及塑造的特征二、 本项目客源、单价、总价的定位分析（一） 客源分析（二） 价位分析三、 本项目整体规划及社区环境的设计理念（一） 项目的规划主题及特点（二） 项目的环境设计（三） 沿街建筑的功能设置（四） 小区配套设置一、 对项目的市场理解市场经济体制下，任何商品都受市场的供求关系调节。我们 认为：房地产作为一种特殊的商品，其营销策划的关键在于以适应市场需求为起点，以引导市场需求为重点，并以适合市场需求为终点。（一） 本项目面临的主要问题1） 从大环境上来分析，本项目所

2、在普陀区的地区形象并不理想，虽然通过近两年的市政规划开发，仍不具备市民住宅消费心态上的区域吸引力，难以吸引到其他区域的客源,因而制约了部分消费群体。2） 区域的普遍消费层次和消费能力有限。3） 本项目所处的小环境由于“乐购量贩”大型超市的开，以及即将通车的轻轨“明珠线”，在生活设施和交通的便利程度上相对普陀区其他区域较具优势，但整体上来看仍嫌嘈杂凌乱，并且直面环线高架，将是本项目在销售时的最大抗性之一。4） 以“中远两湾城”为代表的大小规模的远期房竞争个案的竞争和压力是本项目直接面临的另一不容忽视的问题，尤其是中远两湾城的巨大体量和推广影响将极分流原本有限的客源。5） 容积率的制约所导致本项目

3、将是以多幢高层为主的小区形式，通过市调报告可发现，本区的高层住宅居多，但在销售上并不是最受欢迎。而据本公司的有关市场报告分析，多层或低密度的小高层生态小区是1999年楼市市场热点，今年也将持续这一态势。因此，建筑形态也同样会影响一部分客户的选择。综上所述，可以看出本项目开发的抗性，主要来源于地块大环境现状及同步开发产生市场激烈竞争等客观因素。今后项目的成功运作主要在于如何对地块各期开发的体量、位置、时间、推广定位等，有准确、适时的把握，这是本项目资金运营、销售顺畅、获得双赢的关键。（二） 本项目开发的机会点1 区域开发带来热点效应。由于“中远两湾城”大规模开发，一方面不可避免对本项目产生竞争和

4、压力，但从深层次考虑，这同时也无形中为本项目吸引了大量的外区客源，只要在项目的市场定位把握得当，通过树典型、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。2 整个普陀区的住宅开发不均衡，客源的挖掘仍有很大空间，主要体现为： 以环路为分水岭，一些新建的集中住宅小区多在路以南，以北“工房新村”式居民小区众多，如“管弄新村”、“石泉新村”等，这些新村无论从建筑立面或建筑形态上都显旧，并且人口众多，居住环境需改善但无太多改造更新余地，新盘开发地块较少。原住户中的第二代已成家立业，购买欲望较强，将是本案主力客户。另一方面，桃浦、宝山地区的诸多大型企业的职工购买力也相当庞大。本项目恰好位于北路的

5、北面，只要规划设计得当，本项目极易成为该区域的标志性物业，所以完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。3 从第一部份周边楼盘面积、房型的数据统计看，本区域主力面积为90-110m2，主力房型为三房二厅二卫，二房一卫，其中二房一卫的销售率最高。这些房源里主要空缺小面积的复式或错层房型的设计考虑，这也是本项目可以取长补短，把握市场盲点，塑造个性的有利之处。4 从宏观上来看，房地产将成为支柱产业。2000年我国宏观经济继续实行积极的财政扩政策，中央政府会加大投资力度来推进经济增长速度，预计GDP增长速度将超过1999年。在此大背景下，国民经济亦将增加固定资产投资规模，而房地产业在国民经济的重要地

6、位和作用越来越显现，对经济增长的贡献也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大环境。（三） 本项目策划的基本思路根据前述，我们可以初步拟出本项目塑造应依循的基本思路：以大众消费市场为基础，借时、借势，通过深化“建筑与人文”的现代居住理念，强化社区环境、建筑空间的独有性、唯一性，创造差异性，提升本项目的品质，从而进一步地引导市场需求方向，最终获得品牌和效益的双赢。其涵为：1 注重立面设计新颖、房型格局多样实用、社区形态丰富等要素的规划，营造具现代人文气息的生活社区。2 立足中档价位，塑造出区域特色的、创先的现代型生活样板小区和示小区。二、 本项目客源、单价、总价的定位分析（一）

7、客源分析1 客源的区域围1） 由于本项目位置介于武宁路与交通路之间，位于普陀区中块区域，分别相邻新村居民区和甘泉，沪太等新村小区以及广阔的桃浦地区，从这几部份区域交通动向看，都是以武宁路或交通路为主入口，并以路为枢纽。其住宅消费向区中心迁移，是具吸引力的，如利用本项目位置的固有优势，并在项目塑造上准确把握，是可以吸引到相邻这三部分客源，使项目除消化中块区域的客源外，也有能力分流东、西和北部地区的客源市场。2） 就整个北部地区来看，本项目所处的普陀区中心位置对于宝山和闸北区的越浦等地区消费客源而言，更靠近市区，居住环境也更理想，而价格的实惠又是其可以权衡的，所以这两部分的客户可以存在跨区域的双重

8、选择。3） 相邻普陀区的静安部份区域新闸路以北方向，虽然存在着“上、下只角”的消费观念，但因价格实惠，及以“中远两湾城”为代表的区域大规模开发形成的热点效应所影响，同样存在选择在本项目置业的可能性。综上所述，项目面对的客源区域将主要是普陀区本区域客户，及闸北、宝山，以及部份静安区的区域客户，同时其他区域也存在客源的可能性。2 客源的消费特征1） 从调研报告市场抽样调查中可初步得出结论 2835岁这一年龄段的国企职员有着较强的购房愿望。 现在普陀区的新村小区居住，并希望购房仍在本区，但必须在交通便利位置，并拥有便利的生活环境的占大多数。 普陀区近两年的住宅开发，由于旧区较多，中块区域大面积改造刚

9、启动等因素，致使本区域客户的购房选择面狭窄，难以得到充分满足。 客户主要的房型考虑为二房和三房，其中二房选择最多，对普陀区现有房型普遍不满意。 大部分客户接受的价位在35004500元/m2之间。 80100m2左右的住宅面积较易被接受。 对本项目周边环境的发展基本执肯定态度，对这一地段住宅消费的有明显意向。2） 面对的主要客源层次 区域的企事业职工、干部 部分常驻沪的外来从商从业人士。 部分周边的动迁客户。 区域的私营个体业主。 其他。（二） 价位分析1 从第一部分市调表格可以看出，本区域楼盘销售率较高的总价围，依次为2040万、4060万、20下，60万上三个层次档。另由于市调项目有些开发

10、较早，在市场上的价位已经表现回落的趋势。因此对本项目总价的参考建议应为2850万之间。2 均价从附表表格可以得出，本区域主力均价4000元/m2。因此对本项目均价/单价的参考建议应为：均价42004500之间。三、 本项目整体规划及社区环境的设计理念（一） 项目的规划主题及特点1 规划主题和理念塑造一座“蕴含现代人文气息，集时尚、休闲为一体的新都会精品生活小区”。2 特征表现1） 社区形态a. 容积率的制约使本项目的楼体以高层（28-30层）为主，沿街配合商业功能的富有特色的低层建筑。b. 考虑架空和底层空间的充分利用，使整体空间可丰富延展。c. 兼顾小区休闲功能区和临街商业功能区的综合性。d

11、. 小区的动向由外而集中，人行大门设于北路，人行后门设在镇平路教堂旁，车入门设于镇坪路（附交通分析图）。e. 沿北路和镇坪路设计广场式的商业功能区，点缀绿化水景，营造精品商场的氛围，淡化本项目地块直面环高架的弱势及塑造项目形象格调。f. 整体建筑风格现代、清新、明快、并赋予线条的流畅起伏。g. 考虑底层相接的联幢的点状高层和板式联幢设计，使小区形态有变化。h. 新技术、新概念的运用贯穿于整个规划设计中。2） 环境与建筑分布a. 楼体分布东南疏，西北密，使整个小区的视觉牵引与地块北面的大片旧式居民住宅区区分，并与北路以南的众多较新建筑群呼应。（楼体分布图）b. 地块北部突出区域以乔木林带与旧公房

12、小区相隔，以利本小区高层住宅与多层新村之间的光照影响，以及小区的绿化功能设置。c. 以建筑群体的集中绿化为轴，将相邻建筑间的绿化精品、水景等都以大绿化为背景互为关联，又各有变化。（绿地分布图）3） 附建筑形态布置图、交通分析图、绿地分布图。3 房型设计及配比31、房型配比根据市调报告分析，本区域的主力面积在90-110m2，房型以二房一卫和三房二卫为主,但从销售情况看，基本上本区住宅面积与销售率成反比，其中销售率最高的的是60-70 m2，所以不难得出以下结论：1） 本区域的实际消费能力有限，房型面积应加以控制，不宜过大。这从70 m2以下面积段高达94的销售率可见一斑。2） 二房一卫和三房为

13、本区较受欢迎。3） 虽然复式结构和错层的房型缺乏，但从超过50%的销售率可看出这类房型同样具有相当的需求量。因此，本项目在房型的设计上应兼顾小面积和以三房二卫和二房一厅为主的主力房型，适当增加复式，错层等特色房型 。如下所述：60-70m2 一房二厅 占10%占45%75-80m2 二房二厅一卫 85-90m2 二房二厅二卫 占40%90-110m2 三房二厅一卫 100-120m2 三房二厅二卫 120 m2 以上占5%。以二房、三房的平面房型为主，配合一些复式和错层的设计。32、特色房型设计建议我们 认为：所谓精品空间的设计，必须把“适用空间”、“意境空间”以及“结构空间”有机地结合。1、

14、 大胆运用大跨度预应力技术，采用灵活分割组合的房型设计，提倡一种“让房子耐住”的新住宅环保时尚。这样，不仅每户的室空间可以完全打通，由用户自由组合，而且相邻住宅也可以打通，甚至可以做到三户或更多的房间合二为一。（如一房与二房一起，可各自单独销售，也可合成大三房销售）其在推广上可诉求以下几个优点： 1）户型结构可以真正做到量身定做，实现最大程度的个性化。有一句建筑设计的格言： “设计的极致是量身定做。”而运用了这种大跨度预应力技术，使得户空间可自由分割。 2）户与户之间可以合并。即由于未来生活的不可预知性，使得住户的居住需求可能会发生变化，有的住户可能会搬走，而有的住户想让房子变大，这样对于想让

15、房子调大的住户，只要把户与户之间隔墙打掉就可以了。 3）客厅及大部分居室将不存在明梁，而是变成了暗梁。这样，任何一家住户都不会为客厅屋顶有一个横梁，而无法顺利装修。 4） 在未来的二手房市场上，如5年或10年之后，由于该项目空间的可再造性，使其保值性得到有力保证。因此暂时看来，从成本上考虑可能会高于一般结构的住宅，但是，一则，成本是可分摊到每户，并且从可持续发展的角度上来看，绝对是值回票价的。 2、 SOHO概念的超前小复式房型 所谓“SOHO一族”一般是指在家办公（SMALL OFFICE HOME OFFICE）的一类人，如，作家、记者、经纪人、摄影师、计算机编程员等自由职业者。同时，还会

16、有一些规模不大或尚在起步和发展阶段的私人性质的小公司，如，广告公司、电脑、咨询公司等，他们的工作方式确定了他们随意、自由、不拘泥于朝九晚五的行为方式，他们更在意的是纯粹个人的空间、更加自我的独断专行。生活的空间与工作的空间既紧密相连又相对独立，白天与黑夜的混淆、工作与睡觉时间的不确定，SOHO所具的两面性可谓正中他们的下怀。 但这并不意味着不属于此一类“SOHO族”中之人就不需用要SOHO式的住房。 信息和网络已经非常强烈的影响到我们每一个家庭的生活。即使一个中规中矩、准点上下班的人，也会有坐在家中电脑前的时候。这时你需要一个独立安静的空间。 因此，对于“什么人住SOHO”的最为准确的解释应该

17、是：无论你的工作和生活方式如何，只要你会在家看书，写字和使用电脑，你就需要SOHO。 本项目特别设计的小面积二房二厅复式加错层的房型结构（80-100 m2）正是SOHO概念在居住空间的体现。 它的建筑理念是充分人性化，将人的生活分为私人（Private)空间和社交（Social）空间。前者的围在楼上，后者在楼下。 前文提到的预应力的运用使空间是流动的，可分可合，可大可小完全随心所欲。我们建议本项目可在率先推出整幢小复式的特色住宅。因为1）的文化背景特色正是新潮和时尚。新概念和小面积的低总价能够吸引很大一部分追风的白领人士和真正的SOHO一族。2）复式结构本身具有市场吸引力，只是一般住宅的复式

18、单位面积偏大，导致总价过高，消费群体有限。因此本项目设计的小复式一旦在市场上推出，必定会引起市场的轰动效应。（附图）（二） 项目的环境设计一、设计理念我们 认为：以人为本的环境设计才是最完美和最被需要的。二、理念的阐述“绿化率”就代表环境设计？ 什么叫“以人为本”的环境设计? 好的环境设计不应只停留在美化生活、满足观赏的层面上，而是应考虑人的各种细致需求并以此为出发点，变静态的、封闭的环境为积极的、开放的环境，为人提供服务，并引导人开始一种新的生活方式，这才是环境设计的主流趋势。 你被关怀了多少? 什么样的环境设计才是以人为本? 不同群体、不同年龄、不同性别的人，对环境的要求也不同。市场上，现

19、在很多楼盘提出“人与环境的和谐统一”这样的口号，但生活小区的环境的根本是“对人是否真正尊重”，除了传统的满足人的审美需求外，还至少应具备以下三个要素： 它应该是安全的。“让一个母亲能放心地松开孩子的手。” 它应该是实用的。一个环境的功能划分越细，对人的需求满足得越充分，人在环境中的舒适度也越高，这样的环境就是一个实用的环境。它应该是个性的。 在个性扬逐渐成为时代特色的时候，环境的个性化开始走向更为丰富的层次，这不仅是几个园林小品就可以堆砌出来的风格。如果一定要解释个性的含义，那就是：当你每次走入小区大门的时候，就如同走入了自己的梦中家园，整个环境与你有一种精神上的契合。“这里不仅仅是一套房子，

20、一个小区，而是一种品位、一种文化、一种面向未来的生活方式。”给你的是夏利还是奔驰。 人性化环境设计有广度与深度上的不同。 夏利、奔驰都能上路，但你置身其中的感觉截然不同一样，同样标榜为人性化的环境设计，因为对人需求的满足有深度与广度上的不同，居住的感觉也会有天壤之别。 本项目的设计理念表现就是：“倡导一种自由自我的现代生活模式，营造一个宜静宜动的理想生活空间”1 特色表现1） 环境功能的纵横体现：a. 在小区人行动线中轴的南北向，由沿北路的商业功能广场经小区正门将景观引入区，可设计一条宽10m左右，蜿延曲伸的休闲景观绿茵大道，直至小区中心的主题广场。其中分布设置较有特色的精致景点，如葡萄廊架、

21、异国花圃、流水坡桥、鸟语林、百草园等。b. “绿野.里弄”沿景观绿茵大道及分至每幢住宅大楼的小路，利用高楼架空的首层散布风格各异的休闲功能的场所。一改居于一室集中的活动空间，让住户在漫步绿茵、赏阅花香、聆听鸟语之中完成各种休闲活动，充分体现人与环境的融合。（附图5、6）c. 深层次的环境功能设计，通过树木花草和回廊厅阁的掩映，在小区设计以各个年龄划分的活动区域，如稚趣亲情、青春激励、博弈切磋命名的各功能区。 （附图7、8）d. 架空设计的，扩大绿化面积和通透性，其精品绿化特色与中轴绿化带相呼应并汇合而成。构成气韵流动的自然围合空间。（附9）e. 大门口镶嵌彩砖，将小区环境与商业广场外环境衔接。

22、f. 小区特色体育场所，建议因地制宜设计占地面积较小并且比较平民化的篮球场地。g. 彻底的人车分流，从镇坪路直接进入有花有草有自然风的半地下车库，乘客可从电梯通至各高层依层上楼。h. 完全无障碍的道路设计。i. 园艺的设计，考虑社区人文气质与环境的结合。（附图10）j. 细化环境安全性：儿童活动场所的娱乐设施讲究光滑，无转角，老人活动区地面的防滑处理。小区公共活动区选择无病虫害、非针叶类植物品种等。2） 环境功能的立体表现a、 下沉式主题广场，花岗石弧型石壁设计潺潺而下的水帘，现代感的小区LOGO雕塑配以拾极而上的攀藤植物，花岗石地坪嵌以彩砖，中心喷泉造型，辅以芍药等四季花苑，作为小区居民的主

23、要社区活动场所。广场与地下车库相连，方便居民下班后从车库直接来到广场赏景，一解一天辛苦之乏b、 在底层架空的情况下，建议从二层起设计外伸空中的平台花园。c、 “立体花园”的新设计，即：提出了环境设计的系统性的概念。将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的阳台。使人们在日常生活的每个关键节点上都能够接触到绿化，使绿化环境不再只是一片绿地，而是一个连续的系统。例如在两户入口的中间留出一块半公共的空间作为双方共用的种花、养鸟之处。在营造绿化环境的同时也有助于邻里的沟通和交往，改善老年人对高层住宅的抵触心理。（具体设计可由我司提供思路和基本方案与建筑设计单位研究可行性）

24、3） 建筑立面风格a. 沿街商业功能建筑屋顶花园的设计考虑。b. 整体外形简洁、现代。（附图11、12）c. 厅落地弧形观景窗、卧低尺度的“外飘八角窗”等设计，将风景引入室，使户、外空间密切相连。（附图13、14、15）。d. 天际线的处理，起伏变化，赋予现代艺雕的质感。（附图17、18）e. 立面色彩采用明快、清新色系，配合新概念特色主题，考虑现代感强的幕墙玻璃的运用，并利于采光。f. 用花景装饰性窗台的立面设计，窗台下配置了喷灌系统，实现了全楼立体绿化。g. 设计联幢大堂及住宅间的通道，既气派又有机利用空间。建议可设计旋转门凸现档次。4） 增加小区的物业CI设计，如门头、路面、指示牌、入口

25、标志、小区公共运输工具设计，区服务场所设计等。2 建筑进材建议a. 立面材料采用现代进口面砖，或运用部分幕墙玻璃，使之更具鲜明性。b. 窗采用高级进口铝合金窗，在色彩上及生态要求上易以表现。c. 大堂、电梯厅、走道，楼梯、入户檐廊等都赋予较细致的装饰，从细部提升品质。d. 建议设计以封闭式阳台为主，部分开放式阳台以铸铁栏杆合围，在工艺处理上可考虑小区CI设计的标识体现。e. 大门对讲监控系统，IC智能卡设施。f. 采用中外合资高速电梯。（三） 沿街建筑的功能设置1 沿北路可依地块走势设计精品商业广场，集美容、银行、文化、礼品、特色餐饮、装饰等休闲性容为主的建筑铺面，建筑特色选用罗马式风格加以现

26、代派特征，点缀绿化，水景，园艺等，成为小型商业步行广场的特色，凸现本项目的精品特质，提升物业档次，一方面淡化高架的影响，进而成为本项目的标志。 广场上分列“绿巨人”式绿化，（式样参照威海路市政绿化）更是从空中将高架对小区的影响减至最小。-从小区高层看高架方向是一片绿树婆娑的风景。2 面对小区部的一面，可设计24小时诊所、24小时便利店、网吧、小学生功课室及健身房等小区配套设施。结合以上两点，使小区具备外综合的集中生活配套服务，同时可以获得商业租赁利润的机会，更在档次上提升了本项目的品位。（四） 小区配套设置1 休闲设施：以大众性功能为主，如健身房、棋牌室、乒乓室、桌球室、阅览室、电脑吧、茶坊、

27、视听房、篮球场、小区娱乐中心等。2 保安设施：电子巡更系统、小区闭路监控系统、小区红外线警戒系统，电子密码锁系统、保安24小时巡逻。3聘请专业的物业管理公司来管理，并成立小区业主俱乐部，不定期举办社区联谊活动。4社区服务设施：推出“24小时全天候生活服务”概念，贯穿人与人之间亲近、温馨的邻里关系。5 智能化管理：小区一卡通，集中区域网络设置，每户宽带端口预留。6 汽车驶入家庭，指日可待，故建议本项目车位力求充足（户室车位比约3：1）可建1-2层的半地下车库。7 垃圾处理：每座高层均设立中央垃圾处理槽，避免影响居住环境。“流水艺墅”广告推广策略一、 广告定位鉴于本项目产品个性鲜明，因此广告定位的

28、确立首先应配合产品特征，塑造项目在市场中独一无二的地位。其次，据我司对购房者心理认知的判断得出结论：现代人不仅关心个人的居住需求，更在寻找一种未来都市的居住模式，一种符合特定人文需求的生活方式，他们所希望购买的是整体而美好的生活情境，因此，要在他们心目中树立起最优秀、最有品位的产品形象，除了以产品本身的特别优势作为支撑和连接外，必须在广告宣传中提升产品的人文和人性化附加值。综合以上观点，确立本项目广告定位为：第一座 流水·艺术·人文 三维主题别墅特区“三维”意在强调流水、艺术、人文作为本项目的三条主线，并非单一形式出现，而是互相共通融合，纵横交织，营造出该别墅特区独有的立体

29、化质感生活。该广告定位将通过以下推案名、广告口号、广告表现的阐述具体展开。二、 推案名及广告口号（一）.推案名1.推案名的作用l 便于突出本项目鲜明的个性与特色，利于推广传播，区别于其它物业，l 烘托本项目的未来高品质l 利于大众充分了解项目的特征、地理位置及其性质规模等l 不但为发展商建立知名度，更建立其美誉度，为其未来其它楼盘的开发形成口碑2. 通过对本项目的综合分析，确立以下三个推案名（包括一个主推案名和两个副推案名）1）主推案名流 水 艺 墅l 推案名释意创意来源1936年美国建筑师赖特（Frank Llovy Wright）凭借他的智慧和想象，在世界建筑史上载刻了一座使他名流千古的建

30、筑，这就是流水别墅。流水别墅以它划时代的意义和卓越的个性，成为一项人类灵感和艰苦努力的永恒遗产，几乎赢得了一个建筑所能赢得的所有荣誉和赞美。本项目规划正是受到该建筑对“流水”独到运用的启发，取名“流水艺墅”正是“流水”主题在本项目中完美运用的最佳诠释。具体构想本项目作为首座大型流水叠加别墅特区，其在产品上的唯一性，成为最大的特色和卖点。案名中直接取“流水”两字，一来强调产品特点，让人过耳不忘；二来利用“流水”为社区营造一种自然、写意、动态之美，为客户提供想象和思考的空间。“艺墅”取自“艺术”谐音，并兼具“艺术人文新别墅”之涵，意在表现本项目引入的各国风情园艺和建筑特色，体现一种东西方建筑艺术的

31、融会共通。 流水即艺术，艺术即生活，一切归结于“流水艺墅”，此推案名对于确立产品崇尚自然、追求品位的高格调相当有益。2）副推案名一：国 际 华 墅 城l 推案名释意创意来源俗话说“上有天堂，下有杭”，历来以其精致典雅的园林建筑赢得世人的赞叹。但就目前而言，市场还缺少一座大规模的国际性概念社区，因此本推案名就此方向着手，确立国际化理念，让住户虽身在，但居住感受却如同到达世界另一端。具体构想本项目作为一个35万平米规模的别墅社区，其部景观、环境、配套等如同一座“城中城”的规划，完善有序而又精彩纷呈。提出“城”的想法，意在让住户自走入别墅社区的第一刻起就进入自己的生活城邦，享有除工作外的自在心情。而

32、有天有地的大型流水别墅社区，在，乃至中国都是首见，因此树立中华第一别墅“华墅”的形象也十分恰当。3）副推案名二：水 天 名 墅l 推案名释意从独一无二的“流水”主题特色，延伸出水天一色的自然美景，构成了本项目的意境有天、有地、有水，可居、可赏、可享的新别墅特区。（二）广告口号从本项目主推案名出发，确立以下广告口号1.主推广告口号上善若水，传世艺墅2.备选广告口号l 艺术即生活，生活即艺墅l 有天·有地·有艺墅l 生活，流动的水彩艺墅，跳跃的音符三、 广告诉求点1.产品形象树立该项目“中国·首座大型流水叠加别墅特区”的形象，以规模和产品特色引起受众关注和兴趣，使有购

33、房意向的客户被吸引，前来现场，利于聚集人气。2. 叠加别墅长期以来，人接触到的就是独幢和联体别墅，叠加别墅社区的出现填补了市场空白点，必会引起轰动。在诉求上首先要明确告知“叠加别墅”的定义，突现其优势特征；此外通过广告上房型剖面图的示意，强调产品的功能性、休闲性、实用性及一些采光和建材上的特色运用，强化客户认知。3. 流水特色前阶段从对美国设计师莱特设计的流水别墅介绍出发，诉求“流水艺墅”从流水别墅中得到启发，将“流水”特色用现代手法加以演绎，已在国住宅界中独树一帜。之后，则需要将“流水”在社区规划中的具体运用、景观设置等加以详述，以生动、美妙的文字让客户认同产生共鸣。4.规模型和完善小区规划

34、项目35万平米占地，规模化效应连动部配套设施的跟进，广告中可进一步强调小区整体规划的前瞻性与丰富性，完善便利的社区规划，休闲轻松的娱乐运动设施，为住户提供一个新世纪的美好家园。5.优美生活环境实景利用小区先建会所和入口绿化环境的优势，对已建实景进行照片拍摄，在广告中结合感性的文字，一来体现发展商的实力和用心，二来打动向往优雅居住环境的购房者。6.视野景观本项目的围合式建筑设计，中央“流水”特色规划，提供了每户开放、辽阔的视野，从这个角度表现可以满足购房者对视觉景观的需求。7.高尔夫球车接送您回家考虑到本项目的地块较为狭长，且主入口到最北面住宅的距离约有800米，因此在中央道上特设高尔夫球车来回

35、接送住户，从小细节看楼盘品质，这种礼宾级享受在独一无二，故值得特别宣传。8.人无我有的智能化设施小区在智能化运用上，打破传统智能小区“电子警察”式的严密布防，开创“电子保姆”式的智能化服务新体系，在每个组团中心设置会客安保大堂，并提供住户与智能设施间直接的互动功能，体现更人性、更科技、更便捷。9.泛会所概念首座引入“泛会所”概念的别墅社区，将集中式的休闲娱乐设施分布于小区各处，使住户在离家最近的地方就能放松身心。此外，位于小区入口的流水玻璃幕墙VIP中心会所，因其先期建造能让客户亲身感受，宜通过照片实景加以宣传。 10.物业管理服务随着市民购房意识的成熟，对物业管理的重视程度逐步提升，广告需从

36、小区物业管理公司的知名度和管理经验着手，详细罗列具体项目，使客户对今后小区生活充满信心。11.精美样板房设计以样板房室设计为重点，配合精致的实景图片，以房型及装潢设计优势吸引消费者注意，消除朝向、位置等的抗性。12.市政工程远景作为新设的吴中区，其未来规划值得看好，除一些道路、环境的改善外，对生活配套设施、学区设置等与住户生活息息相关的规划容需及时在广告中强调，可考虑为消费者描绘出未来的便利生活蓝图。13.轻松优惠的价格及付款方式以广告户、优惠的付款方式等为诉求，利用价差吸引观望的消费者前来现场。14.心理诉求从购房者的心理角度出发，通过对产品各项优点的细致呈现，提升住宅档次及它在消费者心目中

37、的价值感，使客户觉得物超所值而放心购买。15.其它重点配合活动、现场反馈及其它促销方案等，结合产品诉求重点，在报纸稿上加以呈现，引起客户关注并催促他们尽快前来。四、 整体广告策略1.广告推广主导思路本项目的产品特色十分明显，“流水叠加别墅”的独一无二，使我们在广告宣传中只需将产品个性清晰传达、确立，让客户了解，产生认同即可，因此个性化诉求就是本项目推广的主导核心。对于个性化诉求需采用层层深入的方式，即从整个项目流水概念的产生到流水引入住宅的具体实施效果，水系贯连的景观特色，智能化设施，泛会所等容逐一细化、深入。除此以外，个性化还要通过精美和具创意的广告表现加以渲染，应强调其视觉识别性和冲击力，

38、以简洁、明快、富感染力的设计，区别于其它项目。建议在开盘及销售初期的广告以确立产品特色和炒作产品诉求为主，待其产品已为客户熟悉的情况下，可利用其在前阶段热销及潜在客户的积累及其规模效应，进行人心炒作。2.分阶段广告策略本项目规模大，推广时间较长，因此在建议分多阶段进行推广，围绕“树立形象（强调产品性）巩固形象（强调规模及客户对产品的追棒认同）提升形象（深化产品个性，倡导独特生活模式）的路线展开。第一阶段（项目开盘前预订期，即市场导入培育期）此阶段主要通过软新闻和报纸形象广告，配合户外楼幅、旗帜，集中攻势对项目“流水”特色、叠加别墅形态做预告宣传，引起客户和社会各界对项目的兴趣和关注，为树立形象

39、奠定基础。媒体投放软新闻：多种媒体联合进行炒作，着重介绍“叠加别墅”的产品特色及“流水”概念硬广告：形象宣传，塑造产品唯一性。广告主题形象篇l 流水别墅·流水艺墅l 有天·有地·有艺墅SP活动参加该阶段在当地举行的大型房展会，租用大展台，通过现场精心设计包装，初次向公众见面，引发新闻界和公众的瞩目和话题。第二阶段（开盘强销期）利用报纸广告、户外媒体、电视宣传片、三方同时强攻，着力突出本案产品特色和唯一性，并强调大规模小区的生活优势、生活情景，及环境品质、健康舒适的生活概念，强力将本项目塑造成最好最动人的别墅居住小区。以出色的广告宣传引发市场热点，趋动客户好奇心，迅

40、速凝聚人气，以聚众效应促动现场购买。媒体投放：l 软新闻：延续开盘前的媒体攻势，但诉求重点转向部特色景观规划、智能化、泛会所等l 硬广告：自开盘后，宜考虑加大广告量，保持一周一篇彩色全版广告，三周后减至两周一次或用彩色半版。l 电视l DM夹报广告主题：开盘稿l 上善若水，传世艺墅中国·首座大型流水叠加别墅特区，今天为您开启流水特色l 生活，就是一幅流动的水彩l 则善而居·与水为邻叠加别墅l 有天、有地、有别墅l 叠加别墅·叠加生活之美会所l 活力365，泛会所生活全体验智能化设施l 智能互动宣言：沟通零距离、生活零烦恼视野景观l 看得到世界的窗口l 家，就是35

41、万平方米世界大花园房型l 叠加别墅·生活空间大不同SP活动：l 活动主题：开盘庆典，小区游园酒会l 活动容：在开盘庆典上，邀请市府领导及前期订购客户参与，对外宣传为开盘游园庆典酒会，让客户在参观现场环境情况下，加深对项目了解。现场来宾均有小礼物赠送，如钥匙扣，手提袋等，以聚集人气，为新闻造势奠定基础。 第三阶段（一期销售接近尾声，二期进入销售）此阶段为调整期，主要承接前一轮强销势头，对未购客户进行追踪，并对前期广告策略进行回馈评估，为下一波销售推广做铺垫和展开。配合工程进度逐项详细深入介绍产品规划的优越性与精彩处，以深化及证明本小区的超前与领先。媒体投放：l 硬广告：减少广告频率，如

42、三周一次彩色半版广告，持续项目在客户中的接受度。到一期开盘时利用前期热销场景和煽动性语言，掀起新一势头。l DM夹报派发广告主题催促篇l 一期即将全部售罄，仅余少量数理化保留户型，最后机会请赶早二期开盘l 流水艺墅绝版二期，新鲜入市l 错过流水艺墅一期的客户，可别一错再错规划l 艺术的感觉来的流水艺墅l 听到鸟鸣，闻到花香，看到流水，您已来到流水艺墅庭园l 精彩园中园，天然大舞台SP活动l 活动一a.主题：一期交屋，业主联谊会b.活动容在社区的会所现场举行交房仪式暨大型业主联谊会，到时除邀请一期业主参加同时，也可邀请一些有购房意向还未下定的客户光临现场，利用现场气氛和已购业主的说词感染它们。同

43、样这项活动也为广告宣传创造了新的主题，便于软新闻炒作。l 活动二a.主题：“心中的家园”家居设计赛b.活动容 以评选最佳室设计为主题举办室设计大展，通过组织参观实品屋的室设计作品，让参观者以投票方式选出心目中的最佳设计方案，以现场活动的方式增进与消费者间的互动，达到促进销售的目的。l 活动三a.主题：“水的色彩，水的生活”作品征集b.活动容以“水”为主题进行系列征文和摄影作品征集活动，可利用小区中央广场、人工湖等景点，举办摄影比赛，吸引参观者及人潮进场，突出水对生活的重要影响及小区“流水”主题特色。第四阶段（二期尾声，三期进入销售）考虑此阶段项目形象已树立，再过多强调产品已不会产生社会效应，且

44、易适得其反，有“老生常谈”之嫌，不妨从居住感觉，前两期业主的购买体会入手，加强销售促动性，形成要买请赶早的紧迫势头。可考虑以证言式广告促销余户，从已购客户中挑选适当对象，介绍该房型的优点，让未购及犹豫客户产生认同感，进而加速购买决心媒体投放：l 软新闻主要是根据工程进度强调本产品特色，催促客户前来现场。l 硬广告配合实景照片，煽动客户广告主题：房型篇n 空间不同，生活更多品味n 我的别墅与众不同促销煽动篇l 人以买流水艺墅为荣，那您呢？l 二期售罄，三期压轴登场，下定请趁早工程进度篇l 一期交屋，现场实景敬邀感觉l 实景实品，精彩看得见SP活动l 活动一a.主题：XX节，也是“流水艺墅”的节日

45、b.活动容：组织有特色的节日活动。如在中秋佳节，可与物业公司合作举办露天烧烤、赏月晚会等，一期住户及现场来宾均可参与，以温馨气氛吸引客户，可现场分发月饼、礼品及举办抽奖活动等。l 活动二a.主题：特别促销，仅给有眼光的您b.活动容：送装修设计：对购房客户进行抽奖，中奖客户送装修设计费2000元/户送花草：对购房层别墅的客户，送花园进口草坪；对购上层别墅的客户送价值500800元花草，以装饰居家、露台等。第五阶段（销售末期，结尾工作）此阶段主要工作是为巩固前期销售率，加强滞销房型去化，配合促销策略，完成最终销售。媒体投放：l 硬广告：减少广告量，以实在诉求加强末期去化。l 户外引导、横幅等广告主

46、题促销篇l 最后成为“流水艺墅”主人的机会，请速把握结案篇l 完美的句号SP活动l 活动一a.主题：感恩回馈 b.活动容：依托前几个季度的活动造势，此阶段的销售很大部分还靠以客户介绍客户。以感恩回馈为噱头，组织老客户活动。如当时正值冬天春节前后，故不适宜举办户外活动，可结合新年、春节于报纸、电视等媒体进行适当宣传，并寄发一些贺年礼品，或举办以“感恩回馈”为主题的抽奖活动等。l 活动二a.主题：超值特价房，优惠折扣任您抽b.活动容：针对小区最后剩余的房子，进行抽奖式促销，加强其去化速度五、媒体策略媒体是将物业讯息传达给目标客户的载体。根据对现有各大媒体的分析，结合推案名与推广构想，特为该项目做出

47、媒体安排如下：（一）报纸、杂志1. 报纸房地产广告的特殊性决定了它适合选用报纸作为其主要广告媒体。鉴于本地报纸不多，通对发行量、影响力及受众情况调查比较后认为日报与姑晚报为当地最主要的报章类新闻，其广告的可信性与可读性均较强，因此建议作为今后发布广告的主力媒体。软新闻软新闻在楼盘推出前的宣传造势方面有十分重要的作用，它可以为项目创造社会热点，聚集人气，对楼盘销售推动居功不小。建议在开盘前的引导试销期，召开小型记者招待会，邀请日报、姑晚报的新闻记者发布软新闻，可连续做四到六款系列稿，其重点围绕即将出现一座流水叠加别墅特区做文章，围绕产品特色重点宣传，争取尽快赢得市场接受和认同。硬广告在项目推出前

48、期就可在报纸上进行形象、楼盘公开预告等宣传。建议重点为形象宣传，与软性广告相辅相成；版面上以彩色整版为主。之后的公开强销期，建议以日报、姑晚报两大报纸为主，可穿插广播电视报的彩版广告。其重点应配合我们的推案名与推广构想，针对其优势点，依靠一系列、完整的广告表现手法，达到宣扬其优势，淡化其不利点的作用。2. 杂志选择当地相关房产类刊物，如楼市等作为辅助宣传，以利冲刺期与持续期的顺利销售。备注：应定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，及时调整与更换我们的媒介组合。在对报章这类常规媒体的运用上，应尽可能采取阶段性轰动投放的模式，即尽可能同时调动所有媒体以形成一个时期媒体热点

49、，这样的效果将会十分理想。（二）、DM夹报考虑到本项目的规模性，因此在使用报章等常规媒体同时，尤其需加入具特色且有目标客户针对性的其它辅助媒体。在认真分析媒体成本、发行通路、市场覆盖面及受众到达率等因素后，邮政DM夹报成为除报纸外的另一主要平面广告媒体。（三）、VCD制作可以利用三维特技，结合现场拍摄，将未来的实景呈现在客户眼前。其可以在售楼现场播出，也可在房展会及一些大型的户外推广活动中分发客户，使客户对未来的环境有亲身体会，仿如身临其境，增加其购买欲望。（四）、电视广告电视广告的视听和画面冲击力都较平面广告更强，但其存在有信息停留时间短、投入费用高、文字容诉求不详尽的缺点，对于它在房地产项

50、目上的运用，需讲究其策略。一是拍摄容，建议本项目的电视广告可采用系列形式分几个主题进行拍摄，如形象篇、流水篇、环境篇、休闲篇、智能篇，但主要目的是确立项目品牌形象，突现“流水”之特色，因此要以流畅简洁明快的画面给人以视觉冲击，旁白部分主要指出“首座流水叠加别墅特区流水艺墅”；二是投入周期，建议本项目采用阶段性密集投入，在开盘和强销期及其它结点时期，以高频率出现，其余时间利用其广告效应的余温尽快消化客户。(五)、户外媒体在主要广告媒体中，户外广告提供了最低廉的每一单位讯息传递的成本。同时，还具有吸引力的特点。其优点包括快速的品牌到达度、频度高、适应性强以及冲击力大等优点。户外媒体主要有：大型路牌

51、与灯箱（在主要路段与繁华商业街设立，以加深客户印象）车体广告（运用于途经本案的公交汽车）电子屏幕广告六、现场包装推广建议（一）、售楼处建立大型售楼中心的目的是为增加公众对发展商的信心，以及增加未来客户的信心。建议先建会所及周边小区环境，以会所来实现售楼处功能。考虑到利用会所做售楼处，可避免售楼处建后推倒的浪费，同时又利用会所设施及周边环境绿化的展示给客户以直观感受，促其快速下定。因本项目离市中心还有一定距离，故建议在市区设立外接待处，面积在80m2左右，位置选择在人民路沿线，靠近吴中区的地段，沿街房。到时应备有定时看房班车往来于售楼处和现场之间，便于带客户看房。看房班车可采取导游式服务，即由售

52、楼人员配合车上VCD播的广告片做产品介绍，一来化解客户对项目距市区较远的抗性，二来可集中强化客户对产品的认识，加深记忆。现场售楼处包装布置：会所底层为接待谈判区，放置项目整体规划模型、单体及房型模型，并在墙上通过展板形式对小区的环境、规模、景观、绿化、智能化、物业管理、会所设施等容分别展示。从售楼处经绿化带到达样板楼区域，看房通道建议设置玻璃回廊，避免风处日晒和雨天的不便，同时希望以不同风格做四套样板房。（二）、工地旗帜建议在东吴南路入口旁及小区主入口区域以大幅落地旗帜造声势及气氛，该旗帜的视觉冲击力较大且易于表现别墅项目的开阔、大气之感，色彩及设计上采取与广告定位相吻合的风格。（三）、工地围墙考虑到本项目外围墙隐于沿街建筑及厂区后，故建议不做围墙，将其费用转化于大型户外看板。（四）、 广场绿化在主入口会所后的区域，先做小型绿化环境设计，景致不用多，贵在精和特色，尤其是水景需特别强化。先绿化后建筑的操作具感染和煽动力，为推动项目销售起重要作用。（五）、大型公众导示系统1.路口引导标识牌在临近项目的吴县电视塔旁，及石湖西路、东吴南路口设立引导标识牌，主要加强进入小区的动线引导，并可利用其做形象宣传，让临近区域的来往车流人员重复认知。2.大型路牌广告在市中心人流量较多的商业区域设立大型广告牌，提示物业地理位置及烘托物业形象。七、销售道具建议1.