软饮料行业战略群组分析（课堂PPT）

1、1软饮料行业战略群组分析软饮料行业战略群组分析14级级MBA刘束刘束 裴恩慧裴恩慧 黄蓉晖黄蓉晖 李菲李菲 李振光李振光2一、引言 20世纪世纪90年代以来，中国饮料市场平均以年代以来，中国饮料市场平均以每年每年17%的速度增长。中国饮料品种已由单的速度增长。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、一的汽水发展成为包括碳酸饮料、茶饮料、茶饮料、饮用水、果汁饮料、功能饮料、蔬菜汁等饮用水、果汁饮料、功能饮料、蔬菜汁等许多种类。许多种类。 中国软饮料行业进入门槛较低，许多跨国中国软饮料行业进入门槛较低，许多跨国公司以其雄厚的财力和丰富的市场运作经公司以其雄厚的财力和丰富的市场运作经验，收购

2、国内著名品牌或合资、独资经营验，收购国内著名品牌或合资、独资经营抢占国内市场。抢占国内市场。 国内企业纷纷拓展其产品线，努力扩大市国内企业纷纷拓展其产品线，努力扩大市场占有率。场占有率。 产品种类繁多，各个细分市场均有其不同产品种类繁多，各个细分市场均有其不同的领导者，竞争非常激烈。随着整个行业的领导者，竞争非常激烈。随着整个行业逐步整合，很多本土饮料企业将被迫退出逐步整合，很多本土饮料企业将被迫退出市场。市场。3 选取家乐福、欧尚以及24小时便利店711作为调查对象，对其价格、广告、促销、货架摆放和包装进行了调查。 选取可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、达能、红牛、王老吉、加多宝

3、、汇源等企业作为研究样本。 以企业的品牌价值和产品范围两个指标作为划分战略群组的基本依据。二、调查方法4三、软饮料行业战略群组广泛狭小生产单一产品，拥有国内知名品牌。如红牛、加多宝、王老吉、汇源。拥有国内知名品牌和合资品牌、产品范围广泛的厂家。如统一、康师傅、娃哈哈、达能、农夫山泉、拥有国际品牌、产品范围广泛的厂家。如可口可乐、百事可乐。产品范围品牌价值高低5战略群组群组特征代表企业第一群组规模大、产品种类丰富、研发能力强、国际著名品牌可口可乐、百事可乐第二群组规模较大、产品种类多、国内知名品牌或台资品牌统一、康师傅、达能、娃哈哈、农夫山泉第三群组规模一般、产品单一、只生产同种类饮料、知名品牌

4、红牛、汇源、加多宝、王老吉6四、战略群组分析1、第一群组是国际著名的外资企业，企业规模大，研发能力强，拥有国际知名品牌，资金雄厚。其代表企业可口可乐和百事可乐产品种类高度相似，同时又各具特色，主要利用品牌概念赋予产品内涵。两家公司的广告主打年轻时尚路线，倡导活力向上的生活态度。其主打产品碳酸饮料在定价上相差不多，在家乐福可口可乐汽水定价2.1元，百事可乐1.9元，在货架上均占据中上的显著位置，体现一线品牌的特点。产品包装都使用罐装和瓶装，拥有自己的经典包装，品牌logo非常醒目。7可口可乐和百事可乐在货架的正中8 2、第二群组是产品种类非常多的国内企业和台资企业，规模较大，品牌美誉度较高，研发

5、能力较弱。 例如统一，其产品涵盖了茶饮料、果汁饮料、饮用水、方便食品等多个种类，树立时尚、青春、流行的品牌形象，阿萨姆奶茶在711亦有售，产品包装符合其品牌形象，在货架上的位置较为显著。其主打产品统一冰红茶和绿茶在家乐福售价均为2.35元，略低于其竞争对手康师傅的定价，竞争目标非常明显。550ml饮用水在家乐福售价2.2元。 康师傅的产品线同样种类繁多，产品范围与统一相差无几，产品定位也非常类似，康师傅冰红茶和绿茶在家乐福超市售价分别为2.5元和2.6元。 娃哈哈主打奶制品和饮用水，乐百氏被达能收购后，饮用水产品已逐渐退市，在家乐福和欧尚已见不到其身影。 农夫山泉是新近崛起的饮料企业，发展势头

6、超越了老品牌娃哈哈，产品范围涵盖了饮用水、茶饮料、运动饮料、果汁饮料等，并不断推出新产品，在广告上倡导健康、天然、安全的理念，体现社会责任和人文关怀。9统一绿茶占据了通道附近的显著位置康师傅和统一在相邻位置103、第三群组是生产单一品种的企业，规模相对较小，集中战略在某一产品市场上寻求最大的利润，注重品质和功能，产品价格较高，多通过电视广告推广其产品。 红牛只生产功能性饮料，以补充体力为卖点，在这个细分市场占据垄断地位。产品定价从5.4元-6.5元，由于竞争者很少，所以价格较高，在711也有出售。 加多宝和王老吉原本是一家，只生产凉茶，以预防上火为卖点。在超市货架都占据很大的面积，在价格方面王

7、老吉的定价要低于加多宝。在711没有产品出售。 汇源只生产果汁产品，在该细分市场占据主导地位。产品价格很高，超市货架的面积很大。11汇源果汁在主通道陈列红牛占据了6层货架12加多宝的货架面积很大13五、竞争现状分析1、在第一群组存在着激烈的群组内竞争。可口可乐和百事可乐在产品种类、广告、价格方面具有高度的相似性，竞争处于稳定的博弈阶段，谁都无法占据绝对优势。两家公司在碳酸饮料市场占有垄断地位，同时对其他公司形成了很高的进入壁垒。在销售方面凭借其超强实力在卖场大量铺货，同时在主要媒体推出广告以及赞助公益活动。品牌优势非常明显，研发能力强，产品种类丰富。除碳酸饮料外还在茶饮料、果汁饮料、乳饮料、饮

8、用水等市场占据重要地位。142、第二群组内同样存在激烈的竞争，而且竞争处于杂乱无章的阶段，群组内每个企业可能在某个细分市场上占有优势，但在其他市场上又不及对手。这一群组的企业规模较大，产品种类也比较丰富。但和第一群组相比，其品牌价值和市场占有率都处于下风。农夫山泉在饮用水市场占有率较高，但在茶饮料又不及统一和康师傅。统一和康师傅在茶饮料市场竞争相当激烈，产品类似，口味、包装和定价都相差不多，在该细分市场优势明显。娃哈哈主要产品是奶制品，同时在饮用水市场占据一席之地。153、第三群组的企业在各个细分市场占据主导地位，组内竞争并不十分激烈，红牛主要销售功能性饮料，王老吉和加多宝主要生产凉茶，汇源主

9、要是果汁。但越来越多的企业逐渐进入各个细分市场会打破目前的格局。例如福建达利推出了和其正凉茶，撼动了加多宝和王老吉的地位。 该群组内的企业都采用了集中战略，在产品营销上通过卖场和大量铺货以及狂轰滥炸的广告攻势销售其产品，突出产品的卖点。 164、由于软饮料属于完全替代的产品，组间的竞争非常激烈。例如达能推出的脉动有功能性饮料的特点，超市售价只有3.4元，对红牛的冲击非常大。另外还有可口可乐的水动乐，百事可乐的佳得乐，农夫山泉的尖叫都对红牛产生了冲击。汇源也开始生产饮用水，达能步步紧逼，强力收购中国的企业。各个企业不断推出新产品使得市场格局格局更加纷繁复杂。17六、结论 软饮料行业进入壁垒小，不管是群组内竞争还是群组间竞争都非常激烈。外资企业依靠规模实力和品牌优势占据市场，内资企业和合资企业依靠本土化在细分市场上取得优势地位。 人们对软饮料的需求变化很快，各家企业的产品趋同化非常严重，如何在众多企业中脱颖而出，寻求新的利润增长点，创