广告创意学金定海郑欢第八章

1、第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第一节 本能与欲望生成本能是一种遗传的或内赋的心身定势，它决定其载体知觉，注意某组确定的对象，体验这种对象知觉所产生的特殊的情绪兴奋，并且以一种特定的态势对其做出行动，或者至少是体验到做出行动的冲动。欲望是人类一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。它是具有调节能力的“本能”。 人类欲望的这种双重体现，构成文明社会中人类满足欲望的方式不是单纯的不断占有客观对象，而更多的是在不断消费物品中求得愿望的满足。 从调动“欲望”的角度着手广告创意，是要引导消费者的欲望自觉。 本能与欲望本能与欲望 第八章第八章 欲望的创意发

2、生欲望的创意发生第一节 本能与欲望生成“欲望”和“本能”是认知的出发点。 从欲望出发的广告创意往往需要为受众营造一种“认知欲望”的状态。 认知欲望不仅是人的实践需要，而且也是人的精神需要，不仅仅是手段，而且也是人的目的。所以，对于产品的认知，需要一定文化赋值的“欲望”带动。 欲望中的认知与情感欲望中的认知与情感 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第一节 本能与欲望生成情感和认知同样源于欲望，但情感更多的掺入着社会及道德因素。从欲望到情感的过程，往往综合伴随着个人抑或社会的因素，让受众对于广告作品的最初反应带上“情绪色彩”，形成好恶。 欲望中的认知与情感欲望中的认知与情感 第八章第八章

3、欲望的创意发生欲望的创意发生第一节 本能与欲望生成“欲望”引发本能行为，认知和情感则属于学习性行为的范畴。 人类的所有行为大致可分为15种，这些行为大多由本能支配，人类行为的欲望大多数根植于基因。我们可以看见维系着这15种本能行为的情节在广告中比比皆是，而商品除了其本身的功能价值以外，或多或少会具有这些能够帮助人们满足本能欲望的价值。 欲望与行为欲望与行为 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知1视觉：人类越来越适阿视觉：人类越来越适阿应利用应利用“图片图片”来传递信来传递信息，作为具有娱乐性的商息，作为具有娱乐性的商业行为，广告自然大受这业行为，广告自然大受这一潮流的影

4、响。一潮流的影响。最常用的方式是色彩冲击 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知1视觉视觉另一种更为精明的做法是利用受众的视觉错位帮助描述广告主的讯息。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知1视觉：视觉：“视觉错位”往往在不经意中包含了产品信息的暗示，看似合理的画面实则“意味深长”，这一特征正符合广告文本的需要：让受众感兴趣，有欲望继续深入了解。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知2听觉：听觉：通过听觉来传递创意的广告作品一般以广播和电视为主，作为作用于听觉

5、器官，使其感受细胞兴奋并引起听神经的冲动发放传入信息，经各级听觉中枢分析后引起的感觉。范例：范例：和信水莲山庄广播广告文案 鲤鱼跃龙门篇您听过鲤鱼跳跃的声音吗？（鱼儿翻腾水面的声音）这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知3味觉与嗅觉：味觉与嗅觉：这两种感觉的产生往往相依相伴，嗅觉会连带味觉欲望的产生，广告中经常会利用这两种元素来挑动消费者对于产品的渴求，但苦于很难找到一种能够传递味道的中介物，所以这一创

6、意手法的使用具有很大的挑战性。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知4触觉：触觉：在广告创意中触动人类的触觉，首先希望通过受众被触动的感觉获得对产品的体验或者没有产品的危害；其次则是争取能够产生与受众的互动，让受众参与到产品的试用中。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知4触觉：触觉：越来越多的环境媒体广告把创意的视角转向了媒介形式，这一趋势也为广告创意的触觉发生创造了有利的条件，我们经常可以看到招贴在户外的产品广告，巨大的产品模型成为最直接的感觉促销滥觞。 五官与感觉五官与感觉 第八章第八章 欲望的创

7、意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 知觉具有选择性、整体性、理解性以及恒常性。1知觉的选择性知觉的选择性大量的客观世界刺激，让受众只能对其中很小的一部分事物作出反映，知觉的选择性能够起到帮消费者找到他想要的那部分信息或产品。第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 2知觉的整体性知觉的整体性 从格式塔学派的观点来看，人类的知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映。当我们通过广告知觉某一事物时，该事物的各种属性并不是只引起消费者的单一感觉，而是各种感觉在消费者头脑中有机组成的一个完整映象。 第八章第八章 欲望的创

8、意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 3知觉的理解性知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。 消费者对于广告的知觉理解，会受到以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 4知觉的恒常性知觉的恒常性在广告传播过程中，如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。 在知觉中，由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改

9、变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 5从联觉到联想从联觉到联想日常生活中最普通的经验是：广告采用声音、色彩、光度等元素来传递统一的产品信息，通过听觉与视觉再加工，会引起包括味觉、嗅觉等，这种由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为广告中的联觉现象，也叫做通感。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第二节 感官与感知知觉拼接知觉拼接 6错觉效应错觉效应错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感

10、知为与实际事物完全不相符的事物。感知条件不佳、客观刺激不清晰、视听觉功能减退、强烈情绪影响、想象、暗示以及意识障碍等原因都可能引起错觉。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境神秘的意识神秘的意识 1意识与潜意识意识与潜意识 人类的意识有显在和潜在之分。 了解潜意识的存在和作用，要求我们在创意的过程中，找到能够激发受众潜意识的元素，帮助我们更好地传递产品的信息。 消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要，便成了广告创意的一种重要策略，其目的是让消

11、费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境神秘的意识神秘的意识 2创意创意“意识流意识流”台湾诚品书店为商场特卖会撰写的一则文案，作品抓住了“白”的概念，双关可选购商品的“百”种选择，整则作品自然流畅，跳跃式的思维模式让文字充满张力，读者跟随文字的创意“随波逐流”。在这里，我们看到了一种文学创作中常用的概念“意识流”美国心理学家威廉詹姆士1984年提出。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境梦境与广告创意梦境与广告创意 1做梦与做创意做梦与做创意 其一，单纯型创意表现：以某种事物直接表现，但事物背后蕴含

12、其他归属。例如SpeedUp的内衣广告中，直接利用嘴唇和鼻子的想象来表达这是一款“会呼吸的”内衣。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境梦境与广告创意梦境与广告创意 1做梦与做创意做梦与做创意 其二，复杂型创意表现：把两个事物结合成新事物，巧妙利用两者关系暗喻现实中的相似点。例如大众Polo广告中，为了表现汽车的内空间大，利用视觉错位，把火车和飞机与产品结合，营造出产品功能诉求。第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境梦境与广告创意梦境与广告创意 1做梦与做创意做梦与做创意 另外，借鉴梦的特征进行创意，我们还可以选择：凝缩：在广告中将多种隐义集中

13、简化于一种象征出现。移置：指将被压抑的观念或情调换成一种不重要的观念，在广告中把这些观念放置于主要地位，令受众在潜意识的宣泄中获得满足。戏剧化：以梦抒情，将抽象的隐义变换成具体的形象，借用梦境制造超现实的情境。 润饰：即将无条件的东西，精心制作改造为有条理的梦境，以便蒙混过关。第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境梦境与广告创意梦境与广告创意 2欲望的梦境表达欲望的梦境表达 广告需要造梦，需要利用人类梦的经验来制造消费体验，通过创意的诱导，让消费者产生对于产品“好像真的经历过一样”的感受。 广告借助梦境诠释产品利益，所借用的就是梦对潜意识的展示与宣泄功能。 第八章第八章

14、 欲望的创意发生欲望的创意发生第三节 意识流与梦境梦境与广告创意梦境与广告创意 3梦的创意元素梦的创意元素广告把梦的欲望变成创意。 梦的创意是一种召唤。 梦的创意是一种模糊。 梦的创意是一种释放。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第四节 调动感觉，增强欲望性喻诉求的本能说服性喻诉求的本能说服 1直白图示直白图示 运用这一创意方法最主要的目的即“引人注意”，画面内涵并无太多创意元素构成，仅为产品与性感形象的简单关联。 还有一种较为含蓄的做法，即较有创意的把“躯体”与“产品功能诉求”相结合，让受众被吸引的眼球能够带动他们对于产品的功能认知。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第四

15、节 调动感觉，增强欲望性喻诉求的本能说服性喻诉求的本能说服 2象征概念象征概念 “性喻诉求”中的象征概念往往不在画面中直接出现躯体的形象，而是通过其他物体的创意构造，形成“类躯体”造型。杜雷斯避孕套的广告为了传递产品具有不同水果香型这一卖点，通过水果的造型设计，模拟了产品的形态，一举两得，让受众望而生义。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第四节 调动感觉，增强欲望性喻诉求的本能说服性喻诉求的本能说服 3隐喻暗递隐喻暗递 隐喻是一种行为关系的体现，在“性喻诉求”中使用隐喻的手法，往往让读者在阐释的过程中体会产品信息。认知角度看，隐喻画面的能指大于所指，具有暗示潜能，能激发主体进行直观体

16、验和想象，从而排斥逻辑推理和理性判断。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第四节 调动感觉，增强欲望利诱元素的消费促动利诱元素的消费促动 1. 概念猎奇概念猎奇 好奇心是与生俱来的。对于新鲜未知事物的好奇心永远是人性的利益驱动。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。 第八章第八章 欲望的创意发生欲望的创意发生第四节 调动感觉，增强欲望利诱元素的消费促动利诱元素的消费促动 2.自信展现自信展现品牌的消费往往是一种感觉实在化。广告主通过广告把产品的利益诉求告诉受众，在产品同质化现象日趋严重的今日，广告中的商品成为附加价值的“媒介”，广告使商品承载了摩登、现代、传统、高品质、专精、领导、大众化等意义，成为“社会声望”、“社会地位”及“生活风格”