国际商务谈判的理论

1、第二章 国际商务谈判理论n 一一. . 博弈论与谈判博弈论与谈判n 二二. . 公平理论与谈判公平理论与谈判n 三三. “. “黑箱黑箱” ” 理论理论n 四四. . 信息论与谈判信息论与谈判座右铭n播下一种行动，收获一种习惯；播下一种播下一种行动，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。获一种命运。n而正确行动的根底，来源于正确的理论。而正确行动的根底，来源于正确的理论。正确的理论犹如黑夜里的一盏明灯，照耀正确的理论犹如黑夜里的一盏明灯，照耀你走向光明的前程，把握你的命运。你走向光明的前程，把握你的命运。一. 博弈论与谈判.

2、以博弈论解析谈判以博弈论解析谈判. 在博弈基础上的谈判程序在博弈基础上的谈判程序. 以博弈论解析谈判n1. 博弈论的起源博弈论的起源. n2. 合作博弈合作博弈n3. 非合作博弈非合作博弈-囚徒困境囚徒困境1. 博弈论的起源n博弈论译自英文博弈论译自英文game theory, 其中其中game一词的一词的基本含义是游戏。基本含义是游戏。 n这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。轻重的作用。n观察现实社会，观察现实社会， 我们平时不以游戏相称的十我们平时不以游戏相称的十分重要的活动，分重要的活动， 如经济活动中，也都与一般如经济活动中，也都

3、与一般游戏一样，是在一定规则之下，游戏一样，是在一定规则之下， 各参加方的各参加方的决策较量决策较量, 这就是博弈现象。这就是博弈现象。 其应用非常广泛。其应用非常广泛。2. 合作博弈n合作博弈是指交易双方都能从合作行合作博弈是指交易双方都能从合作行为中得到效益。为中得到效益。n其合作性的结果的出现需要谈判双方其合作性的结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和信息。拥有充分的交流和信息。n一旦谈判双方不能够进行信息交流一旦谈判双方不能够进行信息交流, 就就难以实现一个有利于每个当事人的合难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。作利益。 这种谈判就称为这种谈判就称为 “囚徒困囚徒困境境”。博弈论的

4、实质博弈论的实质n事实上，要求博弈论能够完全刻画真实的世界，注定是徒劳无功的。n诺贝尔奖金获得者泽尔腾教授说过：“博弈论并不是疗法，也不是处方”。n尽管如此，人类至今还没有找到一种比博弈论更好的工具，可以对现实世界进行如此客观的描述。博弈论的实质博弈论的实质n就像并不完美的力学是自然科学的哲学和数学一样，博弈论是社会科学的力学和数学。n没有牛顿力学的完美，连最简单的现象都无法解释；同样的道理，没有博弈论也无法解释分析很多现实的社会现象。3. 3.囚徒困境法则解释n在一个存在着相互作用的博弈中，在一个存在着相互作用的博弈中， 最最好的策略直接取决于对方采用的策略，好的策略直接取决于对方采用的策略

5、， 特别是取决于这个策略为发展双方合特别是取决于这个策略为发展双方合作留出多大的余地作留出多大的余地. _ 数学家约翰数学家约翰. 冯诺依曼冯诺依曼 3. “3. “囚徒困境法则”解释有两个嫌疑犯在监狱关押有两个嫌疑犯在监狱关押, 警察向他们表明：警察向他们表明： 如果一个人招供如果一个人招供, 而同伙不招供而同伙不招供, 招供者会关半年招供者会关半年, 同伙将被关同伙将被关10年；年； 如果都招供如果都招供, 将被各判将被各判5年徒刑年徒刑; 如果都不招供如果都不招供, 将各判徒刑将各判徒刑1年。年。 可见可见, 两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪认

6、罪. 但监禁半年是最吸引人的，但监禁半年是最吸引人的， 所以，所以， 每个嫌每个嫌疑犯都可能有承认的动机。这样，疑犯都可能有承认的动机。这样， 双方可能都会双方可能都会认罪，认罪， 结果是各监禁结果是各监禁5年，年， 如图一所示。如图一所示。3. 3. 非合作博弈-囚徒困境n “囚徒困境囚徒困境”是一种非合作性的博弈情况。是一种非合作性的博弈情况。 即一旦谈判双即一旦谈判双方不能够进行信息交流，方不能够进行信息交流， 就难以实现一个有利于每个当就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。事人的合作利益。 这种谈判就称为这种谈判就称为 “囚徒困境囚徒困境”。 具体具体是，是， 假如有两个嫌疑犯被分

7、别关在隔离的房间里受审，假如有两个嫌疑犯被分别关在隔离的房间里受审， 他们彼此之间无法通气。他们彼此之间无法通气。 警察分别向两个嫌疑犯表明警察分别向两个嫌疑犯表明:不坦白不坦白坦白坦白不坦白不坦白坦白坦白-1, -1-0.5, -10-10, -0.5-5, -5. 在博弈基础上的谈判程序n在博弈基础上在博弈基础上, 谈判过程可分为三个步谈判过程可分为三个步骤骤: 1.建立风险值建立风险值2.确立合作剩余确立合作剩余3.达成分享剩余的协议达成分享剩余的协议1. 建立风险值n 建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定易内容的评估确定.

8、 n 例如例如, 要购买某一商品要购买某一商品, 估计可能的价格是多少估计可能的价格是多少? 最理想的价格是什么最理想的价格是什么? 最后的撤退价格是多少最后的撤退价格是多少? 总共需要多少资金总共需要多少资金? 其他的附带条件是什么其他的附带条件是什么?这其中包括产品风险、这其中包括产品风险、 资金风险、资金风险、 社会风险、舆论社会风险、舆论风险等。风险等。 1. 建立风险值 在实际交易中，在实际交易中， 情况复杂的多情况复杂的多: n首先首先, 许多项目的风险值的确定许多项目的风险值的确定, 本身就是本身就是一个一个庞大的系统工程，庞大的系统工程， 收益也是长远的，收益也是长远的， 短期

9、内难以确定短期内难以确定; n其次其次, 还取决于谈判的双方是竞争者还是合还取决于谈判的双方是竞争者还是合作者作者, 前者双方的利益是对抗的前者双方的利益是对抗的, 后者双方后者双方的利益是一致的的利益是一致的, 显然后者的风险值比较容显然后者的风险值比较容易确定易确定.2. 2. 确立合作剩余n 确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益。参加博弈的各方的利益。 n 在许多情况下，在许多情况下， 一方收益的增加必定是另一方收一方收益的增加必定是另一方收益的减少，这种情况在博弈中被称为益的减少，这种情况在博弈中被称为 “零和博零和博

10、弈弈”。它的特定是各方的利益是相互对立的。它的特定是各方的利益是相互对立的。n 现代谈判观念认为：现代谈判观念认为： 谈判不是将一块蛋糕拿来后，谈判不是将一块蛋糕拿来后， 商量怎么分，商量怎么分， 而是要想法把蛋糕做大而是要想法把蛋糕做大, 让每一方让每一方都能多分，都能多分， 这就叫这就叫变和博弈变和博弈, 或非零和博弈或非零和博弈.3. 达成分享剩余的协议n阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，障碍， 就是谈判各方难以在如何分割或分就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成协议，即我们通常所说享价值问题上达成协议，即我们通常所说的确定的确定成交价

11、格。成交价格。n达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证, 也是维系各方合作的纽带。也是维系各方合作的纽带。二. 公平理论与谈判n公平理论的基本内涵公平理论的基本内涵n人们对不公平感的消除人们对不公平感的消除n公平的判定标准公平的判定标准. 公平理论的基本内涵（1）n 美国行为学家亚当斯在美国行为学家亚当斯在20世纪世纪60年代提出了公平理论。年代提出了公平理论。他确定的人们分配公平感公式为他确定的人们分配公平感公式为:n Op/Ip=Or/Ir式中：式中： O_结果结果(产出产出)，即分配中的所获，即分配中的所获 I_投入，投入， 即人们所付出的贡献即人们所付

12、出的贡献 P_感受公平或不公平的当事者感受公平或不公平的当事者 r_比较中的参照对象。比较中的参照对象。 这可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是这可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态. . 公平理论的基本内涵（2）如公式两侧相等时如公式两侧相等时, 人们就会感到公平、人们就会感到公平、公正。公正。当当Op/IpOr/Ir, 人们会觉得吃了亏人们会觉得吃了亏; 反之反之, 如如Op/IpOr/Ir, 人们占了便宜人们占了便宜, 也会有一种歉疚感也会有一种歉疚感, 但多数人此时会心但多数人此时会心安理得安理

13、得. 人们对不公平感的消除n 为了要消除已产生的不公平感为了要消除已产生的不公平感, 人们人们一般采取以下几种方式进行调整一般采取以下几种方式进行调整:1. 从实际上扩大自己所得的从实际上扩大自己所得的O，或增大，或增大对方的贡献对方的贡献I， 及减少自己付出的及减少自己付出的Ip，或减少对方所得的或减少对方所得的Or。 但实际上，除但实际上，除Ip外，其他三种情况自外，其他三种情况自我都不能控制。我都不能控制。. 人们对不公平感的消除2. 改变参照对象改变参照对象, 以避开不公平。以避开不公平。改变参改变参照对象，可以很快消除人们的不公平照对象，可以很快消除人们的不公平感。感。 有句老话，叫

14、做有句老话，叫做 “比上不足比上不足, 比下有比下有余余”，就是指改变参照对象后，人们，就是指改变参照对象后，人们的心理状态趋于平衡。的心理状态趋于平衡。. 人们对不公平感的消除3. 退出比较退出比较, 以恢复平衡。以恢复平衡。 在现实生活中，在现实生活中， 人们的不公平感的产生多是在参照物的比人们的不公平感的产生多是在参照物的比较下形成的，较下形成的， 所以，所以， 消除不公平的最简单消除不公平的最简单的办法就是退出比较，的办法就是退出比较， 但比较物消失后，但比较物消失后， 不公平感也就随之消失。不公平感也就随之消失。 总之，总之， 人们不公平感的形成，人们不公平感的形成， 在很大程度在很

15、大程度上是人们的一种心理感觉，上是人们的一种心理感觉， 而且而且参照物十参照物十分重要分重要， 要消除不公平感也应从这些方面要消除不公平感也应从这些方面入手。入手。. 公平的判定标准(A)1. 关于公平的四种分配方案的理论讨论关于公平的四种分配方案的理论讨论. 在西方文化中在西方文化中, 人们对公正的研究主要考虑两个方人们对公正的研究主要考虑两个方面面: 一是一是把把什么样的因素投入什么样的因素投入对公正的运算；对公正的运算； 二是二是采取什么样的分配方式。采取什么样的分配方式。 对谈判中的公正问题可以用对策论的专家们经常对谈判中的公正问题可以用对策论的专家们经常讨论的一个例子，讨论的一个例子

16、， 就是在两位谈判当事人之间就是在两位谈判当事人之间-穷人和富人之间如何公正地分配穷人和富人之间如何公正地分配200美元。美元。 . 公平的判定标准(B)显然，显然，公正是有多重标准的。公正是有多重标准的。 同样是同样是200美元的例子，人们可以用年龄美元的例子，人们可以用年龄大小、大小、 地位高低、饥饿程度、先后顺序、地位高低、饥饿程度、先后顺序、资历深浅等作为标准，制定出各种形式的资历深浅等作为标准，制定出各种形式的 “公正公正”分配比率。分配比率。 所以在具体的谈判中用何种标准也是一个所以在具体的谈判中用何种标准也是一个重要的问题。重要的问题。小案例：穷人和富人如何“公正”分配200美元

17、1. 以心理承受的公平为标准：以心理承受的公平为标准：150：502. 以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多拿一份拿一份3. 以平均分配为标准：以平均分配为标准：100：1004. 以实际所得平等为标准：以实际所得平等为标准：142：58（富人（富人在拿到在拿到142美元之后需纳税美元之后需纳税84美元，最后美元，最后实际所得实际所得58美元。）美元。）公平的判定标准公平的判定标准(B)(B)2. 2. 公平或公正有两种分配方法公平或公正有两种分配方法, , 即即: : 朴素法朴素法 拍卖法拍卖法. 朴素法n朴素法由哈佛大学的谈判专家们提朴素法由哈佛大学的谈

18、判专家们提出，他们通过对遗产继承的研究，出，他们通过对遗产继承的研究，以遗产继承者对所继承遗产的评估以遗产继承者对所继承遗产的评估期望值，得出一种公正分配遗产的期望值，得出一种公正分配遗产的方法。方法。 . 朴素法n假如某夫妇意外死亡，假如某夫妇意外死亡， 没有留下遗嘱没有留下遗嘱, 他们他们的三个孩子乔丹、的三个孩子乔丹、 迈克尔、迈克尔、 玛丽将如何公玛丽将如何公平地分配平地分配ABCD四件物品呢？四件物品呢？ n首先首先, 让每个孩子对每件物品进行评估，让每个孩子对每件物品进行评估， 得得出其结果如表一。出其结果如表一。 表一. 每个孩子的估价值 乔丹乔丹 迈克尔迈克尔 玛丽玛丽A A

19、10000 10000 4000 7000 4000 7000B 2000 1000 B 2000 1000 40004000C 500 1500 C 500 1500 20002000D 800 D 800 2000 2000 1000 1000 这种分配的方法是将物品分配给对它出价最高的人这种分配的方法是将物品分配给对它出价最高的人, , 然然后按所有物品的最高估价总值来作为三个孩子共同平等分后按所有物品的最高估价总值来作为三个孩子共同平等分享的金额。这就是朴素法的基本内涵。享的金额。这就是朴素法的基本内涵。( (单位单位: : 美元美元) )朴素法的具体做法n根据这一方法根据这一方法,

20、, 乔丹以在三个孩子中对物乔丹以在三个孩子中对物品最高估价品最高估价(10000(10000美元美元) )得到得到A, A, 同样的道同样的道理理, , 迈克尔以迈克尔以20002000美元的价格得到美元的价格得到D, D, 玛丽玛丽分别以分别以40004000美元和美元和20002000美元得到美元得到B B和和C C。 n把把ABCDABCD四件物品的最高估价相加四件物品的最高估价相加, , 得到可得到可共同分享的总金额为共同分享的总金额为1800018000美元美元, , 每个孩子每个孩子可以分得其中的可以分得其中的1/3, 1/3, 即即60006000美元。美元。朴素法的具体做法n相

21、应减去他们对物品的评估值相应减去他们对物品的评估值, 如乔丹对如乔丹对A评估评估10000美元美元, 扣除他分得的扣除他分得的6000美元后美元后, 他还应支付他还应支付4000美元；美元； 迈克尔减去他对物迈克尔减去他对物品品D评估的评估的2000美元美元, 他还应得到他还应得到4000美元；美元；n 同理同理, 玛丽分得的玛丽分得的6000美元与他得到的物品美元与他得到的物品B和和C估值相等。估值相等。 所以所以, 乔丹的乔丹的4000美元要美元要付给迈克尔付给迈克尔。由此。由此, 结束了用朴素法进行的结束了用朴素法进行的公正分配。公正分配。. 拍卖法（1）n 拍卖法是以类似于公开递升拍卖

22、的方式处理所有拍卖法是以类似于公开递升拍卖的方式处理所有遗物遗物, 然后分配者再平分全部拍卖所得然后分配者再平分全部拍卖所得. 根据拍卖根据拍卖的原则的原则, 依然是乔丹得到物品依然是乔丹得到物品A, 迈克尔得到迈克尔得到D, 玛玛丽得到丽得到B和和C. 但是但是, 他们各自支出的金额却有所不他们各自支出的金额却有所不同同. 以乔丹来说以乔丹来说, 他只要稍高于他只要稍高于7000元一点的金额元一点的金额就可以得到就可以得到A, 而不必出而不必出10000元元, 因为拍卖到因为拍卖到7005元的时候元的时候, 就只有他来买了就只有他来买了.依此类推依此类推. n 公平理论的基本内涵对于我们理解

23、并处理谈判活公平理论的基本内涵对于我们理解并处理谈判活动的各种问题有重要的指导意义动的各种问题有重要的指导意义:. 拍卖法（2）由于人们选择的角度与标准不同由于人们选择的角度与标准不同, , 人们对于公正人们对于公正的看法及所采取的分配方式会有很大的不同的看法及所采取的分配方式会有很大的不同, , 完完全绝对的公正是不存在的全绝对的公正是不存在的. . 人们谈判就是要对合人们谈判就是要对合作中利益的公平分配的标准达成共识。作中利益的公平分配的标准达成共识。公平感是一个支配人们行为的重要心理现象公平感是一个支配人们行为的重要心理现象, , 如如果人们产生不公平感果人们产生不公平感, , 则会极大

24、地影响人的行动则会极大地影响人的行动积极性积极性, , 而且人们会千方百计地去消除不公平感而且人们会千方百计地去消除不公平感, , 以求心理平衡。以求心理平衡。无论是在什么样的公平分配方法中无论是在什么样的公平分配方法中, , 心理因素的心理因素的影响作用是越来越重要了。因为在许多情况下影响作用是越来越重要了。因为在许多情况下, , 人们对公正的看法取决于心理因素人们对公正的看法取决于心理因素. .拍卖法的具体做法n以乔丹来说以乔丹来说, , 他只要出稍高于他只要出稍高于70007000元元一点的金额就可得到一点的金额就可得到A, A, 而不必出而不必出1000010000元元, , 因为拍卖

25、到因为拍卖到70057005元的时候元的时候, , 就只有他能买了就只有他能买了. . n同样同样, , 设迈克尔为拍卖物品设迈克尔为拍卖物品D D需支付需支付10051005元元, , 玛丽则分别为玛丽则分别为B B和和C C支付支付20052005元和元和15051505元元, , 这样全部拍卖金额为这样全部拍卖金额为1152011520元元. . 三人平分三人平分, , 各得各得38403840元元. .拍卖法的具体做法n 他们具体收支情况为他们具体收支情况为: : 乔丹要为物品乔丹要为物品A A具体支付具体支付70057005元元, , 再减去他得到的再减去他得到的38403840元元

26、, , 乔丹还要付出乔丹还要付出31653165元元. . 迈克尔得到迈克尔得到28352835元元(3840(38401005), 1005), 玛丽玛丽得到得到330330元元(3840(3840200520051505), 1505), n 可见可见, , 朴素法对迈克尔有利朴素法对迈克尔有利( (得到得到40004000元补贴元补贴), ), 拍卖法对乔丹有利拍卖法对乔丹有利. . 他同样可得到他同样可得到A, A, 但少花但少花835835元元(4000(40003165), 3165), 玛丽也喜欢拍卖法玛丽也喜欢拍卖法, , 因为她除因为她除了可以得到上述两个物品外了可以得到上述

27、两个物品外, , 还可以得到一些补还可以得到一些补贴贴. . 三. “黑箱”理论n “黑箱黑箱”的产生的产生n.白箱白箱n.灰箱灰箱. 黑箱的产生（1）n20世纪中叶，出现了一门新兴学科世纪中叶，出现了一门新兴学科-控制论。它是由美国科学家诺伯控制论。它是由美国科学家诺伯特特. 维纳创立的维纳创立的 n所谓控制，所谓控制， 就是运用某种手段，就是运用某种手段，将被控制对象的活动限制在一定的将被控制对象的活动限制在一定的范围之内，或使其按照某种特定的范围之内，或使其按照某种特定的模式运作。模式运作。. 黑箱的产生（2）n在控制论中，通常把所不知的领域或在控制论中，通常把所不知的领域或系统称为系统

28、称为 “黑箱黑箱”，而把全知道的系而把全知道的系统称为统称为 “白箱白箱”，介于黑箱和白箱之介于黑箱和白箱之间或部分可察黑箱称为间或部分可察黑箱称为 “灰箱灰箱”。n一般来说，在社会生活中一般来说，在社会生活中,广泛存在着广泛存在着不能观测却是可以控制的黑箱问题。不能观测却是可以控制的黑箱问题。 . 黑箱的产生（3）n黑箱是我们未知的世界，黑箱是我们未知的世界， 也是我们要也是我们要探知的世界。探知的世界。 n要解开黑箱之谜，要解开黑箱之谜， 我们不能打开黑箱，我们不能打开黑箱，只能通过只能通过观察黑箱中的输入、输出变观察黑箱中的输入、输出变量，量， 寻找、寻找、 发现规律性的东西，实现发现规

29、律性的东西，实现对黑箱的控制。对黑箱的控制。. 白箱n 白葙对于我们来说是已知的世界。白葙对于我们来说是已知的世界。 n 我们所以可以对输入、我们所以可以对输入、 输出事先确定变数及相互输出事先确定变数及相互关系，关系， 当我们对系统结构有了深刻的认识时，当我们对系统结构有了深刻的认识时， 我我们就可以把这种结构关系们就可以把这种结构关系, 以确切的形式表现出来。以确切的形式表现出来。 这就是这就是 “白箱白箱”网络。网络。 n 运用白箱网络来分析谈判，运用白箱网络来分析谈判， 就可以通过已知的系就可以通过已知的系统，统， 将非常不确定的情况加以约束，将非常不确定的情况加以约束， 从而可以更从

30、而可以更好地控制谈判局势好地控制谈判局势(见图一见图一)。 图一. 谈判双方的 “白箱网络”本方谈判目的本方谈判目的 对方谈判目的对方谈判目的中央区中央区共同区共同区完全相同的谈判目的完全相同的谈判目的可以调和的谈判目的可以调和的谈判目的不可调和的谈判目的不可调和的谈判目的. 灰箱n对人们来讲，对人们来讲， 现实世界的绝大多数问题都是现实世界的绝大多数问题都是 “灰箱灰箱”问题，谈判也是如此。问题，谈判也是如此。 n因为在我们的认识中，因为在我们的认识中， 对于某个系统，已经对于某个系统，已经有了局部的了解，有了局部的了解， 而对于其他方面则是未知而对于其他方面则是未知的。的。n 这就需要我们

31、充分运用已有的知识，这就需要我们充分运用已有的知识， 探求探求这个系统过去的历史，这个系统过去的历史， 尝试用多种方法去掌尝试用多种方法去掌握它的内部状态。握它的内部状态。. 灰箱n例如，当我们就一项交易与对方讨价例如，当我们就一项交易与对方讨价还价，对方说，让利还价，对方说，让利8%就已经是他的就已经是他的极限了。那么，你是相信呢？还是拒极限了。那么，你是相信呢？还是拒绝呢？绝呢？n 这就要根据已知进行判断，破解他的这就要根据已知进行判断，破解他的8%的的 “灰箱灰箱”。 四. 信息论与谈判 . 信息模式三要素信息模式三要素 . 主、客方关系论主、客方关系论 . 认知结构论认知结构论 . 有

32、关信息特征的研究有关信息特征的研究 . 信息的传输渠道信息的传输渠道. 信息模式三要素n美国科学家申农在美国科学家申农在1948年发表了年发表了通通信的数学理论信的数学理论，从而创立了信息论，从而创立了信息论, 提出了信息传递的模型。提出了信息传递的模型。n 他认为，他认为，信息的传递有三要素信息的传递有三要素: 信源、信源、 信道和信宿。信道和信宿。 . 信息模式三要素 信源是指信息的来源或信息的发出者信源是指信息的来源或信息的发出者; 信道是指信息的传递通道信道是指信息的传递通道; 信宿是指将信源发出的信号再进行的最信宿是指将信源发出的信号再进行的最终转换终转换(见图二见图二)。图二. 信

33、息传递模型信息传递图信息传递图:信源信道信宿反馈编码解码. 主、客方关系论（1）n美国心理学家福里茨美国心理学家福里茨. . 海德海德通过客方通过客方, , 主主方与信息的研究指出，从主方与信息的研究指出，从主, , 客方关系来客方关系来分析信息传递及作用分析信息传递及作用, , 会出现四种情况会出现四种情况: :1. 1. 如果主方与客方存在着如果主方与客方存在着彼此信赖彼此信赖的关系的关系, , 而且客方对主方所传递的信息也持赞成的而且客方对主方所传递的信息也持赞成的立场立场, , 即即高信誉高信誉, , 高赞同高赞同, , 信息传递效果信息传递效果最佳最佳, , 客方也会作出积极的反映客

34、方也会作出积极的反映. . 主、客方关系论（2）2. 2. 客方对主方有好感客方对主方有好感, , 但对传递信息的但对传递信息的立场持立场持否定态度否定态度, , 即即高信誉高信誉, , 低赞同低赞同, , 主方可利用客方对自己的感情倾向说主方可利用客方对自己的感情倾向说服客方转变立场服客方转变立场, , 使传递的信息发挥使传递的信息发挥更大的作用。更大的作用。. 主、客方关系论（3）3. 3. 客方对主方没有好感客方对主方没有好感, , 但对所传递的信息但对所传递的信息持赞同持赞同, , 即即低信誉，高赞同。低信誉，高赞同。这会对信息这会对信息的传递造成很大的扭曲的传递造成很大的扭曲. .

35、如果我们提倡与如果我们提倡与不熟悉的企业做生意找中间人不熟悉的企业做生意找中间人, , 但如果对但如果对方对中间人有恶感方对中间人有恶感, , 结果会适得其反结果会适得其反. .4. 4. 客方既不支持说服者客方既不支持说服者, , 又对主方传递的信又对主方传递的信息反感息反感, , 即即低信誉低信誉, , 低赞同低赞同, , 在这种情况在这种情况下下, , 信息传递最为困难信息传递最为困难. . . 认知结构论（1）1.1. 认知结构是指由于过去经验所形成的一整套思认知结构是指由于过去经验所形成的一整套思维规则或归纳方式。维规则或归纳方式。 它在某种程度上反映了人的信念、情感和态度。它在某种

36、程度上反映了人的信念、情感和态度。 由此由此, , 认知结构是具有多种特征的心理机制。认知结构是具有多种特征的心理机制。如行为归类机制、自我认知机制、原形概括机如行为归类机制、自我认知机制、原形概括机制等。制等。 当人们面临某些信息刺激时当人们面临某些信息刺激时, , 人们可以用若干人们可以用若干不同的认知结构来解读这些信息。不同的认知结构来解读这些信息。 最典型的是一种外界信息会引起人们不同的心理最典型的是一种外界信息会引起人们不同的心理反应，既有赞同的，也有反对的。反应，既有赞同的，也有反对的。. 认知结构论（2）2. 影响人的认知结构的因素有两大方面：影响人的认知结构的因素有两大方面：

37、内内因和外因。因和外因。 由于人们的个性、智商、能力等方面的由于人们的个性、智商、能力等方面的差异，差异，使人的认知机制作用倾向有很大的使人的认知机制作用倾向有很大的区别，这就是内因。区别，这就是内因。 就外因讲，信息的发出者、就外因讲，信息的发出者、 环境因素等环境因素等都会对信息接收者的认知结构机制选择有都会对信息接收者的认知结构机制选择有一定的影响。一定的影响。 . 有关信息特征的研究n人们对信息的接受人们对信息的接受, 或者说信息对人们行动或者说信息对人们行动的作用，主要与下列四项因素有关的作用，主要与下列四项因素有关:1. 信息的稀缺程度信息的稀缺程度2. 获取信息的代价获取信息的代

38、价3. 信息源发布状况信息源发布状况4. 信息的时间性信息的时间性1. 信息的稀缺程度n如果对某类信息，许多人感兴趣，但仅只如果对某类信息，许多人感兴趣，但仅只有少数人能获得它，那么，就可以说这一有少数人能获得它，那么，就可以说这一信息的稀缺程度就高；反之则低。信息的稀缺程度就高；反之则低。 n就谈判行为来说，就谈判行为来说，越是稀缺的信息，对谈越是稀缺的信息，对谈判当事人的价值就越大，人们愿意以较高判当事人的价值就越大，人们愿意以较高的价值获得它。的价值获得它。 2. 获取信息的代价n获取信息的代价与获取的信息的价值获取信息的代价与获取的信息的价值成正比。成正比。 n这是由于：这是由于： 一

39、方面，人们对于重要的信息愿意付出较一方面，人们对于重要的信息愿意付出较大的代价去获取；大的代价去获取； 另一方面，人们对得来不易的信息，会格另一方面，人们对得来不易的信息，会格外珍惜与重视。外珍惜与重视。3. 信息源发布状况n一般较为重要的信息，其传播要受到一般较为重要的信息，其传播要受到较多的限制，许多信息的价值之所以较多的限制，许多信息的价值之所以被人们重视，就在于被人们重视，就在于得到信息的困难得到信息的困难程度。程度。n如谈判一方特别想要了解另一方的资如谈判一方特别想要了解另一方的资金、金、 技术、技术、 最低价格标准等。最低价格标准等。 4. 信息的时间性n信息具有较强的时效性信息具

40、有较强的时效性, , 在一般情况下在一般情况下, , 获得的信息越及时获得的信息越及时, , 其作用越显著。其作用越显著。n但是但是, , 在有些情况下在有些情况下, , 传递的信息的时间传递的信息的时间越向后拖越向后拖, , 越能增加信息的价值越能增加信息的价值. .n 通常通常, , 在谈判中在谈判中, ,如果对方要你承诺如果对方要你承诺, , 你你即使答应他即使答应他, , 也不要动声色也不要动声色, , 待拖延一段待拖延一段时间后时间后, , 再予以承诺再予以承诺, , 可收到更好的效果可收到更好的效果. . 五. 信息的传输渠道n 信息的传播有很多方式信息的传播有很多方式. 从单一垂

41、直到网络集散从单一垂直到网络集散, 其特点不同其特点不同, 作用也作用也不同不同. 如图三如图三; 链型Y型轮型环形网型图三图三. 各种信息传递网络各种信息传递网络五. 信息的传输渠道n由图三可见由图三可见, , 链型链型, Y, Y型及轮型的信息型及轮型的信息传递网络传递网络, , 被称为有限的或集中的网被称为有限的或集中的网络络, , 也称为单元垂直指令式信息集散也称为单元垂直指令式信息集散方式方式. . n这种信息传递形式实用于内容简单这种信息传递形式实用于内容简单, , 指令明确的信息传送指令明确的信息传送, , 从而发挥迅速从而发挥迅速而有效的作用而有效的作用. . 但对于复杂的信息

42、收集与传递来讲但对于复杂的信息收集与传递来讲, ,由由于信息源过窄于信息源过窄, , 使信息不具有代表性使信息不具有代表性. . 五. 信息的传输渠道n环式和网络式是较为复杂和高层次的环式和网络式是较为复杂和高层次的信息传送渠道。信息传送渠道。n它们是传递和反馈系统的双向交流它们是传递和反馈系统的双向交流, , 特别是网络型特别是网络型, , 可以同时交叉反馈可以同时交叉反馈, , 扩大了信息源扩大了信息源, , 保证了在复杂的局面保证了在复杂的局面下信息传递的及时与准确下信息传递的及时与准确. . n如申请加入如申请加入WTOWTO所需信息的收集所需信息的收集. .六. . 谈判理论的其他各

43、种流派需求阶梯论需求阶梯论基本需求理论基本需求理论实力决定论实力决定论原则谈判论原则谈判论谈判结构论谈判结构论横向、纵向谈判结构论横向、纵向谈判结构论（一）需求阶梯理论n 需求阶梯理论的代表人物是美国心理学家阿伯需求阶梯理论的代表人物是美国心理学家阿伯拉罕拉罕H马斯洛马斯洛.n 马斯洛认为：作为人类行为基本要素的五种需求马斯洛认为：作为人类行为基本要素的五种需求阶梯依次是：阶梯依次是：生理需求；安全需求；归属与爱的生理需求；安全需求；归属与爱的需求；尊重的需求；自我实现的需求。需求；尊重的需求；自我实现的需求。n 人们对上述五种需求是按其顺序渐次展开的，除人们对上述五种需求是按其顺序渐次展开的

44、，除了第一种基本需求以外，其它每一种需求都是在了第一种基本需求以外，其它每一种需求都是在前一种需求得到基本满足之后才出现的。前一种需求得到基本满足之后才出现的。n （一）需求阶梯理论n这种需求阶梯理论揭示了人类的一般需求这种需求阶梯理论揭示了人类的一般需求层次，指出了人类在不同的时间、环境之层次，指出了人类在不同的时间、环境之下，其需求愿望和需求重点具有明显的差下，其需求愿望和需求重点具有明显的差异。异。n 因此，掌握需求阶梯理论，能使我们找因此，掌握需求阶梯理论，能使我们找出谈判双方的共同需求、谈判对方的重点出谈判双方的共同需求、谈判对方的重点需求，进而选择合适的方法去尽量满足或需求，进而选

45、择合适的方法去尽量满足或改变双方的需求。改变双方的需求。 （二） 基本需求理论n基本需求理论的代表人物之一是尼尔龙伯基本需求理论的代表人物之一是尼尔龙伯格，尼氏在其所著的格，尼氏在其所著的谈判的艺术谈判的艺术一书一书中详尽地阐述了基本需求理论。中详尽地阐述了基本需求理论。n尼氏认为：尼氏认为：人们在审视自我的各种需求时，人们在审视自我的各种需求时，往往会忽视那些轻而易举就能得到满足需往往会忽视那些轻而易举就能得到满足需求，并且，还会将不可能达到满足的需求求，并且，还会将不可能达到满足的需求排斥在行为目标的范围之外。排斥在行为目标的范围之外。（二） 基本需求理论n人们在每次行为时通常只考虑那些尚

46、未满人们在每次行为时通常只考虑那些尚未满足且又与自己的能力可及的需求，而这种足且又与自己的能力可及的需求，而这种需求就是其基本需求。需求就是其基本需求。n 但是，不同的当事人其基本的需求可能并但是，不同的当事人其基本的需求可能并非相同，因此，谈判者在谈判中抓住对方非相同，因此，谈判者在谈判中抓住对方的需求越是基本，其获得的成功的可能性的需求越是基本，其获得的成功的可能性就越大。就越大。（三）实力决定论（1）n实力决定论的代表人物是美国谈判学实力决定论的代表人物是美国谈判学家约翰家约翰温克勒。温克勒。n温克勒在其所著的温克勒在其所著的谈判技巧谈判技巧一书一书中阐述了：中阐述了： 谈判的成功以及各

47、种谈判技巧运用的谈判的成功以及各种谈判技巧运用的基础和依据是谈判者所拥有的谈判实基础和依据是谈判者所拥有的谈判实力，力，建立并加强自己谈判实力的基础建立并加强自己谈判实力的基础又在于对谈判的充分准备和对对方的又在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。充分了解。n （三）实力决定论（2）n因此，因此，谈判者在谈判过程中应设法通谈判者在谈判过程中应设法通过言行探索彼此的力量，并采取一切过言行探索彼此的力量，并采取一切措施尽可能加强已方的实力。措施尽可能加强已方的实力。n为此，温氏提出以价格为中心的谈判为此，温氏提出以价格为中心的谈判方法，即：价格方法，即：价格质量质量服务服务条件条件价格。价格。n

48、 （三）实力决定论（2）n也就是说，谈判者在谈判过程中应以价格也就是说，谈判者在谈判过程中应以价格为中心而展开：为中心而展开：n 若是对方在价格上毫不退让，就应和对方若是对方在价格上毫不退让，就应和对方谈质量；谈质量；n若是对方在质量上过于苛求，就应和对方若是对方在质量上过于苛求，就应和对方谈服务；谈服务；（三）实力决定论（3）n若是对方在服务上挑剔，就应和对方谈交若是对方在服务上挑剔，就应和对方谈交易条件；易条件；n若是对方在交易条件上逼迫就应回过头来若是对方在交易条件上逼迫就应回过头来谈价格。谈价格。 这种从价格至价格的循环谈判方法对商务这种从价格至价格的循环谈判方法对商务谈判具有很强的实践性和较高的应用价值。谈判具有很强的实践性和较高的应用价值。（四） 原则谈判论n原则谈判法的理论代表人物是原则谈判法的理论代表人物是R菲希尔和菲希尔和W尤里。此二人在其合著的尤里。此二人在其合著的哈佛谈判术哈佛谈判术中较系统地阐述了原则谈判法即：中较系统地阐述了原则谈判法即：n首先，要将人与问题分开首先，要将人与问题分开，在谈判中要对，在谈判中要对事不对人；事不对人；n其次，要将谈判重点放在利益上而非放在其次，要将谈判重点放在利益上而非放在立场上立场上，在解决有争执的问题时，应尽量，在解决有争执的问题时，应尽量克服立场上的争执，仅针对利益；克服立场上的争执，仅针对利