案例分析报告（美国西南航空）

1、运作管理案例分析报告美国西南航空公司案例分析报告 -美国西南航空公司小组成员：（按姓氏）包泽华17920101150603杜莉琳17920101150678郭静娴17920101150701李立远17920101150769杨彩芬17920101150967一、 引言金融危机爆发后，千疮百孔的经济让绝大多数航空公司都在思索今后能不能生存的问题，但是西南航空是例外。低成本航空公司以其低廉的票价、简约和高效率经营方式，吸引了旅客，扩展了市场，迅速地活跃起来。当时人们能看到，在美国和欧洲这两个发展比较成熟的航空市场中，也有许多公务旅客和扛着大包小包与普通旅客挤在了一起，一同搭乘低成本航空公司的飞机。

2、在目前的经济危机中，西南航空公司继续加强了它的美国低成本航空公司的领先地位，西南航空2010年收入增长16.9%，达到121亿美元，成本增长了10.2%，达到111.2亿美元，运营收益为9.88亿美元，这是2009年2.62亿美元的近4倍多。2010年，西南航空运输量增长了4.8%，至780.5亿收费客英里（RPM），运力提高了0.4%，达到984.5亿可用座位英里（ASM），客座率增长了3.3%，达79.3%。西南航空公司一直以来优势在于低票价、好品牌、以及坚持不懈关注低成本。但是公司依然存在自身的弱点，也面临着市场中各种各样威胁。如何才能继续保持自己的竞争优势，如何才能继续脱颖出？二、 思

3、考题分析与解答1、 为什么西南航公司与其他竞争对手相比如此成功？（1） 找到市场的战略性机会窗口西南航空公司诞生之初，其创建者找到了巨人如林、竞争残酷的美国行空界市场中的“云缝”，也即市场的战略性机会窗口。当时的大型航空公司只热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾，西南航空公司便借此机会组建，只在达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥这三个城市之间经营短途业务，成功切入市场。同时，因为这个机会窗口十分狭小，大航空公司的优势无法在其中发挥出来，从而使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。（2） 低票价策略西南航空公司提供最低的票价。在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还便宜。正如公司

4、首席执行官凯莱赫所说的，“我们建立了一个巩固的细分市场我们的主要竞争者是汽车，我们正在从丰田汽车公司和福特汽车公司手中争夺顾客。”（3） 成本控制低成本运营战略 统一机型。西南航空公司的全部机型均为节省燃油的波音737，除了节省燃油费用，且在人员培训、维修保养、零部件购与库存上均只执行一个标准，降低培训费、修护费同时提升了采购的议价能力，降低采购成本。 高效运转。西南航空公司进一步加强了通过提升技术水平从而提升生产率的努力。 为了效率最大化，公司实施的是点对点航线网络，全力以赴关注始发到达客源，而不是中转联程客源。直达航班减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。 飞机的过站时间

5、通常只有25分钟，甚至更少，这相当于提高了飞机利用率。表1：西南航空公司运作效率表 市场选择。西南航空公司基本上没有枢纽站，都是短程的、点对点的航班，平均飞行时间为55分钟。正因为如此，它不与其他的航班联运，也不需要转运行李。西南航空公司在有限的城市中间提供大量的航班，这使竞争者要想达到西南航空公司的服务频率几乎是不可能的。同时，通常西南航空会选择避开大城市的拥挤机场、更喜欢邻近地区比较方便且相对便宜的机场。这些措施可能会使西南航空损失一些乘客.但却能带来巨大利润，支持公司的整体商业运作模式。图1：市场份额变动表 降低运营成本。与其他大型航空公司相比，西南可以说没有提供完整的服务。西南航空公司

6、是美国最“抠门”的公司之一。飞机上只提供一些软饮料和花生米，不提供费事费人的用餐服务。塑料登机牌回收后重复使用，没有计算机联网的机票预订系统，不负责将乘客托运的行李转机，不托运宠物等等，这些做法大大降低了公司的运营成本。 充分利用财务手段降低成本，稳健经营。和美国其它航空公司相比，公司拥有最低的单位成本。成功的燃油套期保值项目让公司免于高燃油价格的冲击，2000年到2008年公司相关支出减少了大约40亿美元。相对比同行业其他公司的高负债水平，西南航空公司一直将其负债水平维持在较低的水平，且拥有了行业中最高的标准-普尔资信评级，降低了其融资成本和财务风险。图2：每可用座英里成本对比图（4） 高效

7、、忠诚的员工团队。即使许多航空公司试图模仿美西南的很多作法，但他们无法模仿的是公司最重要的成功因素员工队伍。员工是公司最宝贵的财富。正是他们的热情服务，对乘客的关心照料；以及永不停歇的足智多谋帮助了美西南成为了全球最成功的航空公司之一。西南公司花费了大量时间和精力雇用、培训和保留高绩效员，向员工队伍提供了极佳的福利方案。同时公司鼓励员工具有创新性并且对所从事工作心怀高兴，让员工认为公司以拥有他们为荣。不仅是泛泛地强调重视员工整体，更有对每个员工个人的关注。美西南航建立之初曾面对行业中大公司的排斥和挤压。而面对外部的不利因素，在公司的员工中激发出一种“斗士精神”来应对外部的威胁和挑战。在克服最初

8、的困难之后，这种“斗士精神”继续发扬、发展，引导公司成功地面对了战争、油价攀升、911等一系列危机和挑战。在危机和挑战面前公司的员工凭借 “斗士精神”所激发出来的旺盛斗志使得公司即便是在“911事件”后全行业普遍亏损及至破产的背景下仍然保持盈利的局面。2、 与最初的战略相比，西南航空公司近期对公司运作战略做出了怎么样的调整？这些调整影响或者改变了西南航空公司的关键成功因素吗？运作战略调整前调整后（只列示有变化的项目）顾客需求1. 部分商务旅客：快捷、高频度方便的航班、舒适；2. 主要关注大众旅客及休闲旅客：对价格敏感。1. 改变客户群定位，争取对成本敏感的商务客源。低成本1. 低运营成本；2.

9、 高周转率；3. 二线机场；4. 只经营点对点短程航线5. 财务手段降低成本及风险1. 2008年，长线比例增加约25%；2. 增加一线费城机场；单位成本仍保持较低水平3. 代码共享协议4. 联程航班；低价格1. 行业最低票价1. 相对以前的高票价体系2. 分级定价策略：商务选择票价新产品开发1. 修订常旅客计划2. Anytime fares（任何时候都可以使用的机票），无航班更改或退票限制运作能力1. 过站时间控制在10分钟之内；2. 单一机型（B737）:简化维修、运营和训练；3. 关注始发到达客源，而非中转流程客源。改变不大，设备利用率仍维持在高位。1. 过站时间延长到25分钟左右；（

10、普通航空公司60分钟），仍然低于行业平均水平。技术支持1. 没有计算机网络订票系统1. 增加计算机网络订票系统2. 精密导航技术程序（RNP）人力资源1. “员工第一”的价值观：利润共享、员工持股。2. 鼓励创新；合作精神；3. 员工的“勇士精神”；4. 热情关怀的服务态度；5. Fun-LUVing态度。员工队伍具有的创新性及主人翁精神，是公司得以保持低单位成本的根本原因所在。始终坚持的组织文化理念表2：西南航空公司战略调整对比表通过上述分析比较可见，在近期的战略调整中，公司依旧保持其过去成功的关键因素。而在2011年新出炉的未来五年战略决策中，我们发现西南航空又做出了以下调整：1、更高的安

11、全性。2、拓展网络运营。3 更多利润。4、赢得更多客户。5、攻克更多的成本高峰。6.、加强风险的控制 7、与杰出的合作方进行整合。我们可以看出，西南航空仍旧保持着原有的战略方向，在细节方面适时做出了调整。更关注网络经营带来的增值效应和顾客导向的问题。3、你支持还是反对西南航空公司拥有纽约拉瓜迪亚机场的飞行窗口，为什么？2008年12月，在获得破产法院的批准之后，西南航空同意以750万美元收 购ATAAirlines的资产，包括拉瓜迪亚机场的14个起降时段。此项收购当时对于该公司来讲有些离经叛道，因为其此前一直避开拥挤的城市机场，而选择在二线机场提供服务。在拉瓜迪亚之前，西南航空距离纽约旅客最近

12、的枢纽是长岛的Islip机场。（1） 拉瓜迪亚机场概述 地理位置 拉瓜迪亚机场是美国纽约市的三大机场之一，位于皇后区，面向法拉盛湾。达美航空、美国航空及全美航空均有使用此机场作为地区转乘点。 航线 大部分从拉瓜迪亚机场起飞的航班都是美国国内航线或是来往加拿大的航线，有少数季节性的国际航班会飞往阿鲁巴、巴哈马及百慕达。因为甘乃迪国际机场及纽华克自由国际机场距离都相当接近，所以拉瓜迪亚机场也不太需要处理国际航班。 运输能力 今天，拉瓜迪亚机场是美国最繁忙的机场之一，拉瓜迪亚机场在2008年共处理了超过2300万名乘客。 效率极低的机场之一 从2008年的数据显示，拉瓜迪亚航班的准点出发和到达率仅为

13、75%和63%，排名25和30.其航班延误出发和到达的时间平均达到了63.6M和60.5M，名列26和23名。航班取消也到达了4.83%，位列31名。由下表可见，至今，拉瓜迪亚机场的效率并未获得有效的提升。表3：拉瓜迪亚机场运行效率表（2） 西南航空拥有拉瓜迪亚机场飞行窗口的SWOT分析 StrengthsØ 优秀的成本控制能力；Ø 短程点到点航班服务，票价低；Ø 出色的员工管理方案：员工第一，顾客第二；Ø 客户服务质量高 ；Ø 西南航空已经积累了一定的运营拥挤低效机场经验（2004年费城机 场）。 Weakness:Ø 拉瓜迪亚机场

14、的成本极高（航班延迟，高起降费远高于三十英里外 的长岛艾斯利普机场，高工资）Ø 高延迟和低准点率给西南航空的准时、高效的美誉带来冲击Ø 低效率的拉瓜迪亚机场会降低相应的降低与之通航的机场效率 Opportunities:Ø 经济衰退最适合于低成本航空公司发展。全球经济衰退已经赋予了西南航空以及类似航空公司“接近完美的运营条件”。这次衰退已经鼓励旅客对价格更加敏感，这也是旅客转向西南航空的原因所在；Ø 拉瓜迪亚机场对于任何一家航空公司来说都是梦想，因为这是美国排名第一的航空市场。巨大的客流量，拉瓜迪亚机场在2008年共处理了超过2300万名乘客；Ø

15、; 西南航空拥有充足的运力。西南航空在2009年将有13架新的波音737飞机；Ø 其他航空公司忽视短途航班服务；Ø 大航空公司成本居高不下；Ø 航班的网络效应可以带来巨大的经济效益。 Threats:Ø 遭到大型航空公司的反击Ø 不断上涨的油价给西南航空的成本控制带来很大压力、2008年西南航空在对冲上踏错了脚步，如果附属收入增长赶不上油价，那么公司今后利润依然会受到打压。图3：西南航空公司套期保值油价对比曲线图由以上分析可见，西南航空收购拉瓜迪亚机场虽然存在较大的风险，但是出于对将来战略的考虑，增加拉瓜迪亚机场的起降时段可以增加西南航空运营的

16、网络效应，同时出于商务旅客对西南航空的重要战略地位考虑，增加拉瓜迪亚机场航班可以满足商务旅客的需求，大量的增加商务旅客的数量，且拉瓜迪亚机场的低效率和延迟不足以对西南航空公司整体的高效运行带来严重的影响。我组成员经讨论认为，应该支持西南航空收购拉瓜迪亚的战略决策。（3） 拉瓜迪亚机场飞行窗口的运营策略建议Ø 继续坚持航程短、价格低、频度高、服务质量好、点对点直航业务。Ø 充分利用经营费城机场的经验。Ø 把与拉瓜迪亚机场通航的机场控制在12个，这样可以更好提高飞行效率，也可以减少对西南航空整个飞行网络的影响。4、你的决策如何与西南航空公司近期或者不远的将来所做出的决

17、策相适应？西南航空近年来增强了它的运载能力2009年开通了纽约拉瓜迪亚和波士顿的航班；2010年开通了往返于奥斯丁和圣何塞高新科技中心的航班；2011年5月2日，出资14亿美元完成了对亚特兰大穿越航空公司的收购，这相当于新引进了大约700架飞机，使其飞机总数突破4000架；最近，还开通了至亚特兰大繁华中心地带的航班和一些短程国际航班。开通这些大城市机场的运营是为了服务于西南航空的新战略。（1） 优化网络现在的西南航空与15年前的西南航空有很大的不同了，所以对于航线网络的考虑也有所差异根据与穿越航空进行代码共享的经验西南航空发现，航线网络上增加一个点所带来的网络效应是不可估量的。收购穿越航空使西

18、南航空进入到他们原本没有运营航班的机场，穿越航空公司运营墨西哥及加勒比海航线，意味着西南航空航线网络将首次扩大到美国之外。（2） 开拓新市场现在的西南航空公司，是一家更复杂的公司，除了涉足很多以前不会进入的美国国内市场外，更是表现出了对国际市场的雄心与野心。这两年，在现任首席执行官加里凯利带领下的全新美西南，正毫不掩饰地进行着国际扩张。2008年，西南航空公司相继宣布，分别与加拿大西捷航空公司和墨西哥弗拉里斯航空公司进行国际航线代码共享，借此进入了加拿大和墨西哥市场。西南航空要颠覆自我、走向广阔新市场的战略，已显露无遗。低成本航空公司占有了网络航空公司的部分市场，这其实仅仅是其发展的一个方面，随着越来越多的人选择低成本航空公司，他们也从点对点和区域的飞行，开始购买大型飞机扩大自己的市场，并在相互间建立网络，形成规模。这是一个明