第14讲国际市场定价影响因素、国际定价基本方法36

1、第第1414讲讲 国际市场定价策略国际市场定价策略引例引例第一节第一节 影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素o 1、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标n条件：不确定性大的市场或客户条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标、以维持企业生存为目标o条件：生存比利润更重要条件：生存比利润更重要o策略：价格可以低于成本策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化、产品质量最优化o高端市场的定价策略高端市场的定价策略二、

2、成本因素二、成本因素o1、国际营销产品成本的构成：、国际营销产品成本的构成：n（1）关税）关税n（2）中间环节费用）中间环节费用n（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）风险成本（通货膨胀、汇率波动）o2、产品的最低价格取决于产品的成本、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求三、市场需求o消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况四、竞争状况1N少数几家少数几家五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策o征收关税：国外价格比国内高征收关税：国外价格比国内高o价格补贴：国外价格比国内低价格补贴：国外价格比国内低总结：价格制定的三度空间总结：价格制定的三度空

3、间o价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最高限度：消费者的感知价值o价格的最低限度：企业的成本价格的最低限度：企业的成本o政府价格法律允许程度政府价格法律允许程度案案 例例第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法o 一、成本导向定价法一、成本导向定价法n1、成本加成法、成本加成法v 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格v 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念基本体现的是以企业为中心的传统营销观念成本加成定价法成本加成定价法o产品单价产品单价=产品成本产品成本+合理利润合理利润o =产品成本产品成本+产品成本产品成本*成本加成率成本加成率

4、o =产品成本（产品成本（1+成本加成率）成本加成率）2、目标利润定价法、目标利润定价法n按目标利润作为销售价格的定价方法。按目标利润作为销售价格的定价方法。o 3、边际成本定价法、边际成本定价法n指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。二、需求导向定价法二、需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（价格歧视，市场导向定价观）据的定价方法。（价格歧视，市场导向定价观）o1、价值定价法、价值定价法（消费者能接受的最终价格推导批发价格）（

5、消费者能接受的最终价格推导批发价格）o2、感知价值定价法、感知价值定价法n根据消费者的认知价值来定价的；根据消费者的认知价值来定价的；n消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。员价值、形象价值等组成。宜家的定价宜家的定价o如果你不是一个如果你不是一个“奢侈品消费专业户奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。连锁商店。o宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条京秀水街为一条100元的裤

6、子讨价还价。元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的价格制定o宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”；o宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照产品的状况，按照“价格矩阵价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。感知价值定价实验感知价值定价实验三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法o1、随行就市定价法、随行就市定价法 （平均利润）（平均利润）o2、密封投标定价法、密封

7、投标定价法 （估计竞争对手的价格，制定自己的价格）（估计竞争对手的价格，制定自己的价格）o3、追随领导企业定价法、追随领导企业定价法 （追随同行业中影响最大的企业的价格）（追随同行业中影响最大的企业的价格）38度劲酒的商超主要定价度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3838劲酒劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析度劲酒酒楼消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星