企业战略营销3

1、1主讲：程萍：培训师2促销促销Promotion促销的4种手段是什么？ 人员推销Push（推） 广告Pull（拉）3为什么促销要又“推”又“拉”？推销供应厂商批发商零售商顾客广告刊登广告顾客零售商供应厂商4 销售促进短期效应立即购买 公共关系长期效应CI形象5为什么要重视销售人员？就他们的工作效果而言一个优秀司机是一个合格司机的4倍；一个优秀推销员是一个合格推销员的30倍！6如何处理推销人员的报酬？在美国，每年花几百万美元去招聘，又会花几十亿美元去培训这些推销员。固定工资定额奖金+7 消费产品更多地靠个人努力去推销：以定额奖金为基础 工业产品的推销受多方面因素影响：以固定工资为基础8爱达公式A

2、IDA AAttention（注意注意） 吸引顾客的注意 IInterest（兴趣兴趣） 激发顾客的兴趣 DDesire（欲望欲望） 触动购买的欲望 AAction（行动行动） 采取购买的行动在西方国家流行的一种推销方式：在西方国家流行的一种推销方式：9推销产品时，推销员一上来就向顾客展示推销产品时，推销员一上来就向顾客展示产品吗？产品吗？“5P”程序一套西方常规的推销程序（1）PPreparation（准备准备）熟悉产品、了解市场状况与竞争对手；10（2）PProspecting（预测预测）寻找一些最有希望购买的顾客群体；（3）PPreapproach（探讨探讨）研究个别顾客的细节资料，以便

3、向他推销；11（4）PPresentation（展示展示）用AIDA方式向顾客介绍产品；（5）PPostsale（善后善后）保持联系，希望顾客成为回头客、常客12一个公司的广告费用有限，要注意“媒体调度”。 各种新闻媒体在广告中的影响如何？“老大、老二”是电视、报纸；“老三”是直接邮递；“老四、老五”是电台广播与各种杂志；“老六、老七”是商业期刊与街头广告；13如何提高广告的设计效果？如何提高广告的设计效果？（1）主题突出什么都想要，就是什么都不要。 不突出主题，是一个无头广告。14（2）构思新颖顾客购买的是一种新鲜感，陈旧的广告令人感觉麻木，只能广种薄收！（3）言简意赅 简化给人以想象的空间

4、，简化的广告语朗朗上口，家喻户晓。15（4）艺术美观让目标顾客群感到赏心悦目，把你的产品当作知己好友。16“销售促进”刺激顾客立即购买，它的另一个学名是“营业推广”。销售促进的方式五花八门，最常用的有以下5种：17（2）免费赠送对新产品上市，这种试穿、试用最为有效。由于是免费的，应注意目标群体。（1）送优惠券刺激顾客购买的是指定产品，西方最常用。同类产品之间以此竞争，为扩大自己的市场份额 。18（3）摇奖开奖顾客冲着奖品而来，推销廉价的便利品也要开大奖。（4）现场示范有特效的新产品可用此招，它最直观，眼见为实。19（5）开展销会它有经济聚集效应，顾客喜欢“货比三家”，挑选余地大，乐于采购。20

5、公共关系公共关系不是直接促销！不是直接促销！营造社会环境，讲究长期形象。营造社会环境，讲究长期形象。公共关系有以下3个基本特征：21公共关系的主渠道是新闻媒介。 重新闻报道，强调事件营销。公共关系不是针对目标市场。取悦于社区大众，情感投资。公共关系是一种社会营销方式。企业以社会为导向，从自在走向自觉。22顾客满意度 满意相对于期望而言： 结果低于期望顾客不满意； 结果与期望一致顾客会满意； 结果超过期望顾客高度满意； 顾客持续满意顾客产生忠诚与信赖 。23公司应该提高顾客满意率 在所有顾客中满意人数的比例。 公司80%的利润是由20%的核心顾客带来的。 发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6

6、倍。24诉求点：诉求点：活血按摩活血按摩 好冲洗好冲洗 支持点：支持点：香薰文化香薰文化文化背景：文化背景：印度的异域文化印度的异域文化表现形式：表现形式：炽热炽热 喧嚣喧嚣 歌舞歌舞25差异化定位继承植物属性文化属性差异化印度文化神秘、宗教、歌舞、美丽，西亚斯品牌的印度文化色彩，使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出功能定位差异化活血按摩独特销售说词（USP）西亚斯品牌定位分析26产品类别：沐浴露香皂延伸品类：香皂 红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型延伸产品：洁面乳西亚斯品牌产品线27西亚斯品牌销售策略中价位策略 低价位：13元/100ML 中价位：310元/100ML 高价位：大于10元/100ML

7、 广泛分销 针对通路利益：让利、奖励、特价 针对零售告知：烘托现场气氛的印度歌舞表演、关于印度文化的有奖问答等国内城镇具有一定购买能力的居民28西亚斯品牌促销策略广告策略： 到达率高 露频次高播出计划：集中大部分频道在同一个时段投播，每天播出总次数处于所有 投播品牌的前一二位。媒体安排：中央一、六套；北京、四川、重庆、山东、安徽、东南、河南、贵州八个卫视；亚洲电视的本港、翡翠频道；各省级有线电视频道。媒介组合：以电视广告为主，辅以户内外平面广告、车身广告、报纸广告、杂志广告以及派送活动等。29西亚斯品牌保护手段产品配方品牌名称产品名称包装图案皂体形状瓶体形状广告人物视觉识别30313233世界

8、上广告做得最多的世界上广告做得最多的国家是哪个？国家是哪个？美国！34世界上广告做得最多的公司是哪一家？世界上广告做得最多的公司是哪一家？35去年、前年中央电视台晚间新闻去年、前年中央电视台晚间新闻的独家广告赞助商是谁？的独家广告赞助商是谁？是脑白金。是脑白金。脑白金是以前脑白金是以前的脑黄金。的脑黄金。36它的广告用语家喻户晓，它的广告用语家喻户晓，是哪一句话？是哪一句话？“今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。收礼只收脑白金。” 3719601960年，巴罗斯基以年，巴罗斯基以800800万美万美元的代价，将他的洗涤剂公司卖给元的代价，将他的洗涤剂公司卖给了标准国际公司。而当时他

9、的产品了标准国际公司。而当时他的产品畅销不衰。畅销不衰。3819331933年，巴罗斯基创办了阿年，巴罗斯基创办了阿德尔化学公司，生产一种普通的德尔化学公司，生产一种普通的家用清洗剂家用清洗剂莱斯托尔。莱斯托尔。39巴罗斯基做广告的特点是什么？巴罗斯基做广告的特点是什么？饱和战役。饱和战役。40饱和战役怎么打？饱和战役怎么打？ 只做电视广告；只做电视广告； 一个时期只攻打一个城市，确立莱斯托一个时期只攻打一个城市，确立莱斯托尔洗涤剂在该城市的地位。尔洗涤剂在该城市的地位。 只租用电视的非黄金时间，以获得更多只租用电视的非黄金时间，以获得更多的播放时间。的播放时间。41什么是黄金时间？晚上晚上6

10、 6点到点到1111点，其他都点，其他都是非黄金时间。是非黄金时间。42便利便利产品低廉产品低廉价，节约价，节约成本街头成本街头化。化。43巴罗斯基与霍利约克电视台签订了一巴罗斯基与霍利约克电视台签订了一个个1 1万美元万美元的一年合同，的一年合同，每周每周购买购买3030次次非黄非黄金时间的广告节目。结果，莱斯托尔在当金时间的广告节目。结果，莱斯托尔在当地市场上销量大增。地市场上销量大增。44巴罗斯基从巴罗斯基从当当地银行地银行争取到争取到7.57.5万美元的贷款，万美元的贷款，在斯普林菲尔德在斯普林菲尔德和纽黑文进行饱和纽黑文进行饱和式的广告战。和式的广告战。45用饱和式广告用饱和式广告战

11、攻克了第一个大战攻克了第一个大市场市场波士顿。波士顿。莱斯托尔的销售额莱斯托尔的销售额超过超过170万美元。万美元。46巴罗斯基又巴罗斯基又花了花了4040万美元，万美元，每周购买每周购买123123次次电视广告时间，电视广告时间，攻克了攻克了纽约纽约。47莱斯托尔莱斯托尔洗涤剂横扫洗涤剂横扫费费城城、克利夫兰克利夫兰、巴尔的摩巴尔的摩、底底特律特律等城市。等城市。 4819581958年，莱斯托尔的年，莱斯托尔的销售额达到销售额达到22002200万美元，万美元，是是19541954年的年的4400044000倍。倍。巴罗斯基为他的洗涤巴罗斯基为他的洗涤剂支付的电视广告费也剂支付的电视广告费

12、也达达12301230万万美元。美元。 4912301230万美元的广告费意味着什么？万美元的广告费意味着什么？阿德尔公司超过了可阿德尔公司超过了可口可乐公司，是全美电视口可乐公司，是全美电视节目最大的单一商标赞助节目最大的单一商标赞助人。人。50忙碌的清晨、忙碌的清晨、休闲的下午、夜深休闲的下午、夜深人静的半夜，都成人静的半夜，都成了广告商们耕耘的了广告商们耕耘的处女地。处女地。只要有一定规模的观众，在规定的时间看他们所关心的节目，这一时段就是针对他们的黄金时间。51巴罗斯基：巴罗斯基：“许多大企业并不许多大企业并不强大，只不过有更多的钱罢了。强大，只不过有更多的钱罢了。”52脑白金是什么？

13、脑白金是什么？Its nothing! 但它在人们头脑中比药品但它在人们头脑中比药品还要药品。还要药品。53广 告 的广 告 的影 响 力 ，影 响 力 ，影 响 市 场影 响 市 场占有率。占有率。5455你知道美国你知道美国STP公司吗？公司吗？STP: Scientifically Treated Petroleum.56添加剂本来给人家的印象是什么？添加剂本来给人家的印象是什么？57STP添加剂的定位是什么？添加剂的定位是什么？58STP公司采取了哪些广告措施？公司采取了哪些广告措施？59大批免费发放、五花八门的粘贴纸，大批免费发放、五花八门的粘贴纸，被广泛地粘贴在卡车、旅行车、拖拉机

14、，被广泛地粘贴在卡车、旅行车、拖拉机，甚至高级轿车上。甚至高级轿车上。 60来信到该公司索取免费来信到该公司索取免费STP图案粘贴纸的每天有图案粘贴纸的每天有4000多封，需求的客户有玩多封，需求的客户有玩具厂商、糖果厂商、电子公具厂商、糖果厂商、电子公司、服装商等等。司、服装商等等。61广告给销售带来哪些效应？广告给销售带来哪些效应？62STP的大肆宣传，使得一些科学家的大肆宣传，使得一些科学家和工程师对其效用产生怀疑，并在学术和工程师对其效用产生怀疑，并在学术杂志上撰文指称杂志上撰文指称STP添加剂为添加剂为“耗子奶耗子奶”：63STP公司大肆反击，结果是一大败笔。公司大肆反击，结果是一大

15、败笔。在科学论证上，它不是科学家的在科学论证上，它不是科学家的对手。对手。641973年，年，STP公司股价从公司股价从60美元降到美元降到了了3美元，利润从美元，利润从1970年的年的1160万美元降到万美元降到100万美元。万美元。公司股票受到了怎样的影响？65美国联邦贸易委员会得出了什么结论？661921年 ，年 ，利斯特灵漱口利斯特灵漱口水进行广告宣水进行广告宣传。其广告主传。其广告主题的定位是能题的定位是能够够“防治感冒防治感冒和咽喉肿痛和咽喉肿痛”。67该公司声称：一接触利斯特灵漱口水，该公司声称：一接触利斯特灵漱口水，成千上万的细菌即被消成千上万的细菌即被消灭。灭。68消费者对这

16、一广告有何反应？消费者对这一广告有何反应？69在美国，管理虚假广告的机构是谁？70该委员会是个什么样的机构？71该委员会权限如何？72联邦贸易联邦贸易委员会对利委员会对利斯特灵漱口斯特灵漱口水的处罚如水的处罚如何？何？73一、要求该公司做矫正广告，矫正其广告一、要求该公司做矫正广告，矫正其广告的负面影响；的负面影响；74二、矫正广告的费用总计达二、矫正广告的费用总计达1020万美万美元元相当于相当于10年间实际广告的总额；年间实际广告的总额；75三、矫正广告用语必须是：三、矫正广告用语必须是：“完全与我们完全与我们过去的广告宣传相反，利斯特灵对防止感过去的广告宣传相反，利斯特灵对防止感冒咽喉痛

17、或减轻这类症状概无效力。冒咽喉痛或减轻这类症状概无效力。”76利斯特灵漱口水误利斯特灵漱口水误导消费者这一案例是杀导消费者这一案例是杀鸡儆猴，从鸡儆猴，从70年代以后，年代以后，这一案例也最令人难忘。这一案例也最令人难忘。为什么？为什么？77美国林肯总统美国林肯总统说过：说过：“你可以一你可以一时蒙骗大多数人，时蒙骗大多数人，也可以永远蒙骗一也可以永远蒙骗一个人，但不可能永个人，但不可能永远蒙骗大多数人。远蒙骗大多数人。”7879主讲：程萍 培训师80内求团队合作，外树企业形象。企业公共关系的指南针是企业文化，公共关系活动反映了企业的共同价值观。 公共关系活动通常利用什么手段？与社会大众沟通信

18、息。沟通信息是一笔无形资产。 公共关系基本的职能是什么？8182公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关。公共关系么细水长流，它是“常备军”，应该有计划地经营关系。经营关系的战略目标是树立良好的企业形象，社会认同的是马太效应。83由和作出评价。84。市场经济是信用经济、买卖是自愿的。谁透支了信用，谁就是自掘坟墓。信用具有：10010。一次不讲信用，企业形象就被破坏，如安然、安达信的倒台。将诚信作为企业的共同价值观，约定成俗，化为广大员工的行为模式。85企业形象只讲信用够不够？企业形象是为了维护顾客的。讲，经营上互惠互利，而不是你死我活。客户关系管理是系统地，以服务至上达到双赢。86企业形象由认定，社会公众可以细分为哪些群体？ 只有协调好他们之间的关系，才能处理好企业和他们的关系。 大多数西方企业采取的基本方针：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四。（例如强生公司）871、提供有关的环境信息。平时收集与分析各种资料，注意最新动态，建立一套信息网络。2、站在社会公众的角度，反映他们的需求，使得企业在决策时兼听则明。3、根据企业的决策，具体编制可操作性方案，并加于执行。88一、问卷法，世界上最流行。格式标准化便于统计量化，而且成本较