OTC销售管理1

1、1快乐人生n 播种一种思想，收获一种行为， 播种一种行为，收获一种习惯， 播种一种习惯，收获一种性格， 播种一种性格，收获一种命运。 2永攀高峰所谓活着的人，就是不断挑战的人。 不断攀登命运高峰的人生意义，在于不断努力创造，登上高峰。 3现实中的故事现实中的故事n在70年代的新加坡，医药事业发展较快，3位大学生A，B，C毕业后在一家英国药商单位工作，他们都是医药代表。 nA 把它当作自己的事业，坚持在实践中学习提高，经常花费双倍的时间、精力和脑力解决市场中的问题，积极思维，乐观面对； nB 也把它当作自己的事业，但往往为自己的失误找些借口逃避责任； nC 则把它当作谋生的手段，只完成公司规定的

2、份内事情。 n20年后： nA 被聘为一家大公司的销售总裁； nB 则被聘为一家公司的部门负责人； nC 则在另家公司仍然从事医药代表工作。 n从这个故事中你得到什么启示？4OTC 终端销售技巧终端销售技巧5 课程安排1、OTC概况、营销策略与发展前景2、OTC销售队伍的职能3、OTC销售代表的区域管理4、销售代表药店拜访的八步骤5、OTC代表的销售陈述 充分运用你的销售技巧6、OTC促销与陈列6我国政策的发展历程我国政策的发展历程n1999年12月 国家药品监督管理局公布国药管安1999399号文件，发布非处方药专有标识管理规定。要求在核发非处方药药品审核登记证书12个月后，药品标签、使用说

3、明书、内包装、外包装上必须印上非处方药专有标识。 n1999年12月 国家药品监督管理局公布国药管安1999425号文件关于对第一批国家非处方药目录药品进行审核登记工作的通知。同时发布非处方药药品标签、使用说明书和包装指导原则。文件规定2000年2月报送新编和原批准的药品说明书；6月到9月各省药品监督管理局办理申请非处方药药品的审核登记时间。 n2000年1月1日 处方药和非处方药管理办法实施 7非处方药（非处方药（OTCOTC）概况）概况8 非处方药 不需凭执业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品是非处方药。非处方药品具有法律属性，只有国家批准和公布的“非处方药目录”中发布的药品才是非处方

4、药。一、什么是一、什么是OTCOTC？9年，美国国家食品药品化妆品条例(The Federal Food Drug and Cosmetic)首次提出“处方药”与“非处方药”的概念年，Durham-Humphrey修正案，规定了的分类标准，创建了世界上第一个制度二、的提出二、的提出10三、各国的数目和使用情况三、各国的数目和使用情况国家 数目 使用率 美国 目前美国药品市场约有 37 万种成药，其中只有 2 万种属于处方药,而 35 万种为 OTC药 80% 德国 德国药品生产者联邦协会编写的自我药疗药品目录中收录了 12 类、66 分类，共 2614 种 OTC 药； 28% 英国 英国 O

5、TC 协会非处方药汇编19941995收集 18 大类、44 分类，共计917 种 OTC 药 24% 11国家 数目 使用率 日本 日本的 OTC（又称大众药）除有 38 类外，又把200 多种中药方剂指定为OTC 16% 中国 中国国家药品监督管理局公布了中西药 365 个 OTC品种 刚刚起步 三、各国的数目和使用情况三、各国的数目和使用情况12四、我国政策的发展历程四、我国政策的发展历程1995年5月我国卫生部决定，在我国推行处方药及非处方药的分类管理制度。1996年2月6日成立国家非处方药领导小组及其办公室，确定了我国处方药工作“积极稳妥，慎重从严”指导思想。1999年6月11日 国

6、家药品监督管理局局务会审议通过“处方药和非处方药分类管理办法”。1999年7月22日 作为“国药管安1999198号”文附件公布第一批国家非处方药目录1999年10月18日 确定流通试点工作自1999年10月18日开始启动，2000年4月结束。并确定选择深圳、无锡、绵阳三个城市和六个医药公司 13五、我国处方药与非处方药的政策五、我国处方药与非处方药的政策处方药的分类：甲类处方药：甲类处方药： 麻醉、精神、毒性、放射性 等特殊药品乙类处方药：乙类处方药： 其他处方药14甲类非处方药：甲类非处方药： 必须在具有药品经营企业许可证并符合一定条件的零售药店销售的比较安全的非处方药乙类非处方药：乙类非

7、处方药： 可以在具有药品经营企业许可证的零售药店和经过当地县级以上药品监督机关登记、批准的普通商业连锁超市和其他普通商业企业销售的特别安全的非处方药 非处方药的分类：15 OTCOTC乙类非处方药 甲类非处方药16n感冒药 *n镇痛药 * n止咳药 *n咽喉含片 *n助消化药 *n抗胃酸药 *n消炎药n维生素 *n驱肠虫药n滋补药n避孕药n通便药n外用药 *n护肤保健药 *1、非处方药的范围、非处方药的范围六、非处方药与处方药的区别17胃肠药20%呼吸道18%（其中42.5%为感冒药维生素、微量元素14%（其中维生素占32%）皮肤病药8%神经系统8%其它32%2、各类非处方药所占比例、各类非处

8、方药所占比例18 处方药 非处方药 疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处方 不需处方 主要取药地点 医院药房、药店（甲类） 药店；超市 剂量 较大 剂量有限定 剂型 除口服、外用，还有注射等 口服，外用为主 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告 3、非处方药与处方药的区别19策略 非处方药 处方药处方 简单 较复杂前期投入 较少，风险相对小 较大，风险也较大产品成本 相对较低 较高市场调研 消费者人群消费潮流调查 专家权威及临床医生 用药，学 面

9、广量大，商业性强。 术潮流调查，专业性学术性强市场成本 较高，风险较大，主要投入用 相对较少，风险相对较小，主 于品牌建立的大量广告费用。 要投入在于临床实验费用。定位 普及型，量大面广，稍有特性 专业性强，针对具体市场包装 充分考虑消费者需求及消费 充分考虑医务工作要求及 潮流。 学术潮流4、处方药与非处方药的市场营销策略比较（一）处方药与非处方药的市场营销策略比较（一）204、处方药与非处方药的市场营销策略比较（二）、处方药与非处方药的市场营销策略比较（二）策略 非处方药 处方药价格 考虑多数消费者收入及购买力 参照同类产品、同类规格推广 集中在大众媒体，对消费者推广 集中在学术领域，医院

10、专 科，诊所等人员 推广人员专业素质要求相对低， 推广人员专业素质要求高， 但数量大，覆盖点多 数量根据销量销售方式确定。分布 代理分销商，连锁药店，超市 代理分销商，医院，诊所， 重点在零售药店，覆盖面要广 新特药，以大中城市为主。210 050501001001501502002002502503003003503504004004504505005001995199519971997199919992001200120032003OTCOTC1、我国非处方药市场的情况和预估亿元七、我国非处方药发展前景广阔222、我国非处方药发展前景广阔n相关政策将推动非处方药市场的发展。 医疗卫生体制改

11、革和基本医疗保健制度的建立将逐步建立人们参与和关心自己的健康，逐步摆脱对公费医疗与用药的依赖，建立现代的医药卫生消费观念。n非处方药市场的特征将鼓励医药业开发生产非处方药和开发非处方药市场。n零售药店的变革将促进非处方药市场的增长。232、我国非处方药发展前景广阔n城市居民对自我保健和非处方药的认知程度近年已经有了较大程度的提高，近3亿城市居民将促进非处方药市场的发展。 2000年3月和5月分别在上海和深圳进行的消费者对非处方药用药认知和消费者用药安全知识的调查表明，近三分之一的被调查者表示了解药品分类管理与非处方药的内容；上海（2991份有效调查表）有61.6的被调查者表示有小毛小病首选是去

12、药店买药。n农村市场的开发与农村生活水平的提高相关，但有极大潜力。242、我国非处方药发展前景广阔n目前我国非处方药消费水平还相对很低，有较大的发展空间。 以维生素与矿物质类非处方药为例，这类产品的销售额人均（中国大陆）仅1元/年，为日本消费水平的0.5%,香港的7，台湾的3.6，韩国的3。0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200中国大陆中国大陆台湾台湾维维生生素素与与矿矿25n1990年零售份额 5%：n 90年医药市场 151亿n2000年零售份额为 15%n 2000年医药市场 1084亿n深圳40% 广州30% 上海

13、17% 北京8%26药店之最n门店最多：重庆桐君阁 2667家n直营店最多：江西黄庆仁栈华氏 764家n加盟店最多：重庆桐君阁 2357家n销售额最大：辽宁成大方圆 10亿n门店增长：重庆桐君阁02年/850家；03年/2667家n销售增长：湖南老百姓，02年/1.5亿 03年/7.5亿n全国主要城市覆盖最广：深圳中联 12个省会及主要城市n单店销售：湖南老百姓 3000万元/店/年n单位经营面积/销售：江西开心人，26000元/平方米n单店营业面积最大：湖南老百姓，1200平方米/店27销售队伍的职能销售队伍的职能28OTC销售队伍的职能销售队伍的职能通过专业化的销售，使产品完成从通过专业化

14、的销售，使产品完成从经销商经销商到到OTC终端终端再到再到消费者消费者手中这一销售的最手中这一销售的最终过程。终过程。29厂家各 地 经 销 商 医院 OTC终端 消费者 消费者商业销售OTC销售医院销售30OTC终端的类型终端的类型药店药店/药柜药柜连锁药店 国营 个体 挂靠 超市 百货商场 食品店小医院及诊所小医院及诊所社区街道医院厂矿医院医务室乡镇医院个体诊所31市级一级经销商市级一级经销商药店二级经销商其他终端药店其他终端终端进货网络模式（一）终端进货网络模式（一）32终端进货网络模式（二）终端进货网络模式（二）市级一级经销商 市级一级经销商区级经 区级经区级经 区级经 销商销商 销商

15、 销商药店其他药店 其他 药店 其他 药店 其他 终端 终端 终端 终端33终端进货网络模式（三）终端进货网络模式（三）市级一级经销商 连锁店总店药店二级经销商其他终端 各连锁药店药店其他终端34典型零售药店人员配备模式典型零售药店人员配备模式店经理（店长） 执业药师或 进货负责人西药组 中药组 外用组 保健品组 器械组组长 组长 组长 组长 组长店员 店员 店员 店员 店员35OTC销售代表的销售代表的日常工作日常工作36销售代表的工作职责销售代表的工作职责 通过通过日常的有计划的日常的有计划的药店拜药店拜访，达到公司的生意期望。访，达到公司的生意期望。37区域管理38成功销售的4要素n正确

16、的客户 RIGHT CUSTOMERn正确的拜访频率 RIGHT FRENQNCYn正确的产品信息 RIGHT MESSAGEn正确的销售代表 RIGHT Sales Rep39n正确的客户n正确的拜访频率 n正确的产品信息 产品知识、销售技巧n正确的销售代表 态度区域管理40生产力来自有效的区域管理生产力来自有效的区域管理良好的销售良好的销售品质品质数量数量区域管理的目标区域管理的目标：在特定的地理区域内，：在特定的地理区域内，针对一群针对一群客户，运客户，运用公司用公司的销售资源，通过行销人员的销售资源，通过行销人员的工作，获得最大的的工作，获得最大的。41区域管理的基本概念区域管理的基本

17、概念良好的区域管理的关键是能良好的区域管理的关键是能42区域管理的基本内容区域管理的基本内容n时间管理n客户管理n竞争产品管理n数据管理43时间管理的内容n时间管理事件管理44如何提高客户拜访率如何提高客户拜访率减少路途上浪费的时间事先利用电话联络，约定拜访时间确定能让客户找得到你拜访要结束时，试着约定下次拜访时间保持设定拜访计划的习惯。每天每个小时的规划会让你事半功倍和同事分享创新的点子，以提高拜访效率。减少等待时间。利用客户较空闲时拜访。不要浪费时间在没有生产力的说明。不要促销不重要的或利润低的产品。45客户管理的内容n基础资料：客户的最基本的原始资料。n客户特征：主要包括服务区域，销售能

18、力、发展潜力，企业规模等。n业务状况：主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员素质、与其他竞争者的关系、与本公司业务关系及合作态度等。n交易现状：主要包括客户的销售活动现状、问题、优势、信用状况、商誉等。46客户管理的原则n动态管理n突出重点n灵活运用n专人负责47客户管理的工作流程客户管理的工作流程客户调查 客户资料客户分类 拜访频率设定拜访时间线路划分拜访计划客户地图区域划分客户分析48一、市场客户调查 按区划分城市，进行地毯式扫街，收集客户资料。从相关的分销商处获得其销售网络名单49二、二、 客户资料客户资料客户信息一览表客户信息一览表：概括，每个客户信息只占一行概括，每个客户信息只占一行

19、基本信息：客户名称、地址、经理姓名、电话、基本信息：客户名称、地址、经理姓名、电话、 历史销量（过去六个月）、进货渠道历史销量（过去六个月）、进货渠道客户信息维护表客户信息维护表:详细，每个客户一张详细，每个客户一张内容（除基本信息外）内容（除基本信息外）组织结构主要机会组织结构主要机会竞争情况信用和回款情况竞争情况信用和回款情况利润率情况主要人员资料利润率情况主要人员资料50三、三、 客户分类客户分类 根据客户类型，营业额等基本资料进行客户分类。A级 B级C级 D级51四、绘制客户分布图四、绘制客户分布图 根据不同客户类型在地图上进行分类标识，例如： 52五、 区域划分 根据所标地图的客户分

20、布情况，进行区域划分，每位代表区域内客户的分布情况将是指标分配的一个重要参考。53六、 设定店内拜访时间 根据销售人员店内工作，以及客户的重要程度，设定代表在每家客户拜访时间。例如： A级：30 分钟/家 B级：20 分钟/家 C级：15 分钟/家 D级：10 分钟/家 54七、设定拜访频率 根据客户重要程度和单点客户销量及货品周转率确定拜访频率。例如：级：2次/周 级：1次/周 C级：1次/二周 D级： 1次/月55八、 制定拜访线路 制定拜访线路前，请考虑以下问题：销售代表的每日工作时间药店库存周转时间、订货周期药店的分级与分布药店拜访频率每日拜访药店数56绘制路线图n1、将所辖区域画在一

21、张大白纸上地图n2、画出所辖区域的主要街道n3、分别将A、B、C级药店用不同颜色标注在地图上，并将自己的住处标注出来n4、确定各级药店的拜访频率n5、确定每天拜访的药店数n6、你必须安排20条拜访线路n7、所有的起点都是你的住处或办事处n8、每一条拜访线路必须停靠每天必须拜访的药店数n9、A级店必须有4条线路通过，B级店必须有2条线路通过，C级店必须有1条线路通过57九、 确定拜访计划绘制区域客户图,制定每日拜访计划制订固定拜访线路 (月)拜访计划拜访计划58十、客户分析n客户贡献率分析n客户潜力分析59药店日常拜访的八步骤药店日常拜访的八步骤60为什么要执行药店拜访的八步骤1，节省时间2，保

22、证执行全部的工作3，建立良好客情关系4，获取订单5，成为潜意识的工作61药店拜访的八步骤药店拜访的八步骤1 1、计划与准备、计划与准备 2 2、自我介绍、自我介绍/ /店员教育店员教育3 3、店堂巡视、店堂巡视 4 4、盘点库存、盘点库存保持合理的库存保持合理的库存5 5、具体促销活动的执行、具体促销活动的执行6 6、销售陈述、销售陈述7 7、收款工作、收款工作8 8、完成报表及拜访分析、完成报表及拜访分析62 1、计划与准备、计划与准备-在拜访一家客户的计划与准备中，我们在拜访一家客户的计划与准备中，我们 需要具备哪些资料信息？需要具备哪些资料信息？-我们能确定哪些拜访目标我们能确定哪些拜访

23、目标-其他准备工作其他准备工作63 -在拜访一家客户的计划与准备中，我们需要 具备哪些资料信息？负责人的名字药店的平面图，人流流向 该店的进货历及状况公司产品的位置竞争品牌的位置药店内最佳的销售位置热点64 - -我们能确定哪些拜访目标我们能确定哪些拜访目标 介绍新产品介绍新产品 扩大客户群扩大客户群 教育客户产品知识教育客户产品知识 增加陈列面增加陈列面 改善陈列位置改善陈列位置 处理异议与疑问处理异议与疑问 收集信息情报收集信息情报 收款收款65-其他准备工作其他准备工作 客户拜访行程的安排 如何去处理预期客户的异议和拒绝 文具、陈列工具、POSM材料 样品 促销计划 仪表仪容66 良好的

24、个人仪表仪容包括哪些？干净的头发、手、指甲面部修饰：洁净牙齿、男性剃须、女性淡妆整洁得体的衣服、皮鞋愉快的面容肯定的握手挺直自信的姿态清楚的声音热忱对客户生意表示关心672、自我介绍和店员教育、自我介绍和店员教育68自我介绍自我介绍 当进入一家药店当进入一家药店/ /超市时，你首先要做超市时，你首先要做什么事情？什么事情？让对方知道你的来访，以示礼貌让对方知道你的来访，以示礼貌这是与对方建立良好关系的机会这是与对方建立良好关系的机会适时建立融洽的关系，给对方留下适时建立融洽的关系，给对方留下 好印象好印象69自我介绍自我介绍要建立融洽的关系，我们该做些什么事情？要建立融洽的关系，我们该做些什么

25、事情？要愉快和有礼貌要愉快和有礼貌自信自信交谈时与对方的目光接触交谈时与对方的目光接触在友好气氛中打招呼在友好气氛中打招呼* *告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才 回来和他讨论订单回来和他讨论订单70自我介绍自我介绍除了店主或负责人以外，我们还要和什么人打招呼、 建立融洽关系和良好印象？ 店内所有员工店内所有员工71自我介绍自我介绍为什么要和每个店内的员工保持良好的关系?72自我介绍我们如何与药店内所有员工建立良好关系? 73店员教育和推荐的意义店员教育和推荐的意义店员对消费者购买行为的影响：店员对消费者购买行为的影响：1：店员从表面上不起作用的原因在

26、于他们的主动性很差，多数情况下店员不向消费者推荐药品2：一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有 74的消费者会接受店员的意见3：在消费者明确具体品牌的情况下，店员向他们推荐其他品牌时，有66.2%的消费者改变了主意，接受店员的推荐74店员教育店员教育店员教育的目的店员教育的目的店员教育的内容店员教育的内容店员教育的方式店员教育的方式75店员教育的目的店员教育的目的 让店员更多了解自己的产品，养成推荐的让店员更多了解自己的产品，养成推荐的习惯。习惯。 促进和店员的关系促进和店员的关系 树立公司的专业形象，提高代表的个人形树立公司的专业形象，提高代表的个人形象象76店员教育的内容店员教育的内容 企

27、业简介企业简介 产品知识产品知识 其他相关知识其他相关知识77店员培训的方式店员培训的方式 柜台培训 店内培训会 产品介绍会 店员业务及其他知识培训783、店堂巡视、店堂巡视-看：产品陈列看：产品陈列-听：信息收集听：信息收集79-看：产品陈列看：产品陈列在巡视商店时，我们要注意些什么？在巡视商店时，我们要注意些什么？ 公司产品的位置公司产品的位置 竞争品牌的位置竞争品牌的位置 店内外广告及陈列材料的布置情况店内外广告及陈列材料的布置情况 市场活动的执行情况市场活动的执行情况80有关产品销售的各类数据与信息主要产品每月进销 店员对产品的反馈 存的准确数字 药店自身的促销活动主要产品的进货渠道

28、患者的意见进货时间 药店及相关柜台的 人员变动情况 广告的机会-听：信息收集听：信息收集81竞争品牌的动向竞争品牌的动向主要竞争品牌的一般状况：品种价格规格主要竞争产品的销售情况主要竞争产品的销售策略和促销活动店员和消费者对其的评价收集主要竞争对手的促销品824 4、盘点库存、盘点库存如何保持合理库存如何保持合理库存每次拜访都应详细记录库存每次拜访都应详细记录库存至少保持一到一个半月的库存至少保持一到一个半月的库存出现断货后，立即协调商业补货出现断货后，立即协调商业补货83 5 5、具体促销活动的执行、具体促销活动的执行 确定促销目标确定促销目标 与促销目标达成共识与促销目标达成共识 促销的跟

29、进促销的跟进 846 6、回收货款、回收货款货款未收回之前，就不算完成销售工作货款未收回之前，就不算完成销售工作 85收款之前，我们该做些什么准备工作？收款之前，我们该做些什么准备工作？知道客户的信用额度与付款期限知道客户的信用额度与付款期限了解客户应付的帐款了解客户应付的帐款清楚客户付款的习惯清楚客户付款的习惯预定对客户付款异议的对策预定对客户付款异议的对策867 7、销售陈述、销售陈述真正体现销售代表的销售真正体现销售代表的销售水平和技巧水平和技巧878 8、完成报表及拜访分析、完成报表及拜访分析88销售包的构成销售包的构成销售手册销售手册样品样品计算器等文具计算器等文具89销售手册的构成

30、销售手册的构成每日访问报告、周工作总结、月工作总结每日访问报告、周工作总结、月工作总结促销跟踪表、赠品记录、促销费签收表促销跟踪表、赠品记录、促销费签收表访问路线图访问路线图价格单价格单客户信息一览表、客户信息维护表客户信息一览表、客户信息维护表订单订单90 拜访结果分析拜访结果分析不论拜访是成功或是失败，都应不论拜访是成功或是失败，都应利用每次拜访做为经验去学习，思考利用每次拜访做为经验去学习，思考如何去克服弱点、加强优点，提高工如何去克服弱点、加强优点，提高工作效率。作效率。91 OTC代表的销售陈述 充分运用你的销售技巧92什么是销售陈述？什么是销售陈述？销售陈述销售陈述是指销售人员在与

31、客户面对面是指销售人员在与客户面对面的销售过程中，运用相应的销售技巧，的销售过程中，运用相应的销售技巧，达到销售目标的过程。达到销售目标的过程。93拜访目的的达成与否完全取决于销售陈述的效果n在销售陈述中，一位销售代表该做些什么？引起注意（ATTENTION）产生兴趣（INTEREST）激发欲望（DESIRE）诱发行动（ACTION）94 AIDA模式的销售陈述nATTENTION：是指利用任何方式去引起客户的注意力nINTEREST:是指使客户对我们产品产生兴趣nDESIRE：是说服而激发客户对我们产品需求的欲望nACTION：是结束销售行动去要求订单95销售陈述的过程销售陈述的过程设立目标

32、建立信誉探询聆听特性利益处理异议主动 成交收集/反馈 信息拜访计划 与分析加强印象产品知识产品知识目的性开场白96拜访计划与分析设定目标 建立信誉 目的性开场白探询聆听产品介绍加强印象*处理异议 成交收集/反馈信息内内 容容971.1 拜访前计划 -确定拜访药店 -确定拜访对象 -预约拜访 -回顾近期拜访记录 -他是何类型客户 -有何竞争对手? 981. 拜访计划与分析1.2 准备工作-物料-名片-主推产品资料，搭车产品资料-文献-产品说明书-记录本-报表991.3 拜访后分析-成效如何?是否达成目标? -拜访情况如何?顺利吗? -哪些方面做得好或差? -有否学到新知识? -拜访中有否创新?

33、-有何需加改善? 1. 拜访计划与分析1002. 设定目标2.1 重要性 -目标决定成果2.2 五大原则 -S -S 目标明确目标明确 SpecificSpecific -M -M 可以量度可以量度 MeasurableMeasurable -A -A 可行性可行性 AchievableAchievable -R -R 可信度可信度 ReliableReliable -T -T 时间表时间表 TimetableTimetable1012. 设定目标2.3 我们能确定哪些拜访目标 介绍新产品扩大客户群 教育客户产品知识增加陈列面 改善陈列位置处理异议与疑问 收集信息情报收款1023.1 个人特性

34、-礼节-技能-平易性（共同点) -诚挚(良好的意愿，出发点)1033. 建立信誉3.2 个人仪表n整洁，大方，得体n男士：西装n女士：套装1043.3 寒喧 目的 为作专业的产品拜访创造容易交流的氛围 3. 建立信誉105 3.3 寒喧n话题 自我介绍与公司简介 社会新闻 表示敬意及赞扬，如病人多(暗示多人捧场) 经济 运动 股票 政治3. 3. 建立信誉建立信誉1064.1目的 确定拜访目标确定拜访目标 在拜访的前部分侧重于产品的某一个利在拜访的前部分侧重于产品的某一个利 益。益。 以客户需求为话题导向。以客户需求为话题导向。 4. 4. 目的性开场白目的性开场白1074.2 步骤 1) 1

35、) 提出已知的或假设一个客户需求。提出已知的或假设一个客户需求。 2) 2) 展示药物的某一的特性和利益以展示药物的某一的特性和利益以满足该需求满足该需求。 4. 4. 目的性开场白目的性开场白1084.2.14.2.1已知客户需求已知客户需求王经理，上次您跟提过王经理，上次您认为4.4.目的性开场白第一步目的性开场白第一步 4.2.1 4.2.1 假设客户需求假设客户需求 王经理，您是否需要一种 的药。 王经理，您是否觉得目前的类产品 有缺陷1094.2.2 定义特性 产品能带来利益的特点产品能带来利益的特点利益 对病人的价值解决问题对病人的价值解决问题举例举例 达仁堂的藿香正气为软胶囊剂型

36、口感好4. 4. 目的性开场白目的性开场白 第二步第二步 1105. 探询 聆听 5.1.1 开放式探询, 需加以解释 -怎样 How -什么人Who -什么 What -什么地方Where -为什么Why -什么时候When 5.1.2 封闭式, 以 “”是”“或者“ 不是”回答 -您这样做吗Do You -您曾这样吗Have You -您会这样吗Will You - 您可以这样吗Can You5.1 5.1 二种类别的探询二种类别的探询1115.2 目的引导客户，以发现其需要。引导客户，以发现其需要。有效的试探能使你取得拜访控制权。有效的试探能使你取得拜访控制权。 5. 5. 探询探询11

37、25.3 步骤 1. 1. 以开放式探询开始。以开放式探询开始。 2. 2. 如客户无法交流，转以封闭式试探。如客户无法交流，转以封闭式试探。 5. 5. 探询探询1135. 5. 探询第一步探询第一步 5.3.1 定义： 问能诱发详细说明的问题。问能诱发详细说明的问题。 作用：让客户介绍其一个或几个需求。作用：让客户介绍其一个或几个需求。 举例举例 1，王经理，您对藿香正气这个药的看法是什么？ 2，王经理，您对厂家有那些要求？ 1145. 5. 探询第二步探询第二步5.3.2 定义：能以单字如能以单字如“是是” “” “不是不是”回回 答的问题。答的问题。 作用：把客户引入假设需求。把客户引

38、入假设需求。 举例举例 1，王经理，您是不是觉得藿香正气的剂型不好是 影响顾客购买的最主要因素？ 2 2，您是否需要厂家给予店员更多的产品知识培训1155. 聆听5.4 为什么要聆听1) 得到信息2) 发现客户的需要3) 获得认可 4) 采取正确行动5.5 聆听的正确方式：互动式聆听1) 了解话题2) 信息不明确时加以澄清3) 关键问题需加确认1166.1 目的 向客户介绍公司产品，建立其使用产品的向客户介绍公司产品，建立其使用产品的信心信心6.2 步骤 1.1.简介简介 2.2.特征，功效和利益特征，功效和利益 3.3.临床报告和其它证明文献临床报告和其它证明文献6. 6. 产品介绍产品介绍

39、1176. 产品介绍6.3如何使用辅助资料1. 学习资料2. 使用演练3. 建立可信度(只限临床报告)4. 逐点列出特性5. 控制资料 6.准备结束演示 7. 总结 8. 留下资料或拿开资料1187.1 目的 告知客户药物之用途告知客户药物之用途 再次加强已有的正面印象再次加强已有的正面印象 加强共识加强共识 7.7.加强印象加强印象119n王经理，我们神威生产的藿香正气软胶王经理，我们神威生产的藿香正气软胶囊不含酒精、口感好、完全保留挥发油囊不含酒精、口感好、完全保留挥发油成分，软胶囊比其他剂型如口服液、硬成分，软胶囊比其他剂型如口服液、硬胶囊、水具有较明显的优势。胶囊、水具有较明显的优势。

40、 7. 7. 加强印象加强印象1208.1 目的 知道客户反对时如何回应。知道客户反对时如何回应。 澄清负面信息，为顺利成交铺路。澄清负面信息，为顺利成交铺路。 8. 8. 处理异议处理异议1218.2 异议类型 误解 明确的异议 无兴趣 怀疑态度8. 8. 处理异议处理异议122n定义 因缺乏信息或错误信息而引起的因缺乏信息或错误信息而引起的 错误的负面假设。错误的负面假设。 举例举例 现在市场上根本没有软胶囊剂型的藿香正气8. 8. 解决疑难误解解决疑难误解 123 8.2.1 步骤1. 试探以澄清2. 技巧性纠正3. 加强正面因素4. 尝试使其接受8. 8. 解决疑难误解解决疑难误解 1

41、24n举例(步骤一至步骤四) 王经理：现在人们使用的藿香正气不王经理：现在人们使用的藿香正气不 能令人十分满意。能令人十分满意。 卢小姐：你发现什么问题？卢小姐：你发现什么问题？ 王经理：病人总因为它口感太差而不王经理：病人总因为它口感太差而不 愿意用它。愿意用它。 卢小姐：王经理，这的确很麻烦。不过我卢小姐：王经理，这的确很麻烦。不过我 们生产的藿香正气软胶囊可以解们生产的藿香正气软胶囊可以解决决 这个问题。这个问题。8. 8. 解决疑难误解解决疑难误解1258. 8. 解决疑难真实的反对解决疑难真实的反对n定义 公司产品或其他方面的一个合理缺点。公司产品或其他方面的一个合理缺点。 举例举例

42、 我们很少给店员培训我们的产品。126n步骤 1. 1. 试探以澄清试探以澄清 2. 2. 感谢关注感谢关注 3. 3. 减轻影响减轻影响 4. 4. 强调利益强调利益8. 8. 解决疑难真实的反对解决疑难真实的反对 127n举例(步骤一至步骤四) 王经理：你们厂家很少来我们这里培训店员, 造 成店员不太了解你们的产品，不愿推荐。 卢小姐：我明白你的意思。请听我解释： 我们的产品才这里上市才一个多月的时 间，前一段时间我们一直忙于铺货，从 这个月开始，我们就要对店员开始做系 统培训了。 8. 8. 解决疑难真实的反对解决疑难真实的反对1288. 8. 解决疑难无兴趣解决疑难无兴趣 n定义定义

43、对竞争产品更满意，对公司产品无兴趣。对竞争产品更满意，对公司产品无兴趣。 举例举例 我很满意现在销售的藿香正气。 129n步骤 1. 1. 封闭式试探以消除一般的不满之处封闭式试探以消除一般的不满之处 2. 2. 封闭式试探以解决特定问题封闭式试探以解决特定问题 3. 3. 封闭式试探以解决确认需求封闭式试探以解决确认需求 8. 8. 解决疑难无兴趣解决疑难无兴趣1308. 8. 解决疑难无兴趣解决疑难无兴趣n举例(步骤一至步骤四) 王经理：我们现在销售的藿香正气效果不错。王经理：我们现在销售的藿香正气效果不错。 卢小姐：王经理，店员反映经常有病人抱怨这些卢小姐：王经理，店员反映经常有病人抱怨

44、这些产品口感太差。产品口感太差。 王经理：这也是个问题，毕竟这是少数。王经理：这也是个问题，毕竟这是少数。 卢小姐：虽然是少数，但还是影响了我们的销售，卢小姐：虽然是少数，但还是影响了我们的销售， 如果我们能销售口感更好的藿香正气是否可以增加我如果我们能销售口感更好的藿香正气是否可以增加我们的销售额呢？们的销售额呢？ 王经理：当然会增加。王经理：当然会增加。1318. 8. 解决疑难怀疑态度解决疑难怀疑态度n定义定义 对你所说的产品利益或其他承诺持怀疑对你所说的产品利益或其他承诺持怀疑态度。态度。 举例 你们厂家从来没有培训过我们，这次可以兑现吗？132n步骤 1. 1. 强调利益或承诺强调利

45、益或承诺 2. 2. 证明利益或目前实现承诺的可行性证明利益或目前实现承诺的可行性 3. 3. 解释利益或实现承诺的具体方案解释利益或实现承诺的具体方案 8. 8. 解决疑难怀疑态度解决疑难怀疑态度 133n举例(步骤一至步骤三) 卢小姐：我们完全可以按时进行店员培训卢小姐：我们完全可以按时进行店员培训。 王经理：每个代表都说愿意培训，但真正实现的有王经理：每个代表都说愿意培训，但真正实现的有几个？几个？ 卢小姐：卢小姐： 这个没问题我们已经购置了这个没问题我们已经购置了5 5台幻灯机，培台幻灯机，培 训用的幻灯片也已经制作完成。我们的代表全部经训用的幻灯片也已经制作完成。我们的代表全部经过了

46、内部培训和演练，从下周一开始，我们的培训过了内部培训和演练，从下周一开始，我们的培训计划就正式开始实施了。计划就正式开始实施了。 8. 8. 解决疑难怀疑态度解决疑难怀疑态度1349. 成交9.1 成交机会与信号 成交机会如下成交机会如下: :-客户重复利益或赞同产品时客户重复利益或赞同产品时 -回答客户的反对意见回答客户的反对意见, ,客户表示满意客户表示满意 -感觉客户有意使用产品感觉客户有意使用产品( (提出有关用法、扣率、进货提出有关用法、扣率、进货渠道的问题渠道的问题, , 同时有积极的身体语言同时有积极的身体语言) ) 1359. 成交9.2 成交技巧1) 1) 直接成交直接成交

47、客户的兴趣明显极高时客户的兴趣明显极高时, , 要求成交要求成交2) 2) 总结成交总结成交 建议成交前先总结已认可的利益建议成交前先总结已认可的利益 3) 3) 第三者成交第三者成交 因另一客户已成交因另一客户已成交, , 请客户采取同样行动。请客户采取同样行动。 4) 4) 尝试成交尝试成交 首次少量订单以达成将来的大量定购首次少量订单以达成将来的大量定购136 5) 优惠成交 鼓励客户在特惠期间进行采购。鼓励客户在特惠期间进行采购。6) 诱导成交 询问一系列需以询问一系列需以“是是”回答的问题或其它问题，回答的问题或其它问题， 最终达致成交最终达致成交7) 选择成交 确认成交并提供一些选

48、择确认成交并提供一些选择, , 如如: : 付款方式付款方式 货期货期, , 流程流程, , 数量数量 8) 确认成交 客人以签名或填订单等方式确认成交客人以签名或填订单等方式确认成交9. 成交137n成交步骤 1. 1. 接收成交信号接收成交信号n重述对方已接受的利益n要求成交 2. 2. 未接受成交信号未接受成交信号n重述已接受的利益n探询接受信号n要求成交9. 成交13810. 收集和反馈市场信息n收集信息的原因 日后跟进需要-以便立即采取行动-供存档-供分析n信息的来源-经理和店员-消费者-竞争者的代表139说服力说服力八个基本原则八个基本原则140规则一 在客户面前注意自己的态度 一

49、种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应规则二 决不要光是自己一个人在说话 客户有表达意见的要求。通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在141规则三 客户与你谈论业务时，不要插嘴 插嘴往往成事不足，败事有余；在回答之前，要让客户陈述完毕规则四 避免情绪激动和坚持己见的态度 在讨论中，注意自己的言辞和声调；坚持己见的言辞，也很少会改变对方的意见142规则五 在讨论中的前期，询问的方式要比急于获取定单之方式效果好规则六 处理异议错误的异议真正的异议误解的异议143规则七 不要随便下一种你的客户不可能接受的断语 过分夸张与强调/无法信服的断语规则八 让客户有“是”的想法 如

50、果客户对你所陈述的内容欣然同意，那么对你下一个陈述或建议必然也会同意，也就是说，他有“是”的想法了144OTC促销与陈列145OTC促销活动146定义：定义：是对商业或消费者提供购买激励的活动，目的是促使其购买某一特定产品147促销活动目的促销活动目的树立产品形象维持现有顾客，并使其增加购买量吸引和开发潜在顾客对抗竞争产品 加强与经销商的合作关系148如何拟定一份出色的促销活动计划n促销活动制定的步骤n创意和促销149促销计划制定的步骤营销环境分析问题和机会促销目的促销对象促销目标促销策略促销预算行动计划促销计划的执行促销计划的评估150营销环境分析营销环境分析n产品：它的基本特性、优点和缺点

51、、外观、形式等。n竞争情势：竞争品牌的本质、销售表现、以及提供什么利益给消费者。n品牌与市场分析：本品牌及其竞争品牌过去促销活动的成果分析。n销售人员的态度：销售人员目前对品牌的态度及信心如何？是否需要特别的诱因或竞赛。n消费者调查的资料：使用和喜爱度信息、促销效果调查以及消费者对本品牌和市场反应的资料。151问题和机会（问题和机会（SWOT）nS：我们的长处nW：我们的弱点nO：我们的机会nT：解决办法和计划时间表152促销的目的（为什么）促销的目的（为什么）n我们为什么要举办促销活动？n有没有这个必要？n有没有其他更有效的替代方案？n不得与品牌营销策略抵触。153促销对象（对谁促销）促销对

52、象（对谁促销）n全国性或区域性或渠道。n零售终端或消费者或两者均要。n目标消费群特性描述。154促销目标（要达到什么目标）促销目标（要达到什么目标）n促销目标举例：消费者终端经销商争取新使用者提高铺货率提高铺货率保有目前使用者争取陈列支持消化库存鼓励目前使用者大量购买提高或降低库存维持或改善与经销商的关系增加商品的使用频率维持或改善与终端的关系强化广告效果对抗竞争品牌介绍新产品消化库存对抗竞争产品降低季节性差异155促销策略（怎么做？）促销策略（怎么做？）n指欲达到促销目标需采取的手段、谋略。n是提供促销计划的指导方针。n将有限的资源的作用发挥到极致。156促销预算促销预算n有多少钱n如何分配

53、n促销成本与产出的预测157行动计划行动计划n具体的方案158促销计划的执行促销计划的执行n建立明确的流程表n准备促销计划所需要的促销工具n通知促销对象，培训相关人员n紧密的跟踪和及时调整159建立明确的流程表建立明确的流程表n流程表的内容：活动日程安排，活动的规则，每项工作的负责人员。n流程表的发放：必须在活动开始准备工作前两周交给相关全部人员。160准备促销活动所需要的促销工具准备促销活动所需要的促销工具n相关部门间的配合n对外订制161通知促销对象，培训相关人员通知促销对象，培训相关人员n让所有的促销对象了解活动的具体规则。n培训相关人员，保证顺利实施。162紧密的跟踪和及时的调整紧密的

54、跟踪和及时的调整n紧密跟踪活动的进展情况。n如发现问题，及时调整细节。163促销计划的评估促销计划的评估n促销活动对市场占有率的影响n促销活动对销量的影响n销售部门及促销对象的接受与支持n成本n竞争的影响n促销工具是否有效164什么是好的促销方案什么是好的促销方案n具备销售效果。n促销对象一看就知道如何参与。165OTCOTC销售常用促销活动形式销售常用促销活动形式可分为三类：可分为三类： 面对消费者的促销活动面对消费者的促销活动 面对终端的促销活动面对终端的促销活动 面对销售渠道的促销活动面对销售渠道的促销活动166面对消费者的促销活动面对消费者的促销活动样品赠送样品赠送礼品赠送礼品赠送店内

55、促销员店内促销员义诊活动义诊活动优惠券或降价（限用于保健品）优惠券或降价（限用于保健品）167样品赠送样品赠送目的：吸引顾客试用方式：标准产品，特制样品包装优点：直接面向使用者，针对性强，试用率高 亲自实践，劝购力强缺点：费用高，可控性差 仅用于治疗发病率高的品种168礼品赠送礼品赠送目的：鼓励顾客及时购买，增加销量方式：订制小礼品，在顾客购买时赠送优点：增加顾客即时购买量缺点：增加生产运输等额外费用 效力仅限于促销时段 不易建立品牌忠实度169店内促销员店内促销员目的：即时劝说购买，增加销量方式：在药店内放置临时促销人员优点：明显提高销量 让顾客更加了解产品 容易使顾客转品牌缺点：费用大，不

56、易管理 对于没有广告支持的产品更加适合 撤掉促销员后，店员推荐力差170义诊活动义诊活动目的：使消费者更加了解产品，增加购买力方式：聘请专家现场咨询优点：更具学术性和说服力 造成品牌的声势缺点：费用高，组织难 效果不易评估171面对终端的促销活动面对终端的促销活动产品介绍会产品介绍会陈列竞赛陈列竞赛销售竞赛销售竞赛店内培训会店内培训会172产品介绍会产品介绍会目的：让终端销售人员了解产品方式：以城区或连锁店为单位，用召开会议的形式，聘请相关人员参加。优点：涉及面广，更有品牌效应缺点：费用大，较难组织，一旦组织不好，影响会很差173陈列竞赛陈列竞赛目的：通过改善陈列提高销售量，增进客情关系方式：

57、设定陈列标准，以保持状况作为标准，奖励陈列醒目且时间长的药店优点：造成气势持续时间长缺点：费用较大174销售竞赛销售竞赛目的：提高店员积极性，养成推荐习惯方式：以一段时间为标准，以某一区域为单位，奖励销售量高的药店优点：费用相对较低可养成推荐习惯缺点：容易引起不参加药店的反感175店内培训会店内培训会目的：提高店员产品知识，养成推荐习惯方式：以单店为单位店内讲课优点：更有亲切感，效果直接费用较低缺点：周期长176面对销售渠道的促销活动面对销售渠道的促销活动产品上市会产品上市会商业的销售代表培训会商业的销售代表培训会参加商业订货会参加商业订货会177产品上市会产品上市会目的：使产品迅速进入目标市场方式：召集目标终端负责人，召开规格较高的会议，宣布产品的上市优点：铺货时间短影响力大缺点：费用高，组织难178商业的销售代表培训会商业的销售代表培训会目的：让代理商的销售代表了接产品， 并提高推荐率方式：为代理商代表召开培训会179参加商业订货会参加商业订货会参加代理商定期举办的商业订货会，参加代理商定期举办的商业订货会，推销我们的产品。