产品伤害危机及品牌危机

1、产品伤害危机产品伤害危机与品牌危机与品牌危机成员：成员：一、案例背景一、案例背景20052005年年，频繁发生频繁发生20082008年年，三聚氰胺事件三聚氰胺事件20112011年年，台湾塑化剂风波台湾塑化剂风波食品安全危食品安全危机；机；20122012年年，酒鬼酒酒鬼酒，2.62.6倍倍超标，超标，市值蒸发市值蒸发330330亿元亿元产品伤害危机事件不仅引起了学术界的重产品伤害危机事件不仅引起了学术界的重视，也引起了企业、消费者、经销商，供视，也引起了企业、消费者、经销商，供应商的重视。应商的重视。产品伤害危机典型事件产品伤害危机典型事件事件事件后果与影响后果与影响Mcdonalds、K

2、FC等国际知名快餐连锁店的供应商上海福喜食品上海福喜食品有限公司被曝使用过期变质肉过期变质肉对于个别供应商存在的问题，第一时间通知全国所有餐厅，立即停用立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品。同时，立即成立调查小组成立调查小组并及时向民众提供各类信息民众提供各类信息。事件得到控制，各快餐连锁店的经营活动并未受到大的影响。美国花生公司（PCA）花生原料受沙门氏菌污染沙门氏菌污染。PCA进入破产程序破产程序，另有数百家企业的数百品牌受影响，召回召回产品近4000种/批次。事件事件后果与影响后果与影响乳制品三聚氰胺污染。20多家乳品企业被查出含三聚氰胺；三鹿破产；蒙牛、伊利股价遭重创；全行业萎缩

3、。全行业萎缩。博士伦润明新概念除蛋白全护理液微量铁元素超标铁元素超标；润明水凝护理液使用者真菌感染事件真菌感染事件。主动召回召回150万瓶护理液；召回和永久停止发售永久停止发售润明水凝护理液。日本雪印（Snow Brand）牛奶公司的毒牛奶事件毒牛奶事件。8500家食品超市停止销售停止销售雪印的乳制品，当月公司品销售即下降76.7%；公司重组公司重组；雪印乳品的市场份额由危机前的40%下降到危机一年后的10%。澳大利亚卡夫食品花生酱沙门沙门氏菌污染。氏菌污染。Eta和Kraft品牌的花生酱下架下架五个月五个月；重新上架后销量分别下降59%和29%，近三年才得三年才得以恢复以恢复；整个花生酱市场

4、需求花生酱市场需求下降30%。 是指企业生产的某种或某一系列产品被发现并被广为传播存在缺陷存在缺陷，已经或有可能给消费者带来危险给消费者带来危险。 国内外文献对消费者的研究主要集中在 对消费者购买意愿 感知风险和考虑集的研究。 是指在企业发展过程中，由于企业自身自身的失职、失误的失职、失误，或者内部管理内部管理工作中出现缺漏缺漏等等，从而引发的突发性品牌突发性品牌被市场吞噬、毁掉吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众公众对该品牌的不信任感不信任感增加，销售量急剧下降销售量急剧下降，品牌品牌美誉美誉度遭受严重打击严重打击等现象。 包括 区域品牌 行业品牌 企业品牌 个人品牌etc.品牌危机品牌危机&

5、;产品伤害危机产品伤害危机紧密相连二者互为原因和结果事件事件性性质质后果与影响后果与影响雾霾雾霾天气侵扰多个城市区区域域品品牌牌截止到2014年1月末，我国中东部地区发生了多次较大范围的雾霾天气过程。持续的雾霾天气，对全国交通造成了一定的影响，同时也使得呼吸道疾病呼吸道疾病患者大量增加。这不仅影响了人们的日常生活，还引起了全球的高度关注。潍坊地下水污染行行业业品品牌牌山东潍坊企业将污水用高压泵排入地下1000多米，造成严重地下水源污染严重地下水源污染引起网络舆论，而“企业污水直排地下”现象引起广泛关注。事件事件性性质质后果与影响后果与影响农夫山泉对质京华时报企企业业品品牌牌因为水源地水源地及“

6、标准门标准门”农夫山泉陷入社会舆论的漩涡之中。其中，京华时报从4月10日起，连续27天动用67个版面报道此事，开创了一家媒体批评一个企业的新纪录。孙杨无证驾驶个个人人品品牌牌奥运冠军孙杨驾车在杭州与一辆公交车追尾，事故认定完成后，孙杨因为无证驾驶而被警方带走。随后中国国家体育总局游泳运动管理中心对孙杨做出了“停赛、停训、停止商业和社会活动”的“三停三停”处罚处罚决定。二、文献综述二、文献综述（一）产品伤害危机文献（一）产品伤害危机文献1.1.产品伤害危机及其处理过程对消费者产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响考虑集的影响王晓玉王晓玉；晁钢令晁钢令；吴纪元吴纪元 （20062006） 研

7、究内容：研究内容： 通过现场实验获得311名消费者的考虑集信息,检验了企业营销中的产品伤害危机事件及其处理过程对消费者考虑集的影响。 1.1.产品伤害危机事件及其处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响显著影响;2.2.与没有危机事件比,有事件无响应有事件无响应会对危机产品进入考虑集产生负面影响负面影响,并且对危机产品在考虑集中偏好顺序偏好顺序也产生负面影响负面影响;3.3.与有事件无响应比,企业响应、专家响应企业响应、专家响应,以及他们的双重响应双重响应会对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响正向影响。2.2.论不同消费群体对产品伤害危机的感知论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异危险

8、差异基于中国消费者的实证研究基于中国消费者的实证研究方正方正(2006) (2006) 研究内容：研究内容： 现场实验法 对青年顾客青年顾客和老年顾客老年顾客对产品伤害危机的感知感知危险差异危险差异进行了实证分析研究。 研究结果：研究结果： 与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客老年顾客感知到更多的危险更多的危险。这就意味着,产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿、消费者考虑集、品牌资产等营销变量产生程度更高的负面影响。备注：备注： 1）2004 年发生的“巨能钙致癌事件”、2005 年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”和“高露洁致癌事件”。3.3.产品伤害危机应对方式对顾客感知危产品伤害危机应对方式

9、对顾客感知危险的影响险的影响基于中国消费者的实证研基于中国消费者的实证研究究方正方正2007 2007 研究内容：研究内容：实验法对产品危机伤害发生之后，采取不同应对方式不同应对方式导致的不同后果导致的不同后果进行了研究。研究结果：研究结果：1.与企业应对相比, ,企业外界力量的应对更能缓企业外界力量的应对更能缓解顾客对危机的感知危险解顾客对危机的感知危险;2.在外界应对中,政府应对又优于专家应对和行政府应对又优于专家应对和行业应对。业应对。4.4.产品伤害危机响应方式与消费者考虑产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动集变动跨产品类别的比较跨产品类别的比较王晓玉王晓玉； 晁钢令晁钢令；吴纪元吴

10、纪元20082008研究内容：研究内容：两次现场实验获得在产品伤害危机过程中消费者对代表性便代表性便利品利品(牙膏)和选购品选购品(手机)的考虑集数据检验了危机及其响应方式对消费者考虑集变动响应方式对消费者考虑集变动的影响的影响。研究结果：研究结果：企业和专家的响应对消费者考虑集具有不同的影具有不同的影响。响。牙膏和手机数据的实证结果都显示企业响应企业响应会影响考虑集中是否包括危机品牌, 而对危机品牌在考虑集中的偏好顺序不产生显著影响。专家响应专家响应只能够影响到牙膏是否进入考虑集和手机在考虑集中的偏好顺序。企业和专家双重响应企业和专家双重响应后,危机品牌在考虑集中的偏好顺序可以恢复到危机发生

11、前的水平,但进入考虑集的可能性仍比危机发生前显著低。5.5.企业产品危机管理杨卫红企业产品危机管理杨卫红 2008 2008备注：产品危机备注：产品危机主要是指产品的品种、质量、包装、结构产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，造成产品积压，蒙受损失。研究内容研究内容&结果：结果：产品危机管理产品危机管理是企业对产品从生产到销售及消费过程中面临的各种危机进行预测预测与分析分析，制定产品危机管理计划管理计划，完善产品危机管理的机制机制将产品危机所带来的损失降到最低损失降到最低的管理活动。6.6.产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的产品伤害事件对消费者品

12、牌忠诚度的影响机制研究影响机制研究曾旺明曾旺明；李蔚李蔚20082008研究内容：研究内容： 从产品伤害事件的感知损失程度的角度,研究了产品伤害事件的感知损失程度与品牌感知风险、品牌情感、品牌信任、品牌忠诚之间的关系。研究结果：研究结果：1.产品伤害事件中的感知损失感知损失与感知风险感知风险正相关，与品牌情感、品牌信任负相关；2.感知风险感知风险与品牌情感、品牌信任品牌情感、品牌信任负相关；3.品牌情感、品牌信任品牌情感、品牌信任与品牌忠诚品牌忠诚正相关。在产品伤害事件不幸发生后,最佳的处理方式最佳的处理方式是尽量通过各种可能的措施使消费者感到本使消费者感到本公司值得信赖公司值得信赖相信公司能

13、够在未来避免避免此类事件再次发生能够确保消费者的利益,从而减少消费者对该品牌的疑虑疑虑，减弱对该品牌的感知风险感知风险只有这样才能尽量维持消费者对该品牌的喜爱与信任，并进而维持对该品牌的忠诚度7.7.基于品牌忠诚度的产品危机中责任归基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究王丽丽因影响研究王丽丽, ,吕巍吕巍, ,练叔凡练叔凡2009 2009 研究内容：研究内容：把归因理论归因理论引入消费者在产品危机下的反应研究中，在实证验证传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌品牌忠诚度在产品危机中的作用忠诚度在产品危机中的作用，初步提出产品危机下“基基于客户忠诚度分类的危机管理策略于客户忠诚度分类的

14、危机管理策略”的建议。的建议。研究结果：研究结果：1.在发生产品危机后,消费者将从发生地、稳定性和可控性发生地、稳定性和可控性三个维度对事件进行归因,并形成责备态度责备态度。2.在归因过程中,消费者对可控性的判断对可控性的判断对其他两个维度(发生地、稳定性)的归因判断产生显著的同向性影响显著的同向性影响。品牌忠诚度越高,消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部外部、危机爆发的偶然性以及不可控性偶然性以及不可控性。8.8.产品伤害危机及其应对研究前沿产品伤害危机及其应对研究前沿探析探析方正方正；杨洋杨洋20092009研究内容研究内容&结果：结果： 产品伤害危机的概念与分类产品伤害危

15、机的概念与分类 责任归因责任归因 对相关变量的影响对相关变量的影响 应对方式应对方式对主要学术研究成果进行了述评，并在此基础上探讨了这一领域未来的研究机会和方向。可辩解型( defensible) 和不可辩解型( indefensible)责任不明情况下的责任归因、企业声誉对归因的 影响、人口统计特征对归因的影响消费者危险感知、消费者抱怨行为、消费者忠诚度、消费者考虑集、消费者购买意愿、消费者态度、品牌资产七个方面不可辩解型产品伤害危机的最优应对方式是主动召主动召回缺陷产品、积极承担责任。回缺陷产品、积极承担责任。可辩解型产品伤害的最优应对方式分两种情况：1.在研究可辩解型产品伤害危机对消费者

16、对消费者考虑集的影响时考虑集的影响时，是企业应对、专家应对、企业和专家双重应对。2.在研究可辩解型产品伤害危机对消费者对消费者感知、感知、 购买意愿的影响时购买意愿的影响时，外界应对企业应对专家应对专家应对oror政府应对政府应对“积极澄清积极澄清”9.9.产品伤害危机应对策略对品牌资产的产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究影响研究企业声誉与危机类型的调企业声誉与危机类型的调节作用节作用方正方正; ;江明华江明华; ;杨洋杨洋; ;李蔚李蔚 2010 2010 研究内容：研究内容：运用实验法研究在产品伤害危机发生后,哪种应对策略能有效保护品牌资产。研究结果研究结果: :1.在可辩解型产品伤

17、害危机中，最优的是辩解策略辩解策略；2.在不可辩解型中最优的是和解策略和解策略。3.产品危机发生以后，如果选择了最优应对策略或混合策略（先最差策略，后最优策略）时,企业声誉正向调节应对策略对品牌资产能产生影响，有利于化解危机。10.10.产品危机中品牌资产的作用研产品危机中品牌资产的作用研究王晓玉究王晓玉20112011研究内容：研究内容：本研究探讨了在产品危机过程中品牌资产品牌资产是加剧加剧还是抵御抵御了危机的负面影响。研究结果：研究结果：1.在产品危机过程中品牌资产是加剧而不是抵御了危机的负面影响。2.危机的严重性严重性和群发性群发性特征能够调节品牌资产品牌资产的作用3.感知期望破坏程度感

18、知期望破坏程度是产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的中介变量。11.11.产品伤害危机群发属性负面溢产品伤害危机群发属性负面溢出效应研究景奉杰出效应研究景奉杰, ,崔聪崔聪, ,涂铭涂铭20122012 备注：备注：1）激活扩散理论激活扩散理论(spreading activation theory)(spreading activation theory)常被用来解释溢出效应，该理论认为人脑中每个词组是一个节点词组是一个节点，不同的节点相互连接组成了网络，产品属性与产品所属品类存在于一个网络中，当两者之间的联结较强时，可以由一个激活另外一个。2）判断框架理论判断框架理论(diagnost

19、icity framework theory)(diagnosticity framework theory)认为当已经存在的反应已经存在的反应是可接近的并且比其他可获得的输入具有判断性时，之前的响应会成为下一个反应的输入。研究内容：研究内容：本研究采用激活扩散理论激活扩散理论的视角来探讨产品伤害危机的群发属群发属性与品牌声誉对消费者感知风险品牌声誉对消费者感知风险的影响影响。研究结果：研究结果：1.消费者对群发属性较高或品牌声誉较高的产品伤害危机的感知风险更高。2.品牌声誉的调节作用得到验证a.当品牌声誉较低时,产品伤害危机群发属性的高低对消费者感知风险的影响无显著差异;b.当品牌声誉较高时

20、,消费者对群发属性高的产品伤害危机的感知风险更高。12.12.产品伤害危机中修复策略适配性对产品伤害危机中修复策略适配性对品牌形象评价的影响品牌形象评价的影响时间距离与企时间距离与企业声誉的调节作用汪兴东业声誉的调节作用汪兴东2013 2013 研究内容：研究内容：本文研究了修复策略适配性修复策略适配性对企业品牌形象评价品牌形象评价的影响。2008年“三聚氰胺奶粉”事件2009年农夫山泉果汁“砒霜门”事件2010年初海南毒豇豆事件2011年双汇瘦肉精事件。研究结果研究结果: :(1)在可辩解型产品伤害危机中,辩解为最优适配策略,在无法判断危机类型及不可辩解型中,和解为最佳适配策略;(2)企业声

21、誉在修复策略适配性修复策略适配性对修复效果修复效果的影响中起到调节作用调节作用a.在可辩解型中,高声誉企业修复策略适配性对修复效果的影响差异较小b.低声誉企业则较大,但在不可辩解型中,其调节作用相反;(3)时间距离时间距离在可辩解型危机中调节效应亦显著,危机发生时,策略适配性对修复效果的影响有显著差异,但三个月后不再显著,而在不可辩解型中时间距离的调节效应不明显;(4)在不可辩解型不可辩解型中,相对于低声誉企业而言,高声誉企业修复策略的适配性越差,受时间距离的影响越大,形象恢复越慢,并确定了声誉对企业的保护边界。PRODUCT-HARM CRISIS PRODUCT-HARM CRISIS M

22、ANAGEMENT: TIME HEALS ALL MANAGEMENT: TIME HEALS ALL WOUNDSWOUNDS？Aikaterini Vassilikopouloua,GeorgeSiomkosa, Aikaterini Vassilikopouloua,GeorgeSiomkosa, Kalliopi Chatzipanagiotoua,Angelos Pantouvakis 2009Kalliopi Chatzipanagiotoua,Angelos Pantouvakis 2009 研究内容：研究内容：已有实验表明了三种被广泛认为是产品危机管理产品危机管理的影响因素影

23、响因素，即 危机的严重程度危机的严重程度 社会责任社会责任 组织反应组织反应本文则重点研究了时间对于产品伤害危机管理的影响时间对于产品伤害危机管理的影响包括一场危机后的3天、3个月和1年。 研究结果：研究结果：在危机发生之后的几个月，产品伤害危机所带来的不良影响达到最小程度。因为，此时消费者会倾向于忘记发生的产品伤害危机以及它的不良影响，尤其是当企业积极响应危机事件同时主动召回不良产品的时候。14.USING ADVERTISING AND PRICE TO 14.USING ADVERTISING AND PRICE TO MITIGATE LOSSES IN A PRODUCT-MITIG

24、ATE LOSSES IN A PRODUCT-HARM CRISISHARM CRISISKathleen Cleeren 2014Kathleen Cleeren 2014研究内容：研究内容：本文研究了在产品伤害危机后在产品伤害危机后，采取加大广告投入加大广告投入和降降低产品价格低产品价格这两种策略对于缓解危机的有效性缓解危机的有效性。研究结果：研究结果：1.在受直接影响受直接影响的企业需要承认企业自身责任的情况下，对于受直接影响的企业和行业内其他企业而言，最优策最优策略略不是增加广告投入，而是降低产品价格降低产品价格。2.在危机的相关信息被广泛报道的情况下相关信息被广泛报道的情况下，对于

25、受直接影响的企业和行业内其他企业而言，最优策略最优策略不是降低产品价格，而是增加广告投入增加广告投入。15.CORPORATE STATEMENT SERVING AS 15.CORPORATE STATEMENT SERVING AS INFORMATION SUBSIDIES IN THE INFORMATION SUBSIDIES IN THE PRODUCT-HARM CRISISPRODUCT-HARM CRISISYunhaoZhuYunhaoZhu，Jiuchang Wei,Feng Wang,Liang Liang Jiuchang Wei,Feng Wang,Liang Li

26、ang 20142014 研究内容：研究内容：本文研究了在产品伤害危机发生后，影响企业危机声明有效性危机声明有效性的因素。 研究结果：研究结果：1.影响企业危机声明有效性的两个因素a.危机声明的发布形式发布形式，包括发布时间和发布渠道b.生命的长度2.当企业发生产品伤害危机时，企业发布声明的最优策略最优策略是及及时发布、多渠道同时发布以及简洁的风格时发布、多渠道同时发布以及简洁的风格。（二）品牌危机文献（二）品牌危机文献从品牌危机事件看消费者从品牌危机事件看消费者品牌关系的再续品牌关系的再续 罗蓉罗蓉；李勇辉李勇辉 2008 2008 研究内容：研究内容：品牌危机事件品牌危机事件是导致消费者终

27、止品牌关系终止品牌关系的重要原因,本文主要研究如何采取有效措施应对品牌危机事件实现消费实现消费者者品牌关系的再续品牌关系的再续，使企业顺利度过危机。 研究结果：研究结果： 树立顾客资产观念顾客资产观念 建立品牌危机管理机制品牌危机管理机制 真诚面对消费者面对消费者是再续消费者品牌关系的关键。关键。基于群际接触理论的品牌群危机修基于群际接触理论的品牌群危机修复策略研究杨国亮复策略研究杨国亮 卫海英卫海英20132013研究内容研究内容： 分析了危机中消费群消费群- -品牌群的关系冲突现象品牌群的关系冲突现象，并依据群际接触理论群际接触理论发展了品牌群危机的三种修复策略修复策略 通过情境实验方法，

28、比较了三种策略在不同危机类型和群体认同程度下的修复效果修复效果。 研究结果研究结果：1.对于能力欠缺类品牌群危机能力欠缺类品牌群危机，直接接触直接接触和延伸接触延伸接触比代理接触代理接触更有利于提升群际信任水平提升群际信任水平；2.对于诚信违背类品牌群危机诚信违背类品牌群危机，直接接触比间接接触更有利于提升群际信任水平；3.若同时考虑消费群体认同考虑消费群体认同，则各群际接触策略各群际接触策略的修修复效果复效果会显著不同显著不同。a.如在能力欠缺型品牌群危机情境能力欠缺型品牌群危机情境下，i.对于高群体认同成员高群体认同成员，应当采用延伸接触策略，则群际信任的修复水平更高；ii.对于低群体认同

29、成员低群体认同成员，三类接触的修复效果依次为直接接触延伸接触代理接触，且三者之间存在显著差异。b.在诚信违背型品牌群危机情境诚信违背型品牌群危机情境下，i.对于高群体认同成员，三类群际接触的修复效果依次为延伸接触直接接触代理接触。ii.对于低群体认同成员，不管选用何种接触策略，对群际信任的修复效果并没有实质上的差异。先发制人还是被动应对先发制人还是被动应对 ？抢抢雷策略和危机应对策略对品牌危机雷策略和危机应对策略对品牌危机修复效果的影响研究修复效果的影响研究陶红和卫海英陶红和卫海英20142014 研究内容：研究内容：在品牌危机情境下探讨抢雷策略抢雷策略和品牌危机应对策略品牌危机应对策略的交互

30、交互作作用对品牌危机修复效果修复效果的影响。 研究结果：研究结果：1.有抢雷时，企业最好选择功能策略功能策略或信息策略信息策略来应对危机2.无抢雷时，企业最好选择功能策略功能策略或情感策略情感策略。注：在危机公关领域，一个组织发布有关危机的信息时有多种选择， 组织主动组织主动自我揭丑自我揭丑，把危机暴露于公众的视线之下的策略称为 “抢雷”策略社会关系冲突视角下品牌危机对社会关系冲突视角下品牌危机对消费者反应的影响机制研究消费者反应的影响机制研究 卫海英，李清卫海英，李清2014 2014 研究内容：研究内容：从社会关系冲突视角社会关系冲突视角出发，借助释义学的研究方法，对品牌危机中社会关系变异

31、的实质社会关系变异的实质进行深入剖析探讨了品牌危机侵犯了消费者作为“社会人”的何种需求和利益 或者激活了消费者作为社会人的何种特性， 从而揭示不同类型的品牌危机对消费者反应的作用机理。不同类型的品牌危机对消费者反应的作用机理。研究结果：研究结果：1.1.品牌危机会通过四种机制影响消费者的反应 心理安全感缺失 社会互动 认同威胁感知 品牌来源国比较我们对四种机制的概念描述、作用机理、运行结果和基本理论进行了总结和归纳从信任、负面情绪和消极行为信任、负面情绪和消极行为三个方面评估品牌危机情境下消费者的行为反应。在此基础上为企业如何应对品牌危机提供了管理建议。1.消费者不仅是遵循等价交换原则的“理性

32、消费”者，同时也是具有社会交往和情感连带的“社会人社会人”，是维护自尊和他人情面、维持正常社会秩序的社会成员。2. i.心理安全感缺失心理安全感缺失以及社会互动机制下所导致的负面情绪更多的是对危机品牌的负面情绪； ii.认同威胁感知机制认同威胁感知机制下的负面情绪同时包含了对危机品牌和危机品牌来源国的负面情绪； iii.品牌来源国比较机制下品牌来源国比较机制下的负面情绪则更多的是对内群体（本国）的负面情绪，如失望。EFFECTIVENESS OF CORPORATE EFFECTIVENESS OF CORPORATE RESPONSES TO BRAND CRISES: THE RESPON

33、SES TO BRAND CRISES: THE ROLE OF CRISIS TYPE AND RESPONSE ROLE OF CRISIS TYPE AND RESPONSE STRATEGIESSTRATEGIESSujay Duttaa,Chris Pullig2011Sujay Duttaa,Chris Pullig2011研究内容：研究内容：通过比较三种策略 否认 降低外界攻击 纠正对于在品牌危机之后恢复消费者对品牌的信心的作用恢复消费者对品牌的信心的作用，本文研究了应对策略的相对有效性应对策略的相对有效性。研究结果：研究结果：应对策略的相对有效性取决于品牌危机的本质相对有效性取决于品牌危机的本质，1.在与绩效有关与绩效有关的危机情况下，最优策略是纠正措施纠正措施；2.在与价值观有关的