客户关系管理与网络营销之客户满意和客户忠诚(共88页).ppt

1、2022-3-221客户关系管理与网络营销之 客户满意和客户忠诚史玉良2022-3-222Agendal概述概述l客户忠诚客户忠诚l客户满意客户满意l客户满意度客户满意度- -忠诚度研究忠诚度研究l客户满意度战略客户满意度战略2022-3-223概述概述企业关键制胜因素企业关键制胜因素l战略核心战略核心: :如多元化发展如多元化发展-海尔、鲁能等等海尔、鲁能等等, ,这取决于企这取决于企业的情况，如资金、规模、人力、企业家精神业的情况，如资金、规模、人力、企业家精神l质量保证质量保证: :三株事件三株事件 三鹿奶粉三鹿奶粉l革新创意革新创意:ipod,iphone:ipod,iphonel灵活

2、应变灵活应变: :寺庙卖梳子寺庙卖梳子2022-3-224概述概述l企业成功和盈利企业成功和盈利的一个关键要素的一个关键要素是客户满意是客户满意l客户满意客户满意-客户客户关系长久关系长久-流失流失率低率低-利润增长利润增长l客户保持率提高客户保持率提高5%5%对利润的影响对利润的影响邮购邮购汽车维修连锁店汽车维修连锁店软件软件保险经济保险经济信用卡信用卡 20 30 35 50 1252022-3-225客户忠诚客户忠诚l客户忠诚的定义客户忠诚的定义l客户忠诚的表现客户忠诚的表现l客户忠诚度模型客户忠诚度模型l客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯l客户忠诚为基础的管理模型客户忠诚为基础的管理模型20

3、22-3-226客户忠诚的定义客户忠诚的定义l客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。复购买的一种心理倾向。l客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。指客户忠诚于企业的程度。l客户忠诚分为客户忠诚分为交易忠诚交易忠诚和和情感忠诚情感忠诚。 2022-3-227客户忠诚的表现客户忠诚的表现l态度态度客户忠诚于企业的愿望客户忠诚于企业的

4、愿望品牌爱好品牌爱好再购买意向再购买意向从属行为从属行为l行为行为客户忠诚于企业的程度客户忠诚于企业的程度实际购买行为实际购买行为2022-3-228客户忠诚度模型客户忠诚度模型2022-3-229客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l客户将分为客户将分为3 3类类: :l宣传型宣传型: :会坦率、积极地推销你的产品或服务。会坦率、积极地推销你的产品或服务。对于所有公司对于所有公司而言而言, ,关键一点就是要比你的竞争者培养更多的公司宣传者关键一点就是要比你的竞争者培养更多的公司宣传者, ,因因为在客户满意度领域为在客户满意度领域, ,宣传者是无价的。宣传者是无价的。l冷漠型：冷漠型：简单的满

5、意而已，意志不定。简单的满意而已，意志不定。l攻击型：攻击型：故意攻击你的产品或服务，摧毁你的业务（对于那些故意攻击你的产品或服务，摧毁你的业务（对于那些受得轻视或未正确对待的客户，永远不要低估他们的愤怒将带受得轻视或未正确对待的客户，永远不要低估他们的愤怒将带来的影响。）来的影响。）2022-3-2210客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l宣传型客户定义宣传型客户定义l要培养一位宣传型客户，公司必须超越客户对服务和质量的期望值，给他们留下难以磨灭的客户体验。l宣传型客户对品牌绝对忠诚，即使面对竞争者非常诱人的宣传促销也毫不动摇。l即使购买竞争产品会更便捷，宣传型客户也能承受继续购买你产品所

6、带来的不便，并且可能愿意支付价格溢价。l宣传型客户会劝说其他客户，会向愿意倾听或不愿意倾听的人诉说自己的经历，成为你的销售人员。2022-3-2211客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l宣传型客户培养一个案例宣传型客户培养一个案例l一个经理到达机场后，在等待Hertz租车公司大巴l寒冷雨夜，等了近半个小时lAvis公司大巴车过去2趟，第3趟经过时在其旁边停下，问他是否是Avis公司客人，否定后，让其上车，到Hertz公司再将经理放下l经理上车后，万分感激，问Avis公司是否有车出租，得到肯定答复后，立刻取消Hertz的预约l此后，成为其宣传型客户。2022-3-2212客户忠诚度模型分析客户

7、忠诚度模型分析l宣传型客户案例宣传型客户案例l大众神车l老款捷达国外已淘汰，国内仍然产值庞大l大众新技术好？l大众安全性高，钢板厚？l网上神车党。2022-3-2213客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l冷漠型（仅仅满意）客户定义冷漠型（仅仅满意）客户定义l当你仅仅满足客户的基本期望，他们会变得很冷漠。l虽然他们趋向于忠诚，但他们不愿意忍受任何使用你的产品或服务带来的不便，或特地使用，去支付价格溢价。l冷漠型客户对于竞争者所提出的宣传措施非常敏感。常客飞行里程累计计划、更优惠的利率、大幅折扣或者免费升级等都足以让他们转换品牌。l冷漠型客户会保持缄默，不会去谈论自己消费经历的好或坏。2022-

8、3-2214客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l冷漠型与宣传型客户区别冷漠型与宣传型客户区别l乘飞机经历1、飞机晚了几分钟起飞，乘务员让人舒适但又不过分热情，到到时候行李没有被托运到其它城市。这仅仅是没产生问题，也没有额外的惊喜，对于这样的航空服务，大部分客户无所谓。2、美国捷蓝航空公司，购买了全新的飞机，飞机上配置了更宽敞的真皮座椅，加大前后排座椅空间，每个座椅背后安装了显示屏，服务更体现人文精神。与大部分航空公司服务明显区别，高质量、友善的服务是其特点。宣传型客户由此产生。2022-3-2215客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l攻击型客户定义攻击型客户定义l当你无法达到客户对你所在行

9、业的基本期望标准，或者出现问题后不能及时正确处理，就会产生攻击型客户。l攻击型客户会积极寻找你的竞争者，甚至即使需要承担更多费用或者忍受不便也会投入竞争者的怀抱。l攻击型客户会畅所欲言，不怕麻烦地说服其他人不要购买你的产品，从而破坏你的品牌。研究表明，同宣传型客户向他人介绍自己的购买经历，攻击型客户向他人诉说自己糟糕经历的几率要高50%。2022-3-2216客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l攻击型客户案例攻击型客户案例: :l激进的攻击者名人：1999年，多罗森购买星巴克200美元咖啡机。外包装盒看上去好像曾被打开又用胶带贴上，但是一位店员信誓旦旦地说这是一台全新机器，并且只有这一台。回

10、家后，发现机器缺少零部件，其它部件又存在锈蚀。返回星巴克，拒绝退货。向总部投诉，又被拒绝。2022-3-2217客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l攻击型客户案例攻击型客户案例: :l多罗森应对： 1、自费数千美元在华尔街日报刊登广告，广告称“你在星 巴克咖啡馆遇到麻烦了吗？你并不孤单。有兴趣吗？让我们谈谈吧。” 2、开始出现在电视节目中，叙说其悲惨故事。3、星巴克想通过一台新的意大利浓缩咖啡机来弥补，多罗森声称补偿太少，要求星巴克在华尔街日报道歉，并向一个儿童援助中心提供赞助，星巴克断然拒绝。 4、开始自办网站。2022-3-2218客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析l攻击型客户案例攻击

11、型客户案例: :2022-3-2219客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析 消极的攻击者消极的攻击者 大部分客户的表现不会那么富有攻击性，但他们会不遗余力地向其亲大部分客户的表现不会那么富有攻击性，但他们会不遗余力地向其亲人、朋友转告他的故事。人、朋友转告他的故事。 危险系数？危险系数？ 激进型：你知道他的行为，可以预案激进型：你知道他的行为，可以预案 消极型：无迹可察，甚至都意识不到自己已受到攻击。消极型：无迹可察，甚至都意识不到自己已受到攻击。 2022-3-2220客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析 攻击型客户转变为宣传型客户？攻击型客户转变为宣传型客户？u从始至终为客户提供高质量服务

12、是首选从始至终为客户提供高质量服务是首选u而问题有时候不可避免而问题有时候不可避免u对于问题的良好、高效解决，好事变坏事对于问题的良好、高效解决，好事变坏事u新婚旅行案例新婚旅行案例宾馆外边工地宾馆外边工地调整为别墅调整为别墅房费减免房费减免u只有令人满意的解决问题才能培养出宣传型的客户。只有令人满意的解决问题才能培养出宣传型的客户。u汽车召回门汽车召回门 2022-3-2221客户忠诚度模型分析客户忠诚度模型分析宣传型顾客宣传型顾客攻击型顾客攻击型顾客服务超过期望 47%从长远出发采取行为 27%礼貌待人/富有同情心 18%卓越的产品质量 11%价格低廉 9% 产品质量差 20%不愿意处理问

13、题 19%对提供服务不感兴趣 17%待人粗鲁 16% 只从短期利益出发思考问题 11%2022-3-2222客户忠诚为企业带来的好处客户忠诚为企业带来的好处l长期购买长期购买, ,降低服务成本降低服务成本l有时会支付额外价格有时会支付额外价格l为企业推荐为企业推荐l降低竞争对手的市场份额降低竞争对手的市场份额l增强企业员工的忠诚度和自豪感增强企业员工的忠诚度和自豪感2022-3-2223客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯强调新客户强调新客户(招揽客户招揽客户)鼓吹者鼓吹者支持者支持者长期客户长期客户现实买主现实买主潜在客户潜在客户强调发展强调发展(长期拥有客户长期拥有客户)2022-3-2224客户

14、忠诚为基础的管理模型客户忠诚为基础的管理模型2022-3-2225客户满意客户满意l客户满意的定义客户满意的定义l客户满意的表现客户满意的表现l客户满意度模型客户满意度模型2022-3-2226客户满意的定义客户满意的定义l客户满意客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。所得到的实感的相对关系。l客户对产品期望的形成：客户对产品期望的形成：l过去的购买经验过去的购买经验l朋友和伙伴的各种建议朋友和伙伴的各种建议l销售者销售者l竞

15、争者竞争者2022-3-2227客户满意的定义客户满意的定义l客户满意度客户满意度= =客户预期绩效客户预期绩效- -客户期望客户期望l客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示, ,即企业提即企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差。供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差。2022-3-2228客户预期绩效的形成2022-3-2229客户满意方程式：事先期望客户满意方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation vs. Perception感觉不满感觉不满经验积累经验积累转移阵地转移阵地另寻他选另寻他选口碑形成口碑形成持续往来持续往来经

16、验积累经验积累感觉满意感觉满意1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 l事先期望事先期望事后获事后获得得不满意不满意l事先期望事先期望=事后获事后获得得基本满意基本满意l事先期望事先期望事后获事后获得得十分满意十分满意2022-3-2230l客户满意度客户满意度= =客户体验客户体验- -客户期望值客户期望值 l若结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的若结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大，客户满意度越高。这个正数数值越大，客户满意度越高。l若结果为负数，即客户体验低于客户期望，数

17、值越大，若结果为负数，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。客户满意度也越低。 2022-3-2231l上海襄阳市场买手表、济南泺口买衣服、旅游点买纪念品l亚马逊超期望的客户体验l公交车例子客户满意度案例分析：客户满意度案例分析：2022-3-2232l亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队l亚特兰大勇士队自1991年以来，14次获得分区冠军，5次打入美国大联盟冠军赛l上座率？l1997年场均人2004场均3w。l门票收入。客户满意度案例分析：客户满意度案例分析：2022-3-2233l亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队l波士顿红袜队自1918-2004年从未获得冠军l球场破旧，视线不好l球

18、票价格稳步上涨，上座率超过100%l从未赢得冠军，稳步在提升，2004年首次冲进冠军赛，场面火爆客户满意度案例分析：客户满意度案例分析：2022-3-2234l亚特兰大勇士队VS波士顿红袜队l客户期望值在满意度中扮演重要的角色。l客户满意度是一个移动的目标，原地不动意味着淘汰l仅仅提高产品质量还不够，需要令人心动的特性及服务l现在让人惊叹的因素可能很快就过时，竞争者随时会推出新的，因此，新的突破性产品或服务很快就会成为客户一种基本的期望值。客户满意度案例分析：客户满意度案例分析：2022-3-2235结论：结论：l客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值客户满意度是一个相对的概念，

19、是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。之间的匹配程度。l客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。l客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道吁，所以你知道“搭搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。待却是非常容易做到

20、的。 2022-3-2236客户满意度体现的四个要素客户满意度体现的四个要素l客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素本要素l客户的帮助、订单追踪等为客户带来的方便客户的帮助、订单追踪等为客户带来的方便l为消除客户不满所采取的补救措施为消除客户不满所采取的补救措施l为客户提供的特别服务为客户提供的特别服务2022-3-2237客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素客客户户满满意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素） 服务服务（直接要素）（直接要素） 企业形象企业形象（间接要素）（间接要素）商品硬体价值商品硬体价值商品软体

21、价值商品软体价值店铺、店内的店铺、店内的气氛气氛销售员的待客销售员的待客态度态度售后、资讯服售后、资讯服务务社会贡献活动社会贡献活动环境保护活动环境保护活动令人有好感的店铺，轻松、愉快的令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提售后服务、生活设计提案、资讯提供服务供服务支援文化、体育活动、对当地居民支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动开放设施福祉活动品质、机能、性能、效率、价格品质、机能、性能、效率、价格设计、色彩、香味、声音、容易设计、色彩、香味、声音、容易操作性、方便、使

22、用说明书操作性、方便、使用说明书回收、再生活动、环境保护运动回收、再生活动、环境保护运动2022-3-2238客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素2022-3-2239客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素2022-3-2240客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素2022-3-2241客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素2022-3-2242拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l一家水管公司服务型组织l一家日本汽车制造商产品制造商l一家美国办公用品零售商零售商客户满意度不是可以随便套用客户满意度不是可以随便套用在任何公司或行业上的万能工具。在任

23、何公司或行业上的万能工具。2022-3-2243拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l一家水管公司服务型组织l所提供服务的客观质量l服务质量的主观体验、感受l获取服务的流程l在评价服务型组织的客户满意度时，关键在于要将服务的有形质量和对服务提供方式的满意度区别对待。2022-3-2244拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l迈克-戴蒙德公司l水管工人带着“好气味”l干净白衬衫，随身携带红地毯、毛巾l对于服务型组织，是否“如何提供服务”比“服务质量”更重要？l如果大部分工人服务质量都没问题，“如何”成为主导；l饭店情况：相对于低劣的饭菜质量，人们更能容忍低

24、劣的服务质量。2022-3-2245拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l产品制造商l首要的客户触动点l产品工艺（外观、性能、设计等）l产品质量（长时间内产品无缺陷地持续使用）l次要的客户触动点l购买体验l服务体验2022-3-2246拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l产品制造商丰田汽车l凯美瑞，一般情况下，这个档次汽车，人们更关心质量，所以，丰田在很长时间占据销售量榜首。l购买体验变差，“如果你不想要，后面很多人在排队等着呢”。中国一汽大众。l市场均衡下，产能充足，客户开始不愿意忍受傲慢的销售人员。l2004年，近300万人走入丰田展厅，近一半人离

25、开。2022-3-2247拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l零售商l地理位置；l货物种类；l商品价格；l购物体验。l如果你在大润发买了一个坏的电视机，你一般不会发誓再也不来大润发，只可能说再也不购买这个品牌电视。2022-3-2248拥有不同满意触动点的三类公司拥有不同满意触动点的三类公司l零售商l往往最关注购物体验l硬件设施（整洁程度、商品展示）l人际交流（礼仪、是否及时提供帮助）l商店政策（退货、换货、营业时间等）2022-3-2249客户满意的表现客户满意的表现忠诚公司更久；忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公

26、司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/ /服务建议；服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误可能原谅公司的某些失误. .50客户满意度模型2022-3-2251客户感知特性的分类客户感知特性的分类l必须具备的因素必须具备的因素l越舒适、越快、越好的因素越舒适、越快、越好的因素l令人高兴的因素令人高兴的因素52新客户满意度模型2022-3-2253个人客户满意度量化模型S- 客户满意度n-客户期望指标的个数ui -第 i个客户

27、期望指标的权重Ei-第i个客户期望指标值Gi- 第i个客户期望指标的实际获得值- 超出客户期望值的部分，百分数表示 从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程度按权重的组合。得值之间匹配程度按权重的组合。2022-3-2254以买衣服为例来解析如何提高客户满意度以买衣服为例来解析如何提高客户满意度 1.针对针对ui 的措施的措施1）找到权重大的关键期望指标）找到权重大的关键期望指标 当你买衣服时，她们会关切的询问你在哪里上班，想在什么场合穿等问题，这实际上是在获取重要情报，因为这些问题的回答，基本上将决定你对哪

28、些指标最看重。2）强调关键指标的重要性）强调关键指标的重要性 不断强调关键指标的重要性，让你觉得除了这些，别的都不重要，不应该是你所要关心的。 3）设定关键指标）设定关键指标 如果你执迷不悟，她们会帮助你设定关键指标4）调整关键指标的权重）调整关键指标的权重 如果你自己认为的关键指标，她们的服装不具备，她们会设法去调整。如果你认为颜色很重要，而她们没有你需要的颜色。她们会说，穿衣服主要是款式，是版型，颜色倒是其次的 。2022-3-22552.针对针对Ei的措施的措施1）弄清客户期望值）弄清客户期望值 最明显而且最容易量化的是问你需要的价位，什么颜色，款式等。调整你对价格的期望值，让你觉得接受

29、超出你原来心里价位很多的价格也是很拣便宜的了 2）设定客户期望值）设定客户期望值 虽然你觉得颜色很重要，但没什么感觉，她们会帮你设定期望，她们会告诉你说，象您这样的皮肤最适合穿浅颜色衣服了，显得年轻精神。 2022-3-22563.针对针对Gi的措施的措施1）提高客户获得值）提高客户获得值 打折和赠送是最常用的手段，让你感觉用1000块买了1500块的东西，拣大便宜了，能不满意吗？2）通过客户参与，提高获得值）通过客户参与，提高获得值 她们会非常耐心地让你试很多衣服，直到你自己烦了为止，让你觉得买一件合适的衣服真难，这两件已经很不错了，还挑什么呢？ 4.针对的措施：给客户更多的关怀针对的措施：

30、给客户更多的关怀 如果你试衣服已经很累了，给你一张椅子，递上一杯茶，你是不是觉得她们的服务特别周到？如果你是某个专卖店的VIP会员，在你买了衣服之后的第二天有人关切地询问你的衣服穿起来感觉怎么样？并且表示会帮你留心更好的款式，你是不是会变得更忠诚呢？2022-3-2257团体客户满意度量化模型 S- 客户满意度 n - 团队客户的单个人数目 m - 客户期望指标的个数 uij - 第i个人对第j个期望指标的权重 Eij- 第i个人对第j个指标的期望值 Gij- 第i个人在第j个指标的实际获得值 i- 超出第i个人期望值的部分，百分数表示 Vi-第i个人在超出期望值部分的权重 - 超出所有客户期

31、望值的部分，百分数表示 2022-3-2258客户满意度客户满意度-忠诚度研究忠诚度研究1.1.客户满意度与忠诚度的关系客户满意度与忠诚度的关系: :纵向纵向 客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户接触客户接触客户认知客户认知2022-3-22592.2.客户满意度与忠诚度的关系：横向客户满意度与忠诚度的关系：横向1.“满意满意”=“忠诚忠诚” ？ 2.“满意满意”一定带来一定带来“忠诚忠诚”？ 3.“不满意不满意”一定导致一定导致“不忠不忠诚诚” ？ 2022-3-2260l不同行业不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业，而C2代表竞争度较高的家电或手机行业，在同一满意度S0上，两者的忠诚度

32、也相差很大(L2与L1之间的差距)。l同一行业的不同时期同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WTO之前的情况，竞争度相对较低，而C2代表中国加入WTO以后的情况，同样可以发现，相同的满意度情况下，忠诚度却相差很大。l同一行业的不同企业同一行业的不同企业。如果C1、C2分别代表同一行业中两家不同企业，由于各自的品牌竞争力不同，即使客户满意度相同，但客户忠诚度也相差很大。例如SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品，由于SONY的品牌竞争力强，SONY的客户满意度会更高。曲线含义曲线含义2022-3-2261l显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户

33、的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚），比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。只有非常满意的客户才会忠诚 。2022-3-2262l从图中看到，最满意的15%客户具有相当高的忠诚度，而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择，居于两者间的70%的客户则抱着无所谓的态度。这就意味着，就算客户对你的产品或服务满意（没有到非常满意的程度），仍有不小的概率会离开你。总体来说，游离份子竟占总客户的70%！ 2022-3-2263淘宝网满意度淘宝网满意度-忠诚度调查忠诚度调查2022-3-2264客户满意度客

34、户满意度- -忠诚度分析步骤忠诚度分析步骤全公司职员对客户满意与忠诚理念的共识全公司职员对客户满意与忠诚理念的共识确立客户满意与忠诚的理念确立客户满意与忠诚的理念建立负责客户满意与忠诚的组织建立负责客户满意与忠诚的组织商品、服务改善计划的提出与实施商品、服务改善计划的提出与实施实施客户满意度与忠诚度调查实施客户满意度与忠诚度调查分析调查结果分析调查结果商品、服务改善计划结果的检讨商品、服务改善计划结果的检讨提高客户满意度及忠诚度提高客户满意度及忠诚度2022-3-2265l测量客户满意度和忠诚度2022-3-2266l绘制满意度-忠诚度曲线，划分客户类型l制定提高客户忠诚度的策略客户类型客户类

35、型满意度满意度忠诚度忠诚度行为行为策略策略忠诚型忠诚型高高长期停留并积极支持理解客户并从客户角度考虑，努力培养企业信徒流失型流失型低于中等水平低于中等水平即将离开或已经离开且不高兴防止当众抱怨企业对他们的服务图利型图利型高低于中等水平会为谋求低价格而转换服务提供商提供一套适当的支持服务，制定积极的服务补救措施人质型人质型低于中等水平高对产品或服务不满意，但却没有或很少有其他选择提供客户认为该行业所有企业都能提供的基本产品和服务要素2022-3-2267l制定提高客户满意度的策略制定提高客户满意度的策略l客户满意度的研究方法客户满意度的研究方法l投诉和建议制度投诉和建议制度l神秘顾客神秘顾客l分

36、析顾客流失分析顾客流失l顾客满意调查顾客满意调查l调查结果分析调查结果分析l根据分析结果制定策略根据分析结果制定策略l策略实施与跟踪策略实施与跟踪2022-3-2268投诉和建议制度投诉和建议制度l顾客投诉l95左右的不满意顾客不会投诉l它们中的大多数是停止购买l对投诉作出具体反应l如果投诉得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次购买l如果很快得到解决，数字会上升到95%l顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。l以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道l设立建议箱l800免费电话的”顾客热线”2022-3-2269神秘顾客神秘顾客l花钱雇一些人，装扮成顾客，

37、报告他们在购买公司及花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。l这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。司的销售人员能否适当处理。l公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为际销售环境，以亲身体验作为“顾客顾客”所受到的待遇。所受到的待遇。l经理们也可以采用另一种方法来做这

38、件事，他们可以经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。看他们的雇员如何处理这样的电话。2022-3-2270分析流失顾客分析流失顾客l对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。l流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产

39、品不是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。可靠，等等。l公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。其顾客满意方面不如人意。2022-3-2271顾客满意度调查顾客满意度调查l仅仅靠一个投诉和建议制度仅仅靠一个投诉和建议制度, ,公司无法全面了解顾客的满意和不满公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每意。一些研究表明，顾客在每4 4次购买中会有次购买中会有1 1次不满意，而只有次不满意，而只有5

40、%5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。l敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或

41、打电话询问，以了解顾客对客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。l在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。品也是很

42、有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。2022-3-2272锦上添花型锦上添花型（维持）（维持）不占优先地位型不占优先地位型（机会）（机会）优势型优势型（重点保持）（重点保持）急需改进型急需改进型（重点改进）（重点改进）客户期望客户期望高高低低满意度评价满意度评价低低高高2022-3-2273案例：案例：本田汽车公司实施本田汽车公司实施CS的方法的方法l对一年前购入新车的客户，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；l了解客户的满意度的同时，也彻底着手改善客户不满意的地方；l并向本代理商发表个别的CSI（客户满意度指数Customer Satisfaction Ind

43、ices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。 经过上述努力美国本田公司于1986年公司实施的客户满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.2022-3-2274课后作业课后作业l耐克 vs 阿迪达斯l蒙牛 vs 伊利lDell电脑 vs 联想电脑l摩托罗拉手机 vs 诺基亚手机l肯德基 vs 麦当劳2022-3-2275讨论时间讨论时间2022-3-2276积极询问积极询问l“说”和“听”之间的关系l认为只有“说”才能够说服客户购买l客户的需求、客户的期望都是由“听”而获得的 l询问时必须使听者有这样一种强烈的印象，即您是信心百倍而且认真诚恳的。 l使用您的眼睛l使用您的面部和双手l使用您的身体l使用您的声音 2022-3-2277积极询问分类积极询问分类1l开放式询问l开放式的询问是指能让潜在客户充分发挥地阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况。 l例如：“您理想中的住家条件是什么？”“您对保险是抱着什么样的看法？”“您认为如何？”“您目前的使用状况如何？” l开放式询问的目的l取得信息 l让客户表达他的看法、想法 2022-3-22