项目三 消费者购买行为分析

1、项目三消费者购买行为分析素质目标： 能根据消费者市场特点引导消费行为。知识目标： 掌握消费者市场的特点，分析消费者的购买行为模式。 能够正确地运用各种手段与途径搜集信息，进行购物决策。 能够依据影响消费行为的各种因素进行有效的营销创意。能力目标： 掌握消费决策过程，能够正确做出大宗物品的购买决策并进行评价。主 要 内 容一、消费者购买行为二、消费者购买决策二、消费者购买决策引例一 亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政

2、府将给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。”“这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。“你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”于是新兵纷纷购买保险。思考：新兵为什么又愿意买保险了？引例二： 克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期间，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提

3、供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现，98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。克莱斯勒公司在新车上市的当年出色地完成了销售任务。思考：克莱斯勒公司成功的原因是什么？一、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下五个方面： 购买次数多，一次购买量少 需求差异大 需求复杂多变 需求可诱导(以对客户的最大好处是什么来诱惑客 户，以不购买会对客户造成的最大坏处来威逼客户） 非赢利性二、影响消费者购买行为的因素（一）、经济因素（二）、社会因素（三）、心理因素（一）经济因素（二）社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、相关群体及家庭等因素。 文化

4、因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。 JUST DO IT 耐克公司的这句广告没有中文，只有英文。但耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这是什么意思。“尽管去做”，全球新一代年轻人共同的文化。 世界各地的文化有差异，也有趋同，广告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑全球年轻人共同的品牌，甚至连广告语都不讲当地话。问题与思考： 以前北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈，其中一家的帽子为达官贵人们所喜爱，在竞争中处于优势。请你帮助处于竞争下风的商家想出一条对策来打败竞争对手。 要求运用相关群体的知识。（三）心理因素 由于消费者的个

5、性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面：冰淇淋试验 研究心理学的奚恺元教授1998年须知过一个冰湛淋试验。把7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰淇淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿花1.66美元买冰淇淋B。（一）消费者购买行为模式目标顾客是谁？Who(1)Who(1)什么时候购买？WhenWhen5W+1H5W+1H购买什么？WhatWhat为什么购买？WhyWhy谁参与购买？Who(2)Who(2)什

6、么地点购买？WhereWhere如何购买？HowHow三、购买过程 （二）参与购买的角色发起者影响者决策者 购买者使用者 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。 四、消费者购买决策过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见图42。1确认需要外部刺激人体机能感受饥饿食品口渴饮料广告西服水果店水果2收集信息 个人来源 商业来源（最重要） 公共来源 经验来源3可供选择的方案评估 消费者试图满足自己的需要 消费者从产品的使用中获得一定的利益（benefits) 消费者把每个产品看成是一组属性的集合(bundle of attributes)4购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，受两方面影响对选择方案的评价购买意向他人态度未预期到的环境因素购买决策3-4购买决策之前的步骤5购后行动S（E，P）（S满意感，E期望，P产品可觉察性能）EP：消费者满意EP：消费者不满意EP：消费者非常满意附： 营销人员的经验心得购买