市场营销概论

1、市市 场场 营营 销销 原原 理理 湖南大学工商管理学院湖南大学工商管理学院李平李平 博士博士 副教授副教授Telel-mail:E-mail:第一章第一章 认识营销认识营销-Marketing-Marketing1.1 1.1 市场营销及相关概念市场营销及相关概念1.2 1.2 市场营销观念的演变市场营销观念的演变1.3 1.3 营销研究的主要内容营销研究的主要内容1.1 市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念 一、市场经济体制及其模式一、市场经济体制及其模式1、亚当、亚当斯密与斯密与国富论国富论。2、计划与市场的二元机制。、计划与市场的

2、二元机制。3、市场经济的三种基本模式。、市场经济的三种基本模式。二、什么是市场营销二、什么是市场营销市场营销是通过创造、提供和交换有价值的产品，市场营销是通过创造、提供和交换有价值的产品，从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理过程。过程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products

3、 of value with others.p 市场营销思考问题的出发点？市场营销思考问题的出发点？需要、欲望和需求产品效应、费用和满足市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系消费者的欲望和需求消费者的欲望和需求 需要需要（Needs） 什么是需要？什么是需要？ 我们可不可以创造需要？我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：需要层次理论： Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求 生理的需要生理的需要 社交的需要社交的需要 尊敬的需要尊敬的需要 自我实现自我实现 安全的需要安全的需要I want.n欲望欲望（w

4、ants）Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需求（需求（demandsdemands） 我们不可以创造人类的需要。 我们能不能创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。p空调的发明空调的发明 Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求Products & Exchange产品、交换产品、交换p产品（Products） 商品（goods） 服务（services） 创意（ideas）p交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效

5、用、费用与满足。效用（Utility）：价值、利益费用（ Cost ）满足（ Satisfy ）Utility、Cost、Satisfy效用、费用、满足效用、费用、满足Customer Delivered Value 顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值顾客价值-顾客成本顾客成本Customer value Customer value 顾客价值顾客价值 Product value 产品价值 Services value 服务价值 Personal value 人员价值 Image value 形象价值 Experience value体验价值Customer cost

6、Customer cost 顾客成本顾客成本 Monetary cost 货币成本 Time cost 时间成本 Energy cost 体力成本 Psychic cost 精神成本 顾客满意顾客满意-从从PIMS到到CS顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 1 超值满意超值满意可感知价值可感知价值/期望值期望值 1 满意满意 1 不满意不满意顾客满意顾客满意-从从PIMS到到CS PIMSPIMS(Profit Impact of Market Share)1972美国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略业务地位多年跟踪研究的

7、基础上形成的报告:市场份额市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额决定企与利润有着直接和重要的关系，市场份额决定企业利润。业利润。 理念：理念：顾客永远是对的。 途径：途径：通过大力促销来争夺顾客，实现企业扩张。顾客满意顾客满意-从从PIMS到到CS 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时，发现顾客满意和真诚成为决定利润的重要因素。理念：理念：顾客不全是满意的。漏斗效应：漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老顾客流失，促销费用陡然增加，利润锐减。拓展一位新顾客是维系一位老顾客费用的5 56 6倍。倍。CS强大的促销功能（强大的

8、促销功能（3R）1 1、 留住老顾客（留住老顾客（RetentionRetention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。2 2、销售相关的新产品和新服务（、销售相关的新产品和新服务（Related SalesRelated Sales） 顾客对新产品的认识：好奇接受；陌生拒绝（满意的顾客第一个吃螃蟹的人）3 3、用户宣传（、用户宣传（ReferralsReferrals） 信息传递的两条途径：企业促销由企业到顾 客；顾客口碑由顾客到顾客. 让我们告诉你们让你们告诉你们口碑营销解读你的顾客解读你的顾客-内部顾客和外部顾客内部顾客和外部顾客p外部顾客：外部顾客：区分集体顾

9、客和个人顾客；一次性顾客和重复购买顾客。使外部顾客满意是企业目标p内部顾客：内部顾客： 下级是上级的顾客知识经济的到来更是如此。 下一道工序是上一道工序的顾客 企业应：多样性满足多个层面内部顾客的需要 忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客 的需要 从从CS到到CL (customer loyalty) p美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。p满意与忠诚的关系：满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚；顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度；6580表示满意的顾客会去购

10、买竞争对手的产品。p顾客忠诚顾客忠诚(customer loyalty)的特征：的特征： （1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷满意度满意度“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”“破坏者破坏者”“图利者图利者”忠忠诚诚度度高 低完全不满 完全满意三、市场营销过程图三、市场营销过程图消费者消费者 定 价 、 渠定 价 、 渠道、促销道、促销售后工作售后工作 销售销售市场调研市场调研生产者生产者产品产品开发生产开发生产供应商公司竞争者营销中介最终顾客环环 境境环环 境境现代营销系统的主要参与者现代营销系统的主要参与者概念要点

11、：概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图市场营销概念图营销营销推销推销推销：卖出产品推销：卖出产品营销：以满足消费者需求为导向而开展的一系营销：以满足消费者需求为导向而开展的一系列活动，是列活动，是“一个社会和管理过程一个社会和管理过程”。v彼德彼德德鲁克德鲁克：营销就是使推销变得多余。：营销就是使推销变得多余。v菲利普菲利普科特勒科特勒：营销是一座冰山的话，推销便：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份

12、。是冰山浮出水面的那份。q营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产能销售掉的产品。证企业只生产能销售掉的产品。p 推销观念和市场营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的 工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润(a)推销观念推销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润(b)市场营销观念市场营销观念四、市场营销组合四、市场营销组合 E.J.麦卡锡的麦卡锡的4Ps Product产品产品 Price价格价格 Place分销分销 Promotion促销促销科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理理论论 Probing 市

13、场研究市场研究 Partitioning 市场细分市场细分 Prioritizing 目标优选目标优选 Positioning 产品定位产品定位 Product 产品产品 Price 价格价格 Place 分销分销 Promotion 促销促销 Political Power 政治力量政治力量 Public Relations 公共关系公共关系 People 人人 1960年年: 营销组合营销组合 P字游戏字游戏v在营销史上，没有什么比在营销史上，没有什么比4Ps影响更大影响更大v密西根大学教授密西根大学教授杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡1960年提出年提出4Ps 理论，理论，风靡了商学院风靡了商学

14、院v著名著名“4Ps”组合：产品（组合：产品（product）、价格）、价格（price）、通路（）、通路（place）、促销）、促销 （promotion） v服务业在服务业在70年代迅速发展，增加了第年代迅速发展，增加了第5个个“P”：“人人”（people）v包装在包装消费品营销中的重要意义，使包装在包装消费品营销中的重要意义，使“包装包装”（packaging）成为又一个）成为又一个“P”。q70年代科特勒在强调年代科特勒在强调“大营销大营销”的时候，提出的时候，提出了两个了两个“P”，即公共关系（，即公共关系（public relations）和政治（和政治（politics） q营

15、销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中了战略计划中4P过程：研究（过程：研究（probing）、划）、划分分(partitioning)、优先、优先(prioritizing)、定位、定位（positioning)q今天的营销组合已演变成了今天的营销组合已演变成了12Ps。q4Ps4Cs4Rs 4Ps Product 产品产品 Price 价格价格 Place 分销分销 Promotion 促销促销 4CsCustomer 顾客需求顾客需求和欲望和欲望Cost 成本成本Convenience 方便方便Communication 沟通沟通 Re

16、lationship 关联关联Reaction 反应反应Relation 关系关系Return 回报回报90年代年代 : 4C 挑战挑战 4P 90年代消费者个性化日益突出，媒体分化，信息年代消费者个性化日益突出，媒体分化，信息过载，过载，4Ps 渐被渐被4Cs 所挑战：所挑战： 研究消费者需要与欲求（研究消费者需要与欲求（Consumer wants and needs），卖消费者所确定想购买的产品），卖消费者所确定想购买的产品 了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost） 思考如何给消费者方便（思考如何给消费者方便（Convenience

17、）以购）以购得商品得商品 正确的词汇是沟通（正确的词汇是沟通（Communications） q 引起营销学的又一次新游戏，即引起营销学的又一次新游戏，即C字游戏。字游戏。 4Rs理论理论dede核心内容核心内容 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 积极地适应顾客的需求，主动地创造需求，运用优化和系积极地适应顾客的需求，主动地创造需求，运用优化和系统的思想整合营销，统的思想整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户通过关联、关系、反应等形式与客户联系在一起，形成竞争优势联系在一起，形成竞争优势 通过关联、关系和反应，通过关联、关系和反应

18、，提出了如何建立关系、长期拥有提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式客户、保证长期利益的具体的操作方式 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性时也延伸和升华了便利性 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本最小化，并获得更多的顾客份额，付出的成本，实现成本最小化，并获得更多的顾客份额，形成规模效益形成规模效益 为顾客提供价值与追求回报相辅相成，相互促进，达到一为顾客提供价值与追求回报相辅相成，相互促进，达到一种双赢的效果。种双赢的效果。1.2 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 The Marketing Concept The Societal Marketing The Pr