第十一章传播效果研究

1、第十一章第十一章 传播效果研究传播效果研究n传播效果概述传播效果概述n传播效果是传播活动的中心，也是传播传播效果是传播活动的中心，也是传播研究中最集中的领域之一；研究中最集中的领域之一；WhoSays whatIn which channelTo whomWithWhat effect 传播者分析传播者分析内容分析内容分析媒介分析媒介分析受众分析受众分析效果分析效果分析一、传播效果的概念和类型一、传播效果的概念和类型n（一）什么是传播效果？（一）什么是传播效果？n 传播效果传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。n 1、传播效果的双重含义双重含义n 2、

2、传播效果的三个层面三个层面1、传播效果的双重含义n （1 1）它指的是带有说服动机的传播行为在受）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。传者身上引起的心理、态度和行为的变化。q从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现实现了传播者的意图或目的意图或目的。n （2 2）不管传播者有没有传播意图，他们所从）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。q从这个角度衡量，传播效果指受传者受到的传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。2、传播效果的三个层面n 认知；心理

3、和态度；认知；心理和态度； 行动行动。n 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。n 大众传播社会效果的三个层面环境认知；价值形成和维护；社会行为示范。（二）传播效果的类型n1、效果性质：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果逆反效果n 2、英国学者P.戈尔丁（Golding）以时间和意图为划分标准：n 短期的预期效果。（促销）短期的预期效果。（促销）n 短期的非预期效果。短期的非预期效果。n 长期的预期效果。（政策、制度）长期的预期效果。（政策、制度）n 长期的非预期效果。长期的非预期效果。逆反效果逆反效果丰田广告丰田广告二、传播效果研究的历程与阶段理论二、传播效果研究的

4、历程与阶段理论时间时间效果效果19141940194119601961197219731980枪弹论枪弹论有限效果论有限效果论适度效果论适度效果论强大效果论强大效果论（一）枪弹论（一）枪弹论（40年代）年代）n 枪弹论也称子弹论，魔弹论、靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论。n 枪弹论是一种认定大众传播具有强大威力大众传播具有强大威力的观点。这类研究认为，受众成员是一个个孤立的人，大众传播的信息能在受众身上引起直接、速效和大致相同的影响，能左右其态度，支配其行为。对枪弹论的评价n 1、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。n 2、忽视了影响传播效果的各种客

5、观社会因素。n 3、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。（二）有限效果论（二）有限效果论（4060年代）年代）n 有限效果论也称为强化效果论，最小效果论，无效果论、微弱效果论。n 这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限有限的、间接的和有选择的的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素制约，远非“威力无比、不可抗拒”。受众不是消极被动的“靶子”，而是积极主动地参与者。克拉帕克拉帕有限效果论（有限效果论（P180）n 大众传播效果总结：n 一般来说，大众传播不能作为受众效果产生的必要的与充分的原因，只能将它看作是通通过一组中介因素在发挥作用过一组中介

6、因素在发挥作用。n 这些中介因素通常使大众媒体在强化强化既有态度的进程中成为一种能够发生作用的力量，却不是唯一的，也不是主要的原因。n 由大众传播引起人们态度改变改变，可能是因为其他中介不在起作用或者其他中介也在促使人们态度的改变。有限效果论的代表性研究有限效果论的代表性研究n1、拉扎斯菲尔德的选举研究 人民的选择人民的选择n2、卡茨和拉扎斯菲尔德的中介研究 个人影响个人影响n3、霍夫兰的“说服性传播说服性传播” 效果研究1、拉扎斯菲尔德与、拉扎斯菲尔德与人民的选择人民的选择n（1）伊里调查伊里调查：大众传播没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多影响因素之一，而且不是主要因素。n（2）“政

7、治既有倾向”假说n（3）“选择性接触”假说n（4）“意见领袖意见领袖”（P178/P189）：活跃于人际传播当中，经常通过为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。n（5）“两级传播两级传播”：信息常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后由意见领袖流向人口中不太活跃的部分，即大众传播大众传播意见领袖意见领袖一般受众一般受众n（6）大众传播的效果：“强化”、“结晶”、“改变”2、卡茨、拉扎斯菲尔德与、卡茨、拉扎斯菲尔德与个人影响个人影响n “中介因素”：n（1）“选择性接触”机制选择性注意、选择性注意、理解、记忆理解、记忆。n（2）媒介本身特性n（3）讯息内容n（4）受众本身的性质个体差

8、异、社会类个体差异、社会类型、社会关系型、社会关系3、霍夫兰的、霍夫兰的“说服性传播说服性传播”n 19421945 霍夫兰研究军事纪录片对美国士兵的劝服效果n（1）提供关于战况的基本信息卓有成效；n（2）很难改变受众固有的态度和观点；n（3）效果的形成受信息内容、传播主体、说服方法、受众属性的制约。（三）适度效果论（三）适度效果论（6070年代）年代）n “有限效果论有限效果论”矫枉过正矫枉过正：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响/效果的。 n 研究角度改变：“受众中心受众中心”和“长期效长期效果果” 。n

9、代表性研究：“使用与满足”、“创新与创新与扩散扩散”、“议程设置议程设置”和“知识沟假说知识沟假说”。罗杰斯的罗杰斯的创新与扩散创新与扩散n 1、“多级传播多级传播”n 2、大众传播和人际传播在技术革新的普及过程中发挥各自不同的作用：n 大众传播在个人的获知阶段获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。n 大众传播对于早期采用者早期采用者比晚期采用者更为重要。n 大众传播和人际传播的结合结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。“知沟知沟”理论（理论（the Knowledge-Gap）n1、芝麻街芝麻街n 社会背景：社会背景：社会不平等教育不平等知识差异就业不平等社会地

10、位不平等。n 实践：实践：1969年美国“芝麻街”教育节目通过新奇的节目模式，加上信息与娱乐的内容，吸引儿童观众，均匀教育机会，提升知识能力水平。n 问题：问题：同样的收 看“芝麻街”，会缩 小贫困家庭子女与 富裕家庭子女之间 的知识差距吗？“知沟知沟”理论（理论（the Knowledge-Gap）n2、“知沟知沟”假说假说n 1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：大众传播流动和知识差距的扩大n 观点：观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识鸿沟将呈扩大而非缩小之势。“知沟知沟”假说示意图假说示意

11、图时间（或接触信息的多寡）时间（或接触信息的多寡）知识知识a 低社会经济地位低社会经济地位高社会经济地位高社会经济地位 A“知沟知沟”理论（理论（the Knowledge-Gap） n3、反命题“上限效果”假说n J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出。n 观点：观点：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。n 信息源（大众传播）信息源（大众传播）的性质决定的“上限”n 受众受众本身具有的“上限”n 现有知识现有知识已经达到“上限”上限效果假说示意图知识的动态性知识的无穷性知识的创新性知识平均化不能消除知沟 时间知识量知识上限“

12、议程设置功能议程设置功能”理论理论n1、“议程设置功能议程设置功能”理论的概要理论的概要 n 美国传播学家：M.E.麦库姆斯和D.L.肖n 他们在研究中发现媒介议题媒介议题与公众议题公众议题之间存在正相关关系正相关关系，相关系数达0.967以上。n 观点观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。n 大众传播可能无法影响人们“怎么想怎么想”，却可以影响人们去“想什么想什么”。“议程设置功能议程设置功能”示意图示意图现实中的各现实中的各种议题种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X62、“议

13、程设置功能议程设置功能”理论的特点理论的特点nA、着眼点是认知层面认知层面上的效果。也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。nB、考察的不是某种媒介某次报道的短期效果，而是着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的长期的、综合的、宏观的长期的、综合的、宏观的社会效果。nC、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业环境再构成作业”的机构。联系李普曼“拟态环境”概念（四）强大效果论（四）强大效果论（70年代以后）年代以后）n 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、复杂的、间接的间接的；不是

14、短期的、立竿见影的，而是长长期的、潜移默化的期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的宏观的、社会的。n 代表性研究：诺利纽曼的“沉默的螺沉默的螺旋旋”研究；鲍尔若基奇的“伟大的美国价值观” 测验等。“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论1 1、 “ “沉默的螺旋沉默的螺旋”三个命题假说三个命题假说nA A、个人意见的表明是一个社会心理过程；、个人意见的表明是一个社会心理过程； 感受“意见环境意见环境”“优势”意见，大胆表达；“劣势”意见，转向沉默。nB B、意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的、意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；社会传播过程； 被认为属于“主流”的意见

15、越强，属于“另类”的意见越弱螺旋效果螺旋效果nC C、大众传播通过营造、大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响和来影响和制约舆论。制约舆论。 经大众传媒强调提示强调提示的意见由于其公开性和广泛性，容易被当作容易被当作“优势优势”意见意见。“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论n 2、 “沉默的螺旋沉默的螺旋”的舆论观的舆论观n 对比：对比：政治哲学的“舆论”是一种“社会合意”，是民主政治的基础，具有高度的正当性和合理性。n “沉默的螺旋”（一种社会心理学理论）把舆论看作是社会控制机制：n 舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表表面上的面上的或人们感觉中人们感觉中的“多数”意见，它通过人们的从

16、众心理来制约个人的行为，从而起到社会控制的作用。n 那些“被认为被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明的意见公开表明的意见”才能成为舆论。n 诺伊曼：“舆论舆论我们的社会皮肤我们的社会皮肤”“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论n3、“沉默的螺旋沉默的螺旋”的效果观的效果观n 观点：观点：大众传播具有强大的社会效果和影响。包括认知、意见和行为三个层面的效果。n 大众传媒提示的意见未必是事实上的“多数”意见，但其所引起的“沉默的螺旋”导致人们在意见判断和行动上的连锁反应。由此，可以说大众传大众传媒具有媒具有“创造社会现实创造社会现实”的巨大力量的巨大力量。三、说服理论（具体传播过程研究）三、说服

17、理论（具体传播过程研究）n1、信源的可信性效果、信源的可信性效果n 同一内容的信息，如果出于不同（信誉和信誉和专业权威性专业权威性）的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。n 霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。三、说服理论三、说服理论n2、“休眠效果休眠效果”n 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。三、说服理论三、说服理论n 3 3、“一面提示一面提示”和和“两面提示两面提示”n（1 1）“一面提示一面提示”：仅向说服的对象提示自己