国家职业资格培训教程2--营销师-营销策划(PPT91页)

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 营销师营销师营销策划营销策划主讲：李 宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二章第二章 营销策划营销策划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载制定区域市场计划制定区域市场计划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载选择目标市场选择目标市场n评估细分市场的3个因素：细分市场的规模和增长程度 最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力 竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力

2、企业的目标和资源来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载选择细分市场选择细分市场M1M2M3P1P2P3密集单一市场M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载密集单一市场密集单一市场n最简单的一种模式n公司只选择一个目标市场n更清楚地了解市场需求n树立良好信誉n巩固地位n专业化分工实现规模效益M1M2M3P1P2P3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载有选择的专业化有选择的专业化M1M2M3P1P2P3来自来自 中国最大的

3、资料库下载中国最大的资料库下载市场专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载产品专业化产品专业化n公司同时向几个细分市场销售一种产品n特定产品领域树立良好的信誉n新技术、新产品的出现会危及公司M1M2M3P1P2P3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载完全市场覆盖完全市场覆盖n公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品n公司必须实力强大M1M2M3P1P2P3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载划分销售区域划分销售区域来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载划分销售区域的原则划分销售区域的原则要有一定的销售潜力市

4、场涵盖率要高目标具有可行性来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售区域划分流程销售区域划分流程选择控制单元确定客户位置和潜力合成销售区域调整初步方案分配销售区域来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载选择控制单元选择控制单元控制单元尽量小，但会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整n常用划分标准：现有客户数和潜在客户数n其他划分标准：地理面积和工作量来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载确定客户的位置和潜力确定客户的位置和潜力n现有客户识别：依据销售记录n潜在客户识别：外部渠道n潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小国家机关杂志信

5、用评级机构电视等媒体分类电话簿报纸国家机关杂志来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载合成销售区域合成销售区域来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售人员的任务销售人员的任务n寻找客户n传播信息n销售产品n提供服务n收集信息n分配产品来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载确定销售队伍规模的方法确定销售队伍规模的方法 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。n销售百分比法 根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单n销售能力法 方法复杂，忽略地区客户组成

6、、地理分散程度n工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载设计销售组织结构设计销售组织结构来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载影响销售组织设计的因素影响销售组织设计的因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售组织的模式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载区域副经理A A区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管DD区主管区主管E E区主管区主管经理助理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载IBM公司总经理办公设备计算机A A区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管A A

7、区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载区域副经理客户资客户资料调查料调查组组辅货组辅货组车销组车销组生动化组生动化组来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载地域型销售组织结构地域型销售组织结构来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售区域战略开发的技巧来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载价格以外的竞争要素价格以外的竞争要素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载正确处理目标顾客与现有客户的关系正确处理目标顾客与现有客户的关系来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载正确处理目标顾客

8、与现有客户的关系正确处理目标顾客与现有客户的关系来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售区域的时间管理销售区域的时间管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载产品生命周期产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期金额时间销售曲线利润曲线来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载介绍（引入）期介绍（引入）期n新产品投入市场n顾客不了解n少数追求新奇顾客，销量低n需要大量促销费用n产品不能大批量生产n成本高，销售额增长缓慢n不但得不到利润，还可能亏损来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成长期成长期n顾客已熟悉产品n大量新顾客购买，市场逐步扩大n产品大批量生

9、产，生产成本降低n销售额迅速上升n竞争者加入n价格下降，利润增长减慢n利润达到生命周期的最高点来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载n成熟期市场趋向饱和销售额增长缓慢转而下降竞争逐渐加剧，价格下降促销费用增加，企业利润下降n衰退期新产品或代用品出现顾客消费习惯改变销售额和利润额迅速下降来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类、形式、品牌的生命周期来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载介绍期的营销策略介绍期的营销策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载快速撇脂策略快速撇脂策略产品有较大需求潜力目标顾客求新心理强

10、，急于购买企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载快速渗透策略快速渗透策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载缓慢渗透策略缓慢渗透策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成长期的营销策略成长期的营销策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载成熟期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载渠道策划渠道策划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载渠道策划渠道

11、策划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载管理型渠道控制力的来源管理型渠道控制力的来源n经济力企业控制渠道的最根本的力量源泉n奖赏力奖赏若使用得当，完全可以成为控制渠道的法宝n专家力n品牌力消费者在市场购买的并非只是具体的商品，而是知名品牌n关系力良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位n产权力后向一体化、向前一体化n强制力与影响力建立在惧怕基础上的权力来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载案例：一体化案例：一体化来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载公司型渠道公司型渠道来自来自

12、 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载公司型渠道关系的优势公司型渠道关系的优势来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载契约型渠道契约型渠道来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载契约型渠道关系类型契约型渠道关系类型来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载水平分销渠道模式水平分销渠道模式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载加强与渠道成员合作要素加强与渠道成员合作要素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业激励中间商的方式企业激励中间商的方式现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣返点协助力度补贴库存补贴点存货补贴恢复库存补贴来自来自 中国最大

13、的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载分销渠道中的流程分销渠道中的流程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载物流管理物流管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载仓储管理仓储管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载仓库管理仓库管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载仓库管理仓库管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载装卸作业装卸作业来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载库存管理库存管理60%70%60%70%5%20%5%2

14、0%A类15%15%以下以下60%70%60%70%C类来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载重要性分析法重要性分析法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载A类库存管理类库存管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载常见订货方式常见订货方式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载两种订货方式的比较两种订货方式的比较来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载最佳订购量（经济订购量）最佳订购量（经济订购量）Q订购量单位成本单位总成本单位占用成本单位订购成本2DSIC来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载运输管理运输管理来自来自 中国

15、最大的资料库下载中国最大的资料库下载选择运输方式的考虑因素选择运输方式的考虑因素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载复合一贯制运输复合一贯制运输来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载应收账款管理应收账款管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载生产者需沟通的信息生产者需沟通的信息来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载信息沟通的方式或途径信息沟通的方式或途径来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场推广策划市场推广策划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载销售促进策略销售促进策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载退费优待退费优待来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载竞赛与抽奖竞赛与抽奖来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载计划性学习计划性学习来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载公共关系的特征公共关系的特征来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载公共关系的作用公共关系的作用来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业形象