Bk公司市场营销策略

1、Bk公司市场营销策略二、BK公司营销环境分析(一)BK公司及营销现状、BK公司简介BK检测认证企业成立于1996年，总部位于美国硅谷。主要从事国际第三方检测认证服务。BK检测认证企业有先进的实验室，完全符合150Guide65和15017025的要求，可以提供包括电磁兼容、无线、通讯、安全、能效、化学等方面的检测与认证服务。BK检测认证企业所检测认证的产品范围涵盖信息类、无线类、通讯类、家电类、玩具类、照明类、音视频/广播接收类、牙医类等。经过逾十年的发展，BK已经成为一家颇具实力的检测认证机构，取得了众多国际认可的资质，包括中国和美国最大的EMC实验室之一、ANSI认可的TCB实验室，可直接

2、发放FCCID、欧洲最高级别认证机构(Not1fiedBody:1313)、EnergyStar的认可抽检实验室、国内较早获得CNAS认可的外资实验室、以及美国消费品安全委员会(CPSC)列名实验室。在对电子产品的检测认证中，不断加强对产品结构的了解，公司于1998年成立了自己的电子产品品牌，汇集了一批专门从事电子、塑胶和金属材料研究开发的高级人才，也陆续推出了各类电子产品远销到全球80多个国家和地区，在国内外拥有较高的知名度和美誉度。在公司的完善管理、科研、生产体系下，BK品牌的产品涉及到范围越来越广泛，主要有以下几类产品属于IT类的产品，如U盘、MP3等;属于小家电类的产品，如电扇，电吹风

3、等;属于照明设备的产品，如节能灯，吊灯等。总体说来，BK公司具有如下的特征:BK是一家全球性的检测认证实验室，在欧美地区拥有实验室资质的最高授权，如欧洲的CAB、美国的TCB等，取得这些实验室认可意味着该公司的技术能力及管理体系得到了认可，同时也可接受欧美政府的委托行使产品市场准入的被查职责，这些认可组织对实验室拥有一整套的监监督和检查，同时，BK公司非常珍惜获得的这些授权资格，所以在检测认证过程中，会尽最大努力严格执行相关标准及流程，监控所有可能导致数据偏高的因素，这就从管理及体系上保证了BK公司数据准确性。BK公司所用的主要检测设备，包括ICP、GC一MS、UV、工C、HPLC一MS、XR

4、F等均为美、日一线品牌，如热电、岛津等。这些设备均代表当今实验室设备中最顶尖水平，在技术参数、无故障运行时间、可靠性等方面比较二线品牌具有较大的优势。这就从硬件上保证了数据的准确性。实验室各级工作人员，均为业内资深工程师，具有相当丰富的实际操作及理论研究经验，不仅可以依照各类标准出具检测数据，同时对各种材料及标准有种深刻的理解，能及时发现数据异常并予以纠正，这样，从技术能力上保证了实验室数据的准确性。所有的检测样品会封存留样至少三个月，以客户对数据提出异议时，可以提供原样品进行复查，这样就最大限度地避免了因为数据偏差所导致的纠纷。在与同行的市场竞争中，虽然在品牌知名度上没有SGS、工TS、CQ

5、C等有优势，但是在管理、价格、周期与服务上来说比起这些大公司更具灵活性。具体的可从以下表述看出:与国际知名检测认证机构SGS相比，BK公司作为化学检测行业的后起之秀，拥有更为齐全的检测认证资质，整合了美国本土及中国大陆各实验室的技术资源，五大实验室(化学、EMC、安规、玩具、能效)可提供一站式的认证服务。同时，我们可为顾客提供更为个性化的技术支持、更具针对性的顾客咨询以及更适中的价格，同时检测周期更为快速。目前，BK可以说是业内成长最为迅速的一家第三方检测机构，有信心与客户长期合作。与国内知名检测认证机构，华测检测等本土机构相比，BK具有服务项目更为齐全、欧美客户认可度高的优势，可以说是一家真

6、正意义上的全球化的机构。同时，BK中国公司的员工也贴近本土客户的需求，可提供灵活周到的各种增值服务，满足客户全方位的需求。与国内CQC等政府机构检测机构相比，BK具有更为独立的第三方公证资质，在潜在买家和出口国政府中公信力是较高的。同时，在服务需求的响应速度、性价比等方面也具有一定的优势。有一部分检测认证项目:比如FCC、R&TTE等认证，国内政府机构是无法获得相应授权的，这方面BK公司具有巨大的优势。2、BK公司营销管理中存在的问题作为独立的第三方检测机构，市场公信力是企业生存发展的关键所在，BK公司以技术研发为基点，把依托高质、高效服务，提升品牌价值、强化市场公信力作为战略发展方向，把贯彻

7、“保持作业的诚信与判断的独立性”作为基本原则，但是随着中国经济的发展以及内需的增长，目前，BK公司面临着来自国际巨头SGS及国内巨头CTI的激烈竞争，市场开发难度加剧，销售增长率难以提高。分析现有市场营销战略中存在的问题，制定正确的市场营销策略，有效地应对竞争对手的竞争，是当前市场营销工作的关键。公司于1996年正式成立，在成立之初的前几年，公司凭借产品的价格优势与快捷的服务，在广东市场上占有一定市场份额，也获取了丰厚的投资收益，但随着检测行业的标准不断加强，检测要求不断提高，检测市场不断变化，公司的低价营销策略似乎有些不灵了。产品的利润空间越来越小，而产品的销量并未因利润空间不断压缩而增加，

8、反而是利润空间不断缩小的同时，销量也在不断缩减。经过对公司的营销策略的详细研究，公司现有的市场营销管理中存在的问题，主要表现在:市场宣传力度不够，公司品牌知名度、客户认可度不高，缺少大型展会与行业展会的推广等4个方面，下面分别加以论述:(l)市场宣传力度不够。BK公司虽然是一家美资公司，但由于是独资企业没有一点政府关系与背景，在ROSE与玩具类检测方面公司起步晚，很少做宣传与推广，单凭业务员的电话推广，很难得到客户信任。所以在市场营销方面遇到检测报告不被认可、价格比同行低、客户挑剔等壁垒。(2)公司品牌知名度、客户认可度不高。在检测行业特别是在玩具检测方面，有一条大家共识的不成文的规定。即虽然

9、生产厂家同意将样品给他们认可的第三方检测机构检测，但是如果他的上游客户不认可这家检测机构的报告，这家检测公司不属于他们指定的检测公司，即使做出来的报告再准确，价格再有优势，也是无效的，必须要在指定的检测机构重新做。如全球最大的玩具贸易商“美泰”公司，就指定它的供货商报告必须出自于SGS、工TS、华测等几家公司的。即便我们花费了很大精力说服了生产商来我公司做样品测试，但不被美泰认可，也无可奈何。(3)给企业相关人员培训、交流方面公司很少投入。由于各个国家对进口产品的检测项目、检测材质、检测要求与检测值的需求是随时变化，不断更新的，所以相应地对各个行业来讲，就需要及时了解不同国家对进口产品的各检测

10、项目限制的最新标准。对第三方检测公司来说及时有效的了解行标，并及时反应到客户端，不仅是与客户拉近距离、提高服务质量，还是更好的扩大公司知名度与推广度的有效措施，在这方面SGG与工TS做得很好。(4)缺少大型展会与行业展会的推广。这些展会是最易吸引厂家眼球，迅速提高企业知名度的做法，但公司重不参与。缺少检验检疫局、海关、玩具协会等具有政府背景单位的支持。在我国的检测认证市场，如能得到具有政府背景机构的支持，对公司在客户中的权威性与诚信度是非常必要的。公司内部员工培训不完善，市场部管理混乱、市场人员流动性大。对新员工特别是对此行业刚入门的新员工培训，公司培训不专业，太过简单化，以致于在新员工电话与

11、客户沟通中底气不足，使客户缺少信任感。 (二)BK公司的宏观环境分析、金融危机对BK公司的影响面对国际金融危机，国际买家对商品及服务提出了更高要求，我国外贸企业正面临严峻挑战，在这一轮危机中，认证机构的作用有何变化?企业对出口认证的态度是否有所改变?BK公司是面临着更大的挑战还是更大的机遇?由于受到金融危机的影响，一些传统市场开始收缩，例如，相对制造行业来说，制造商必须开拓新的领域来扩宽市场，但随之一系列的问题也会接踵而来，对于新兴市场在安全、质量标准的理解等问题，制造商往往不是很清楚，这个工作必须由作为中间人的检测机构来做，相对于第三方检测机构来说，在新的领域会有新的机遇，但也面临着对行业标

12、准的重新认识与理解，面临着数据报告被国际机构认可的瓶颈。受金融危机影响，目前大多国内做外销的企业都己经薄利经营。如果第三方检测机构为互相竞争大幅度降价，以争夺或维持稳定市场的，那国内、外中小型检测机构面临很严峻的情况，对BK公司这种介于国际知名检测机构与国内检测机构之间的机构，缺少了价格优势，相对国内机构又没政府机构的支持，将面临着更严峻的考验。2、金融危机给BK公司带来的机会任何事情都会有两面性，即有利的一面也有敝的一面。在这种环境下，一方面可以促使整个行业规范化，一些小型机构或者代理咨询公司，会自然而然的退出竞争。少了这些咨询、代理机构，认证行业的规范化指日可待。另一方面，受金融危机影响，

13、一些传统市场开始收缩，因此，制造商必须开拓新的领域来扩展市场，随之一系列的问题就会接踵而来。对于新兴市场在安全、质量标准的理解等问题，制造商往往不是很清楚，这个工作必须由作为中间人的检测机构来做;随着不合格产品的退货与被召回的风险的增加，企业更需要向客户和市场证明自己的产品是值得信赖的。通过第三方专业检测认证机构检测、认证，企业能明确产品在质量、安全和环保等方面的符合程度，以此来降低在贸易中的质量风险;受国际金融危机影响，国外买家不但大大减少了订单数量，在出口产品的标准方面也提出了更苛刻的要求，这使得企业的关注点从订单数量转向了产品质量，加强产品认证开始成为企业在经济冰冻时期自我积累和提升的措

14、施。此时，认证机构在帮助企业提高竞争力、扩大市场占有率方面发挥了重要的作用。由此可看出金融危机中产品认证的作用显得更重要，第三方的检测认证机构的作用愈加彰显。现将金融危机、出口企业、第三方认证机构三者之间的关系用表1加以说金融危机虽然导致制造业需求减少，但它只是一个短期的和暂时的，只是一个低谷期，因为中国外贸收入正在逐步回升。对BK公司这样的第三方检测机构来讲，首先是扩充检测项目。公司检测客户的需求还很多，现在还不能全部满足客户，通过扩充检测项目，提升检测业务，将会使检测收入大幅提高。其次，公司正在逐步走向国际化道路。比如说现在和跨国公司大量合作，因为大公司受金融危机的影响相对较少。再次，中国

15、制造的许多产品具有较强的需求刚性，例如对服装与食品这些刚性的需求产品就可以提供检测服务。另外在其他市场上，如在香港、欧美市场，通过大量拓展业务，也能够减少金融危机或制造业减少可能对公司业绩的冲击，等等。因此，在金融危机中第三方的检测认证机构只要找准了机会，找到了市场，也能开拓出另一片蓝天。(三)BK公司的竞争环境分析1.波特五力分析模型方法2002年以来，伴随着全球化趋势和国际贸易额的快速增长，检测行业成为中国发展前景最好、增长速度最快的服务行业之一，其中以民营和外资为主的中国第三方检测行业一直保持30%以上的增长速度。目前我国共有近24100家国有、民营和外资检测机构，分别隶属于中国25个行

16、业，遍布全国31个省、自治区和直辖市，基本覆盖了国民经济和社会管的各个方面，可从事的检验检测项目逐年增多。全国检测市场规模于2008年达到450亿元，民营检测机构市场份额接近10%。行业环境对企业的行为和绩效产生直接的影响，是企业所处的直接环境。20世纪80年代，迈克尔波特提出了五种力量模型，为行业竞争分析提供了强有力的分析工具。他提出，在行业环境中对企业行为影响较大的五种力量分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。(l)供应商的讨价还价能力供货方主要通过提高投入价格与降低单个价值质量的能力，来影响行业中已有企业的

17、产品竞争力与盈利能力。(2)购买者的讨价还价能力所谓购买者的讨价还价能力，是指通过压价与要求提供高品质产品或者高服务质量的能力，来影响此行业中己有企业的盈利的能力。(3)新进入者的威胁当新的进入者给行业带来新的生产能力、新的资源同时，希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，就有可能会与己有企业发生市场份额与原材料的竞争，最终导致行业中已有企业的盈利水平降低，严重的还有可能危及到这些企业的生存环境。(4)替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售

18、价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品质量越好、价格越低、用户转换成本就越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力及盈利扩张情况来加以描述。(5)行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，

19、其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品介绍、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必须具备面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业

20、增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位，再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增:强自己的市场地位与竞争实力.2、基于波特五力模型的BK公司竞争环境分析(1)供应商的讨价还价能力认证行业的供应方也来自两个方面:审核员与认可机构。认可机构对认证机构的业务范围的授权或认可，同样取决于认证机构的专业技术人员。国外认证机构获得的授权普遍较多，缘于其遍布全球的认证人才。由于中国政府长期等效采用国际标准的做法，国内认证

21、机构获取的授权范围非常有限，如汽车行业标准工S0/TS16949，目前还未有一家机构获此授权，因此这个标准的审核只能由国外认证机构来担任。(2)购买者的讨价还价能力买方讨价还价的能力出现两极分化的局面。成熟标准的买方讨价还价能力增强，但对新标准的讨价还价能力却相当低。一方面，随着认证行业的发展，特别是2006年随着我国服务贸易的全面开放，国外认证机构将大举挺进，在华的国外认证机构数量将激增，价格将成为更敏感的因素，买方的讨价还价能力将上升，获利能力将下降，这是一种必然趋势。另一方面，认证是增加技术壁垒的一种手段，先进的技术往往催生新的标准出现，新产品所带来的高价格是认证机构获取高额利润的主要来

22、源。广东地区的购买者的讨价还价能力相对较高。原因在于业内竞争较为激烈，客户相对集中，多数中小企业处于被动认证状态，加之。EM商的利润持续低迷，供应商的利润率越来越低。(3)潜在进入者威胁随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，我国的检测市场也正在发生着巨大的变化，许多国外检测机构纷纷进驻到我国的检测市场当中。国外先进检测机构进入国内的趋势，给长期处于被保护状态的国内检测市场带来了前所未有的冲击。现按授权资质和设备情况、测试能力可将防前主要的第三方检钡(机构分为四类:最高级别实验室:SGS、TUv、ITS，BV、UL等，全部是外资检测机构并拥有最高授权(授权范围各有不同)，具备直接签发权威认证

23、证书的权利，具有极高的公信力，都是大型综合型检测认证机构。二类实验室，SET、SMQ，赛宝、STC，信华、检验检疫局等国家检测机构。三类实验室，BK、信测、华测、安姆特、谱尼、倍通、卓时、冠准等，民营投资检测机构。四类实验室，认证代理机构，厂商和检测机构的代理机构。从以上分类不难看出，随着我国检测市场逐步放开。会有越来越多的检测机构加入。至今，已有45家外资检测机构通过合资、设立办事处等形式落户上海。市质监局接到的外方咨询电话更是不断，外方想在第一时间设立独资检测机构的决心可见一斑。更有部分外资机构已经开始了前期筹备工作，有的甚至利用猎头公司，从内资检测机构中挖掘高端人才，以求“知己知彼，百战

24、百胜”。竞争不可避免，但外资检测机构的进入，也带来了国际领先的检钡(服务理念。在公开、公正的竞争环境中，主动学习，是内资企业赢得市场的关键，也是推动检测服务发展的重要动力。市质检局有关专家指出，国外机构完善的服务项目和赔偿制度都值得我们借鉴。在服务项目方面，外资机构可根据客户的特殊要求，进行个性化检测。以纺织品出口为例，老资格的国外检测机构根据不同出口国的不同要求，可以把检测项目细化到洗衣剂、洗涤方法等多个指标。赔偿制度则体现出检测机构的责任意识。相当一部分国外检测机构都明确规定，如果因检测偏差造成送检方利益受损，检测机构将向送检方提供巨额赔偿。这一点，既是检测机构的自我约束，也是他们赢得客户

25、信赖和尊重的信用基础。在鼓励本土检测机构学习先进服务理念的同时，有关专家也在担忧、一些小型检测机构可能在竞争中遭遇困境。专家指出，小型检测机构设备简单、能力有限，大多只能承担内容单一的检测业务。若市场出现新的服务需求，这类机构就会因为基础薄弱而出现“转型”困难。所以，提高设备技术含量、加大人才培养力度是站稳市场不可或缺的内容。BK公司作为第三类实验室，面对第一类实验室的品牌竞争压力与第二类实验室的具有国家政府背景支持的机构及潜在的检测机构重重包围下，如何突围，做出自己的特色，是BK公司现面临的最大困难与问题，也是BK公司为了更好的明天急待解决的问题。这也是我作为公司市场管理部的管理者想通过这篇

26、论文，针对广东市场的玩具与化学检测项目市场细分提出自己的解决方法，希望能对类似BK这样的第三类实验室在竞争越来越激烈，利润越来越微薄的环境下走出自己的特色有所帮助。(4)替代威胁一般而言，认证有第一方自我声明、第二方验证审核、第三方独立认证三种形式。目前第三方独立认证是公认地最佳的合格评定方式，虽然近年来整体信誉有所下降，但还是一种最主流的品质保证方式。目前认证行业不存在替代威胁。(5)现有竞争者威胁随着检测鉴定认证市场的逐步开放，竞争的硝烟日渐浓烈，作为在国内检测市场中存在的检测机构面临来自国外机构和国内私有公司强大的竞争压力，关系到生死存亡。目前的现状如下:第一，来自国外机构的竞争压力。目

27、前已经有国外的检测鉴定认证巨头进入检测服务市场，诸如瑞士通用公证行(SGS)与中国标准技术开发公司于1991年共同投资建立通标标准技术服务有限公司(SGS一CSTC)。同国内检测鉴定认证机构相比，国外机构经营时间较长，专业化强，涉及的领域较宽，分支机构较多，规模大，资金力量雄厚，管理先进，运营水平普遍高于国内机构。国外机构进入中国后，可迅速收购国内的检测鉴定认证机构，招聘国内顶尖水平的人才，购买最先进的检测设备，凭借其优势，很快在国内检测鉴定认证市场有所建树，市场格局必然会重新整合，挤压国内检测机构的生存空间。第二，面临国内私营机构的挑战。国内资金雄厚的各方也可能进入市场，尤以私营机构介入的服

28、务机构，凭借灵活快速的反应可在市场竞争中赢得一席之地，其分割市场蛋糕的能力不可小觑，为检测服务领域的生力军，在市场不规范的情况下打压服务价格，在竞争中赢得先机，往往使得国营原有机构非常被动。第三，现有的检测鉴定认证服务机构的格局不合理。现有服务机构往往为非法人，挂靠在某单位下，决策能力不够灵活，入市时间短，市场意识不强，管理粗放，长期的条块分割和市场不规范造成服务机构规模较小、数量多、低水平重复建设、专业较窄、服务领域受限、技术水平不高、装备落后和人员参差不齐、服务意识不强，缺乏核心竞争力。令人可喜的变化是国内有些服务机构正在觉醒，逐渐在消除或降低这些不利因素，积极提高管理水平，整合服务资源，

29、树立市场服务观念，提高服务质量和水平，通过外部认可认证来提高管理水平和技术水平，甚至在国家层面上进行资源整合和建设，提高全行业的竞争力。(四)但不可避免的会有很多检测服务机构面临倒闭的危险，为市场所淘汰.BK公司的SWOT分析、SWOT分析方法SWOT分析法是指在20世纪80年代初，由旧金山大学的管理学教授一韦里克提出的，被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合的一种分析方法。SWOT分析代表分析企业优势(Strength)、机会(。pportunity)、劣势(weakness)和威胁(threats)。因此，SWOT实际上是将对企业内、外部条件等各方面的内容进行概括和综合，从而分析组织的优劣

30、势、威胁和面临的机会的一种方法。竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以表现为:无形资产优势、有形资产优势、技术技能优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势等方面。竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。导致内部弱势的因素有:缺乏有竞争力的组织资产、有形资产、无形资产、人力资源、关键领域里的竞争能力正在丧失等。公司面

31、临的潜在机会(0):市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。危及公司的外部威胁(T):在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。但是需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有用户的角度上，而不是

32、站在企业的角度上。2、基于SWOT分析方法的BK公司竞争力分析BK公司的优势有:资质:美资企业，有自己独立实验室;有eNAs授权;有NOTIFIEDBODY，是全球16大TCB实验室之一。已与富士电机，日立，中兴等大公司长期合作。价格:优惠的价格可提供更独特的服务，打包测试，组合测试等周期:灵活快捷的测试时间可为企业提供更方便的服务。通关方便:可以帮助企业在通关时顺利通关;后期服务:标准的翻译、标准的更新、为企业的工程师做技术的辅导培训。有专人负责跟进。劣势有:在化学(RohS)类检测项目上，起步较晚。知名度没SGS、工TS等大机构知名度高。市场部销售人员流动频繁，造成部分客户流失。各部门之间

33、缺少沟通，客户资源没能得到有效利用。公司培训太过简单，使新入行同事无法快速进入工作状态。.高层管理人员频繁更换，对市场运作造成严重的断层机会有:中国认证市场快速增长，市场潜力巨大。换证审核或升级审核所带来的机遇。频繁出现的出口产品质量召回事件及国内食品质量事件，使得厂家对检测的需求更高，检测项目更广泛，更重视。国外对检测标准的要求更严格，对检测机构也是机会在金融危机中，进口国对产品质量和性能提出更高要求，这从客观上拉近了企业与认证机构的关系威胁有:国际知名机构与国内政府机构的威胁。客户群特点及咨询机构的威胁。检测认证造假已经伤害到中国制造商的出口竞争力利益驱动下的诚信缺失和法律追溯机制不健全，

34、导致个别认证机构违规认证，影响了整个行业的信誉一些发生质量事故的企业也获得了认证证书，使社会公众等相关方对认证认可的权威性和公正性产生质疑对公司做一个SWOT综合分析表，说明其可以选择的发展战略如表2三、BK公司市场营销战略的制定(一)市场细分方法市场并非同质的。在巨大、广阔和多样化的市场中一个公司不可能为所有的顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。一个公司需要辨认出它能为之进行最有效服务的细分市场。在考虑这些问题的时候需要对消费者的行为有深刻的理解和谨慎的战略思维。营销者们有时会和其他公司一起错误地追逐同一个细分市场，并且过高地估计其潜在的获利能力。市场细分.(marketse

35、gmentation)由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。这样就可以区别出购买者中哪些人需要低成本的产品，哪些人对高端产品有需求。细分营销相对于大众化营销有几个优点:首先，市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。其次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。

36、通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。再次，市场细分有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。最后，市场细分有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，

37、既能满足市场需要，又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。对市场进行细分，可以从人口和社会经济状况因素、商品的用途、购买行为等多个方面进行。一般说来，市场细分的方法有如下几种:单一变量法。是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年

38、龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。主导因素排列法。主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。综合因素细分法。综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。系列因素细分法。当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步

39、进行细分，这种方法称为系歹J因素细分法。在对检测认证的市场划分中，我们采用上面提到的综合因素细分法，所涉及的综合因素包括地区、检测对象、检测内容。从地区上，我们首把市场分为北京市场、上海市场、广东市场等。这些市场一方面代表着中国经济的发达地区，另一方面也代表着国外检测认证机构所设立总部或分支机构的重点城市。从检测对象上，把检测认证市场分为对家电的检测认证、对服装的检测认证、对玩具的检测认证、对鞋类的检测认证、对钢铁材料的检测认证、对汽车的检测人证等等。从检测内容上，我们把检测认证市场细分为对RoHS的检测、对PAHS的检测、对REACH的检测、对EMCEMI的检测等等。其中，RoHS是由欧盟立

40、法制定的一项强制性标准，它的全称是关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令)(RestriCti。nof_HazardouSSubstanCeS)。该标准已于2006年7月1日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。该标准的目的在于消除电机电子产品中的铅、汞、福、六价铬、多嗅联苯和多澳联苯醚共6项物质，并重点规定了铅的含量不能超过0.1%。PAHs又名多环芳香烃(PAK)，是一组化学物质，它们是由未经完全燃烧的煤、油和气、垃圾、或是其他有机物质形成的.有超过100种、10，000个不同的多环芳烃化合物。有16个被怀疑有致癌作用的PAHS被

41、禁用。REACH是英文缩写，表示化学品(Chemieals)的注册(Registration)、评估(Evaluati。n)和授权(Authorizati。n)。这是一个涉及化学品生产、贸易、使用安全的法规提案，法规旨在保护人类健康和环境安全，保持和提高欧盟化学工业的竞争力，以及研发无毒无害化合物的创新能力，防止市场分裂，增加化学品使用透明度，促进非动物实验，追求社会可持续发展等。EMC(EleCtromagneticCompatibility)电磁兼容能力，包括EMI和EMS。EMI(EleCtrOMagneticInterference)电磁干扰，是指设备在正常运行过程中对所在环境产生的电

42、磁干扰不能超过一定的限值，即你不能干扰别人。EMS(EleCtroMagnetiCSusc即tibility)电磁敏感度，是指由于电磁能量造成设备性能下降的容易程度，即你要受得了别人的干扰。(二)基于市场细分的BK公司目标市场选择基于对检测认证市场的细分，以及BK公司自身的特点，本文认为BK公司应专注于广东地区对玩具的RoHS检测认证，其目标市场选择如图1所示。其中，所考虑的因素包括:根据中国商务部的数据，2006年我国玩具出口额达85亿美元，其中欧市场占到80%左右，而欧美市场650ry0的玩具都是从中国进口。目前全球玩具业已形成“世界玩具生产中国占七成、中国玩具广东占七成”的格局。广东为我

43、国最大的玩具出口大省，在面对日益严格的外部环境，日益严格的检测准和高昂的检测认证费用及人民币升值、出口退税下调、原材料涨价等成本升使得企业成本的加大，玩具生产利润大大减少，使很多玩具厂家不堪重负，对前景失去了信心甚至倒闭。面对玩具行业如此寒冷的冬天，玩具企业必须立严密的质量控制体系，加强内部管理，建立准确、有效的产品和原料追体系，才有可能实现可持续发展;而作为我们第三方检测机构，在面对客户检测项目越来越广、检测成本越来越高昂、检测数据越来越准确、检测要求来越苛刻时，即是机会也是考验。目前，涉及RoHS的欧盟成员国有奥地利、比利时、法国、德国、希腊、麦、芬兰、爱尔兰、意大利、葡萄牙、西班牙、卢森

44、堡、荷兰、瑞典、英国、斯洛文尼亚、波兰、捷克共和国、爱沙尼亚、塞浦路斯、马耳他、匈牙利、托维亚、立陶宛、挪威、列支敦士登、斯洛伐克、冰岛。按照欧盟的规划，2008年7月1日正式实施，这样进入欧盟市场的所有电子、电器产品必须符RoHS指令的要求。因此，相对玩具企业RoHS的检测认证有着巨大的潜在需求(三)BK公司的市场定位消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使高的价格显得合理。在以上市场细分和目标市场选择的基础上，BK公司的市场定位应该是:先

45、以玩具和化学检测项目为核心，以刚性产品的检测需求为拓展，稳定公司熟产品的检测项目如安规、EMC检测等，根据市场需求及时调整和扩大自身检测范围。其次是，加强品牌宣传和渠道宣传力度，采用电话促销、专业人推销方式，以邀请客户参观实验室及免费给客户定期培训为主要推广形式，化销售服务与售后服务等方面内容。再次是，坚持专业化的认证方向，这需具备专业的检查人员队伍和权威的检测机构。价格方面，在保证检测数据权性的基础上，采取中等偏低的价位，这样有利于赢得更多的中小型潜在客户。四、BK公司市场营销策略(一)产品营销策略1、化学(ROHS)检测类产品您是否关注了产品中存在的有害物质?近年来，工业产品中各类有害物质

46、己引起全世界的普遍关注和重视，科技进步在为我们带来便利的同时，也严重污染了我们赖以生存的环境。各国均在积极制订环保法规，期望能将有害物质对环境的污染降到最小程度，并要求产品制造商承担相应的社会责任。欧盟、美国、德国、中国、法国、英国、韩国、日本、新加坡等国家先后都发布了相应的指令法规，接受管控的有害物质种类不断扩大。作为第三方检测认证机构，针对出口企业在化学检测方面担当着重要的角色。因为任何出口的产口只要没符合所出口国家制定的RoHS标准就不允许出口及在该国销售。例如，按照欧盟的规划，关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令(即RoHS指令)于2008年7月1日正式实施，这样进入欧盟市场的

47、所有电子电器产品必须符合RoHS指令的要求。包括中国企业在内的所有欲出口欧盟市场的电子电器企业都必须获得经过专业检测机构颁发的认证许可证书，该证书是进入欧盟市场的通行证。由于RoHS指令涉及到电子电器产业从设计、制造、检测到贸易等各个环节，其影响将是长期的和持续的，而目前欧盟主要针对电子电气产品中的铅Pb、锅Cd、汞Hg、六价铬Cr6十、多嗅联苯PBBs、多嗅联苯醚PBDES六种有害物质进行的限制，虽然原则上接受生产者的自我宣告，但相关生产企业最好出具第三方的检测证明，并且由于欧盟对不符合RoHS指令要求的产品将处以高额罚款，甚至是禁止以后再进入该市场，所以对于我国一些出口大户企业来说，宁愿为

48、了降低风险而增加检测成本，且这种检测是一年复查一次，这些都为检测市场提供了巨大商机。比如一台电视机如果按照RoHS指令要求做均质材料的分析，可能会有上千个均质材料，检测下来大概需要花费二三十万元，这还只是一个型号。第三方检测机构看到商机，纷纷开展起化学(RoHS)检测，短短几个月，蜂拥而上争抢商机的机构多达100家，特别是广东地区作为全国电子产品生产的最大基地，使得检测机构之间竞争是“硝烟弥漫”。任何新兴市场在起步时，一般问题也会比较多。欧盟没有指定任何一个实验室来提供RoHS检测报告，绝大多数都是选择哪个测试机构是由企业自己来决定的，凡是符合国际标准15017025的实验室都是可以去做RoH

49、S检测的，但是绝大多数企业出于种种考虑，如实验室网络、实力、知名度等，愿意选择具有国际知名度的实验室来做，像UL美华认证有限公司、SGS集团、工ntertek天祥集团等。检测机构都必须得到国家相关实验室的认可，否则是没有这种资质的。虽然这从资质发放的源头上保证了检测市场的有序，但是由于介入这一市场的国家机构比较多，并且各个检测机构对RoHS指令的检测方法是不一样的，这就使得客户在选择实验室时，如果欧盟买家对产品的检测机构有要求，而生产者即便寻找的是知名的检测机构，但不是指定的，也是无法通过的，这难免会使生产者花冤枉钱，所以事先了解欧盟买家的要求是很重要的。就化学检测而言，国内外的检测机构虽在检

50、测设施等硬件差别不大，但在实力上还是会有差别，不然也不会存在国外检测机构在检测费用上比国内检测机构高出好几倍，但国外检测机构的检测量与客户选择度、信用度还是比国内机构高出好多，即同样的检测项目都愿选择国外机构。比如某个检测机构如果有参加欧盟两指令制订的专家人员的参与，其可信赖性都会有大的提高。国内检测机构虽然在检测费用上有优势，但不容置疑的是，我们的检测只停留在表面上。目前我国的检测机构只是针对产品进行检测，而无法像国外一样为企业提供从供应商到生产流程、生产工艺等整个生产过程的贴身服务。这种贴身服务对人员技术要求很高。据了解，现在一些国际性大企业正逐渐把RoHS管控的重点从检测转到企业内部系统

51、建立上。如果企业内部建立起一种比较科学的样品抽查监控制度，可以保证产品品质的稳定性。不仅如此记者采访的一些家电企业也表示，他们需要更专业的检测中介和咨询机构，最好有欧盟背景的权威机构作其新指令顾问，这样可降低他们的成本。一这些无疑都对国内检测机构从软件到硬件都提出了更高要求。BK公司作为一家中小型第三方检测机构，在竞争激烈的广东市场，如何突出自己的优势，如何得到客户认可，如何与国际知名品牌及具有政府色彩的国家检测机构竞争，我将BK公司在市场上遇到的实际问题、客户的反馈意见及公司员工所反映的意见，加以分析和整理后，得出了以下几个化学(ROHS)检测类市场营销策略与行业协会合作，大力推广。各个行业

52、都有自己的行业网站、行业协会、行业论坛等，特别是针对广东地区的服装类、电子产品类、玩具类等几大集中的行业重点推广。在行业展会、行业推广会议上免费为企业介绍化学(ROHS)检测类的最新的相关资讯，特别是企业较关心的针对各个出口国家最新的检测项目标准与指令。由于检测行业涉及到企业的上游供应商与下游采购方，并且一般大企业都会针对自己的上、下游企业定期召开会议，可利用此机会在会议上免费给企业相关负责人培训检测相关知识，发放宣传资料，交换名片等。化学行业在检测项目上自主性很强，各企业的品管部可以自主选择与决定第三方检测机构，不会玩具等其它行业受到上游采购商的限制。所以可多灌输销售代表的专业知识，充分调动

53、他们的积极性，进行全面撒网的传统营销方式寻找有用的客户。缩短报告的周期，提供准确真实的数据，通过实实在在的服务赢得客户。2、玩具检测类产品2008消费产品安全加强法中规定了若干新的技术标准。受业界关注最多的是，新法案对铅含量的要求更为严格:其中产品表面涂层材料的总铅含量限值由此前的不得超过重量的0.06%降至不得超过重量的0.0090k;产品总铅含量的限值则不得超过产品总重量的0.060k，.且法规生效3年后，限值将降至不得超过总重量的0.01%。此外，法案还禁止销售含有特定的邻苯二甲酸盐类物质的产品。正在中国参加“中美欧消费品安全联合行动”的CPSC执行主席南希说:“新法案最大的改变是，要求

54、中国玩具在出口美国前不仅需提交中国官方认可的合格证书，还须通过获该委员会认证的独立第三方实验室测定。该项规定将于法规生效90天后，即2008年n月12日起实施。“该法案持续时间之长，影响范围之广，将大大增加中国玩具制造企业的输美出口成本，并在很大程度上成为中国玩具出口美国的瓶颈。”对于美国的玩具新法案，SGS通标公司玩具实验室技术总监雷达华说:“这是1970年以来影响最为深远的针对消费者安全的联邦法令，该法案还明确指出，今后还将视情况不断修订标准，不久之后要达到零含铅的目标。”根据中国商务部的数据，2007年我国玩具出口额达84.54亿美元，其中欧美市场占到90%左右，而欧盟市场800k的玩具

55、都是从中国进口。目前全球玩具行业己形成“世界玩具生产中国占七成、中国玩具广东占七成、广东玩具东莞占近六成”的格局。广东作为我国最大的玩具出口大省，在面对日益苛刻的外部环境，日益严格的检测标准和高昂的认证检测费用及人民币升值、出口退税下调、原材料涨价等成本上升令到企业成本的加大，玩具生产利润大大减少，使很多玩具厂家不堪重负，对前景失去了信心甚至倒闭。面对玩具行业如此寒冷的冬天，玩具企业必须确立严密的质量控制体系，加强内部管理，建立准确、有效的产品和原料追溯体系，才有可能实现可持续发展;而作为我们第三方检测机构，特别是类似BK这样的中小型检测机构，在面对客户的检测项目越来越广、检测成本越来越高昂、

56、检测数据越来越准确、检测要求越来越苛刻时，即是机会也是考验。如果机会抓住了，会使BK企业提升品牌，加大市场占有量，更有利于公司其它检测项目的开展。但是同时玩具行业的洗牌，也会使客户数量减少，甚至失去之前建立起来的部分客户群体。(二)服务策略、服务理念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提