苏州大学第六章产品策略

1、第六章第六章 产品策略产品策略一、产品的整体概念一、产品的整体概念 产品是指企业向市场提供的，能满产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。服务、场所、思想、主意、策划等。 第一节产品整体概念产品组合第一节产品整体概念产品组合 第一层：核心产品。即产品向消费第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。者或用户提供的基本效用或利益。 第二层：有形产品。即产品组成中能被第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外

2、间特征和内在质消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面量方面。 第三层：附加产品。即顾客购买有第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。务和利益。利益利益名称名称质量质量功能功能花色花色价格价格规格品牌品牌商标商标包装包装.送货送货安装安装调试调试维修维修配件配件培训培训保证保证信贷信贷咨询咨询广告广告.核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品 二、产品分类二、产品分类 按购买者的购买目的（用途）不同可将产品按购买者的购买目的（用途）不同可将产品分为分为生活消费品和生生活消费品和生 产消费品产消费品。 按消费者

3、购买习惯不同，可将生活消费品分按消费者购买习惯不同，可将生活消费品分为为便利品、选购品、特殊品、和非渴求品。便利品、选购品、特殊品、和非渴求品。 按产品的有形性可将产品分为按产品的有形性可将产品分为有形产品有形产品和无形的劳务和无形的劳务。按产品的耐用性，可将产品分为：按产品的耐用性，可将产品分为：非耐非耐用品、耐用品和服务用品、耐用品和服务三、产品组合策略（一）基本概念（一）基本概念指产品类别中具有密切关系的一组产品。指产品类别中具有密切关系的一组产品。指在同一产品线内各种不同品种、规格、指在同一产品线内各种不同品种、规格、 质量、形式、颜色和价格的具体产品。质量、形式、颜色和价格的具体产品

4、。 指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。企业的经营范围和结构。 指一个企业有多少产品大类。指一个企业有多少产品大类。指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。条件、分销渠道等方面的密

5、切相关程度。 以以P&G生产的日用品为例：生产的日用品为例： 产品组合的广度（宽度）产品组合的广度（宽度） 6产产 洗涤剂洗涤剂 牙牙 膏膏 香香 皂皂 纸纸 巾巾 方便尿布方便尿布 洗发水洗发水品品 象牙雪象牙雪 格格 里里 象象 牙牙 查查 敏敏 帮宝适帮宝适 飘飘 柔柔 长度长度30 洁洁 佛佛 佳洁士佳洁士 柯柯 柯柯 白白 云云 露露 肤肤 潘潘 婷婷 广度广度 6 组组 汰汰 渍渍 登登 魁魁 拉拉 瓦瓦 普普 夫夫 海飞丝海飞丝 平均深度平均深度 快快 乐乐 佳佳 美美 旗旗 帜帜 沙沙 萱萱 为为5 合合 奥克多奥克多 爵爵 士士 达达 士士 舒肤佳舒肤佳 的的 大大

6、胆胆 海海 岸岸 吉吉 恩恩 长长 黎黎 明明 独独 立立 度度 10 3 7 4 2 4（二）产品组合的优化和调整 三、调整产品组合的方法三、调整产品组合的方法1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法 2、通用电器公司法、通用电器公司法3、三维组合矩阵法、三维组合矩阵法指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 市场占有率市场占有率 销售增长率销售增长率利润率利润率12345678第二节第二节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念 产品生命周期亦称产品市场寿命周期，或产品经产品生命周期亦称产品市场寿命周期，或产品经济生命周期。它

7、是指产品从完成试制、投放市场开始济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 二、产品生命周期形态及再循环理论二、产品生命周期形态及再循环理论 美国学者齐尔美国学者齐尔. .迪安在对迪安在对300300多种工业品市场生命多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。循环理论。 见下图见下图: : 循环型循环型 Q Market sales

8、 Market growth Market decline Introdution maturity T total sales B C profit P A 0 a b c d T 介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 再循环型再循环型 0 再循环再循环 扇型循环扇型循环 非连续型循环非连续型循环 三、产品生命周期各阶段划分方法三、产品生命周期各阶段划分方法 1、类比法、类比法 即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。期阶段。 2、增长率计算法、增长率计算法 以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。以一定时间内的销售增

9、长率衡量生命的各个阶段。其公式为：其公式为： YX YX 销售增长率销售增长率 利润增长率利润增长率 X X 3、市场普及率判断法、市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于个阶段。普及率小于5时为介绍期；普及率为时为介绍期；普及率为550时为成长期；普及率为时为成长期；普及率为5090时为成熟期；时为成熟期；普及率为普及率为90以上为衰退期。以上为衰退期。四、产品生命周期各阶段的特征及营销战略四、产品生命周期各阶段的特征及营销战略四、周期各阶段的特点及营销对策四、周期各阶段的特点及营销对策 市场介绍期（市场介绍期（ M

10、arket Introdution） 特特 点点 营销对策营销对策1 1、成本较高、成本较高 促销水平促销水平顾客不了解，销量小顾客不了解，销量小 高高 低低推广费用大推广费用大 价价 快速快速 缓慢缓慢性能不完善，产量小性能不完善，产量小 格格 高高 掠取掠取 掠取掠取2、分销渠道不成熟，价、分销渠道不成熟，价 水水 策略策略 策略策略 格策略难以确定格策略难以确定 平平 快速快速 缓慢缓慢3、微利，甚至亏损、微利，甚至亏损 低低 渗透渗透 渗透渗透4、市场竞争者少、市场竞争者少 策略策略 策略策略 介绍期的营销对策介绍期的营销对策策策 快速掠取快速掠取 缓慢掠取缓慢掠取 快速渗透快速渗透

11、缓慢渗透缓慢渗透内内 高价格，高高价格，高 高价格，低高价格，低 低价格，高低价格，高 低价格，低低价格，低容容 促销费用促销费用 促销费用促销费用 促销费用促销费用 促销费用促销费用 结结 尽快回收投资尽快回收投资 获得更多利润获得更多利润 迅速打开市场迅速打开市场 迅速占领市迅速占领市场场果果 赚取较大利润赚取较大利润 取得高占有率取得高占有率 获得更多利获得更多利润润实实 1市场有较大市场有较大 1市场规模大，竞争市场规模大，竞争 1该产品市场容量大该产品市场容量大 1市场容量大市场容量大施施 需求潜力需求潜力 威胁不大威胁不大 2潜在顾客对产品不潜在顾客对产品不 2潜在顾客潜在顾客易于

12、易于条条 2目标顾客求新目标顾客求新 2大多数用户对该产大多数用户对该产 了解且对价格敏感了解且对价格敏感 了解该产品且了解该产品且件件 心理强，收入高心理强，收入高 品没有过多疑虑品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈潜在竞争激烈 对价格敏对价格敏感感 3受潜在竞争威胁受潜在竞争威胁 3适当的高价能为适当的高价能为 4单位成本可随生产单位成本可随生产 3有相当多潜有相当多潜 需及早树立名牌需及早树立名牌 市场所接受市场所接受 规模和销量增加下降规模和销量增加下降 在竞争者准备在竞争者准备加加 市场成长期（市场成长期（ Market growth ） 特点特点 营销对策营销对策 1、销量增长快、销量

13、增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号，、产品：努力开发新款式、新型号， 2、竞争加剧、竞争加剧 新用途。新用途。 3、促销费用稳中、促销费用稳中 2、促销促销：树立产品形象，建立品牌：树立产品形象，建立品牌 有升有升 偏好，争取新顾客。偏好，争取新顾客。 4、分销渠道比较、分销渠道比较 3、渠道渠道：增加新渠道，开拓新市场：增加新渠道，开拓新市场 理想，价格开理想，价格开 4、价格价格：择机调价，以争取更多的顾客：择机调价，以争取更多的顾客 始下降始下降 5、销售利润率增、销售利润率增 长较快，利润长较快，利润 逐渐达到高峰逐渐达到高峰 市场成熟期（市场成熟期（ Market maturi

14、ty ） 特点特点 营销对策营销对策 1、销售增长率增、销售增长率增 1、市场改良：开发新用途，寻找新用、市场改良：开发新用途，寻找新用 长较快长较快 ，产销量，产销量 户；刺激现有顾客，增加使用频率；户；刺激现有顾客，增加使用频率； 逐渐达到最高峰逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。重新定位，寻找新买主。 2、销售利润率开、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性、产品改良：品质改进增加功能；特性 始下降始下降 改进，增加效能；式样改进，增加改进，增加效能；式样改进，增加 3、价格竞争成为、价格竞争成为 美感；服务改进，增加姓名和内容美感；服务改进，增加姓名和内容 焦点焦点 3、

15、营销组合改进：调整价格，吸引顾客，、营销组合改进：调整价格，吸引顾客， 4、促销费用较高、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告增加网点，扩大渠道；调整广告 、 媒体和促销方式媒体和促销方式 市场衰退期（市场衰退期（ Market sales deciline） 特点特点 营销对策营销对策 1、消费者兴趣转、消费者兴趣转 1、集中策略集中策略：把资源集中使用在最有利的：把资源集中使用在最有利的 移，销量加速移，销量加速 子市场上，缩短战线，以子市场上，缩短战线，以最最 下降下降 有利的细分市场，争取有利的细分市场，争取 2、价格已降至最、价格已降至最 尽可能多的利润尽可能多的利润 低水平低

16、水平 2、维持策略维持策略：维持原策略，适时退出：维持原策略，适时退出 3、多数企业已被、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销、榨取策略：裁减促销人员，降低促销 迫退出市场迫退出市场 费用，增加眼前利润费用，增加眼前利润 4、企业逐渐减少、企业逐渐减少 附带服务，削附带服务，削 减促销预算减促销预算五、研究产品寿命周期理论的意义 1、有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点、有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展；求得生存与发展； 2、有助于企业居安思危、加强整个营销环节的

17、管、有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理；理； 3、有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。、有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念及类型一、新产品的概念及类型 所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。和变革。 即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。它包括以下四类产品：为新产

18、品。它包括以下四类产品： 新产品的类型新产品的类型 按地域范围分：按地域范围分： 世界级新产品世界级新产品 国家级新产品国家级新产品 地区级新产品地区级新产品 企业级新产品企业级新产品 按产品的新颖程度分：按产品的新颖程度分： 全新型新产品全新型新产品 换代型新产品换代型新产品 改进型新产品改进型新产品 仿制型新产品仿制型新产品二、企业开发新产品的途径及策略二、企业开发新产品的途径及策略(一一)按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有 1、自主开发。、自主开发。 2、协约开发。、协约开发。 3、联合研制。、联合研制。（1）联合经营。）联合经营。 （2

19、）购买专利。）购买专利。 （3）经营特许。）经营特许。 （4）外包生产。）外包生产。（5）合资经营。）合资经营。 （6）兼并。）兼并。 （7）技术或专有技术引进。）技术或专有技术引进。 2、模仿策略。、模仿策略。 即企业仿制市场上其他企业的产品。这即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。要有更高的性能和品质。三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序 新产

20、品开发一般经过寻求创意、甄别创意新产品开发一般经过寻求创意、甄别创意、形成产品的概念并加以试验、制定市场营销战、形成产品的概念并加以试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发与试制、进行略、进行营业分析、进行产品开发与试制、进行市场试销、商业化上市八个主要阶段。市场试销、商业化上市八个主要阶段。新产品开发的程序（一）寻求创意（一）寻求创意寻求创意的方法主要有寻求创意的方法主要有 1、产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出、产品属性列举法：将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 2、群

21、辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更多的好创意。想，产生更多的好创意。（二）甄别创意（二）甄别创意（三）形成产品概念并进行试验（三）形成产品概念并进行试验（五）进行营业分析（五）进行营业分析 在这个阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的在这个阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，是否符合企业的目标，以确认销售额、成本和利润的估计，是否符合企业的目标，以确认新产品的商业价值。新产品的商业价值。（六）进行产品开发与试制（六）进行产品开发与试制 。（七）进行市场试